Принципи та прикладне використання мезомаркетингу в системі фармацевтичного забезпечення населення

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРИНЦИПИ ТА ПРИКЛАДНЕ ВИКОРИСТАННЯ МЕЗОМАРКЕТИНГУ В СИСТЕМІ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ НАСЕЛЕННЯ

І.В. Пестун

Національний фармацевтичний університет

Анотація

Визначено поняття та перспективи використання фармацевтичного територіально-галузевого (мезо-) маркетингу в структурі рівневого маркетингового управління. Запропонована структура паспорту регіонального (обласного) фармацевтичного ринку, наведені та охарактеризовані окремі його показники. Сформульовані принципи фармацевтичного мезомаркетингу.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок з важливими науковими або практичними питаннями. На розвиток національного фармацевтичного ринку здійснюють вплив як загальносвітові тенденції, так і внутрішні політичні та соціально-економічні процеси, що позначаються на структурно-регіональних особливостях системи лікарського забезпечення населення. Одним із найбільш значимих імпульсів світової економіки та окремих галузей є глобалізація, яка вже привела до створення стратегічних альянсів, об'єднання та поглинання фармацевтичних компаній з метою підвищення конкурентоспроможності, впровадження інноваційних технологій та розробок. Аналогічні процеси визрівають і в українській фармацевтичній галузі: мають місце об'єднання виробничих фармацевтичних підприємств, прогнозується подальше скорочення невеликих оптових фармацевтичних фірм внаслідок поглинання більш потужними, розвиток і посилення ринкових позицій аптечних мереж. Одночасно на державному рівні здійснюється робота з удосконалення та регулювання реєстрації лікарських засобів та виробів медичного призначення, гармонізації вимог до виробництва, оптової та роздрібної реалізації ліків з правилами належних практик GМР, GDР, GРР, ліцензування суб'єктів господарювання, системи сертифікації лікарських засобів та контролю їх якості, регулювання цін тощо. Проте, зважаючи на соціальне значення забезпечення фізичної, економічної, маркетингової, технологічної доступності лікарських засобів, поряд з заходами інституціонального рівня окреслюється доцільність комплексу робіт моніторингового, інформаційно-аналітичного, координаційного характеру на регіональному рівні. Відповідно дослідження, аналіз, визначення проблем та сприйнятних тенденцій розвитку фармацевтичного ринку в окремих регіонах з використанням теоретичних та методичних положень територіально-галузевого (мезо-) маркетингу є актуальним. Обґрунтування та використання принципів мезомаркетингу має сприяти розвитку соціально-економічної ситуації в регіонах, формуванню необхідного обсягу та структури фармацевтичного забезпечення з урахуванням специфіки регіону, а також підвищенню ефективності роботи суб'єктів господарювання регіональних фармацевтичних ринків.

Аналіз останніх досліджень з публікацій, в яких започатковано розв'язання даної проблеми. Комплекс теоретичних і прикладних досліджень з проблем державного та регіонального управління лікарського забезпечення населення проведено науковцями А.С. Немченко, В.М. Хоменко, І.К. Ярмолою [4,6,12]. Тенденції розвитку управління та регулювання фармацевтичної діяльності, соціальні аспекти організації забезпечення населення ліками відображені в роботах [1,2,3,5,7,8,9] і мають певне відношення до напрямів маркетингових досліджень та використання комплексу маркетингу. Особливостям та тенденціям розвитку рівневого маркетингового управління присвячена одна з попередніх наших наукових публікацій [10]. фармацевтичний ринок населення реєстрація

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячена стаття. Опрацювання питань рівневого маркетингового управління, особливостей територіально-галузевого маркетингу та перспектив його використання в системі лікарського забезпечення населення в науковій фаховій літературі не висвітлені.

Формулювання цілей статті. Метою даної роботи є обґрунтування принципів, показників досліджень та оцінки стану регіональних фармацевтичних ринків, визначення перспектив розвитку мезомаркетингу як складової забезпечення соціально-економічної політики в регіонах.

Використані методи логічного, статистичного та контент-аналізу.

Виклад основного матеріалу дослідження з новим обґрунтуванням отриманих наукових результатів. Структуризація та удосконалення рівневого маркетингу в системі лікарського забезпечення населення має різностороннє значення. Макромаркетинг, який охоплює національний фармацевтичний ринок, виступає важливим інструментом в обґрунтуванні та реалізації соціально-економічних, інвестиційних, зовнішньоекономічних, регіональних програм, спрямованих на забезпечення доступної лікарської допомоги населенню. Результати маркетингових досліджень в масштабах країни, які отримуються спеціалізованими компаніями (групами) з подальшим формуванням баз даних, використовуються як органами державної влади, так і суб'єктами господарювання фармацевтичного ринку.

Одночасно в маркетингу, як і в цілому в стратегічному плануванні та реалізації стратегій соціально-економічного розвитку, повинна діяти узгодженість в системі «галузевий макромаркетинг - мезомаркетинг регіону (міста, селища, села) - мікромаркетинг підприємства». Підприємство використовує в управлінні своєю діяльністю інформаційно-аналітичну інформацію перших двох рівнів і в той же час є складовою та чинником впливу на їх зміни і досягнення. При немалому обсязі науково-практичних досліджень маркетингових результатів у фармацевтичній галузі на національному рівні та рівні об'єктів господарювання, характеристики територіально-галузевого фармацевтичного маркетингу, як і в класичному економічному понятті, тільки починають формуватись.

Користуючись загальнометодологічним підходом, можна дати таке визначення фармацевтичному мезомаркетингу: це маркетинг в інтересах території - сукупність організаційних, виробничих, постачальницько-збутових та комунікативних заходів управлінських і господарюючих структур, спрямованих на задоволення потреб індивідуальних та організацій-споживачів в лікарських засобах та виробах медичного призначення.

З метою аналізу стану фармацевтичного ринку в регіонах (областях) України як об'єкту маркетингу та виділення напрямів фармацевтичного мезомаркетингу доцільно формувати статистичну і дослідницько-аналітичну інформацію у вигляді паспорту регіону (табл. 1). Як видно з табл. 1, зважаючи на соціальну спрямованість фармацевтичної галузі, має значення аналіз демографічної структури населення, його захворюваності, рівня медичного обслуговування та фармацевтичного забезпечення, обсягу роздрібного товарообігу в цілому та за окремими фармакотерапевтичними групами лікарських засобів (що важливо у співставленості з захворюваністю населення). Оскільки обсяги реалізації лікарських засобів та інших фармацевтичних товарів фактично є показником рівня попиту, на який значною мірою впливають платоспроможність та розподіл населення за рівнем доходів, то ці критерії є одними з найважливіших в оцінці територіально-галузевого ринку. Про переваги споживачів стосовно цінових категорій лікарських засобів свідчать частки області в національному продажу в грошовому та кількісному виразі. Відомо, що перевищення останніх, як правило, дає реалізація вітчизняних лікарських препаратів. Слід зазначити, що обсяги місцевого виробництва фармацевтичної продукції та оптового її продажу, показники яких повинні входити до паспорту регіону, лише частково характеризують регіональний ринок, так як в Україні значний розвиток має оптово-посередницька діяльність і чимала кількість фармацевтичних оптових фірм забезпечує поставки товарів вітчизняного та зарубіжного виробництва в усі регіони. Робота регіональних чи місцевих оптовиків сприяє вирішенню проблеми фізичної доступності ліків, гнучкості формування їх асортименту в аптечних закладах.

Забезпечення якості лікарських засобів залежить від дотримання правил належних практик виробниками, дистриб'юторами та аптеками, проте регіональним показником контролю в цьому напрямку є результати роботи Держлікінспекції, зокрема кількість приписів і фальсифікатів. Варто зазначити, що так як до повноважень Держлікінспекції входять і питання ліцензування виробництва, оптової, роздрібної торгівлі лікарськими засобами, здійснення відповідно до законодавства управління об'єктами державної власності, проведення атестації провізорів і фармацевтів та ін., вона фактично має частину функцій управління. проте регулюванню, реалізації координаційних та інтеграційних механізмів на регіональному фармацевтичному ринку в більшій мірі сприяють регіональні органи управління, різні види об'єднань, потужні обласні комунальні підприємства тощо.

Слід звернути увагу на те, що при формуванні паспорту регіонального фармацевтичного ринку виникають певні ускладнення з отриманням необхідних даних. Якщо частина їх відноситься до статистичних показників або необхідна інформація може бути отримана з мережі Інтернет, то деякі інші відсутні чи важкодоступні. Наприклад, відсутні регіональні дані про обсяги оптового продажу фармацевтичного товару, не публікуються маркетинговими компаніями відомості про регіональні частки ринку оптового товарообігу, відсутня інформація про кадрове забезпечення (кількість провізорів, фармацевтів, у цілому працівників фармацевтичного сектора). Обмежена доступність даних про обсяги виробництва вітчизняних підприємств. В проведених нами дослідженнях використані статистичні дані [11,13], інформаційно-аналітичні бази маркетингових компаній «Бізнес-Кредит», та «Фармстандарт».

Зведена інформація про демографічну структуру, захворюваність населення, рівень медичного та фармацевтичного обслуговування за регіонами України наведена в табл. 2. Не вдаючись до детального аналізу в рамках статті, можна диференціювати області за загальними показниками по відношенню до середніх по Україні. Так, кількість лікарів на 10 тис. населення перевищує середню по країні в Івано-Франківській, Львівській, Тернопільській, Харківській, Чернівецькій областях та в м. Києві і м. Севастополі. Одночасно захворюваність населення на 100000 жителів значно вища, ніж у середньому по країні, у Вінницькій, Дніпропетровській, Київській, Харківській, Черкаській областях та в м. Києві, що практично не співвідноситься з наявністю лікарів. За чисельністю населення на 1 аптеку в області виділяються як такі, що мають високі показники, Донецька, Київська, Львівська, Рівненська, Тернопільська, Харківська, Хмельницька, Чернівецька та м. Київ, що може пояснюватись впливом різних факторів: схильністю населення до підприємницької діяльності, наявністю фармацевтичних кадрів, реальними доходами (які нерідко значно відрізняються від середньої заробітної плати), співвідношенням міського та сільського населення, концентрацією більшості аптек у містах тощо.

Частка області в роздрібному товарообігу аптек найбільше корелює з чисельністю населення, тому максимальні показники мають м. Київ, Донецька, Дніпропетровська, Харківська області та АР Крим. Співвідношення продаж лікарських засобів у грошовому виразі та в упаковках помітно відрізняється в АР Крим, Дніпропетровській області, у м. Києві.

За показником середньодушового споживання лікарських засобів, відповідно до розрахованих даних, домінуючі позиції посідають Тернопільська, Кіровоградська, Миколаївська області, м. Київ та АР Крим. У більшості областей продаж ліків на 1 жителя нижчий за середній по Україні. Низькими показниками відзначаються Львівська, Харківська, Київська, Полтавська, Волинська, Закарпатська, Одеська, Чернігівська, Чернівецька та інші області, що в деяких випадках співвідноситься з часткою області в роздрібному товарообігу аптек. Проте наявний взаємозв'язок з іншими характеристиками системи охорони здоров'я та фармацевтичного забезпечення населення не прослідковується.

Обсяги продажу лікарських засобів у роздрібний сектор місцевими виробниками, які певною мірою сприяють забезпеченню доступності ліків, у більшості регіонів невеликі. окрім відомих виробничих центрів фармації (м. Києва, Харківської, Львівської, Одеської, Донецької областей) немалі показники мають Житомирська, Вінницька, Київська, Черкаська, Тернопільська та деякі інші області. Відсутнє місцеве виробництво ліків та інших фармацевтичних товарів в Закарпатській, Рівненській, Херсонській, Чернівецькій областях та в м. Севастополі.

Таким чином, формування паспорту регіонального фармацевтичного ринку сприяє визначенню рівня ресурсного забезпечення і резервів розвитку галузі охорони здоров'я та фармацевтичного сектора, забезпечує порівняльну оцінку показників окремої області з середніми по країні та з іншими областями, що є важливою інформацією для керівників державних органів влади та охорони здоров'я, для суб'єктів господарювання, медичних та фармацевтичних працівників тощо.

Узагальнення теоретичних положень, необхідної вихідної інформації, проблем її отримання, прикладне значення територіально-галузевого (мезо-) маркетингу дає змогу визначити його основні принципи:

· системність, що базується на системному підході до формування характеристик регіонального фармацевтичного ринку та передбачає узгодженість в системі «галузевий макромаркетинг - мезомаркетинг регіону - мікро маркетинг підприємства»;

· спрямованість на споживача регіону, його потреби, зумовлені соціально-економічним становищем, захворюваністю, платоспроможністю;

· комплексне використання показників демографічної структури регіону, захворюваності населення, рівня медичної та фармацевтичної допомоги, забезпечення якості лікарських засобів у визначенні стратегії розвитку регіонального фармацевтичного ринку, формуванні методів управління виробничо-збутовою, ціновою, комунікативною діяльністю суб'єктів господарювання в регіоні;

· забезпечення доступності, повноти, систематичності, надійності інформації за всіма показниками регіонального фармацевтичного ринку;

· гнучкість, адаптивність до факторів міжнародного, національного та регіонального впливу;

· сприяння інноваційно-інвестиційному розвитку системи лікарського забезпечення населення в регіоні.

Таблиця 1 Структура паспорту регіонального фармацевтичного ринку

Таблиця 2 Показники системи охорони здоров'я та фармацевтичного забезпечення населення в регіонах (областях)

Висновки

1. Обґрунтовано поняття та значення фармацевтичного територіально-галузевого (мезо-) маркетингу.

2. Запропонована структура паспорту регіонального (обласного) фармацевтичного ринку.

3. Наведені та охарактеризовані основні показники, необхідні для оцінки медичної та фармацевтичної допомоги в регіоні (області).

4. Сформульовані принципи фармацевтичного територіально-галузевого (мезо-) маркетингу.

Подальші дослідження передбачають поглиблений аналіз регіональних (обласних) фармацевтичних ринків з визначенням факторів, що найбільш впливають на доступність лікарських засобів, та обґрунтування тенденцій їх розвитку.

Література

1. Громовик Б.П. Стандарти фармацевтичного управління // Фарм. журн. - 2004. - № 3. - С. 18-28.

2. Котвіцька А.А. Дослідження показників споживання ліків українськими сім'ями // Фар маком. - 2008. - № 1. - С. 101-105.

3. Котвіцька А.А. Дослідження соціально-економічного показника сімейної доступності ліків з використанням кореляційно-регресійного та кластерного аналізу // Вісник фармації. - 2008. - № 1 (53). - С. 56-59.

4. Немченко А.С. Експертна оцінка проблем державного та регіонального управління фармацевтичною галуззю / А.С. Немченко, В.М. Хоменко, І.К. Ярмола // Фармацевтичний журнал - 2008. - № 1. - С. 3-9.

5. Немченко А.С. Наукове обґрунтування принципів функціонування системи лікарського забезпечення населення та визначення її соціальної ефективності / А.С. Немченко, А.А. Котвіцька // Фармаком. - 2007. - № 1. - С. 97-102.

6. немченко А.С. Організаційні засади державного та регіонального управління фармацевтичною галуззю: актуальні проблеми теорії та практики / А.С. Немченко, В.М. Хоменко, І.К. Ярмола // Вісник фармації. - 2008. - № 2 (54). - С. 30-33.

7. Немченко А.С. Оцінка соціальних аспектів організації лікарського забезпечення населення згідно з міжнародними нормами та стандартами / А.С. Немченко, А.А. Котвіцька // Фарм. журн. - 2007. - № 5. - С. 11-19.

8. Пестун І.В. Оцінка національної лікарської політики в Україні з використанням індикаторів ВООЗ / Запорожский медицинский журнал. - 2008. - № 6. - С. 96-99.

9. Пестун І.В. Стан та перспективи макрооточення на діяльність фармацевтичних організацій в Україні / І.В. Пестун, З.М. Мнушко // Управління, економіка та забезпечення якості в фармації. - 2008. - Т.1, № 1. - С. 8-14.

10. Пестун І.В. Тенденції та особливості рівневого маркетингового управління на фармацевтичному ринку / І.В. Пестун, З.М. Мнушко // Фармаком. - 2009. - № 1. - С. 106-111.

11. Показники здоров'я населення та використання ресурсів охорони здоров'я в Україні за 2007-2008 роки / Гол. ред. Князевич В.М.; відп. укладач Голубчиков М.В.; укладачі Кравчук Н.Г., Якименко О.М., Руденко Н.Г., Сазонова І.Г., Владзієвська Г.С. - Київ. - 2009. - 334 с.

12. Хоменко В.М. Наукове обґрунтування системи регіонального управління лікарським забезпеченням населення / В.М. Хоменко, А.С. Немченко, І.К. Ярмола // Фарм. журн. - 2006. - № 3. - С. 8-16.

13. www.ukrstat.gov.ua.

Размещено на Allbest.ru