Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Анализ истории и рекламной деятельности компании Nike
• 1.1 История
• 1.2 Рекламная и маркетинговая деятельность
• 2. Характеристика товаров
• 3. Инструменты продвижения и ЦА
• 4. Конкурентное окружение
• 5. Анализ рекламных продуктов Nike
• Вывод
• Список источников
• Приложение А
• Приложение Б
• Приложение В


Введение

Компания Nike за несколько лет стала настоящим мировым брендом. Не только благодаря своим качественным товарам, но и своим характером рекламных компаний, которые прочно закрепились в головах потребителей. У каждого такого бренда свой жизненный путь и история успеха. И чтобы эпоха Nike продолжалась, на протяжении всего времени пребывания на рынке многие специалисты изучали потребителей, подходы развития и укрепления ниши. Деятельность этой компании и сейчас продолжает двигаться вперед с новыми технологиями и новой подачей информации. Nike идет в ногу со временем, не боится новых площадок и «Просто Делает это».

Итак, я проведу анализ нескольких рекламных продуктов и рассмотрю рекламные компании, которые привели к успеху Nike. Также для более полного понимания всей деятельности, рассмотрю аспекты, касающиеся бренда, начиная с истории и заканчивая настоящим положением дел компании.

Целью практики является изучение рекламной деятельности компании Nike с помощью нескольких конкретных примеров (PR-проект, печатная реклама, наружная реклама).



1. Анализ истории и рекламной деятельности компании Nike

1.1 История

Nike - всемирно известная международная компания, которая производит спортивную одежду и обувь. Этот бренд стал не просто «бизнес-гигантом», но и создателем собственной философии и принципов, которые и делают Nike настолько известным и узнаваемым.

История бренда началась в 1957, когда познакомились два студента, а в дальнейшем создатели Nike. Билл Бауэрман -- тренер по легкой атлетике, и первокурсник Фил Найт - бегун на среднюю дистанцию. Двое мужчин, страстно любящих спорт, сразу же нашли общий язык.

Дух соперничества и, одновременно, умение работать в команде были основными принципами Билла Баурмана. Они и легли в дальнейшую философию мирового бренда. Он был человеком-мечтателем и хорошим тренером, который считал, что психологическая составляющая спортсмена играет огромную роль.

Филл Найт, когда еще был студентом, понял, что экспорт недорогих кроссовок из Японии может стать хорошим бизнесом. Эта идею он предложил Биллу, и он тоже загорелся этим делом.

Сначала они строили бизнес на своих приятелях и знакомых из спортивной сферы. На своем фургоне они продавали кроссовки, попутно спрашивая у легкоатлетов, какую спортивную обувь они хотели бы носить. Эта информация послужила бесценной базой для будущей мировой компании Nike.

Через год компания начинает расширяться. Бывший соперник Найта - Джефф Джонсон, был принят на работу и стал одним из главных сотрудников Nike. Именно он придумал название в честь греческой богини победы Ники.



1.2 Рекламная и маркетинговая деятельность

Сегодняшний успех Nike - результат грамотной маркетинговой и рекламной стратегии. Филл Найт внедряет систему для розничной торговли. Продавцы и магазины размещают заказ на пол года вперед, а за это получают большую скидку на товар. Это решение стало очень выгодным и в итоге принесло прибыль компании в размере 3,2 миллиона долларов.

Фил Найт говорил, что следует ориентироваться на потребителя, а, следовательно, на маркетинг, а не на производство. Товар - лишь инструмент маркетинговой политики, пусть и самый важный, но не более чем средство.

Nike произвела революцию не только в производстве спортивной экипировки, но и в рекламе. Филл Найт первый в истории рекламы полагал, что личности-звезды спорта играют главную роль в продвижении продукта: бейсболист Бо Джексон, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис… Фил Найт. «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем» [Электроный ресурс] // Library.ru: информ. - справочный портал. М., 2005-2007. URL: http://www.library.ru/1/education/

Самой известной колаборацией бренда с известной звездой спорта стала реклама с Майклом Джорданом. Компания заключила с ним контракт еще до того, как он стал самым лучшим баскетболистом в мире. С успехом Майкла показатели Nike невероятно возросли.

Еще одним успешным ходом стала рекламная компания в 1988 году. А именно бренд решил продвигать слоган «Just do it». Лаконичная фраза, что в точности отражает идеологию компании. Фраза - призыв заниматься спортом. Фраза, что смогла убедить потребителя в том, что Nike - качественная обувь, Nike - это стильно, это модно. Фраза, ставшая синонимом занятиям спорта.

Таким образом, правильные рекламные и маркетинговые стратегии Nike привели к тому, что уже в 80-ых годах компания обогнала все спортивные мировые бренды. Бренд только начинал развиваться, но уже учился на ошибках и делал удачные шаги продвижения, которые полностью отразились на истории Nike.



2. Характеристика товаров

Рассмотрим характеристику товара Nike, ведь она не ограничивается производством спортивной обуви или только спортивной одежды, продукция Nike имеет широкий ассортимент и множество линий товаров.

Рассмотрим несколько из них:

1. Nike Football. Данная продукция представляет собой спортивную форму и снаряжение для профессиональных занятий в области футбола. Nike активно продвигает эту линию товаров, так как она является одной из самых популярных. Компания поставляет футбольную экипировку для большинства профессиональных футбольных турниров нашей планеты, начиная от РФПЛ (Российская Футбольная Премьер Лига) и заканчивая чемпионатом мира по футболу, и это также приносит бренду сумасшедшие доходы. Официальная страница «Nike» в ВКонтакте - [Электронный ресурс] // Вконтакте - Электрон. дан. - URL: https://vk.com/nikesportswear

2. Nike Sports - еще одна наиболее популярная серия товаров компании. Представляет собой товары для различных видов спорта (теннис, атлетика, бег) и делиться на “подразделы” такие как, например Nike golf, Nike athletics, Nike training, Nike running, Nike ACG и др. Серия предназначена для любителей своего вида спорта, которые хотят совмещать комфорт и стиль. Если рассматривать рекламу этой серии, Nike делает ставку на жесткие динамичные рекламные ролики с участием звезд мирового спорта (таким примером для России является Мария Шарапова) и сильные рекламные слоганы.

3. Nike Air - Данная серия товаров первоначально представляла собой экипировку для профессионального баскетбола (баскетбольные мячи, обувь, форма, аксессуары). Но в 2003-м году Nike привнесла в нее изменения, после которых одежда и обувь этой серии стала популярна не только среди баскетболистов, но и у молодежи. Примечательно, что кроссовки этой серии носят люди, которые вообще не занимаются спортом, но любят оригинальный стиль и удобство.

Подводя итог характеристики товаров Nike, отметим, что продукция Nike - это не только комфорт и возможность для достижения спортивных успехов, но это еще и стиль.

Руководство компании, безусловно, знает это и именно потому, одежда Nike подходит любому. Говоря проще, часть продукции бренда не содержит в себе современных спортивных разработок, а предназначена для повседневного ношения.



3. Инструменты продвижения и ЦА

Исходя из источников, основной целевой аудиторией изначально были и есть молодые люди от 18 до 28 лет, увлекающиеся и занимающиеся спортом.

Хоть основными потребителями являются мужчины, Nike ведет активную политику в сторону женского пола. Мировой бренд выделяет целевую аудиторию, но в современном мире старается уничтожать четко заданные границы. Компания Nike больше не допускает ошибок и старается расширять аудиторию своих потребителей. Официальная страница «Nike» в ВКонтакте - [Электронный ресурс] // Вконтакте - Электрон.дан. - URL: https://vk.com/nikesportswear

Компания Nike с начала крупномасштабного производства использует все инструменты продвижения, которые были на тот момент.

Сейчас бренд имеет свое представление о продвижении и использует новейшие технологии для поддержания авторитета своего бренда.

Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Wieden & Kennedy.

Стимулирование сбыта:

Nike каждый год проводит мероприятия:

· выставки

· семинары и презентации

· проведение конкурсов

· стимулирующих мероприятий для собственного персонала

· event- мероприятий (спонсорства) и др.

Личные продажи осуществляются с помощью сайта и приложения компании. Все данные предоставлены в интернет-пространстве. Каждый покупатель может лично связаться и узнать всю необходимую информацию.

Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. Nike стремится поддерживать связи с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации.

Реклама. В связи с известностью бренда “Nike” используются почти все способы продвижения. Далее приведена статистика использования каждого рекламного носителя в процентах в рекламной деятельности компании, которая представлена в таблице 1.

Таблица 1- Статистика использования рекламного носителя

Рекламный носитель	Использование в процентном соотношении
ТВ Реклама	40
Интернет	30
Уличная реклама	18.5
Реклама на транспорте	6.5
Печатная Реклама	5

*Преимущественно российская статистика

Как видно в статистике, телереклама занимает лидирующую позицию в политике проведения «Nike» рекламных кампаний, в силу большого охвата аудитории, этот тип рекламы является как самым эффективным, так и самым дорогим. Следует принять в расчет, что компания снимает специализированные для России, с участием Российских спортивных звезд.

Уличная Реклама. Также является важной частью рекламных кампаний Nike, она включает в себя несколько составляющих. Этот тип рекламы также охватывает огромную часть целевой аудитории. Включает в себя щитовую рекламу, внешнюю рекламу (реклама на вывесках, в магазинах и прочее).

Транспортная Реклама. Nike пользуется видом подобной рекламы довольно давно, самый экономичный тип рекламы если рассматривать соотношения эффект/затраты, большой охват целевой аудитории.

Интернет Реклама. В последнее время Nike стала больше внимания уделять рекламе в интернете, так как целевой аудиторией до сих пор остаются молодые люди. Плотная работа с информацией означает отслеживание потребительских привычек, создание онлайн-сообществ для покупателей и установления с ними наиболее тесной из возможных связей. Это - часть большого плана по перенесению всех маркетинговых уловок Nike в цифровую плоскость.

Приложение. Еще один шаг к популяризации спорта -- сотрудничество Nike с Apple, которое началось в 2006 году. Цифровой гигант внедряет в кроссовки Nike небольшой датчик, который собирает данные о тренировке и помогает улучшить результаты. Также Nike выпускает смарт-часы для отслеживания своих результатов. С помощью инновационных разработок, спорт становится простым и доступным.

Подводя итог, можно заметить тенденцию в сторону новых технологий. Траты на телевизионную и печатную рекламу с каждым годом сокращается.

Причина этого проста: Nike следует за потребителем. А это 17-летний подросток, который на обувь тратит на 20% больше денег, чем взрослый человек. А, следовательно, традиционные виды рекламы становятся не актуальными CNN Money. Перевод Щербаковой.Е. «Nike и ее новая маркетинговая политика» [Электронный ресурс] // Adindex.ru: сайт о рекламе и маркетинге в России и мире 2005г. URL: https://adindex.ru/publication/tools/2012/02/28/86686.phtml



4. Конкурентное окружение

1) Adidas. «Это не просто местечковое противостояние. Это глобальное райвалри!» - так президент Adidas Каспер Рорстед говорит о конкуренции между двумя ведущими спортивными брендами. Когда компания Nike пришла на рынок спортивной экипировки, несомненным лидером была компания Adidas. И, конечно, именно этот бренд является до сих пор конкурентом, так как обе компании занимают основной процент от всего рынка обуви и одежды для активного образа жизни.

Конкуренция мировых брендов особо обострилась на Чемпионате мира по футболу. Компании боролись в сотрудничестве с мировыми звездами футбола, спортивной экипировке, посвященной данному чемпионату и спонсорстве. За этим «противостоянием» наблюдал весь мир.

2) Reebok. В начале 80-ых компания Nike допустила ошибку и именно Reebok воспользовалась такой возможностью. Когда весь потенциал был направлен на баскетбол и продукцию для мужчин, Reebok захватила женскую аудиторию в момент активного развития йоги, аэробики и т.д. Сейчас компании являются прямыми конкурентами на рынке товаров для молодых девушек.

3) New Balance. Один ведущих мировых производителей инновационной спортивной обуви компания New Balance Athletic Shoe, ярая ненавистница обувных брендов Nike и Adidas.

Компания ведет агрессивную политику против мировых гигантов спортивной экипировки и запускает 20-миллионную глобальную рекламную кампанию под слоганом "For Love or Money?" (Ради удовольствия или ради денег?).

New Balance является главным конкурентом Nike в сфере любительского спорта. Она пропагандируют свободу в выборе и отход от навязчивых рекламных кампаний спорта. Kettj Talon «Nike Air VaporMax: 30 years of Air technology» - [Электронный ресурс] // nss-magazine/ URL: https://www.nssmag.com/en/fashion/10661/nike-air-vapor-max-30-years-of-air-technology

4) Puma. Европейская компания, которая еще недавно была большим конкурентом Nike. На данный момент их прибыль падает, но они также производят продукцию, которую предпочитают многие потребители. Их товар направлен на повседневную жизнь, поэтому они в меньшей степени конкурируют с Nike. Также они отошли от привычных видов спорта, как футбол и баскетбол, и направили деятельность на гоночные виды спорта.

Таким образом, несмотря на большой пул конкурентов в сфере спортивной одежды и обуви, Nike занимает первое место уже несколько лет на рынке. Прибыль с каждым годом все выше и намного опережает другие компании. Также Nike задает тенденции в рекламной деятельности, что говорит, о том, что бренд является наиболее сильным не только в качестве продукции, но и в продвижении среди своих потребителей.



5. Анализ рекламных продуктов Nike

Анализ следующих рекламных продуктов:

1. Pr-проект «Поверь в большее». (Приложение А.)

Этот проект Nike запустил в России в 2017 году. Кампания «Поверь в большее» призывает женщин быть увереннее и не бояться быть собой. Героинями кампании стали успешные девушки из разных сфер деятельности: хореограф Ольга Кураева, дизайнер Дарья Сельянова, художница Саша Unisex, скейтбордистка Катя Шенгелия, фотохудожник и модель Эллен Шейдлина, музыкант Дарья Фишер, актриса и режиссёр Алиса Кретова, преподаватель йоги Тоня Арно и художница Эрика Ургант. У них разные истории, но всех объединяет одно -- вера в себя.

В Москве была проведена серия мероприятий, посвященных этому проекту, а также был запущен достаточно популярный видеоролик. Он транслировался и на телевизионных каналах, и на интернет площадках, таких как YouTube, RuTube и т.д. маркетинговый аудитория nike рекламный

Проект «Поверь в большее» является международным. Идея заключатся в объединении абсолютно разных девушек в спортивное сообщество, для того, чтобы спорт стал более доступным. Также в приложении Nike+ появились йога - классы в поддержку этого проекта.

Целевой аудиторией стали девушки от 17 до 30 лет, совершенно разного социального статуса и положения. Главным инструментом было привлечение лидеров общественных мнений, которые также, как и целевая аудитория были абсолютно разными.

Ролик является отдельным рекламным продуктом, но задумывался, как часть этого проекта. Говоря об его эффективности, рекламный видеоролик Nike посмотрели 9 млн. 300 тыс. человек.

Были проведены мероприятия в крупных торговых центрах под тем же девизом «Поверь в большее» с девушками-звездами.

Об этой кампании написали более 20 известных изданий, таких как Cosmopolitan, Glamour и др.

Отличие этого рекламного проекта от конкурентных - продвижение философии, а не продукта. Мощные кампании Nike никогда не призывают девушек заниматься спортом, но взывают к их желанию быть сильными, красивыми и независимыми.

Таким образом, Nike woman -- это уверенная женщина, знающая себе цену, не зависящая от мужчины и живущая так, как ей хочется. Этот образ находит отклик у многих и является современным отражением образа девушки.

2. Печатная реклама «Zero gravity». (Приложение Б.)

Эта реклама появилась на свет в переломный для Nike 1988 год, когда компания переживала и кризис, и подъем, вела агрессивное внедрение нового слогана Just do it. Тогда же было решено ввести новые виды кроссовок Nike Air Max Light. Они отличались от других «воздушных» кроссовок еще одой подушкой в передней части носка.

На рекламе изображены кроссовки и под ними надпись на белом фоне «Zero gravity. The Flight series from Nike» (Ноль гравитации. Летающая серия от Найк).

Аргументация по способу воздействия является эмоциональной, так как направлена на развлечение, игру. Все люди мечтают о полете, и Nike говорит, что это возможно.

По цели воздействия, реклама утверждающая, то есть текст подается, как реальный факт.

Особых лексических, синтаксических и фонетических особенностей нет.

Рекламный текст привлекает своей уникальностью и сразу вызывает интерес у читателей.

В 1988 году Nike выделяла целевой аудиторией мужчин в возрасте от 18 до 28 лет, преимущественно спортсменов и любителей активного образа жизни.

Дизайн рекламного продукта очень прост. Первое, что мы видим - это кроссовки Nike Air Max Light. Что примечательно, они не ровно стоят, как будто кто-то их только что снял. Я считаю, что это сделано специально, для того, чтобы аудитория понимала, что они тоже могут быть их обладателями. Также шнурки развязязаны для того же эффекта «близости» к суперновым кроссовкам и спорту.

Надпись расположена прямо под кроссовками большими буквами жирного шрифта с большой точкой. Точка показывает неопровержимость факта и уверенность теста.

Стадия жизненного цикла - зарождение.

Отличие этой рекламы от конкурентов в первую очередь от простоты и в тоже время уникальности предложения.

Подведя итог, данная печатная реклама до сих пор обращает на себя внимание, так как использовано много психологических средств воздействия на сознание. Реклама имеет собственный характер, который полностью соответствует стилистике Nike.

3. Баннер «Feel of air». (Приложение В.)

На баннере представлены кроссовки нового поколения Nike Air Vapor Max. Этот продукт открывает новую эру в истории бренда и олицетворяют близкое к тому, что можно назвать «бег по воздуху» из-за своей полностью прозрачной подошвы. Данный баннер посвящен 30-летию создания первых кроссовок Nike Air.

Вот, что пишут на информационном портале nss-magazine



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Текста на рекламном продукте нет.

На переднем плане изображены две руки (одна-голубая, другая-красная) и две разные модели кроссовок.

В левой руке изображена мужская модель, в правой женская. Самая интересная деталь - облака на обеих руках, которые и олицетворяют воздух.

Руки голубого и красного цветов. Красный -- настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, сделать энергичное усилие купить. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Голубой -- тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой -- цвет мира и всеобщей гармонии.

Также на руках новые разработки Nike - часы для занятия спортом.

На рекламном баннере использованы несколько приемов психологического воздействия, которые часто используются для повышения эффективности наружной рекламы.

Правило ABC- это правило часто используют IT-компании, но Nike уже давно использует такую практику «чем проще, тем лучше». Все рекламные компании бренда простые и лаконичные, но запоминаются своей оригинальностью.

С точки зрения построения в этом баннере присутствует симметрия, обе руки находятся напротив друг друга, почти, что в одинаковом положении. За счет кроссовок, которые находятся под наклоном, симметрия является достаточно динамичной и создает впечатление движения, выражает активность, развитие, ритм, она - свидетельство жизни.

Для того чтобы реклама была заметной, в ней содержится визуальный контраст темного и яркого, что выделяет ключевые элементы - кроссовки.

Темный фон делает картинку более объемной и еще больше выделает передний план. Для наружной рекламы это играет огромную роль, так как такой эффект помогает видеть баннер и что на нем изображено с дальнего расстояния.

Итак, современная баннерная реклама Nike заставляет задержать взгляд своей оригинальностью, но в тоже время скрытым смыслом, который вложен в нее. Компания имеет огромную историю и старается, чтобы люди, которые пользуются товаром, тоже знали и ценили философию Nike.



Вывод

Сегодня NIKE может назвать себя, несомненно, крупнейшим производителем спортивной одежды и обуви в мире. Как модель для подражания эффективного бренд-маркетинга компания по-прежнему ориентируется на потребительские желания и никогда не перестает совершенствоваться.

Умение приминать решения Билла Боуэрмана и деловые инновации Фила Найта сотворили историю успеха NIKE и привели к тому, что NIKE стала одной из самых прибыльных и узнаваемых компаний на планете.

В этом году, как и в прошлом, самым дорогим спортивным брендом среди компаний стала Nike - стоимость этого бренда Forbes оценил в $19 млрд. Чистая прибыль Nike по итогам 2017 финансового года (по 31 мая) выросла на 13% -- до $4,2 млрд. В IV квартале чистая прибыль увеличилась на 19% -- до $1 млрд., сообщает компания. Официальная страница «Nike» в ВКонтакте- [Электронный ресурс] // Вконтакте - Электрон.дан. - URL: https://vk.com/nikesportswear

Анализируя рекламные продукты от Nike, становится понятно, что бренд всегда придерживается своей стилистики и при этом использует множество инструментов для повышения эффективности рекламы.

Еще с начала основания, компания особенно относилась к рекламе в обществе и значительно отличалась от конкурентов. Но все их рекламные продукты продвигали не только производный продукт, а сам спорт, личностей, которые стали звездами спорта, движение, жизнь, ценности и мораль. Это и стало формулой их успеха, а как итог- Nike до сих пор является самой узнаваемой и успешной компанией по производству спортивных товаров.

Список источников

1. Официальный сайт компании «Nike» - [Электронный ресурс] // Nike - Электрон. дан.- URL: https://www.nike.com/ru/ru_ru/.

2. «Просто сделай это: История развития компании Nike» - [Электронный ресурс] // vc.ru: площадка для предпринимателей нового поколения. ИД «Комитет», 2010. URL: https://vc.ru/12049-nike-story.

3. Егина Е.Б. «История бренда Nike» - [Электронный ресурс] // Школа рекламиста, 2010-2018. URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/nike-history-of-the-brand.html

4. Фил Найт. «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем» [Электроный ресурс] // Library.ru: информ. -справочный портал. М., 2005-2007. URL: http://www.library.ru/1/education/

5. Официальная страница «Nike» в ВКонтакте- [Электронный ресурс] // Вконтакте - Электрон.дан. - URL: https://vk.com/nikesportswear

6. CNN Money. Перевод Щербаковой.Е. «Nike и ее новая маркетинговая политика» [Электронный ресурс] // Adindex.ru: сайт о рекламе и маркетинге в России и мире 2005г. URL: https://adindex.ru/publication/tools/2012/02/28/86686.phtml

7. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы/ А. Кутлалиев, А. Попов // 2-е издание. -- М.: Эксмо, 2006. -- 416 с. -- (Профессиональные издания для бизнеса). -- ISBN 5-699-14768-3.

8. Kettj Talon «Nike Air VaporMax: 30 years of Air technology» - [Электронный ресурс] // nss-magazine/ URL: https://www.nssmag.com/en/fashion/10661/nike-air-vapor-max-30-years-of-air-technology



Приложение А

PR-проект «Поверь в большее»



Приложение Б

Печатная реклама «Zero gravity»



Приложение В

Баннер «Feel of Air»

Размещено на Allbest.ru