Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

«Ценообразование в условиях многоуровневой конкуренции»

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 38.04.02. «Менеджмент»

образовательная программа «Маркетинговые технологии»

Портнов Никита Алексеевич

Научный руководитель:

Светуньков С.Г., д.э.н., профессор НИУ ВШЭ

Рецензент:

Салихова Я. Ю., к.э.н., доцент кафедры маркетинга СПБГЭУ

Санкт-Петербург 2018



Оглавление

Введение

Глава 1. Ценовые стратегии маркетинга в условиях конкуренции

1.1 Теория ценообразования и маркетинговые стратегии

1.2 Анализ теории ценообразования

1.3 Критико-конструктивный анализ теории конкуренции

Глава 2. Теоретические основы ценообразования в условиях многоуровневой конкуренции

2.1 Метод исследования многоуровневой конкуренции

2.2 Метод исследования одноуровневой конкуренции

2.3 Метод определения оптимальной цены

Глава 3. Практическое применение представленного подхода

3.1 Описание компании, выбранной для исследования

3.2 Многоуровневый анализ рынка отверток

3.3 Рациональное ценообразование с применением КЭЦ

Вывод

Список использованной литературы



Введение

В настоящее время в деловом секторе на территории Российской Федерации наблюдается следующая тенденция: все больше рынков переходят на жизненный этап зрелости, тем самым ограничивая игроков в количестве принятых непродуманных решений. Зрелый рынок характерен тем, что количество потребителей той или иной продукции эквивалентно численности населения определенных регионов, страны или мира. Это означает, что динамика расширения такого рынка стремится к нулю, а количество конкурентов - наоборот увеличивается. Кроме этого, говоря о зрелых рынках, нельзя упускать из виду тот факт, что на каждом уровне этих рынков между собой конкурируют и производители, и поставщики, и дистрибьюторы. Более того, некоторые игроки могут совмещать в себе эти роли. Все эти факты чрезвычайно усложняют подход к конкурированию как таковому. поставщик маркетинговый потребитель ценообразование

В силу вышеописанной ситуации, предприятиям необходимо ответственно подходить к работе со всеми каналами влияния на поведение потребителя. Одним из первостепенных каналов является цена на товар или услугу. Всего выделяют несколько видов ценообразования: исходя из издержек, исходя из цен, выставленных конкурентами, и исходя из потребительских предпочтений. Большинство компаний пользуются первыми двумя в отдельности или их сочетанием, так как не имеют возможности узнать, какую же цену потребитель интуитивно воспринимает адекватной тому или иному товару или услуге. Однако главная проблема заключается в том, что в условиях сформировавшегося рынка у игроков уже нет такого широкого спектра инструментов для формирования или изменения потребностей конечного потребителя, как на новом или формирующемся рынке. Потребитель уже знает, какую цену он готов заплатить, за ту или иную приобретаемую ценность. Из чего вытекает потребность в формировании релевантного, комплексного инструмента, определяющего баланс цены и ценности в глазах потребителя при определенных условиях рыночной конъюнктуры.

Цель данной работы заключается в выработке алгоритма ценообразования, учитывающего воспринимаемую потребительскую ценность и уровень конкуренции на разных уровнях рынка на примере российской компании среднего бизнеса.

Задачами этой работы являются:

1) разработка и моделирование рынка поставщик/дистрибьютор;

2) формирование вывода на основе анализа уровня конкуренции и выявление выигрышных стратегий ценообразования;

3) разработка системы ценообразования.

Автор ставит задачу разработать одноуровневую модель B2B рынка, проанализировать уровень конкуренции на нем и разработать альтернативные выигрышные генеральные стратегии для выбранной компании с тем или иным уровнем доминирования.

Также автор ожидает выявить кривую спроса с использованием недавно разработанного коэффициента эффективности используемой цены и продолжить разрабатывать систему динамического ценообразования, основанную на потребительских предпочтениях.

В совокупности модель рынка, кривая спроса и система ценообразования должны образовать универсальный, мощный инструмент для достижения стратегических целей любой компании, находящейся в рыночных условиях.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что сформулированные автором теоретические положения могут быть использованы в целях совершенствования аналитических инструментов в маркетинге и расширения теории менеджмента.

Скорее всего, рыночный анализ задаст генеральный, стратегический тренд в ценообразовании. Его в свою очередь стоит совместить со стратегией компании и разработать определенный метод выявления потребительских предпочтений.

Возможно и другое развитие исследования: потребительские предпочтения зададут стратегическое направление в ценообразовании компании, которое необходимо будет учитывать как неотъемлемое конкурентное преимущество на рынке.

На практике результаты исследования трудно переоценить для малого и среднего бизнеса - используя незначительные ресурсы, будет разработан универсальный алгоритм не только для выживания, но и для наращивания конкурентных позиций на рынке. Также он серьезно облегчит работу маркетологов и бренд-менеджеров, избавит их от ловушек самосознания и будет надежным инструментом для принятия решений.

Глава 1. Ценовые стратегии маркетинга в условиях конкуренции

Как известно, чтобы правильно настроить процесс ценообразования в фирме, играющую любую роль - от производителя до дистрибьютора, необходимо максимально разумно и основательно подойти к двум вопросам:

1) кто потребитель?

2) кто конкурент?

Ведь без знаний портрета потребителя будет невозможно подобрать необходимое семантическое ядро - компания будет «разговаривать на ином языке», нежели ее целевая аудитория, что грозит сильным недопониманием обеих сторон и, как следствие, мизерным оборотом фирме.

Также без знаний реальных сил конкурента невозможно предугадать его дальнейшие шаги к развитию, что опять же грозит уменьшением доли на рынке.

В целом, без точного и глубокого ответа на эти вопросы фирма рискует потерять прибыль. Тем более в условиях ежеминутно меняющихся политических, макроэкономических, финансовых и других условий, в рамках которых так или иначе всем игрокам и их потребителям приходится взаимодействовать.

Эта глава посвящена теоретическому обзору имеющихся подходов, их критико-конструктивному анализу и выбору максимально правдоподобных теоретических инструментов для решения задач, поставленных автором к выполнению в данной работе.

1.1 Теория ценообразования и маркетинговые стратегии

До 1871 года в теории ценообразования считалось, что в ее основе лежат издержки производства. Однако, когда Карл Менгер опубликовал книгу «Основания политической экономии» стало ясно, что фокус начал смещаться на удовлетворение человеческих потребностей. Эта теория была развита в трудах Ойгена фон Бем-Баверка и Фридриха фон Визера и получила в экономической теории название «австрийской школы» «К вопросу о противоречиях в теориях ценообразования», Е. А. Ветрова, Н. В. Губанова, журнал Российский государственного университета туризма и сервиса, с 1.. Бем-Баверк, в частности, так отозвался о теории, согласно которой в основе лежат общественно необходимые издержки производства: ...эта идея принимается подобно Евангелию, во все более широких кругах, а между тем она, в сущности, представляет собой только басню, когда-то высказанную великим человеком и с тех пор повторяемую верующей толпой Бем-Баверк Е. Капитал и прибыль. История и критика теории процента на капитал. Спб., 1909. Сам же Менгер по этому поводу высказывался: «Найден ли бриллиант случайно или же добыт из месторождений путем затрат тысяч рабочих усилий - это совершенно безразлично для его ценности», «поэтому нередко блага, на которые затрачивается много труда, не имеют ценности, другие, на которые не затрачивается труда, имеют большую ценность, а различные блага, из которых на одни затрачивается много, а на другие мало или вовсе не затрачивается труда, имеют одинаковую ценность для хозяйствующих людей». В этой связи возник безусловный интерес к австрийской школе отечественных экономистов, в частности Николая Ивановича Бухарина. «Австрийская школа является идеологией предельного типа буржуазии, она является полнейшей антитезой идеологии пролетариата. Общепризнано, что наиболее сильным врагом марксизма является как раз австрийская школа» Бухарин Н.И. Политическая экономия рантье. Теория ценности и прибыли австрийской школы. М., 1998..

На самом деле теория австрийской школы в значительной степени опирается на учения классической школы Адама Смита, Давида Рикардо, Карла Маркса. По-видимому, первым об этом ключе высказался Адам Смит К вопросу о противоречиях в теориях ценообразования // E-library URL: https://elibrary.ru/item.asp?Id=21195061 (дата обращения: 24.03.2018 К вопросу о противоречиях в теориях ценообразования // E-library URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=21195061 (дата обращения: 24.03.2018).: «Товары чаще обмениваются, потому и сравниваются с другими товарами, а не с трудом. К тому же большинство людей понимают, что означает определенное количество какого-нибудь товара, чем определенное количество труда. Первое представляет собой осязательный предмет, тогда как второй - абстрактное понятие, которое хотя и может быть объяснено, но не отличается такой простой и очевидностью» Антология экономической классики. М., 1993. «Слово «стоимость» имеет два различных значения, иногда оно обозначает полезность какого-либо предмета, а иногда возможность преображения других предметов, которую дает обладание данным предметом. Первую можно назвать потребительской стоимостью, второю - меновой стоимостью» Смит А. Исследование о природе и причинах богатства. М., 1962. Об этом же в дальнейшем говорил и Рикардо: «Полезность не является мерой меновой стоимости, хотя она существенно необходима для этой последней» Рикардо Д. Начала политической экономии и налогового обложения. М., 1995.

Как видно из приведенного списка размышлений, суждений и предположений, ученые не могут прийти к единому мнению. И это закономерно - разное время диктует различные условия. Скорее всего именно из-за высокой динамики изменения рыночной, геополитической конъюнктуры, ученые и практики нашего времени не осмеливаются давать точные определения в теории ценообразования. Даже знаменитый Герман Симон в своей книге «Признания мастера ценообразования» ни разу не дал определения понятию ценообразование. Единственное, что остается до сих пор неоспоримым, это аксиома: цена - денежное выражение стоимости товара или услуги.

Касаясь маркетинговых стратегий фирм в условиях конкуренции, стоит привести в пример мнение Багиева Г.Л., который считает, что:

1) в условиях совершенной конкуренции предприятия являются ценополучателями, так как цена формируется рынком под воздействием сил, лежащих на стороне спроса и предложения. Продавец не может запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести продукт у других продавцов по рыночной цене. Не будет продавец запрашивать цену ниже рыночной, поскольку он может реализовать свое малое количество продукта по существующей рыночной цене. При таком рыночном типе поведение предприятия на рынке пассивно. Этим объясняется и пассивная политика цен предприятия Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Б14 Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. -- СПб.: Питер, 2010. -- 315 с.: ил. -- (Серия «Учебник для вузов»).;

2) в условиях олигополии предложения роль политики цен различна -- от нейтральной до агрессивной, что объясняется взаимозависимостью предприятий на этом типе рынка. Так, ценовой лидер способен контролировать цены, проводить ценовую дискриминацию. При «тесной» олигополии наблюдается тенденция к соглашениям в области ценообразования Багиев Г. Л., Тарасевич В. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. -- СПб.: Питер, 2010. -- 316 с.;

3) в условиях монополии ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может установить цены ниже себестоимости, если товар имеет важное социальное значение. Цена может быть установлена так, чтобы возместить затраты на производство и получить определенный объем прибыли. Цена может быть установлена на очень высоком уровне с целью получения большей прибыли с высокоплатежной части покупателей или с целью сокращения спроса на данный продукт. В условиях регулируемой монополии государство может разрешить предприятию установить цену, обеспечивающую получение «справедливой нормы прибыли». В случае нерегулируемой монополии предприятие само устанавливает цены. Видно, что ценообразование в условиях монополии разнообразно. Для нее в основном характерна активная политика цен Budzinski O. An International Multilevel Competition Policy System. University of Southern Denmark, Esbjerg and the author. 2009. -- 53 p.;

4) в условиях монополистической конкуренции мини-монополист обладает контролем над ценой, но только в определенных пределах, ввиду наличия на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров. Для этого типа рынка характерно гибкое ценообразование Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Б14 Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. -- СПб.: Питер, 2010. -- 318 с.: ил. -- (Серия «Учебник для вузов»)..

Также Г.Л. Багиев считает, что в теории рынков совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция и «широкая» олигополия рассматриваются как сферы эффективной конкуренции, а чистая монополия, доминирование одной фирмы и «тесная» олигополия -- как опасные случаи патологии рынка.

Теоретическое описание стратегий ценообразования фирм в различных конкурентных условиях Георгия Леонидовича Багиева бесспорно обоснованное и логичное. Однако на практике зачастую бывают исключения из правил. Так, к примеру, на рынке совершенной конкуренции продавец может выступать не только ценополучателем, а непосредственно единицей, определяющей цену собственного продукта. Конечно, в некотором диапазоне цен, определяемым рынком. Но поскольку практически всегда этот диапазон велик, у продавца всегда есть возможность диверсифицироваться от конкурентов так, как именно ему бы хотелось.

1.2 Анализ теории ценообразования

При исследовании релевантной этой теме литературы, автор пришел к выводу, что существует колоссальное количество инструментов анализа для ценообразования. Однако зачастую каждый инструмент заточен под определенные потребности компании, то есть не универсален. Именно по этой причине автор проводит такое исследование и разработку. Конкретнее интересующие причины представлены ниже.

Не так давно многие авторы, исследующие вопрос ценообразования, переместили свой взгляд на понятие «потребительская ценность». К примеру, Филипп Котлер считает, что ценообразование на основе потребительской ценности - это такой метод, при котором цена устанавливается на основании ценности товара, воспринимаемой потребителем, без учета издержек производителя Котлер Ф, Армстронг Г, Вонг В, Сондерс д. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2015. - с. 434. Также он упоминает и о понятии «справедливая цена», что в его понимании является предложением наиболее подходящего сочетания качества и хорошего обслуживания за справедливую цену. Котлер Ф, Армстронг Г, Вонг В, Сондерс д. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2015. - с. 436 Действительно в настоящее время без этих понятий жизнь развивающейся коммерческой организации трудно представить. Однако на практике многие маркетологи и управляющие, зная о таком подходе, определяют ценность за потребителя. Это чревато попаданием в ловушки самосознания и, как следствие, определение ошибочной ценности.

Для определения истинной ценности в глазах потребителя необходимо посмотреть на выбор глазами потребителя. Австрийская школа, представителями которой были К. Менгер, У. Джевонс и др. рассматривали стоимость с позиции теории предельной полезности. Согласно этой теории, потребитель не действует по принципу «все или ничего», а постепенно увеличивает количество единиц потребляемого блага, пока не насытит потребность в нем Барсуков Д.П., Носкова Н.А. Коммерческое ценообразование: Учебное пособие. - СПб.: изд. СПбГУКиТ, 2013. с. 7-9. Такой взгляд упускает из виду чрезвычайно важный аспект: в момент приобретения товара или услуги человек расстается со своими денежными средствами, что определенно несет негативный эффект и существенно влияет на поведение потребителя до оплаты.

Этот аспект постарались объяснить Канеман и Тверски. Они предположили Economic Portal, Закон убывающей предельной полезности, http://www.economicportal.ru/ponyatiya-all/zakon-ubyvayuchej-predelnoj-poleznosti.html (дата обращения: 11.02.2018), что закон убывающей предельной полезности не отражает разницу между позитивной и негативной полезностью. Они разработали теорию перспектив, которая гласит, что позитивная и негативная полезность могут быть ассиметричны в момент приобретения товара или услуги Герман Симон, ПРИЗНАНИЯ МАСТЕРА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. М.: Библос, 2018. - с. 75. Этот подход значительно помогает в вопросе ценообразования. Однако вопрос о том, что именно является для потребителя ценностью в приобретении того или иного продукта или услуги и как ее определить, остается открытым.

Рассматривая ценообразование в условиях многоуровневой рыночной конкуренции стоит рассмотреть самое главное - конечных потребителей. Иначе целесообразность разработки ценообразования теряется. Для того, чтобы качественно разобраться с видами, типами конечных потребителей и определить, описать целевую аудиторию, необходимо воспользоваться методом типологизации вариаций.

Выделяют несколько способов определения портрета потребителя: классический подход и подход на основе жизненного цикла рынка. Представителем классического подхода является Филип Котлер, выделивший основные факторы, влияющие на поведение потребителей. К их числу он отнес культурные, социальные, личностные и психологические факторы Котлер Филип, Армстронг Гарри, Вонг Вероника, Сондерс Джон. Основы маркетинга, 5-е европейское изж.: Пер. с англ.-М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2015. - с.161. Каждый из них он разделил на отдельные подгруппы.

Таблица 1. Визуализация кластеризации влияющих факторов по Ф.Котлеру

Группа факторов	Подгруппа факторов
Культурные	Культура, Субкультура и Общественный класс
Социальные	Референтные группы, Семья, роли и статусы
Личностные	Возраст и этап ЖЦ, Род занятий, Материальное положение, Образ жизни, Тип личности и представление о себе
Психологические	Мотивация, Восприятие, Усвоение, Взгляды и мнения

Другими словами, Ф. Котлер кластеризовал влияющие на потребителя факторы с точки зрения модели «стимул-реакция» или «черного ящика» потребителя - решения в нем зависят от выделенных факторов. На практике достаточно трудно определить все факторы, влияющие на целевую аудиторию доподлинно. Можно только предположить, как, к примеру, воспринимает потребитель ту или иную рекламную кампанию. С точки зрения прогнозирования рентабельности инвестиций такой подход вряд ли устроит инвесторов и остальных стейкхолдеров.

Подход к определению портрета потребителя с точки зрения жизненного цикла рынка гораздо проще и концептуально понятнее. Он рассматривает рынок с точки зрения его этапа жизненного цикла. Каждому из этапов присущи те или иные потребительские характеристики, также описанные авторами Александр Шнейдер, Ph. D., Яков Кацман, Гиви Топчишвили; «Наука Побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге», [Электронный ресурс] http://flightcollege.com.ua/library/6%20ОБЩЕСТВЕННЫЕ%20НАУКИ/65%20ЭКОНОМИКА/65.050%20МЕНЕДЖМЕНТ/Наука%20побеждать.pdf (дата обращения: 24.03.2018)..

Несмотря на явные недостатки классического подхода к определению портрета целевой аудитории, о нем не стоит забывать. По мнению автора лучше всего использовать комбинацию обоих подходов.

Метод аналогии широко используется для познания того или иного вопроса. Скорее всего такая известность обуславливается человеческой привычкой смотреть на все вещи через призму собственного знания. К примеру, идея «экономического равновесия» есть продуктивно действующий аналог статического равновесия в механике, а идея «экономической эволюции» -- эффективный аналог теории биологической эволюции Ч. Дарвина, которая в свою очередь создавалась как аналог теории народонаселения Т. Мальтуса. Ф. Кенэ, создавая свою знаменитую «Экономическую таблицу», признавался, что она навеяна ему анатомическими представлениями о кровообращении; описывая принцип естественного взаимосогласования различных интересов в человеческом обществе, Адам Смит пользовался аналогией «невидимой руки» и т.д. Орехов А.М.. Методы экономических исследований: Учеб. пособие. -- М.: ИНФРА-М, 2009. - 392 с.. 2009. В действительности этот метод чрезвычайно удобен и прост - провести аналогию между двумя внешне похожими системами нетрудно. Однако злоупотребление применения такого метода может повлечь абстрагирование от важных элементов исследуемой системы. В свою очередь это приведет к далекой от объективной оценки и нерелевантным выводам.

Наилучшим и успешным примером аналогии по мнению автора служит метод аналогии, используемый при рассмотрении квантово-экономического анализа. Авторы провели аналогию между динамикой развития микроорганизмов и технических систем. «Было замечено, что по S-образной кривой происходит увеличение во времени веса плода растения. А великий французский микробиолог Луи Пастер показал, что по этой же закономерности в колбе растут микроорганизмы. Кстати, именно авторитет великого Пастера и побудил инженеров проверить, не действует ли данный закон и в технике. Оказалось, что действует. Но у микробов на каждом отрезке S-образной кривой работают разные гены, и они принципиально отличаются от самих себя на других стадиях этой кривой. То же самое происходит и с техническими системами. В самом упрощенном общеизвестном виде S-образная кривая состоит из четырех этапов» Наука Побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге, Александр Шнейдер, Ph. D., Яков Кацман, Гиви Топчишвили [Электронный ресурс]: http://flightcollege.com.ua/library/6%20ОБЩЕСТВЕННЫЕ%20НАУКИ/65%20ЭКОНОМИКА/65.050%20МЕНЕДЖМЕНТ/Наука%20побеждать.pdf или http://www.kulichki.com/moshkow/ECONOMY/INWESTICII/for_winners.txt (дата обращения: 24.03.2018).. По мнению автора это наилучший пример аналогии. В действительности на рынках различных товаров встречается не только S-образная кривая. К примеру, Липсиц И.В. выделяет еще 6 видов: кривая с повторным циклом (мотоциклетная продукция), кривая с повторным увеличенным циклом (фармацевтическая продукция), колоколообразная кривая (модная, быстро утрачивающая популярность продукция), Г-образная кривая (специализированная продукция), колоколообразная кривая с удлиненной стадией спада (модная, сохраняющая определенный сегмент продукция) и омега-образная кривая (потребительская продукция, FMCG) Онлайн-курс «Маркетинг-менеджмент» // Оpenedu.ru URL: https://courses.openedu.ru/courses/course-v1:hse+MARKMAN+2017/pdfbook/0/ (дата обращения: 01.05.2018)..

В книге «Основы маркетинга» авторы используют исторический метод отображения динамики изменения фокуса в ценообразовании. Авторы рассказывают, что произошел переход от «ценообразования на основе себестоимости товара» к «ценообразованию на основе потребительской ценности товара» вследствие большей эффективности. Раньше рынки не были полностью разработаны, вследствие чего не было необходимости использовать более сложный подход в ценообразовании. Однако, в настоящее время, в условиях динамически изменяющихся условиях конъюнктуры, производителям необходимо искать новые способы ведения конкурентной борьбы Котлер Филип, Армстронг Гарри, Вонг Вероника, Сондерс Джон. Основы маркетинга, 5-е европейское изж.: Пер. с англ.-М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2015. - с. 435.

Такой исторический метод изучения трендов развития ценообразования не лишен недостатков. К примеру, не объяснен подход ценообразования, когда маркетологи определяют цену принимая во внимание цены конкурентов. Также историческая причина, по которой возник способ ценообразования на основе потребительских предпочтений объяснена как «необходимость конкурировать эффективнее». Действительно успешные предприниматели всегда находятся в поисках самых эффективных методов ведения конкурентной борьбы. Но главной причиной изменения парадигмы в ценообразовании является далеко не желание работать эффективнее.

Для более релевантного объяснения изменений парадигм в ценообразовании, применяя исторический метод исследования, автор считает необходимым обратиться к S-образной кривой развития рынка. На каждой его стадии потребитель по-разному относится к продукту. Другими словами, на этапе «открытия» рынка потребитель не может ясно оценить реальную ценность инновации. Поэтому стратегия «снятия сливок» или ценообразование от себестоимости товара здесь вполне применимы. Как только на этот рынок выходят конкуренты с аналогом и у потребителя появляется выбор начинаются «ценовые войны» - явный пример ценообразования, основанного на позиции конкурента. Как только рынок полностью освоен, не расширяется, и потребитель осознает реальную ценность товара, необходимо переходить на парадигму ценообразования, основанного на потребительских предпочтениях. Вот такой метод исторического моделирования больше всего отражает реальные причинно-следственные связи.

Затрагивая ценообразование, нельзя не упомянуть о спросе, ведь эти понятия неразрывно связаны и влияют на благосостояние любой фирмы. Гладких И.В. считает, что на любых рынках можно выявить так называемые коридоры цен. Это такие диапазоны выставленных цен, которые рынок принимает и соглашается, подтверждая это количеством приобретенных благ в натуральном выражении. Также существуют диапазоны между принятыми потребителями коридорами - «мертвые зоны», попав в которые, производитель рискует не получить ожидаемого отклика от своей целевой аудитории, так как она не готова согласиться на предложенную цену ГладкихИ.В., Светланова Ж.В. Ценовые исследования в маркетинге: содержание, история, методология // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент. - 2004. - Вып. 4.-С. 57-78. Так или иначе, автору чрезвычайно интересно проверить эту теорию.

Более того, не стоит забывать, что стоимость товаров и услуг так или иначе складывается из издержек производителя, поставщика и дистрибьютора. Каждая роль представлена на рынке несколькими игроками, конкурирующими между собой. Рыночная цена на каждом этапе перехода товара на следующий уровень имеет прямое влияние на долю рынка игрока. Для обоснованного позиционирования каждого игрока необходимо оценить уровень конкуренции на одноуровневой плоскости поставщик-дистрибьютор. В классической теории экономики его принято мерить в уровне концентрации на рынках. Этот уровень бывает, как 3-х дольным, так и 4-х, и 5-ти. Обоснованных рекомендаций о том, какой из них следует использовать нет. Так авторы Шерер и Росс используют 3-х и 4-х дольный индексы, не комментируя свой выбор Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. - М.: ИНФА -М, 1997. - с. 698. Очевидным недостатком обоих индексов является то, что они могут показывать одинаковые значения на совершенно различных рынках. Улучшенным является коэффициент относительной концентрации, однако и в этом случае неясно, какое количество долей использовать. Зачастую используют индекс Херфиндаля-Хиршмана, однако зачастую он также может показать одинаковые значения на совершенно различных рынках. Существует большое количество подходов к измерению рыночной конкуренции, но зачастую их можно использовать только в конкретных ситуациях, что грозит проблемой адаптации теории под реальность, что в корне неверно. Подробнее о конкуренции будет сказано в следующей главе.

1.3 Критико-конструктивный анализ теории конкуренции

Многие авторы определяют понятие «конкуренция» по-разному. Для того, чтобы избавиться от неопределённости, многозначности толкований, автор считает необходимым провести обзор имеющихся определений и выявить то, которое наилучшим образом отражает понятие «конкуренция» с точки зрения автора.

Таблица 2. Сравнение определения «конкуренция».

Автор	Определение	Комментарий
А. Маршалл	Строгое значение понятия "конкуренция", очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо Принципы экономической науки, т.1 М.: Прогресс, 1993. - С.60.	Действительно, конкуренция - это синоним слова состязательность. Однако не только люди конкурируют
В.Радаев	Конкуренция - это действия двух и более агентов, нацеленные на получение одного и того же ограниченного ресурса, доступного при определённых усилиях с их стороны Радаев В. Основные подходы к анализу конкуренции // Top-Manager. - 2005. No 11. - С. 11.	Конкуренция - это ситуация, условная позиция, но точно не действия.
Ланин Б.Е.	Конкуренция проявляется в борьбе между различными субъектами рынка за более выгодные и экономически оптимальные результаты производства и реализации продукции и услуг, за лучшее качество обмениваемых благ и обслуживания посетителей, она призвана содействовать ускорению научно-технического прогресса и совершенствованию структуры народного хозяйства Конкуренция // Российская банковская энциклопедия. Редколлегия: О.И. Лаврушин и др. М.: Энциклопедическая Творческая Ассоциация, 1995. С. 206-207	В данном случае вообще нет определения как такового.
Андреев Б.Ф.	Конкуренция оказывает наиболее благотворное влияние на развитие предпринимательства. При ней в более полной мере используются рассеянные в обществе знания, и осуществляется их рыночный отбор для развития производства - в конкуренции выживают и реализуются те из них, которые дают наибольшую эффективность Системный курс экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика: Учебное пособие / Под ред. В.А. Петрищева. - СПб.: Лениздат, 1998. - С.150.	В данном случае также нет определения как такового.
В. Даль	КОНКУРС м. лат. - соискательство на награду, место, звание; соревнительный иск, состязанье, спорованье. | Собранье заимодавцев, для рассмотренья дел несостоятельного должника, и | самое управленье это. Конкурсный, к конкурсу относящийся. Конкуренция, соперничество или состязанье в торговле и промыслах, соискательство, соревнованье. Конкурент м. соперник, соревнователь, соискатель, состязатель. Толковый словарь Владимира Даля // Словаря.нет URL: http://slovardalja.net/word.php?wordid=13702 (дата обращения: 25.03.2018).	В словаре не было найдено понятие «конкуренция», но самое близкое к нему - конкурс. Даль не был экономистом, но отобразил значение синонимами достаточно понятно.
Багиев Г.Л.	Понятие «конкуренция» включает в себя форму структуры рынка, при которой число предприятий, действующих на рынке, служит показателем его типа. Под конкуренцией понимают еще процесс, в ходе которого предприятия борются друг с другом за потребителей своей продукции. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Б14 Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. -- СПб.: Питер, 2010. -- 576 с.: ил. -- (Серия «Учебник для вузов»).	В данное определение хорошо описывает процесс, но не упоминает о цели этого процесса
Светуньков С.Г.	Конкуренция - это вид соперничества, в рамках которого действия соперников направлены на исключение друг друга в участии по получению выгоды от реализации или покупки товара. Методологические проблемы теории многоуровневой конкуренции. - СПб.: Издательство «Левша Санкт-Петербург», 2016. - 17 с.	Данное определение лучше всего описывает реальность.

Как видно из приведённого неполного списка определений понятия «конкуренция», в научной среде нет точного, единообразного определения. Автор будет отталкиваться от определения, введенного С.Г. Светуньковым в силу того, что оно универсально и концептуально обосновано.

Нельзя не обратить внимание на существующие постулаты теории конкуренции. Принято считать, что постулат -- это положение, которое не является очевидным, но включается в аксиоматику изучаемой теории без доказательства в силу того, что данное положение было доказано ранее в другом разделе науки, а потому оно не требует доказательств Svetunkov S. The bases of the theory of multi-level competition

and its instrumental base. Journal of Modern Competition, 2017, vol. 11, no. 6 (66), pp. 7. Иными словами, это определенное, принимаемое априори утверждение, не доказанное или недоказуемое, но принимаемое в качестве исходного основания для построения той или иной теории Термины // Национальная энциклопедическая служба URL: http://terme.ru/termin/postulat.html#item-1827 (дата обращения: 09.05.2018)..

Вполне естественно, что в экономических науках постулируются доказательства экономической теории. Но при этом следует понимать, что модели и методы экономической теории сформулированы не только с помощью абстрагирования, что характерно для любой теории, но и с помощью идеализации -- придания объекту исследования свойств, не присущих ему для того, чтобы облегчить построение теории. Постулируемое в теории конкуренции положение о том, что потребитель ведет себя в соответствии с теорией потребительского поведения как «экономический человек», опровергается всей теорией и практикой современного маркетинга, так же, как и второе постулируемое положение о том, что потребитель должен быть обезличенным Marshall A. Principles of Economics. Vol. 1 (Classic Reprint). Fb&c Limited, 2017. -- 914 p.

Принятое из экономической теории положение о том, что товар на рынке является однородным, сегодня может быть принято только на высшем уровне абстрагирования. Поскольку даже такой на первый взгляд однородный по своим свойствам товар, как вода, таковым не является, представляя покупателю в магазине довольно обширный ассортимент всевозможной очищенности, брендов и т.д.

Методологий определения этапов жизненного цикла рынков чрезвычайно мало. Обычно уделяют большое внимание жизненному циклу товара и компании. Сегодня на практике наиболее применима модель Ицхака Адизеса Модель жизненного цикла Адизеса на практике // [Электронный ресурс] http://powerbranding.ru/biznes-analiz/olc-models/adizes-theory/ (дата обращения: 20.05.2018)., так как она является наиболее подробной, включает в себя десять этапов развития компании, характеризующихся определенными особенностями, а также отражает так называемые ловушки, демонстрирующие причины прекращения деятельности компании на том или ином этапе. Однако эта модель не комплексна и не учитывает этапы жизненного цикла рынка.

Методология построения кривой жизненного цикла и определения конкретного места выбранной компании на ней подробно рассмотрена А. Шнейдером, Я. Кацманом и Г. Топчишвили. Разработанный ими квантово-экономический анализ является мощнейшим инструментом для маркетолога. Трехмерный анализ позволяет определить целесообразность применения той или иной технологии в бизнесе, выигрышные и проигрышные позиции компании и т.д… Авторы предложили систему эволюционной классификации, по которой рынки делятся на пять групп, соответствующих пяти последовательным этапам развития. На каждом этапе рынки характеризуются различными целями, этапами развития компаний, торгующих на данном рынке, этапами технического развития товаров, продаваемых на данном рынке и психологией покупателей Александр Ш, Яков К, Гиви Т. «Наука Побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге», переработанное и адаптированное для стран Восточной Европы изд. Москва: АСТ, 2003. - С. 59-67. Значимость этого подхода трудно переоценить, однако, он предназначен только для определения позиции игроков в отдельности. Он лишен возможности учитывать динамические конъюнктурные изменения.

Вышеописанные подходы анализа рынка не рассматривались в совокупности. Автор считает, что их гармоничное дополнение друг друга поможет еще сильнее приблизить моделирование рынка к реальности и дать более точную оценку его конъюнктуры. В свою очередь рассмотрение причин изменений конъюнктуры в динамике поможет точнее определить потребности рынка.

Исходя из вышеописанной ситуации, можно сделать вывод о том, что в настоящее время необходимы новые, действительно работающие инструменты для анализа и описания конкуренции.



Глава 2. Теоретические основы ценообразования в условиях многоуровневой конкуренции

Для определения максимально выигрышной стратегии ценообразования тому или иному игроку, автор считает, что необходимо определить уровень конкуренции среди конкурентов и их клиентов или поставщиков. Далее, на основании полученных выводов определить максимально выигрышную политику определения цен.

Анализ различных уровней рынка автор считает целесообразно проводить с помощью эмпирических исследований средней цены конкурентов, оборота дистрибьюторов и количества представленных SKU в каждом дистрибьюторе. При необходимости, для определения уровня конкуренции в одноуровневой плоскости автор считает целесообразным использовать подход Светунькова, модельно описывающий уровень конкуренции на рынке с помощью нелинейной кривой Гаусса Методологические проблемы теории мнгоуровневой конкуренции. - СПб.: Издательство «Левша Санкт-Петербург», 2016. - с. 73-78. Для определения максимально выигрышной цены необходимо использовать коэффициент эффективности используемой цены.

2.1 Метод исследования многоуровневой конкуренции

В современной экономике производитель встречается с конечным покупателем чрезвычайно редко. Между ними зачастую есть посредник или цепочка посредников. Для вычисления многочисленных индексов и коэффициентов концентрации, с помощью которых пытаются судить об уровне конкурентной борьбы на рынке, предварительно рассчитывают доли фирм. Но помимо производителей товара на рынке активно соперничают и конкурируют друг с другом посредники. В общем случае количество производителей не совпадает с количеством покупателей. Обозначим через Qij объём продаж i-го производителя j-му покупателю.

Очевидно, что с позиций посредника как покупателя этот же самый объём Qij есть ни что иное, как объём закупок j-го посредника у i-го производителя.

Если собрать все данные по этим продажам-покупкам, то общую ситуацию на рынке можно описать в виде таблицы размером nхm, где n -покупатели, а m - производители включающую в себя данные о продажах-покупках на всём рынке.

Поскольку можно как угодно упорядочить как продавцов, так и оптовых покупателей, то воспользуемся правилом - номер участника (продавца или покупателя) определяется его рангом в общем объёме представленных SKU на рынке: первый номер получает участник рынка с максимальным количеством представленных SKU, второй номер получает участник рынка с максимальным после первого и т.п.

Таблица 3. Визуализация расчета одного уровня конкуренции.

Исследуя полученную таблицу можно прийти к различным выводам, однако одного визуального метода недостаточно. Для определения уровня многоуровневой конкуренции автор считает целесообразным использовать подход Светунькова, модельно описывающий уровень конкуренции на рынке с помощью нелинейной степенной модели, включающую показатели продавцов и производителей С.Г. Светуньков. Основы теории многоуровневой конкуренции. Журнал «Современная конкуренция», 2017, вып. 11, номер. 6 (66), стр. 5-26:

, при ,

Где i - значения производителя;

J - значения дистрибьютора;

a₀ - модельный коэффициент;

Альфа - подбираемое значение.

Эта модель имеет всего два коэффициента, что делает ее удобной для анализа.

В ситуации, когда б>0 влияние производителей на рынке ничтожно (любое число в нулевой степени равно единице) и увеличение ранга производителя не ведёт к изменению его влияния на рынке. Доли посредников неравномерны, то есть - увеличение ранга ведёт к значительному снижению влияния фирмы на рынке. Рынок посредника.

Когда б>1 это означает, что влияние первых производителей на рынке велико и распределение их долей на рынке неравномерно. Влияние ранга посредников на изменение их долей на рынке незначительно - доли производителей примерно одинаковы. Рынок производителя.

В том случае, когда б?0,5, структура рынка производителей и структура рынка посредников примерно одинаковая и ни одна из сторон не побеждает в рыночном соперничестве.

Данная модель позволяет аппроксимировать имеющиеся данные и построить общую модель структуры исследуемого рынка. Очевидно, что любые модельные данные отличаются от фактических на определенную ошибку и лишь описывают ситуацию. Однако, используя описанный метод, можно делать аналитический вывод о структуре данного рынка и, при необходимости, интерполировать недостающие данные.

2.2 Метод исследования одноуровневой конкуренции

В силу очевидности дисфункциональности существующих подходов, автор решил обратиться к кардинально иному, новому подходу измерения конкуренции. Автором данного подхода является Светуньков С.Г. Он предположил, что ранги исследуемых компаний (i), выстроенные по мере убывания занимаемых долей (d), образуют графически монотонно убывающую нелинейную кривую. Вначале идёт фирма, имеющая наибольшую долю на рынке. За ней - фирма с меньшей долей, чем у первой, но большей, чем у всех остальных фирм и т.д. Если число участников рынка равно N, то ранг последнего участника рынка будет равен i=N. Если доли фирм распределены на рынке равномерно, такое распределение будет графически изображено в виде параллельной оси рангов прямой Светуньков С.Г., Методологические проблемы многоуровневой теории конкуренции. - СПб.: Издательство "Левша Санкт-Петербург", 2016. - с 73..

Рисунок 1. Общая форма кривой распределения долей компаний на рынке.

Представленную выше кривую можно описать с помощью кривой Гаусса:

,

Где d_i - занимаемая i-игроком доля, i - номер ранга участника рынка, a и b - подбираемые коэффициенты, e - экспонента.

В том случае, когда i=1, кривая начинается с точки, в которой d₁=b. Это значит, что свободный член данной модели близок по значению к доле первого в рейтинге участника анализируемой группы: b=d₁. Поэтому возможно произвести изменение в модели, приведя ее к более легкой:

В случае равномерного распределения долей на рынке модель опишет прямую линию, параллельной оси рангов и обозначенную на рисунке 1 пунктирной линией. При этом коэффициент альфа должен быть равен нулю. Чем дальше этот коэффициент от нуля - тем более нелинейной является кривая, описывающая распределение долей фирм и тем более неравномерным является исследуемый рынок. Таким образом, показатель степени модели может выступать некоторым индикатором распределения долей фирм на рынке, а коэффициент пропорциональности - степень монополизации рынка Методологические проблемы многоуровневой теории конкуренции // Публикации НИУ ВШЭ URL: https://www.hse.ru/mirror/pubs/lib/data/access/ram/ticket/49/1526738233b82d44b41917e83ad845998fb42e6a12/problema_ozenki_konkurenzii_v_zif.pdf (дата обращения: 19.05.2018)..

Релевантность описанного подхода также доказывается теорией политологии. В ней существует так называемая «Теорема медианного избирателя», основанная на модели распределительной политики Барона и Фереджона 1989 года J. Banks and J. Duggan. 2005. “A General Bargaining Model of Legislative PolicyMaking.” Quarterly Journal of Political Science, forthcoming.. Впервые понятие медианный избиратель было упомянуто еще в 1929 году ученым Хотеллингом Seok-ju Cho, John Duggan Bargaining Foundations of the Median Voter Theorem. - Rochester, NY: Dept. of Political Science University of Rochester, December 9, 2005. - С. 7-6.. Теорема медианного избирателя предполагает, что медианный избиратель, отдает предпочтение большинству, а не крайним вариантам того или иного политического проекта Congleton, R. D. (2001) "Rational Ignorance, Rational Voter Expectations, and Public Policy: A Discrete Informational Foundation for Fiscal Illusion," Public Choice 107: 35-64. Иными словами, медианным избирателем является ядром электората в избирательной игре Roger D. Congleton The Median Voter Model. - 2-22-02 // Fairfax, VA: Center for Study of Public Choice George Mason University, 2017. - P. 3-4..

Рисунок 2. Визуализация теории медианного избирателя.

На рисунке 2 изображен подход медианного избирателя, где в промежутке между пунктирными прямыми a и b и находится ядро электората, A и B - зоны по левую и по правую стороны от медианы.

Между теоремой медианного избирателя и моделью измерения уровня рыночной конкуренции С.Г.Светунькова можно найти много схожего. Самое главное доказательство -- это однотипность моделей. Обе модели колоколообразные. Единственная разница заключается в том, что в теории политологии модель располагается по обе стороны относительно оси ординат, описывая как «правых», так и «левых», а в модели С.Г.Светунькова нет отрицательных значений, так как нельзя занять отрицательную долю на рынке по определению. Это доказывает релевантность применения описанного инструмента в теории и на практике.

Подход С.Г.Светунькова будет использован в работе в силу его большей точности при моделировании рыночной конъюнктуры. Кроме того, при условии получения данных хотя бы за 3 периода, будет целесообразно проанализировать динамику изменения конкурентной среды и спрогнозировать ее на будущий период. Однако на практике интереснее проанализировать конкуренцию на плоскости, где представлены и клиенты, и поставщики, а не на прямой, где только конкуренты. Выводы, полученные от многоуровневого анализа конкуренции потенциально окажутся куда более релевантными для принятия решений. В силу вышеописанной ситуации, автор будет использовать результаты проведенного анализа многоуровневой конкуренции.

2.3 Метод определения оптимальной цены

Выявление потребительских предпочтений автор считает целесообразно проводить на основе эмпирического анализа статистики розничных продаж дистрибьюторов. А именно анализировать такие показатели, как объем продаж в штуках, отдельные характеристики каждого товара и как они влияют на цену. Это позволит оценить, сколько стоит каждая характеристика и добавочную стоимость брендов в рублях ГладкихИ.В., Светланова Ж.В. Управление процессом восприятия и оценки розничных цен покупателем // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия : Менеджмент. - 2010. - Вып. 1.-С. 87-118. Стоит оговорить другой взгляд на метод такого рода анализа. Многие исследователи считают, что качественные исследования смогут наилучшим образом помочь в достижении этой цели. Однако, как бы корректно с психологической точки зрения не был проработан опрос, фокус группа или первый этап conjoint-анализа, и как бы не были комфортны условия их прохождения для респондентов, скорее всего испытуемый ответит, завышая или наоборот занижая свои суждения. Редкий человек правдиво ответит на вопрос о его благосостоянии, так как такого типа вопросы могут натолкнуть респондента на самоанализ. Это скорее всего послужит причиной самодиагноза - собственного объяснения респондентом природы того или иного нарушения в жизни, основанного на его представлении о самом себе Малкина-Пых И.Г. Справочник практического психолога. Москва: ЭКСМО, 2017. - С. 5-7. Боле того затраты на проведение качественных исследований будут чрезвычайно велики: в каждом регионе любой страны люди живут по-разному, что говорит о необходимости проводить такого рода опросы практически в каждой торговой точке. Также автор убежден, что конечный потребитель уже «проголосовал рублем» за товар с определенными характеристиками, и только статистика о продажах сможет репрезентативно отразить баланс цена-ценность с точки зрения потребителей. Используя принцип сегментации товара на отдельные характеристики однородной группы, можно построить модель, определяющую влияние этих характеристик на цену. Исходя из этих размышлений, качественные методы выявления потребительских ожиданий цен не смогут выполнить свою задачу в рамках этого исследования.

Всего выделяют несколько видов ценообразования: исходя из издержек, исходя из цен, выставленных конкурентами, и исходя из потребительских предпочтений. Большинство компаний пользуются первыми двумя в отдельности или их сочетанием, так как не имеют возможности узнать, какую же цену потребитель интуитивно воспринимает адекватной тому или иному товару или услуге.

Существует мнение, что на любых рынках можно выявить так называемые коридоры цен ГладкихИ.В., Светланова Ж.В. Управление процессом восприятия и оценки розничных цен покупателем // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия : Менеджмент. - 2010. - Вып. 1.-С. 87-118. Это такие диапазоны выставленных цен, которые рынок принимает и соглашается, подтверждая это количеством приобретенных благ в натуральном выражении. Также существуют диапазоны между принятыми потребителями коридорами - «мертвые зоны», попав в которые, производитель рискует не получить ожидаемого отклика от своей целевой аудитории, так как она не готова согласиться на предложенную цену ГладкихИ.В., Светланова Ж.В. Ценовые исследования в маркетинге: содержание, история, методология // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент. - 2004. - Вып. 4.-С. 57-78.

Действительно, для определения истинных предпочтений целевой аудитории необходим сильный и релевантный инструмент. На ум приходит такой вид сбора маркетинговых данных, как опрос. Однако, как бы корректно с психологической точки зрения он не был проработан и как бы не были комфортны условия его прохождения для респондентов, скорее всего испытуемый ответит, завышая или наоборот занижая свои суждения. Редкий человек правдиво ответит на вопрос о его благосостоянии, так как такого типа вопросы могут натолкнуть респондента на самоанализ. Это скорее всего послужит причиной самодиагноза - собственного объяснения респондентом природы того или иного нарушения в жизни, основанного на его представлении о самом себе Малкина-Пых И.Г. Справочник практического психолога. Москва: ЭКСМО, 2017. - С. 5-7. Боле того затраты на проведение такого опроса будут чрезвычайно велики: в каждом регионе любой страны люди живут по-разному, что говорит о необходимости проводить такого рода опросы практически в каждой торговой точке. Исходя из выше представленных размышлений, опрос как инструмент выявления потребительских ожиданий цен не сможет выполнить эту роль.