Стратегія маркетингу як фактор підвищення ефективності туристичної галузі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегія маркетингу як фактор підвищення ефективності туристичної галузі

Юрченко Н.І. викладач кафедри маркетингу Дніпровський державний аграрно-економічний університет

Анотація

У сучасних умовах господарювання основою стратегічного маркетингового планування в туристичній галузі є стратегія маркетингу. У статті проаналізовано сутність і особливості понять «туризм» та «туристична галузь». Досліджено різноманітні наукові підходи стосовно визначення сутності поняття «стратегія маркетингу». Запропоновано виокремлення характерних ознак вартості туристичного продукту. Проаналізовано динаміку туристичних потоків України. Визначено головну проблематику в забезпеченні ефективності туристичної галузі країни.

Ключові слова: маркетинг, туризм, туристична галузь, стратегія маркетингу, туристичний продукт, планування.

Аннотация

В современных условиях хозяйствования основой стратегического маркетингового планирования в туристической отрасли выступает стратегия маркетинга. В статье проанализированы сущность и особенности понятия «туризм» и «туристическая отрасль». Исследованы различные научные подходы к определению сущности понятия «стратегия маркетинга». Предложено выделение характерных признаков стоимости туристического продукта. Проанализирована динамика туристических потоков Украины. Определена главная проблематику в обеспечении эффективности туристической отрасли страны.

Ключевые слова: маркетинг, туризм, туристическая отрасль, стратегия маркетинга, туристический продукт, планирование.

Summary

In today's business environment, the marketing strategy is the basis of strategic marketing planning in the tourism industry. The article analyzes the essence and features of the concept of "tourism" and "tourism industry". Various scientific approaches to the definition of the essence of the concept of «marketing strategy» are investigated. It is proposed to distinguish the characteristic features of the value of a tourist product. The dynamics of tourist flows of Ukraine is analyzed. The main problems in ensuring the efficiency of the tourism industry of the country are determined.

Key words: marketing, tourism, tourism industry, marketing strategy, tourist product, planning.

туристичний маркетинговий стратегія ефективність

Вступ та постановка проблеми

На етапі сучасного розвитку туристичної галузі України, яка є важливою та невід'ємною складовою частиною економіки держави, ця галузь відчуває значні кризові перетворення, з якими взаємодіє вся національна економіка. Підприємства туристичної галузі надзвичайно чутливо реагують на різного роду несприятливі перетворення, які мають економічний, політичний, кліматичний та інші характери. У сучасних кризових умовах господарювання значний вплив на діяльність підприємств туристичної галузі мають макроекономічні процеси в країні та світі, а також зниження купівельної спроможності в результаті кризи. У жорстких умовах конкурентної боротьби ефективна робота туристичних фірм не регламентується лише накопиченням обсягу продажів та збільшенням переліку послуг, які надає компанія. Важливою є якість послуг, що надаються, задоволення споживчого попиту, професійна організація отримання та використання інформації щодо зміни вподобань споживачів, уміння швидко реагувати на зміни навколишнього середовища і стратегічне планування, яке досягається шляхом використання маркетингових стратегій у туристичній галузі.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Актуальні питання стосовно маркетингової діяльності підприємств туристичної галузі, а також особливості застосування стратегій маркетингу як фактора підвищення ефективності туристичної галузі досліджували у своїх працях такі вітчизняні науковці, як Н.Є. Кудла, Д.Л. Мельник, А. Азарян, Н.Л. Жукова, О.А. Іщенко, Г.О. Ворошилова, Л.П. Дяченко, С.В. Глоба, а також закордонні науковці: Ансофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен та ін.

Метою статті є аналіз можливих шляхів застосування маркетингових стратегій як фактора підвищення ефективності туристичної галузі України.

Результати дослідження

У сучасних умовах господарювання маркетинг набуває все більшої актуальності. Маркетинг характеризується переважно як процес, у результаті якого здійснюється розроблення та передача у користування людей товарів, послуг, які покликані забезпечити бажаний рівень життя. Туризм відносять до сфери послуг, а також характеризують його як одну з найбільш динамічних галузей економіки, в якій маркетинг посідає одне із ключових місць. Туристична галузь має найбільший вплив на розвиток економічних, політичних, соціальних, культурних відносин на міжнародній арені, одночасно регулюючи міжособистісні стосунки, його визначають змістом і манерою життя мільйонів людей.

Маркетинг послуг у туристичній галузі доцільно описати у вигляді комплексу заходів, які пов'язані з визначенням і розробленням туристичного продукту, а також його просуванням відповідно до психологічних та соціальних факторів, які необхідно враховувати для задоволення потреб індивідуумів і груп людей у відпочинку, розвагах за допомогою надання їм житла, транспортних засобів, харчування, організації дозвілля тощо. Маркетинг у туристичній галузі є системою вивчення туристичного ринку, всебічного впливу на покупця, його запити з метою надання максимальної якості туристичному продукту й одержання прибутку туристичною фірмою.

Маркетингові елементи в туристичній галузі згруповані на рисунку 1.

Туризм є однією з найбільш стрімко зростаючих галузей у світі. Великий туристично-рекреаційний потенціал України характеризується низьким рівнем соціально-економічного розвитку, деякі регіони країни залишаються покинутими, депресивними, з низьким рівнем ділової активності, але мають значне культурно-історичне та природне значення. Сприяння індустрії туризму в містах та селах повинно розглядатися як інструмент підвищення рівня зайнятості населення, зменшення трудової міграції, відтоку молоді, збільшення ділової активності, поліпшення фінансових показників підприємств, формування позитивного іміджу туриста.

Туристична галузь відповідно до своїх основних характеристик не має принципових відмінностей від інших форм надання послуг, а також господарської діяльності загалом. А отже, ключові положення сучасного маркетингу доцільно використовувати і в діяльності підприємств туристичної галузі.

Ключовим завданням стратегії вважається переведення організації з теперішнього стану в майбутній, більш вигідний [2, с. 214].

Стратегія маркетингу на підприємстві туристичної галузі позиціонується як функціональна стратегія та є незмінним складником основної стратегії діяльності підприємства. Стратегії маркетингу класифікують за такими видами, як:

- базові стратегії, які ґрунтуються на визначених конкурентних переваг підприємства;

- глобальні стратегії маркетингу, які описують принципові позиції щодо визначення пріоритетного напряму розвитку підприємства;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегії маркетингу ще класифікують за різноманітними ознаками.

Отже, залежно від методу обрання цільового ринку визначаються стратегії, які дають змогу охарактеризувати, які товари та для яких сегментів ринку буде виробляти підприємство. Залежно від ступеня сег- ментування ринку обираються стратегії вибору комплексу маркетингових засобів (маркетинг-міксу) для певних сегментів споживачів [3, с. 92].

У сучасній науковій літературі є велика кількість думок стосовно визначення сутності та необхідності стратегії маркетингу як фактора підвищення ефективності туристичної галузі взагалі. Розглянемо детальніше найактуальніші, на нашу думку, погляди науковців.

І. Ансофф наголошує на тому, що «стратегія є переліком орієнтирів для прийняття рішень, якими фірма користується в своїй діяльності» [4, с. 215].

Ф. Котлер визначав маркетингову стратегію як логічну схему маркетингових заходів, за допомогою яких компанія сподівається виконати свої маркетингові завдання. Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і рівня витрат на маркетингові заходи. Маркетингова стратегія має уточнити сегменти ринку, на яких компанія планує зосередити свої зусилля [5, с. 124].

Ми підтримуємо позицію І. Ансоффа та Ф. Котлера, адже лише дотримуючись логічних орієнтирів у діяльності можливим стає досягнення визначених орієнтирів та цілей у підвищенні ефективності галузі, в тому числі і туристичної.

Жан-Жак Ламбен стверджує, що стратегічний маркетинг являє собою систематичний та безперервний аналіз потреб та запитів основних груп споживачів, а також розроблення та виробництво товару (надання послуги), що дозволить підприємству обслуговувати обрані групи або сегменти більш ефективно, ніж конкуренти. За досягнення цих цілей компанія забезпечує собі стійку конкурентну перевагу [6, с. 249].

Сутність стратегії маркетингу як фактора підвищення ефективності туристичної галузі полягає у встановленні продуктів та ринків, насамперед отримання стійких конкурентних переваг за допомогою чіткої координації дій підприємств туристичної галузі.

Реалізація стратегії маркетингу в туристичній галузі вимагає чіткої диференціації і позиціонування туристичних послуг за якістю та ціною (цінністю) туристичного продукту. Кожен вид туристичного продукту має певну собівартість, яка визначається статистичним шляхом та характеризується чітко окресленими ознаками.

Не враховуючи складність визначення споживчої цінності туристичного продукту, для підприємств туристичної галузі вкрай важливим є процес приведення цінової політики у відповідність до наведеної характеристики, і лише після цього доцільно буде використовувати ціну як елемент позиціонування туристичного продукту в програмах маркетингових комунікацій, для підвищення ефективності туристичної галузі.

Стратегія маркетингу дає можливість:

- визначити межі діяльності підприємства туристичної галузі, зорієнтувати підприємство в маркетинговому середовищі, виокремити напрям його розвитку;

- зменшити ймовірність невизначеності та спрогнозу- вати певні події, ефективно використовуючи ресурси;

- зосередити всі зусилля на отримання бажаного результату.

Відомі концептуальні стратегії маркетингу в туризмі вказують на проблеми управління підприємством, котрі вирішуються в площині внутрішнього маркетингу підприємства туристичної галузі.

Ф. Котлер позиціонує внутрішній маркетинг (internal marketing) у вигляді процесу, котрий складається з:

- запровадження культури обслуговування;

- розвитку маркетингового підходу до управління персоналом;

- поширення маркетингової інформації серед працюючих;

- використання системи заохочення і нагородження [5, с. 320].

Вітчизняні підприємства галузі тризму обмежуються діяльністю на одному-двох сегментах ринку, при цьому ігноруючи інші.

Характерні ознаки вартості туристичного продукту і можливостей підприємства. Основні зусилля спрямовуються на досягнення лідируючих позицій на конкретному туристичному ринку. Селективний маркетинг є вигідним через низькі витрати щодо його впровадження і використання. Однак разом із цим така стратегія може зумовлювати високий ступінь ризику, адже обраний сегмент може виявитися слабким, якщо на ринок прийде більш сильний конкурент. Тому з метою зниження ризику та підвищення ефективності туристичної галузі більшість підприємств віддають перевагу декільком ринковим сегментам [7, с. 84].

Досліджуючи сутність ефективності туристичної галузі країни, зауважимо, що її забезпечення залежне від певних визначених факторів, котрі мають вплив на розвиток всієї галузі, виділяють такі фактори, як політичні, соціально-демографічні, економічні, науково-технічні, природно-географічні, історико-культурні, міжнародні тощо. Детальна характеристика наведених факторів згрупована в таблиці 1.

Враховуючи вищенаведене, Л.П. Дяченко зауважив, що туристична галузь є певним міжгалузевим комплексом підприємницьких структур з виробництва та реалізації туристичного продукту для внутрішнього і міжнародного туризму [8, с. 112].

Аналізуючи туристичну галузь України загалом, зазначимо, що вона є не надто перспективною, ключовою причиною такої ситуації є недосконала туристична інфраструктура держави. В умовах сьогодення для українських громадян актуальності набирає відвідування інших держав, таке явище є ключовим моментом недостатнього розвитку туристичної галузі країни. Більшість туристів нашої країни віддають перевагу закордонним туроператорам. Водночас іноземні туристи не досить зацікавлені у подорожах до України, адже туристична галузь України не вирізняється значним розвитком. Використовуючи статистичну інформацію Державної служби статистики України [9], в таблиці 2 проаналізуємо туристичні потоки на протязі 2012-2016 років.

Аналізуючи динаміку туристичних потоків України на протязі 2012-2016 років, зауважимо, що кількість громадян України, які виїжджали за кордон, з 2012 року збільшувалася з кожним досліджуваним роком, що пов'язано зі складною ситуацією в країні. Кількість іноземних громадян, які відвідали Україну на протязі досліджуваного періоду, зменшується, це пояснюється спадом зацікавленості закордонних туристів. Кількість туристів, обслугованих суб'єктами туристичної діяльності України протягом 2012-2016 років, має тенденцію до зменшення, така ситуація пояснюється тим, що вітчизняні туристи надають перевагу послугам закордонних туристичних фірм.

Таблиця 1. Характеристика факторів впливу на забезпечення ефективності туристичної галузі

Таблиця 2

Аналіз динаміки туристичних потоків України за 2012-2016 роки