Особенности интегрированного маркетинга в концепции партнёрских отношений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности интегрированного маркетинга в концепции партнёрских отношений

Елена Исаева

Концепция партнерских отношений, весьма актуальная на сегодняшний день как в управленческой науке, так и среди практикующих специалистов, в основе своей является продолжением концепции маркетингового управления фирмой. Если вспомнить основные положения концепции маркетингового управления, которая была сформулирована П. Друкером как «философия управления фирмой, предполагающая, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей» [11, р. 64-65], то в основе концепции фактически лежат следующие составляющие: целевой рынок, потребительские нужды, интегрированный маркетинг и рентабельность.

Т. Левит [7, c. 20] показал существенное различие между фирмой, ориентированной на продажи, и фирмой, применяющей концепцию маркетингового управления: при ориентации на продажи в фокусе внимания - нужды продавца, в концепции маркетинга - потребности покупателей. Ф. Котлер конкретизирует мысль Т. Левита сравнительной схемой, представленной на Рисунке 1.

Схема, предложенная Ф. Котлером, показывает что ориентации на продажи - это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт - производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте, эффективные продажи требуют широкомасштабных рекламных кампаний. Тогда как концепция маркетингового управления предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В её основе лежит четкое определение целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя, а воздействие на покупателя осуществляется не только с помощью инструментов продвижения - это, прежде всего, методы формирования партнерских отношений с потребителями и ключевыми контрагентами компании.

1) Концепция ориентации на продажи

Исходная Фокус Средства Результат

Таким образом, в концепции маркетингового управления, и в последующем - в концепции партнерских отношений маркетинг становится уникальной и центральной функцией компании, пронизывающей всю деятельность предприятия, рассматривая её эффективность с точки зрения единственного результата - удовлетворенности потребителя [3, c. 51].

В рамках этой концепции все менеджеры и сотрудники компании должны разделять общие ценности и принципы работы с потребителями, при этом организационная структура компании должна позволять её различным подразделениям получать необходимую информацию и участвовать в совместном планировании… Для обеспечения полной интеграции каждое решение, вне зависимости от уровня его принятия, должно быть подкреплено соответствующими мерами на всех других уровнях управления компанией… С точки зрения осуществляемых коммуникаций интегрированный маркетинг должен направлять основные усилия на координацию всех видов деятельности, способствующих достижению маркетинговых целей, и на контроль над обращениями, которые они распространяют - отмечает Дж. Бернет [1, c. 104].

Попробуем проанализировать и понять особенности системы интегрированного маркетинга в реализации концепции партнерских отношений. партнерский маркетинговое управление продажа

Система интегрированного маркетинга предполагает органическое переплетение деятельности всех служб компании для достижения единой стратегической цели. Именно система интегрированного маркетинга должна обеспечивать слаженность работы предприятия и задавать ей целенаправленный характер [4, c. 23]. В этой связи общая удовлетворенность партнеров компании будет напрямую зависеть от того, насколько хорошо налажено сотрудничество между её различными подразделениями.

Вторым принципиально важным отличием является то, что функционирование интегрированного маркетинга невозможно без вертикальной интеграции [10, c. 28], построенной по принципу иерархии и подчинения целей отдельных подразделений единой корпоративной цели - наиболее полному удовлетворению потребителей. В противном случае, когда цели структурных подразделений не согласованы, партнерская маркетинговая программа не может быть целостной, а маркетинговые усилия распадаются часто на противоречивые мероприятия, которые не могут дать максимального положительного эффекта и вызывают лишь дополнительные расходы.

Третье отличительное свойство интегрированного маркетинга состоит во взаимном переплетении деятельности всех служб и взаимном проникновении идеи маркетинга на все уровни управления, которая придает комплексность всей системе управления. То есть, клиентоориентированность каждого сотрудника любого подразделения фирмы/управленческого уровня становится базой для успешной реализации партнерских взаимоотношений со всеми партнерами предприятия. Эта особенность описана так: «В организации, действительно исповедующей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник в организации, принимая решение, учитывает его воздействие на потребителя» [6, c. 70].

Сотрудники маркетинговой службы в этом случае выступают как интеграторы маркетинговых идей и принципов в деятельность сотрудников каждого из звеньев организации. В этом случае основными функциями маркетинговой службы становятся интеграция и координация действий предприятия и его отдельных подразделений для достижения главной цели - удовлетворенность потребителей и укрепление клиентской базы.

Четвертая отличительная черта - использование интегрированных коммуникаций. По сути интегрированные коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [8, c. 249]. Причем, под отдельными направлениями маркетинговых коммуникаций следует понимать как запланированные обращения, так и незапланированные.

И, наконец, пятой отличительной особенностью системы интегрированного маркетинга является подход к оценке деятельности фирмы со стороны потребителя, который и является главным активом фирмы [3, c. 68]. Следовательно, в качестве критериев эффективности работы компании выступают такие критерии, как: количество постоянных клиентов, количество отказов от повторных покупок, количество клиентов, перешедших на обслуживание к конкурентам, информированность компании о степени удовлетворения услугами, наличие системы управления жалобами и т.д.

Таким образом, для описания основного принципа интегрированного маркетинга в формировании партнерских отношений можно использовать термин «центростремительный маркетинг», который осуществляет воздействие на потребителей через согласованный набор обращений, обеспечивая при этом максимальную координацию между целенаправленными (запланированными) и непреднамеренными (незапланированными) коммуникациями. В этом случае легче корректировать цели фирмы на рынке, так как менеджеры могут импровизировать в рамках согласованного, ориентированного на потребителя корпоративного имиджа [9, c. 19].

Список литературы

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 2000.

Друкер П. Практика менеджмента. М.: Вильямс, 2000.

Завьялов П. Роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности российских товаропроизводителей // Маркетинг. 1996. № 6.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Изд. 10-е. СПб.: Питер, 2003.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. М.-СПб.: Вильямс, 1998.

Левитт Т. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001.

Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2001.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА,

2001.

Чухломина И. В. Маркетинговые коммуникации в системе операционного маркетинга. Омск: Изд-во ОмГУ, 2002.

Drucker P. Management: tasks, responsibilities, practice. New York: Harper&Row, 1973.

Размещено на Allbest.ru