Размещено на http://allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Кубанский государственный университет» (ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Экономический факультет

Кафедра мировой экономики

Курсовой проект по теме

Разработка стратегии выхода компании «Конфил» на рынок Беларуси

Выполнила: Студентка 4 курса,

направления Международный Менеджмент

Воскобойникова Анна

Научный руководитель:

Саввиди С.М.

Краснодар 2016



Оглавление

Введение

1.Анализ внутренней среды организации

1.1 Организационный срез

1.2 Производственный срез

1.3 Кадровый срез

1.4 Окружающая среда

1.5 Маркетинговый срез

2. Анализ влияния факторов внешней среды организации

2.1 Факторы макросреды

2.2 Анализ влияния факторов микросреды

2.2.1 Конкуренты организации

2.2.2 Потребители продукции организации

3. Миссия и цели организации

4. Анализ слабых и сильных сторон организации

5. Функциональные стратегии организации

6. Внедрение в жизнь стратегии выхода на внешние рынки

Заключение



Введение

Быстрые изменения в технологиях, экономическая неопределенность и высокий уровень конкуренции создают условия для того, чтобы организация постоянно анализировала свое текущее положение и на основе этого анализа разрабатывала и внедряла в жизнь различные стратегии, имеющие своей целью обеспечение успешной деятельности предприятия на рынке.

Задачами данного проекта являются:

· выявление проблем управления и эффективности деятельности предприятия на основе комплексного анализа;

· анализ влияния внутреннего и внешнего окружения организации с применением метода SWOT-анализа к оценке практической деятельности организации;

· выбор и обоснование конкретной функциональной стратегии организации на определенную перспективу.

В данной работе перечисленные выше задачи будут решаться на примере компании “Конфил”.

В настоящее время ЗАОр "НП "Конфил" является крупнейшим в Нижнем Поволжье кондитерским предприятием и входит в число двадцати крупнейших кондитерских фабрик России. Годовой объем продаж предприятия составляет около 12000 тонн при ассортименте более 300 наименований кондитерских изделий.

Особой заботой руководства предприятия является повышение конкурентоспособности всего ассортимента кондитерских изделий за счёт повышения технического уровня производства, тщательного отбора источников сырья, совершенствования технологий и управления производственными процессами, оптимизации ассортиментного ряда.

Существенными преимуществами продукции ЗАОр «НП Конфил» на современном кондитерском рынке являются следующие факторы:

ь выпуск продукции только в соответствии с требованиями ГОСТа.

ь использование в производстве только натурального сырья, без применения консервантов и ГМИ (генетически модифицированных ингредиентов). Применение консервантов и других химических добавок по продлению срока годности на производстве ЗАОр «НП Конфил» исключено.

ь первичная переработка какао-бобов и всех видов ореха, т.к. только использование в производстве свежеобработанных орехов дает возможность получить продукцию с ярко выраженным свежим ореховым вкусом.

ь для обеспечения устойчивого качества продукции на предприятии осуществляется лабораторный контроль, начиная от приемки сырья и заканчивая готовой продукцией. Предприятие имеет собственную микробиологическую лабораторию, которая до сегодняшнего дня не является обязательным требованием для кондитерской промышленности.

Продукция ЗАОр «НП Конфил» любима потребителями за высокое качество кондитерской продукции, подтвержденное наградами российских и международных выставок, многолетний опыт предприятия и более вековую историю.



1.Анализ внутренней среды организации

1.1 Организационный срез

Как видно из схемы, организационная структура является линейной.

1.2 Производственный срез

На кондитерской фабрике Конфил имеется современный комплекс для производства шоколадных масс фирмы Buhler A.G. (Швейцария), позволяющий производить до 3 тонн масс в час. Введен в эксплуатацию в 2002 году.

Полностью автоматический комплекс по производству конфет с жидкими начинками с вишней и без нее Winkler und Dunnebier (Германия) с упаковочным хвостом фирмы Loesh (Германия), позволяющий выпускать 50 коробок с конфетами в минуту. Введен в эксплуатацию в 2002 году.

Линия по производству шоколадных плиток с начинкой Mazzetti Renato S.r.l. (Италия) с упаковочным хвостом и заверточной машиной фирмы Loesh (Германия). Введена в эксплуатацию в 1997 году.

С начала 2002 г. на этих линиях начато производство новых серий шоколадных конфет в коробках.

На фабрике создается аналитический центр компании «Конфил», который будет заниматься контролем качества продукции. С этой целью проведена реконструкция помещения отдела контроля качества и переоснащение современными измерительными комплексами, результаты измерений систематически накапливаются в базе данных компьютера.

В центре разрабатываются и внедряются надежные методы контроля сырья, полуфабрикатов и готовой продукции, соответствующие требованиям и стандартам России и стран ЕС, разрабатываются и осваиваются методы ускоренных испытаний готовой продукции, определяющие их сроки хранения. Задачей аналитического центра также является аттестация рабочих мест контроля качества в производственных цехах.

1.3 Кадровый срез

Сотрудники - главная ценность компании

На предприятии «Конфил» понимают, что ее самая главная ценность - это люди. Поэтому действуют программы, направленные на создание комфортных условий работы для сотрудников компании.

Сотрудники имеют возможность пользоваться социальным пакетом, включающим добровольное медицинское страхование, для питания сотрудников организована столовая, где готовят вкусные завтраки, обеды и ужины. Компания инвестирует немалые средства в развитие сотрудников, проводятся различные обучающие тренинги и обучения.

Важно отметить, что «Конфил» создает специальные рабочие места для людей с ограниченными возможностями. Например, несколько таких человек, имеющих высокие сенсорные способности, трудятся сенсорами. 11 человек включены в производственный процесс. Люди с ограниченными возможностями работают вместе с остальными сотрудниками: работодатель особым образом планирует рабочее время и условия труда. Работа в обществе обычных людей имеет огромное значение, ведь она дает им возможность социализации.

В свою очередь сотрудники работают на предприятии в течение длительного времени, ответственно выполняя свою работу и выпуская качественный продукт. Именно так реализовываются два принципа ответственность и взаимовыгодность.

Главные принципы работы «Конфил» - эффективность производственных процессов, качественный продукт, социальная ответственность перед сотрудниками компании и обществом, взаимовыгодность и свобода принятия решений.

1.4 Окружающая среда

Эффективность производственных процессов - забота об окружающей среде.

«Конфил» серьезно подходит к вопросам рационального использования природных ресурсов и снижению негативной нагрузки на окружающую среду.

Так, на фабрике внедрена программа раздельного сбора отходов производства. Благодаря этому образовавшиеся отходы почти полностью перерабатываются. Действует программа, направленная на снижение объема потребляемых не возобновляемых природных ресурсов на 3-5% в год. Это достигается за счет применения современных энергосберегающих технологий, использование энергосберегающих и диодных светильников, систем освещения работающих от датчиков движения и т.п.

Большая работа проделана с целью рационального использования воды. Например, вода включается от датчиков движения, используются современные системы водоподготовки, которые позволяют значительно снижать расход воды на технические задачи.

Компания прикладывает большие усилия для того, чтобы увеличить эффективность производственных процессов и минимизировать нагрузку на окружающую среду.

1.5 Маркетинговый срез

Изначальный подход в создании продукта для “Конфил” - его высокое качество при относительно демократичной цене. Это тот самый момент, который позволит достичь лидерства. Кроме того, чтобы стать лидером, нужно существенно изменить подход к формированию производства, сделать его более системным. Например, сегодня «Конфил» делает ставку не на старые изделия, проверенные временем, а наоборот, пытается создавать новые на базе современных технологий. Что, в свою очередь, обеспечивает хорошую себестоимость при высоком качестве.



2. Анализ влияния факторов внешней среды организации

2.1 Факторы макросреды

1.Экономические:

ь Экономический спад - приведет к сокращению числа рабочих мест, следовательно, к уменьшению доходов населения и спроса на продукцию.

ь Рост оборота общественного питания

ь Рост оборота розничной и оптовой торговли

ь Высокий уровень конкуренции на рынке

2.Политические:

ь Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия (санкции)

ь Поддержка российских производителей

3.Социальные:

ь «Любовь к сладкому» у потребителей

ь Рост потребления кондитерских изделий

ь Большое влияние рекламы на потребителей

ь Рост рождаемости и детской целевой аудитории

2.2 Анализ влияния факторов микросреды

2.2.1 Конкуренты организации

Наименование	Характеристика
АО «АККОНД»	Российская кондитерская фабрика, одно из ведущих предприятий Чувашии. Относится к числу крупнейших градообразующих предприятий города Чебоксары. Предприятие включено в «Перечень крупных, экономически или социально значимых организаций Чувашской Республики на 2008 год» и входит в состав 199 системообразующих организаций России.
Кондимтерская фамбрика «Большевимк»	одно из старейших и крупнейших в России предприятий кондитерской промышленности. Специализируется на выпуске мучных кондитерских изделий: печенья, галет, вафель, тортов и пирожных. Главный офис компании расположен в Москве. Новая фабрика находится в Собинке, Владимирской области.
Кондитерская фабрика «Ударница»	Старейший в России производитель «лёгких сладостей»: зефира, зефира в шоколаде, пастилы, мармелада, клюквы в сахарной пудре и прочего. Компания основана в 1929 году на базе пивоваренного завода торгового дома «Карнеева, Горшанова и Ко». Компания владеет брендами «Шармэль», «Мармеландия», «Бумба».

В ассортиментной политике также произошли существенные изменения. С началом развития в стране рыночной экономики производители из-за конкуренции стали бороться за разнообразие предлагаемой продукции.200-250 наименований в прайс-листе стало нормой для многих кондитеров.

Неожиданно для самих производителей растет спрос на пастиломармеладные изделия.

2.2.2 Потребители продукции организации

Потребителями кондитерской продукции компании являются все возрастные группы населения.

При этом очень важно правильно просегментировать рынок и дать каждой группе потребителей свою продукцию: детям - яркую карамель, красивые сладости с сюрпризом; молодым людям - шоколадные батончики и вафли с разными наполнителями; людям среднего возраста - красиво оформленные конфеты, трюфеля с натуральной начинкой; старшему поколению - знакомые им с советских времен сладости.



3. Миссия и цели организации

Миссия организации:

Мы пришли на рынок, чтобы каждый потребитель, независимо от пола и возраста, смог найти для себя сладости по душе.

Предприятия нашей корпорации выпускают широчайший ассортимент кондитерской продукции.

Закрепившись на рынке России, наша компания готова выйти на международные рынки, как Запада, так и Востока.

При производстве мы используем современное оборудование и многолетний технологический опыт.

Цели организации:

Приоритетными для корпорации являются цели выхода на новые рынки и увеличение их доли на уже существующих рынках сбыта.



4. Анализ слабых и сильных сторон организации

К сильным сторонам Кондитерской фабрики “Конфил” относятся:

· постоянно обновляющийся ассортимент;

· высокая степень технической оснащенности фабрик;

· стабильный покупательский спрос;

· систематический анализ потребительских предпочтений;

· четко организованная структура компании;

· широкая сбытовая сеть на территории страны;

· конкурентоспособный уровень качества и цены продукции.

Слабыми сторонами корпорации являются:

· малая известность «Конфил» за границей;

· нестабильный уровень цен на сырьё;

· сравнительно высокая себестоимость продукции;

· дорогостоящий процесс продвижения новых изделий.

Возможностями для корпорации являются:

· проникновение на новые рынки;

· снижение торговых барьеров при выходе на внешний рынок;

· разработка товаров для новой группы потребителей;

· позитивное изменение курса национальной валюты;

· расширение доли рынка.

К угрозам для деятельности относятся:

· достаточно сильные конкуренты;

· недобросовестная конкуренция;

· валютный риск при осуществлении ВЭД;

· рост доли импорта в общем объёме продаж.



5. Функциональные стратегии организации

Стратегии, основанные на сильных сторонах и возможностях кондитерской корпорации “Конфил”:

1. Используя данные систематического анализа потребителей, успешную политику продвижения новых товаров и возможность разработки продукции для новой группы потребителей, корпорации “Конфил” может начать производство кондитерской продукции специально для детей.

2. Возможность снижения торговых барьеров при выходе на внешний рынок “открывает двери” на новые рынки сбыта.

3. Высокая репутация “Конфил” позволяет её укреплять свои позиции на новых рынках сбыта.

4. Положительный имидж и четко организованная структура компании дает возможность повышать квалификацию персонала.



6. Внедрение в жизнь стратегии выхода на внешние рынки

Причина необходимости выхода кондитерской корпорации “Конфил” на новые рынки была сформулирована в предыдущих разделах. Прежде всего, это насыщение российского рынка кондитерских изделий. С каждым годом конкурентная борьба становится все более жесткой. Зарубежные рынки имеют более высокую емкость рынка, что обеспечит «Конфил» увеличение прибылей и объемов изготовления продукции. Выход на новые рынки гарантирует также высокое качество изделий, ведь это является конкурентным преимуществом по сравнению с другими компаниями.

Результатом проведенных исследований был вывод о том, что новым привлекательным рынком сбыта, может стать кондитерский рынок Белоруссии. Емкость рынка достаточно велика (около $420 млн.), рынок еще не перенасыщен, основные производители из-за больших объемов импорта в страну, заняты поиском новых рынков и осуществляют экспортные программы. Качество и цена импортируемой продукции на одном уровне с продукцией компании “Конфил”.

Таким образом, не существует препятствий для проникновения на рынок Белоруссии. Более того, бизнес с Белоруссией особенно выгоден ввиду отсутствия границ и таможенных барьеров. Вообще, страна находится близко, на транспортировку придется тратить не очень много времени (что в кондитерском деле является важным показателем). Рынок имеет значительное число потенциальных потребителей.

Еще одним преимуществом белорусского рынка является схожесть потребительских предпочтений и вкусовых привычек покупателей. Специфика отдаленных рынков в том, что в разных уголках земного шара разные вкусовые предпочтения. Например, карамель "Клубника со сливками" в России и "Клубника со сливками" в США это два совершенно разных продукта. У наших вкус "тающий", а у заокеанских более резкий, насыщенный. Европейцы отдают предпочтение натуральным продуктам. Американец ничуть не смущается, если в леденцах много красителей и от этого окрашивается слюна. В Китае, к примеру, производится карамель с вкусом кукурузы и томата. Привычный нам с детства вкус барбариса китайцы называют "сладким ацетоном". Зато мы не можем "переварить" леденцы с корицей и перцем (за рубежом их употребляют с пивом).

Кроме того, кондитерская корпорация “Конфил” в состоянии провести полномасштабную рекламную кампанию и "вывести" свой товар на прилавки Белоруссии. кондитерский ассортимент стратегия себестоимость

В Белоруссии широко развита торговая инфраструктура, которая полностью приспособлена как для продаж, так и для хранения кондитерских изделий. Эти условия позволяют заняться производством некоторых новых для украинского рынка продуктов, например, трюфелей.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвижения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукции, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, и проводится согласованная коммуникационная политика.

Компания “Конфил” применяет стратегию «вытягивания». Все мероприятия по продвижению и коммуникационные потоки будут направлены на потребителя, на побуждение совершения им покупки. Действия предприятия на белорусском рынке будут соответствовать целевому маркетингу, оно будет выпускать продукцию для одной целевой группы. Следующим этапом будет определение целевого сегмента на рынке кондитерских изделий в Белоруссии.

Рынок кондитерских изделий Белоруссии был просегментирован по критерию специфических особенностей использования продукции. Часть опрошенных приобретает кондитерские изделия для потребления дома, для семьи - 52,8%. 28,3% респондентов покупают продукцию в качестве подарка, благодарности. Последняя группа демонстрирует новое потребительское отношение к кондитерским изделиям. Многие покупатели воспринимают различные шоколадно-вафельные торты и батончики не как деликатес, а скорее, как быстрый обед, это 18,9% опрошенных.

Исходя из этих данных, приоритетной является целевая группа, которая покупает “сладости” для потребления дома. Это самая большая группа потребителей. Однако если проанализировать другие данные, более привлекательным для “Конфил” становится сегмент «На подарок». Это сегмент, который приносит наибольшую долю прибыли от продаж - 43,8 %.

Таким образом, наиболее приоритетным целевым сегментом для кондитерской корпорации “Конфил” на рынке Белоруссии является сегмент, в котором потребители приобретают кондитерскую продукцию для преподнесения в качестве подарка. Это так называемый премиум-сегмент, развитие которого наблюдается и в России.

Объемы производства этой премиум-продукции на кондитерской фабрике “Конфил” ежемесячно увеличиваются из-за постоянно растущего спроса эту продукцию. Описывая изменения в потребительском спросе, эксперты считают, что покупатель стал присматриваться к тому, какие красители используются в продукте, вкусовые добавки или орехи. Естественно, это привело к тому, что потребители и здесь отдают предпочтение дорогой продукции, считая, что "хорошее изделие дешевым не бывает".

Прогнозируя развитие рынка конфет в коробках, следует отметить, что в будущем производители будут экспериментировать с формой упаковки и тем самым привлекать к себе больше внимания покупателей. Конечно же, потребители в основном предпочитают коробки конфет прямоугольной формы, но наблюдается тенденция, что в последнее время все больше появляется тех, кто выбирает эксклюзивные варианты.

Итак, кондитерская компания “Конфил” будет осуществлять поставки продукции премиум-класса на кондитерский рынок Белоруссии. Перед тем, как приступить к планированию рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта, необходимо разработать адекватные маркетинговые каналы распределения. Компания не использует телемаркетинг или прямые продажи. Для кондитерской продукции эти каналы неэффективны. Она делает ставку на сочетание деятельности торговых представителей (продажи оптовым покупателям) и дистрибьюторов (поставки небольшим предприятиям розничной торговли).

В целях обеспечения “пропускной способности” маркетинговых каналов компания осуществляет рекламную поддержку товаров в национальном масштабе. Компания имеет собственный парк грузовых автомобилей, доставляющих готовую продукцию. Распределение по основным дистрибьюторам и оптовым покупателям также осуществляются посредством собственного транспорта, доставка производится два раза в неделю. В компании функционирует комплексная компьютерная база данных, позволяющая получать информацию о запасах товаров в режиме реального времени. Данные о поступающих от оптовиков заказах вводятся в базу данных, а затем передаются по электронной почте на склады. Поставки оптовым покупателям осуществляется два раза в неделю.

Важным аспектом в формировании комплекса мероприятий по продвижению продукции является выбор ценовой стратегии. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. На белорусском рынке кондитерских изделий “Конфил” будет использовать стратегию проникновения на рынок. Эта стратегия применима, если вводимый на рынок товар имеет простую технологию использования, как в нашем случае - кондитерская продукция. Политика проникновения направлена на предоставление возможности приобретения товара максимально широкому кругу потребителей и расширение доли рынка компании. Компания преднамеренно устанавливает низкие цены на товары. После совершения товаром прорыва на рынок, цены возвращаются к нормальному уровню. Таким образом, фирма получает возможность экономии на масштабах. Однако необходимо учитывать цены отечественных производителей, чтобы не создать предпосылок к антидемпинговому расследованию. Эта ценовая стратегия является наиболее приемлемой для компании, так как большие объемы продаж повлекут за собой значительные прибыли, что позволит провести широкомасштабную рекламную кампанию.

Для реализации стратегии вытягивания должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на выбранную целевую аудиторию.

Наиболее мощным рычагом продвижения продукции является, конечно, реклама. Именно она оказывает влияние на первоначальную осведомленность о товаре.

Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе продвижения товара - в первые 3-4 месяца. Она подталкивает к первой покупке. Затем выбор остается за покупателем. Поэтому “Конфил” прежде всего должна поддерживать стабильное качество товара. Таким образом, приоритетным элементом в комплексе продвижения является реклама. К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена.

Благоприятным является тот факт, что Белоруссия является страной, подобной России. Нет особых различий в веровании, материальном уровне жизни. Однако специфика в разработке рекламной кампании существует. Реклама в России имеет направленный национальный характер. Поэтому, к сожалению, стратегия стандартизации рекламы не приемлема для белорусского рынка. Требуется разработка уникальной рекламы и адаптация к местным особенностям. Соответственно, понадобятся значительные дополнительные затраты.

Следует отметить еще один важный момент. Ввиду того, что экспортироваться будет продукция премиум-класса, “Конфил” необходимо создать ролик соответствующего уровня. Он должен быть целенаправлен непосредственно на побуждение приобретения именно подарочного варианта изделия. Марка “Конфил” должна ассоциироваться у потребителя с приятными моментами встречи с любимыми, родственниками, каким-либо торжеством, непременным дополнением которых является продукция кондитерской компании “Конфил”. Рекламная кампания такого плана будет способствовать продвижению товара на рынок.

Личная продажа в продвижении потребительских товаров играет самую последнюю роль. Компании не стоит концентрировать на ней свои усилия.

«Связи с общественностью» используются для завоевания надежной репутации фирмы, то есть создание атмосферы доверия и осуществления единой стратегии фирмы.

Хорошие результаты дают следующие мероприятия по стимулированию сбыта в супермаркетах:

1. Дегустация продукта. Проводятся в осенне-зимнее время и в предпраздничный период, когда возрастает посещаемость супермаркетов.

2. Подарки купившему. При покупке определенного количества 100-граммовых плиток шоколада или коробок конфет покупателю предлагается “презент” - набор пятиграммовых шоколадок в красивой подарочной упаковке.

3. Акция временного снижения цены (примерно на 10-15%). Эта акция возможна на рынке Белоруссии, когда будет занята определенная доля рынка. Акция проводится на протяжении одной-двух недель. Это один из эффективных методов увеличения продаж - они возрастают, в среднем, в 2-4 раза.

4. Совместные акции с фирмами, занимающимися продуктами питания. К примеру, каждому, купившему чашку кофе, бесплатно предлагается 5-граммовая шоколадка.

На последний метод корпорации стоит уделить особое внимание. Специфика товара такова, что для нее важен принцип размещения товара на магазинных полках. Кондитерскую продукцию “подарочного варианта” необходимо размещать по принципу “логической пары” - в винно-водочном отделе. Особенно интересен и выгоден вариант размещения небольшого количества предлагаемой продукции в цветочных магазинах или в непосредственной близости к ним. Это будет ненавязчивым напоминанием о том, что в дополнение к букету подарком может быть и коробка конфет.

После реализации стратегии вытягивания и осуществления продвижения продукции “премиум-класса” на кондитерский рынок Белоруссии кондитерская компания “Конфил” планирует начать поставки для целевой аудитории, которая покупает сладости для ежедневного потребления дома. Вся остальная продукция “Конфил” рассчитана на этого потребителя. Таким образом, одна из целей корпорации, завоевание 15% кондитерского рынка Белоруссии, будет достигнута.

Заключение

В данной курсовой работе на примере кондитерской компании “Конфил” был проведен анализ стратегических перспектив развития организации. Это стало возможным благодаря проведенному анализу внутренней и внешней среды организации (ее микро- и макросоставляющей).

Данный анализ имел в своей основе миссию этой организации а также поставленные перед ее функциональными подразделениями цели.

Избранная после проведения SWOT-анализа функциональная стратегия в случае ее успешного претворения в жизнь станет залогом стабильного развития кондитерской корпорации “Конфил” в будущем.

Размещено на Allbest.ru