Прихована реклама лікарських засобів і медичних послуг в українських регіональних онлайн-виданнях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний університет «Острозька академія»

Прихована реклама лікарських засобів і медичних послуг в українських регіональних онлайн-виданнях

Комолова К.А.

Постановка проблеми. Зменшення ефективності впливу прямої реклами і як наслідок активний пошук нових способів привернення уваги реципієнта до продукту чи послуги призводить до поширення в українських мас-медіа явища непрямої реклами, яке реалізується зокрема у формі продакт-плейсменту, спонсорингу і, серед іншого, журналістських матеріалів, що містять приховану рекламу. Особливо небезпечною для реципієнта є прихована реклама лікарських засобів і медичних послуг, адже вона здатна безпосередньо впливати на рішення, які людина приймає щодо свого здоров'я.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Особливості законодавчого регулювання реклами в Україні, сучасні тенденції розвитку реклами, специфіку рекламного тексту в Україні досліджували зокрема Ю.П. Васьківський, Н.М. Грицюта, Н.М. Лисиця, О. Маєвський, Л.І. М'яснянкіна, К.С. Серажим. О. Маєвський та С. Соловйов зосередили особливу увагу на дослідженні явища прихованої та недобросовісної реклами в українських ЗМІ. Про рекламу фармпрепаратів і медичних послуг писали серед іншого К.О. Жирнова, Т.П. Зарічна, В.А. Комаров, З.М. Мнушко, Д.В. Семенів, В.А. Сятиня та О.О. Удовенко.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Попри достатній ступінь розроблення українськими і зарубіжними науковцями теми реклами, повноцінні роботи щодо прихованої реклами лікарських засобів і медичних послуг, особливо в регіональних ЗМІ, в українському науковому дискурсі відсутні, хоча така реклама представляє значний науковий інтерес, а її дослідження має вагоме практичне значення.

Мета статті. Головна мета цієї роботи -- проаналізувати явище прихованої реклами лікарських засобів та медичних послуг в регіональних онлайн-виданнях. Об'єктом є реклама лікарських засобів і медичних послуг. Предметом -- прихована реклама лікарських засобів і медичних послуг в матеріалах регіональних онлайн-видань. Завдання наукової розвідки:

Розглянути законодавчі норми щодо подачі реклами лікарських засобів та медичних послуг у мас-медіа;

Дати визначення поняттю прихованої реклами лікарських засобів та медичних послуг;

Проаналізувати редакційні матеріали в обраних онлайн-виданнях на предмет прихованої реклами лікарських засобів та медичних послуг;

Окреслити особливості прихованої реклами лікарських засобів і медичних послуг у регіональних онлайн-виданнях, її впливу на реципієнта.

Регіональними онлайн-виданнями в цій розвідці ми називаємо інформаційні сайти, які регулярно оновлюються і виконують функції ЗМІ, публікуючи актуальну для певної адміністративно-територіальної одиниці інформацію.

Для аналізу ми обрати редакційні матеріали онлайн-видань Рівненської області, а саме:

рівненського інформаційного порталу «OGO.ua» (ogo.ua);

сайту газети «Сім днів» (7d.rv.ua);

сайту газети «Рівне вечірнє» (rivnepost. rv.ua).

Виклад основного матеріалу. В Україні засади рекламної діяльності головним чином визначаються Законом «Про рекламу» від 3 липня 1996 року, а також регулюються Законами України «Про інформацію», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про телебачення і радіомовлення», «Про захист суспільної моралі», «Про захист від недобросовісної конкуренції», «Про захист прав споживачів», «Про вибори народних депутатів України», «Про вибори Президента України» та іншими. У Законі України «Про рекламу» прицільно розглядаються особливості рекламування деяких видів продукції, зокрема лікарських засобів, медичних виробів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації.

Стаття 7 Закону «Про рекламу» визначає її основні принципи: «законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди» [8]. Прихована реклама як «інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій» в Україні законодавчо заборонена [8].

У статті 9 йдеться, що реклама має відокремлюватися від іншої інформації, а «інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, в якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів) щодо цих особи чи товару, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою «Реклама» чи «На правах реклами» [8].

Прихована реклама є способом уникнути впливу «рекламного фільтру», який знаходиться у свідомості реципієнта і допомагає захищатися від постійного потоку рекламної інформації. Дослідниця В. В. Лапіна пише, що якщо пряма реклама спрямована на збільшення реалізації продукції, то прихована -- покликана «домогтися ефективного позиціювання іміджу певного бренду та позитивного ставлення до нього потенційних споживачів»; до прихованої реклами звертаються ті рекламодавці, які «приділяють велику увагу прямій рекламі і регулярно працюють із рекламними агенціями» [11, с. 145].

Використовуючи метод контент-аналізу, ми проаналізували 361 редакційний матеріал, опублікований в онлайн-виданнях Рівненської області у 2016 році. Це були матеріали з рівненського інформаційного порталу «OGO.ua» (рубрика «Новини», підрубрика «Ваше здоров'я») [2], сайту газети «Сім днів» (рубрика «Здоров'я») [10], сайту газети «Рівне вечірнє» (рубрика «Медицина») [14]. 14,96% цих матеріалів містять приховану рекламу.

Найбільший відсоток прихованої реклами -- на порталі «OGO.ua» -- 46,88%, тобто 15 з 32 матеріалів медичної тематики за 2016 рік є відвертими рекламними статтями без будь-якого маркування, яке б попереджало про рекламний характер текстів. згідно з інформацією, яку власне надає видання, рекламу в «OGO.ua» можна замовити серед іншого у вигляді так званої «рекламно-інформаційної статті (включно з вставкою мультимедійних матеріалів: фото, відео, аудіо, інфографіки тощо)» [19]. Коштує така стаття, згідно з прайс-листом видання, 1500 гривень плюс 100 гривень за додавання до статті відео- або аудіоролика та «інших корисних посилань», а також плюс 100 гривень за «утримання статті в топ-статтей, за 1 день». за написання статті доведеться доплатити ще 300 гривень і 200 гривень за роботу фотографа [18]. Однак ніде на порталі не знайти інформацію, яка б пояснювала, чому реклама, зокрема, прихована (яку редакція іменує «рекламно-інформаційними статтями») ніяк не маркується (навіть умовного маркування немає) і розміщена в рубриці «Новини» без будь-якого відокремлення від інформаційних матеріалів. При цьому головний редактор Видавничого дому «ОГО» Віталій Голубєв неодноразово наголошував у своїх статтях, інтерв'ю і виступах, що в його виданнях «чітко відокремлено редакційну та комерційну служби» [5]. Водночас Голубєв сам розповідає, що часто чує від рекламодавців: «Нам не потрібне тупе вихваляння в стилі прес- релізу, люди це відчують. Ви зробіть журналістський матеріал...». У статті для «Mediasapiens» головний редактор видавничого дому «ОгО» говорить: «Часом завдання формулюється ще вишуканіше: «Ви поясніть ринку потребу в наших послугах, а потім, у наступних публікаціях, ми будемо поступово готувати ринок до того, що цю потребу найкраще задовольняємо саме ми... зробіть, знаєте, таку просвітницьку колонку з порадами». І це, на думку Віталія Голубєва, позитивно, адже покращує «якість контенту ЗМІ в цілому» [6]. Можна погодитися з цією думкою, однак відсутність маркування таких матеріалів як рекламних аж ніяк не покращує якість видання, хоча й може принести йому додатковий прибуток, якщо, наприклад, маркування не здійснюється на вимогу рекламодавця.

На сайті газети «Рівне вечірнє» прихованої реклами лікарських засобів і медичних послуг за 2016 рік ми виявили 17,74%, тобто 33 зі 186 матеріалів у рубриці «Медицина». На сайті газети «сім днів» зі 143 матеріалів у рубриці «Здоров'я» -- 6 матеріалів, які містять ознаки реклами, однак не марковані як рекламні (тобто 4,2%).

Абсолютна більшість матеріалів з прихованою рекламою присвячена просуванню медичних послуг різноманітних центрів і спеціалістів. Найбільше таких публікацій створено для медичного центру «Оксфорд Медікал Рівне», -- а саме 30 (28 у газеті «Рівне вечірнє» і 2 на сайті «OGO.ua» за аналізований період). «Рівне вечірнє» навіть має спеціальний тег -- «ОксфордМедікал» (лише один із виявлених матеріалів про центр ним не маркований). Окрім того, двічі за 2016 рік у центрі уваги матеріалів в аналізованих виданнях опиняється Проктологічна амбулаторія (у газеті «Рівне вечірнє» і на порталі «OGO.ua») [20], [13], а також видання «OGO.ua» створило дві публікації про корисність і необхідність слухових апаратів та діагностики слуху з порадою звернутися до кабінету № 55 Рівненської обласної консультаційної поліклініки, «якщо ви хочете підібрати сучасний слуховий апарат на всі випадки життя» [1], [15]. серед рекламодавців також Реабілітаційно-консультаційний центр «Здорове життя», Приватний кабінет масажу та реабілітації Ярмолюка Романа Андрійовича, Центр краси та здоров'я «Єва», Медичний центр «МРТ- діагностика», Офтальмологічний центр Мержиєвської Н. П., Мережа аптек «Подорожник», лабораторія сну SonLaB та інші.

Окрім того, що вся виявлена реклама не є маркованою як реклама, її зміст ще й порушує інші правила щодо рекламування ліків і медичних послуг. Так, в Україні заборонено розташовувати в рекламі інформацію, яка може створити враження, що за умови використання рекламованих ліків медична консультація з фахівцями не обов'язкова і лікувальний ефект абсолютно гарантовано, а статтею 21 Закону «Про рекламу» в рекламі лікарських засобів забороняється інформація, яка дозволяє припустити, що безпечність чи ефективність цього продукту обумовлена його природним походженням. Також у рекламі товарів та методів, що не належать до лікарських засобів, медичних виробів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації забороняється посилатися на те, що вони мають лікувальні властивості.

При цьому на сайті газети «сім днів», наприклад, у рубриці «Новини», підрубриці «Здоров'я» опубліковано матеріал про настоянку отруйної цикути, яка «лікує від раку», з інформацією і контактами людини, в якої її можна придбати. у дописі прямим текстом зазначено, що галузь охорони здоров'я «в Україні насправді не існує» і нікого вона не врятує, тому треба звертатися до народної медицини. Автор описує, що сам, не маючи медичної освіти і знань про трави, віднайшов, де росте цикута, і зробив настоянку, якою тепер і радить лікувати рак [16]. Цикута ж містить сильно отруйну речовину -- цикутотоксин, і, як зазначають В.Я. Заячук та М.В. Косінський у своїй «Класифікації та морфометричних показниках отруйних рослин Поділля», вживання цикутотоксину в їжу чи для самолікування спричиняє смерть [9]. Не зважаючи на те, що редактор зробив виноску до матеріалу з інформацією про необхідність проконсультуватися з лікарем перш ніж лікуватися травами, матеріал все одно становить небезпеку для здоров'я читача, який може скористатися порадою автора лікувати рак отрутою.

Водночас портал «OGO.ua» публікує рекламне інтерв'ю з рівненським біоенерготерапевтом Анатолієм Радкевичем, який розповідає, «як позбутися багатьох хвороб за допомогою очищення енергетики». І хоча герой інтерв'ю наприкінці зазначає, що «це не лікування! Просто організм відновлюється і оздоровлюється», він же ж розповідає: «Працюємо, здебільшого, за діагнозом, встановленим лікарем, але якщо людина прийшла із болем і треба терміново зняти біль чи заспокоїти, то сеанс проводиться прямо зі зверненням. Будь-який біль знімається», що фактично сприймається читачем як лікування [4].

Знову ж газета «Сім днів» просуває «цілительку Олену Світко» і її поради щодо лікування серйозних хвороб (таких як атеросклероз, захворювання серцево-судинної системи, фіброміома матки, безпліддя, різноманітні запалення) народними настоянками і масажами. Матеріал навіть починається з поради ігнорувати важливі для жіночого здоров'я знаки -- «якщо місячні «не приходять» вчасно, нерегулярні чи болісні» або «занадто рясні та тривалі», -- які можуть бути симптомами серйозних жіночих хвороб, і натомість лікувати їх червоним перцем, сумішшю винного оцту з кропивою і настоянкою малини та календули [7]. Подібні матеріали в мас-медіа не лише порушують Закон України «Про рекламу» (зокрема й положення про те, що «реклама послуг народної медицини (цілительства) та осіб, які їх надають, дозволяється лише за наявності відповідного дозволу, виданого центральним органом виконавчої влади, і повинна містити номер, дату видачі зазначеного дозволу та назву органу, який його видав» [8]), але й здатні призвести до негативних наслідків для здоров'я і життя реципієнта, який може вирішити відмовитися від дієвого офіційного лікування.

За жанрами серед виявлених нами матеріалів з прихованою рекламою лікарських засобів та медичних послуг є статті та інтерв'ю. у медіа-текстах присутня графічна складова, як-от фото із зображенням рекламованих клінік та центрів, стокові зображення, що ілюструють хвороби, фото візитівок з іменами і контактами, оголошення з рекламними слоганами і контактами. Загалом практично в кожному виявленому рекламному матеріалі наприкінці присутні контакти (адреси, телефони, електронні адреси) рекламованої установи або людини, в якої можна придбати ліки чи отримати послугу.

Висновки. Ми проаналізували публікації в онлайн-виданнях рівненської області і виявили низку матеріалів, що містять приховану рекламу лікарських засобів і найбільше -- медичних послуг, які надають певні установи. Виявлені нами матеріали з прихованою рекламою володіють специфічними ознаками:

це матеріали, розташовані в рубриці «Новини», підрубриках, що стосуються медицини та здоров'я, і які ніяким чином не марковані як реклама чи повідомлення на правах реклами;

автор цілеспрямовано звертає увагу на конкретну фірму, центр, послугу, торгову марку, продавця, надавача послуг; публікує контакти рекламованого об'єкту;

для таких матеріалів характерна серійність: низка матеріалів упродовж певного часу покликана підтримувати інтерес до об'єкту реклами (наприклад, матеріали під тегом «ОксфордМеді- кал» на сайті газети «рівне вечірнє»);

присутній непомітний вплив на свідомість читача (наприклад, герой інтерв'ю на порталі «OGO.ua», начальник ДСЛЗ у Рівненській області Сергій Лебедь зазначає, що «аптечна довідка, наскільки мені відомо, існує в нашому місті тільки у товариства «Рівнефармація». Зателефонувати можна за номером 63-35-11», при цьому, згідно з декларацією Сергія Лебедя, товариство «Рівнефармація» зареєстровано на його дружину [12]);

присутнє значне порушення журналістських стандартів і Кодексу етики українського журналіста, зокрема, не лише очевидне порушення пункту про відокремлення інформаційних і рекламних матеріалів рубрикацією, а й порушення правила відокремлювати факти, судження, припущення і коментарі (наприклад, матеріали містять вирази, як-от «якісна медична допомога», «максимально ефективний метод», «найкращі масажисти», які подаються як факти; присутні й прямі рекламні заклики, так звана інспірація, наприклад, «...приходьте до нас на курси масажу, бо найкращі масажисти навчаються тут» [3]).

Прихована реклама лікарських засобів і медичних послуг, як і будь-яка прихована реклама в засобах масової інформації вже за способом використання медіа-каналу і подачі інформації вводить споживача цієї інформації в оману, є недобросовісною і патогенною. Один з основних для спільноти українських рекламістів документів -- «Правила професійної етики у рекламі» -- стверджує, що рекламна інформація не має підривати довіру суспільства до реклами, а будь-який матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу на конкретну продукцію або на її виробника для формування інтересу та сприяння реалізації і містить реквізити, має бути опублікований під рубрикою «Реклама» чи «На правах реклами» [17]. Однак, як показало наше дослідження, реклама лікарських засобів і медичних послуг під виглядом журналістських матеріалів внаслідок не дотримання працівниками ЗМІ професійних стандартів і відсутності контролю з боку відповідних органів широко розповсюджена в регіональних онлайн-виданнях. Кожен випадок прихованого рекламування є порушенням українського законодавства, може становити соціальну небезпеку, вводити читача в оману, здійснювати сугестивний і маніпулятивний впливи, дезорієнтувати, підривати довіру до рекламодавців і власне засобів масової інформації.

Список літератури

прихований реклама споживач лікарський

1. 10 причин, чому варто носити слуховий апарат [Електронний ресурс] // OGO.ua. - Режим доступу: ogo.ua/ articles/view/2016-03-03/73357.html.

2. Ваше здоров'я [Електронний ресурс] // OГO.UA. - Режим доступу: ogo.ua/rubrics/view/health.

3. Ваше здоров'я: Наталія Поліщук про лікувальний масаж та способи визначення сколіозу (+ ВІДЕО) [Електронний ресурс] // OGO.ua. - Режим доступу: ogo.ua/articles/view/2016-01-31/72237.html.

4. Ваше здоров'я: оздоровлення організму без ліків та операцій у Рівному [Електронний ресурс] // OGO.ua. - Режим доступу: ogo.ua/articles/view/2016-03-13/64749.html.

5. Віталій Голубєв: Вибори для видавця - можливість покращити фінансовий стан видання [Електронний ресурс] // Четверта влада. - Режим доступу: 4vlada.com/rivne/2398.

6. Голубєв В. Хто заплатить за журналістику? [Електронний ресурс] // Mediasapiens. - Режим доступу: osvita. mediasapiens.ua/trends/1411978l27/khto_zaplatit_za_zhurnalistiku.

7. Жіночі хвороби починайте лікувати з... голови [Електронний ресурс] // Сім днів. - Режим доступу: 7d.rv.ua/ news/2016-02-23/zhinochi-hvoroby-pochynayte-likuvaty-z-golovy.

8. Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс] // Офіційний портал Верховної Ради України. - Режим доступу: zakon3.rada.gov.ua/laws/show/270/96-вр.

9. Заячук В.Я. Класифікація та морфометричні показники отруйних рослин Поділля / В.Я. Заячук, М.В. Косінський // Наук. вісник НЛТУ України. - 2005. - Вип. 15. - С. 42-46.

10. Здоров'я [Електронний ресурс] // Сім днів. - Режим доступу: 7d.rv.ua/kategoriyi-novin/zdorovya.

11. Лапіна В.В. Феномен прихованої реклами в контексті сучасної типології рекламних практик //Актуальні проблеми соціології, психології, педагогіки. Т. 2. - №. 15. - К.: Логос, 2012. - 257 с. - С. 141-148.

12. Лебедь Сергій Олександрович [Електронний ресурс] // Декларації. - Режим доступу: declarations.com.ua/ declaration/nacp_0e5dc2fe-86f0-4602-b739-eb22b52afb6d.

13. Лікування геморою без операції існує [Електронний ресурс] // Рівне вечірнє. - Режим доступу: rivnepost. rv.ua/showarticle.php?art=047632.

14. Медицина [Електронний ресурс] // газета Рівне вечірнє. - Режим доступу: rivnepost.rv.ua/showrubric. php?rubric=medic&page=1.

15. Найкращі рівненські і луцькі спеціалісти з відновлення слуху об'єдналися [Електронний ресурс] // OGO. ua. - Режим доступу: ogo.ua/articles/view/2016-05-30/76433.html.

16. Отрута, а лікує від раку [Електронний ресурс] // Сім днів. - Режим доступу: 7d.rv.ua/news/2016-02-23/ otruta-likuye-vid-raku.

17. Правила професійної етики в рекламі // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 10. - С. 10-11.

18. Прайс на рекламу на Рівненському інформаційному порталі ogo.ua [Електронний ресурс] // ОГО.иА. - Режим доступу: ogo.ua/files/www_ogo_ua.doc.

19. Реклама на порталі OGO.ua [Електронний ресурс] // ОГО.иА. - Режим доступу: ogo.ua/phogo/advertiseonline/ogo.

20. Що ж робити при геморої? [Електронний ресурс] // OGO.ua. - Режим доступу: ogo.ua/articles/view/2016-11-17/81920.html.

Размещено на Allbest.ru