Размещено на http://www.allbest.ru/

Теория поведения потребителя

Цели изучения темы:

определить понятие общей и предельной полезности;

выяснить возможности измерения полезности, особенности количественного и порядкового подхода к ее анализу;

рассмотреть реакцию потребителя на изменение дохода и цен;

изучить правила построения кривых безразличия и линий бюджетных ограничений

понять сущность потребительского равновесия, его алгебраическую и графическую интерпретацию;

понять содержание индивидуального и рыночного спроса и определяющих их факторов.

План:

1. Основные категории теории потребительского поведения

2. Аксиомы потребительского поведения

3. Понятие полезности

4. Кардиналистская теория полезности

5. Ординалистская теория полезности

6. Оптимизация полезности

7. Реакция потребителя на изменение дохода и цен

8. Кривая Энгеля. Закон Энгеля.

9. Эффект замещения и эффект дохода

10. Индивидуальный и рыночный спрос

Рекомендуемая литература

1. Пиндайк Р.С., Рубинфельд Д.Л. Микроэкономика: Пер. с англ. - М.: Дело, 2000.

2. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов. М.: Норма, 2005.

теория поведение потребитель спрос

3. Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Микроэкономика. Промежуточный уровень: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005.

Вопрос 1. Основные категории теории потребительского поведения

ТПП объясняет приемы и способы выбора потребителем благ для удовлетворения потребностей.

ТПП рассматривает действия домашних хозяйств, а экономические явления - как результат множества этих действий. В основе поведения хозяйствующих субъектов лежит психология конкретного человека.

ТПП основана на трех основных категориях: полезность, цена и доход, т.к. перед каждым из потребителей стоят вопросы: что купить? сколько стоит? хватит ли денег?

Теория позволяет понять

1) как изменения доходов и цен влияют на спрос;

2) почему спрос на одни товары более чувствителен к изменению цен и доходов, чем на другие.

Стоимость блага нельзя измерить лишь затратами израсходованных факторов производства. Она должна определяться полезным эффектом, который оценивает потребитель на основе своих личных предпочтений и полезности для него конкретного блага.

Предпочтение - это фактор, воздействующий на выбор конкретного блага конкретным потребителем.

Благо - это любой объект потребления (предметы потребления, ценные бумаги, инвестиционные проекты).

Набор благ - это их совокупность в определенных объемах, потребляемых в данный период. При выборе благ потребитель исходит из соображений максимальной выгоды, т.е. извлечения наибольшей полезности от потребления блага.

Полезность - это совокупность характеристик оцениваемого блага.

Вопрос 2. Аксиомы потребительского поведения

В основе ТПП лежат следующие аксиомы:

1. Свобода выбора и суверенитет потребителя. Потребитель определяет объем и структуру производства через спрос на конкретные товары и услуги. Если потребитель купил товар за цену, превышающую издержки производства, значит, производитель получит прибыль и сможет продолжать свою деятельность. Следовательно, потребители определяют объем и структуру производства не только конкретного производителя, но и национальной экономики в целом.

2. Принцип рационального поведения: при заданных ценах потребитель стремится так распределить свои доход, чтобы получить максимум полезности. Каждый потребитель знает, что ему нравится больше. Из множества товарной массы индивид стремится выбрать наилучший товар в соответствии со своим доходом и предпочтениями. Экономисты не создают и не оценивают предпочтения потребителя, а лишь учитывают сам факт их существования.

3. Принцип редкости, т.е. предположение об ограниченной величине производства любого товара.

4. Упорядоченность предпочтений. Потребитель принимает решение, признавая наборы лучшими, худшими либо равнозначными.

5. Ограниченность доходом. Доход позволяет трансформировать потребности в спрос, то есть придать им денежную форму.

6. Ненасыщаемость потребности. Потребитель всегда предпочтет большее количество благ меньшему.

Вопрос 3. Понятие полезности

Впервые понятие "полезность" ввел в науку швейцарский математик Даниэль Бернулли (1700 - 1782), но в контексте социальных наук употребил английский экономист Иеремия Бентам (1748 - 1832). Полезность определяется назначением блага и возможностью его использования (это может быть степень риска, сроки и вероятность получения дохода от использования блага и проч.). Полезность может рассматриваться как цель любого потребления. Полезность показывает меру удовлетворения от потребления этого блага. Функция полезности - это мера соотношения между объемами потребляемых благ и уровнем полезности.

Полезность - категория индивидуальная. То, что полезно одному субъекту, может быть совершенно бесполезно другому. Полезность уменьшается или увеличивается с изменением количества потребляемого блага. Полезность можно упорядочить, представив ее в ранжированном виде. Однако трудно дать полезности количественную оценку. Различают общую и предельную полезность.

Общая (совокупная) полезность (TU) - это удовлетворение, получаемое от потребления конкретного набора благ конкретным потребителем.

Предельная полезность (MU) - это приращение удовлетворения от потребления каждой дополнительной единицы блага. Между общей и предельной полезностью существует связь:

Общая полезность = сумма предельных полезностей от каждой потребленной единицы с начала потребления блага.

Изменение и взаимосвязь общей и предельной полезности составляют содержание первого Закона Госсена, сформулированного в 1854 году (Герман Генрих Госсен (1810 - 1858) - немецкий экономист, дал математическую интерпретацию основных принципов предельной полезности):

с ростом потребления общая полезность растет, однако, темпы роста замедляются. Это объясняется тем, что по мере насыщения потребности предельная полезность уменьшается.

Т.о. с ростом общей полезности предельная полезность всегда имеет убывающий характер. Предельная полезность измеряется последней потребленной единицей блага.

Вопрос 4. Кардиналистская теория полезности

В современной науке существует два разных подхода к оценке полезности. Кардиналистскую (количественную) теорию предложили в последней трети 19 века независимо друг от друга У. Джевонс (1835 - 1882), К. Менгер (1840 - 1921) и Л. Вальрас (1834 - 19210). Поведение потребителя рассматривается с позиций предельной и общей полезности. Теория:

основана на возможности количественной оценки полезности, за единицу полезности принят 1 ютил.;

утверждает, что максимизация полезности зависит лишь от количества потребляемого блага, а сами полезности отдельных товаров являются независимыми.

Слабое звено кардинализма: потребитель не может с точностью сказать, сколько единиц полезности он получил от того или иного набора.

Функция полезности: U = u₁ (x₁) + u₂ (x₂) +. + u_n (x_n), где U - общая полезность от всего набора потребляемых товаров; u₁, u₂,., u_n - полезности от потребления конкретных товаров 1, 2,. n; x₁, x₂,. x_n - объемы потребления товаров 1, 2,. n_.

U = f (x_i)

Вопрос 5. Ординалистская теория полезности

Ординалистская (порядковая) теория возникла позже (в 30-х годах 20 века) как альтернатива кардиналистской теории. Основатели: итальянец В. Парето, российский экономист и математик Е.Е. Слуцкий, английские экономисты Р. Аллен и Дж. Хикса. Она основана на утверждении, что создать точный количественный измеритель полезности невозможно. Основная идея:

потребитель не дает количественную оценку полезности, а на основе своей субъективной оценки решает, что данный набор предпочтительнее остальных;

в процессе потребления многие товары взаимосвязаны, т.е. являются взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Потребитель может сравнивать их по критерию предпочтения или безразличия; но он не может сказать, сколько единиц полезности получил от блага;

полезность рассматривается от всего набора потребляемых благ и оценивается:

1) важностью блага;

2) степенью редкости блага;

3) степенью насыщения потребности в благе.

В основе ординалисткого подхода лежит аппарат кривых безразличия и бюджетных ограничений.

Ординалистская функция полезности имеет вид:

U = f (x_1, x₂,., x_n), или (для упрощения записи) U = f (X),

где X = (x_1, x_2,. x_{n) -} набор товаров 1,2,.,n_.

Вопрос 6. Оптимизация полезности

Обе существующие теории позволяют определить такой объем потребления, при котором достигается максимизация полезности. Экономисты называют такой набор благ равновесным или потребительским оптимумом.

В основе любого правила максимизации полезности лежит здравый смысл: если невозможно увеличить полезность, меняя комбинацию благ в наборе, значит данный набор является наилучшим.

Кардиналистский подход (количественная теория).

Для максимизации полезности в соответствии с кардиналистской теорией пользуются вторым законом Госсена: распределение денежного дохода потребителя должно осуществляться Т.о., чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого блага, приносила одинаковую предельную полезность.

При условии полного расходования дохода предельные полезности в расчете на один затраченный доллар (рубль) должны быть равны:

MU_a / P_a = MU _b / P_b

Пример. Потребитель желает потратить 32 тыс. руб. на покупку газет и журналов, цены которых равны соответственно 3 и 4 тыс. руб. Определите, сколько единиц каждого товара ему следует купить, чтобы максимизировать полезность Рассчитайте общую полезность оптимального набора (даны показатели граф 1 - 4).

Газеты, шт.	Предельная полезность, ютил	Журналы, щт.	Предельная полезность, ютил	MUгазет / Pгазеты	MUжурнала / Pжурнала
Гр.1	Гр.2	Гр.3	Гр.4	Гр.5	Гр.6
1	30	1	60	10	15
2	27	2	48	9	12
3	24	3	40	8	10
4	21	4	32	7	8
5	18	5	28	6	7
6	15	6	24	5	6
7	12	7	16	4	4
8	9	8	12	3	3
9	6	9	8	2	2
10	3	10	4	1	1

Потребитель будет напходиться в состоянии равновесия при выборе наборов:

1) 1 Г + 3 Ж (расходует 15 тыс руб.);

2) 3 Г + 4 Ж (расходует 25 тыс руб.);

3) 4 Г + 5 Ж (расходует 32 тыс руб.);

4) 5 Г + 6 Ж (расходует 39 тыс руб.);

5) Проч.

В первых двух случаях потребитель не расходует свой доход полностью, следовательно не получает доступную для него большую полезность, наборы 4 и далее недоступны потребителю из-за ограниченности дохода.

При выборе набора № 3 потребитель будет находиться в состоянии равновесия, а всякое изменение структуры потребления ухудшит его благосостояние. Общая полезность такого набора составляет (30 + 27 + 24 +21) + (60 + 48 + 40 + 32 + 28) = 310 ютиль

Оптимальный набор зависит от дохода, цен и индивидуальной оценки блага. Но завтра потребитель может изменить свое к нему отношение, что приведет к необходимости поиска нового оптимального набора.

Ординалистский подход (порядковая теория) имеет больше сторонников. Утверждается, что потребительский выбор проходит два этапа.

На первом этапе потребитель появляется на рынке с целью получения максимальной полезности и имеет свою субъективную шкалу оценки благ. Он может сказать, что какой-то набор лучше или хуже, может признать полезность наборов равными. Может изменить количество входящих в набор благ в пределах уровня полезности, которая задается кривой безразличия. Допустим, что предпочтения покупателя распределяются следующим образом (см. графы 1-3):

Альтернативный набор	Персики, кг	Груши, кг	Предельная норма замещения, кг
Гр.1	Гр.2	Гр.3	Гр.4
А	4	16	-
В	8	10	-6/4 = - 1,5
С	12	8	-2/4 = - 0,5
Д	24	4	-4/12 = - 0,3

Данные таблицы говорят, что потребителю все равно, какой набор из четырех выбрать. Графически каждому набору соответствует точка в двухмерном пространстве, соединив которые, получают КБ - линию равной полезности. Каждая точка кривой безразличия соответствует наборам благ с одинаковой полезностью для конкретного потребителя. Совокупность кривых безразличия одного потребителя в одной координатной плоскости образует карту безразличия. Свойства кривых безразличия:

1. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон: для сохранения полезности при уменьшении потребления первого товара надо увеличить потребление второго товара.

2. Чем дальше от начала координат отстоит кривая, тем больший уровень полезности она характеризует. Следовательно, КБ, находящаяся правее и выше является более предпочтительной.

3. Две кривые безразличия не могут пересекаться, поскольку один и тот же набор товаров не может характеризоваться двумя разными уровнями полезности.

4. КБ имеют вогнутую форму из-за убывающего характера предельной нормы замещения товаров.

Следующий шаг потребителя - совместить свои потребности с рыночными ценами и доходом. Для этого строят бюджетную линию, состоящую из возможных наборов благ, которые потребитель может выбрать на свой ограниченный доход. Бюджетная линия имеет отрицательный наклон, т.к. увеличение закупок одного товара сокращает расходы на другой. Максимальная полезность выбора достигается в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия. Это состояние называется оптимальным положением, или равновесием потребителя по-ординалистски.

Гр.4 таблицы: MRS_x^{y -} предельная норма замещения товара У товаром Х показывает, какое количество товара Х необходимо, чтобы компенсировать потерю единицы товара Y, оставаясь при этом на кривой безразличия.

Предельная норма замещения имеет убывающий характер, т.к. покупатель все неохотнее отказывается от одного блага в пользу другого (графа 4 таблицы).

MRS_x^y = MU_x/MU_y или MU_x/P_x = MU_y/P_y.

Таким образом, условие равновесия, выведенное кардинализмом, совпадает с ординалистским условием равновесия.

Вопрос 7. Реакция потребителя на изменение дохода и цен

Всякое изменение дохода потребителя приводит к изменению положения БЛ, т.к. БЛ строится по точкам максимально возможного приобретения двух благ объемом потребления благ (Х мах = доход/цена х). На графике это показывается как ее параллельный сдвиг. Уменьшение дохода перемещает бюджетную линию к началу координат (БЛ1), что означает снижение доступной для потребителя полезности. Возрастание дохода соответственно отодвигает БЛ от начала координат (вправо) и означает, что потребителю доступны наборы благ с большей полезностью (БЛ2). Эти сдвиги предполагают, что цены остаются фиксированными, т. е действует правило "при прочих равных условиях".

Любое изменение цены блага также приводит к смещению БЛ. Если предположить, что цены на оба блага изменились одновременно, однонаправлено и пропорционально, то на графике это будет означать параллельный сдвиг БЛ: при росте цен БЛ переместится в БЛ1, при снижении - в БЛ2.

Однако в жизни такое изменение цен хотя и возможно, но происходит достаточно редко (н-р, введение единого налога с продаж). При изменении цены на один товар набора (н-р, Х) БЛ сместится именно потому, что изменится максимальное количество этого блага, доступного потребителю по новой цене: с ростом цен - БЛ в БЛ1, при снижении - в БЛ2. Аналогичные смещения БЛ происходят и при изменении цены на товар У. При этом считают, что доход остался фиксированным.

Если цены изменились одновременно, но направление и степень их изменения разные, то БЛ может в координатном поле принять любое положение.

Вопрос 8. Кривая Энгеля

При изменении дохода и цен характер потребления может существенно меняться. Любое смещение БЛ приводит к новой точке равновесия, т.к. при каждом уровне дохода потребитель стремится к максимизации полезности. Если соединить все точки равновесия (потребительского оптимума) конкретного потребителя при разном его доходе, то получим линию "доход-потребление". Зависимость между размером дохода и характером потребления исследовал немецкий экономист и статистик Эрнст Энгель (1821-1896). Он заметил, что характер потребления зависит не только от дохода, но и самого блага. Так возникла типология экономических благ. Все товары можно разделить на три группы:

качественные - такие товары, спрос на которые растет по мере роста дохода;

некачественные (антиблага, инфериорные) - товары, спрос на которые снижается по мере роста доходов. На самом деле они могут быть вполне качественными, но с т. зр. потребителя являются товарами с более низким качеством, чем он себе может позволить. Н-р, с ростом дохода потребитель может отказаться от автомобиля ВАЗ в пользу ФОРД, от одежды местной швейной фабрики в пользу одежды, выпускаемой под известным брендом.

нейтральные - спрос на эти товары никак не реагирует на изменение спроса. Обычно они или занимают ничтожный удельный вес в расходах потребителя (соль, спички, йод) или является товаром жизнеобеспечения, от которого невозможно отказаться (н-р, инсулин). Кривая "доход-потребление" для нормальных (полноценных) товаров имеет положительный наклон, т.к. с увеличением дохода увеличивается их потребление.

Оценка качества товара зависит только от субъективного к нему отношения потребителя. При переходе от одной группы потребителей к другой оценка одного и того же блага меняется.

Кривая "доход-потребление" для качественных (полноценных) товаров имеет положительный наклон, т.к. с ростом доходов их потребление растет.

Кривая "доход-потребление" для некачественных (неполноценных) товаров имеет отрицательный наклон, т.к. с увеличением доходов их потребление сокращается.

Кривая "доход-потребление" для нейтральных (независимых) товаров является вертикальной: их потребление не зависит от динамики доходов.

Энгель впервые провел исследование структуры расходов домашних хозяйств и обнаружил такую зависимость: с ростом доходов доля расходов на продукты питания снижается, одежду и жилье не меняется, на образование увеличивается. Эта зависимость известна как Закон Энгеля.

Сегодня Закон Энгеля проявляется несколько иначе: при неизменных ценах и демографических показателях (состав семьи, возрастная структура и численность населения) рост доходов приводит к снижению удельного веса потребительских расходов на продовольствие.

Вопрос 8. Эффект дохода и эффект замещения

Обычно потребитель делает выбор между различными наборами благ, руководствуясь своими возможностями и предпочтениями. Предположим, что потребитель выбрал наилучший набор. В случае роста цен на один товар, входящий в набор, покупатель будет стремиться заменить подорожавший товар. При этом товар с неизменной ценой будет в глазах покупателя выглядеть подешевевшим. Согласно закону спроса снижение цен вызовет рост спроса на этот товар, который подешевевшим является лишь относительно подорожавшего товара. Та часть прироста спроса на товар, которая вызвана подорожанием другого товара, называется эффектом замещения, который вызван исключительно поведением покупателя, стремящего заменить дорогие блага более дешевыми.

Рост спроса может быть вызван ростом реальных доходов покупателей, т.е. возрастанием количества доступных ему благ при определенном доходе и сложившемся уровне цен. Если цена падает, реальный доход потребителя возрастает. Т.к. ему становится доступным больший объем благ. С падением цен на какое-либо благо покупатель может выбрать прежний набор благ, а высвобожденную сумму денег тратить на покупку другого нормального блага. Рост спроса на товар с фиксированной ценой, который вызван ростом реального дохода покупателя, называется эффектом дохода.

На практике эффект дохода и эффект замещения используются для прогнозирования поведения потребителей. В случае с нормальным товаром эффекты дохода и замещения действуют в одном направлении. В случае с товаром низшего качества эти эффекты действуют в разных направлениях; поэтому общий эффект зависит от того, какой из эффектов будет сильнее.

Вопрос 10. Рыночный спрос и построение кривой рыночного спроса

Кривая спроса у каждого потребителя своя, т.е. она отличается от кривых спроса других потребителей.

Индивидуальный спрос - это соответствующий каждой цене объем благ, который тот или иной потребитель хотел бы купить на рынке.

Рыночный спрос характеризует общий объем спроса всех потребителей при каждой данной цене блага. Зависимость рыночного спроса от рыночной цены определяется как сумма индивидуальных объемов спроса всех потребителей при данной цене в данный момент времени.

Для графического отображения функции рыночного спроса от цены товара необходимо просуммировать все индивидуальные кривые спроса по горизонтали (суммировать все индивидуальные объемы спроса при каждом уровне цены).

При понижении цены блага объем рыночного спроса увеличивается в большой степени, чем объем спроса отдельного потребителя за счет увеличения индивидуальных объемов потребления и притока новых покупателей.

В ходе формирования рыночного спроса возникают социальные эффекты, усложняющие этот процесс из-за образования обратных связей между индивидуальным и рыночным спросами. Наиболее известными являются:

Эффект подражания - индивид увеличивает свой спрос на благо, если растет число покупателей этого блага.

Эффект сноба - явление, противоположное эффекту подражания. Объем спроса "сноба" тем меньше, чем больше данного блага покупают другие.

Особой разновидностью эффекта сноба является эффект престижа, выражающийся в покупке благ, обладание которыми подчеркивает исключительность их владельцев, которые могут себе позволить то, что недоступно другим.

Размещено на Allbest.ru