Проблема замещения религиозной идентичности в условиях общества потребления

Размещено на http://allbest.ru

Уральский государственный университет им. А. М. Горького

УДК 241

Проблема замещения религиозной идентичности в условиях общества потребления

Александр Константинович Вагнер

Глобализация выдвигает на первый план капитал и прибыль, а всевозможные границы - географические, культурные, этнические - мешают эффективному получению прибыли и неприемлемы современной экономикой.

Глобализация ликвидирует границы и различия. Но если идентичность основывается на противопоставлении другому, чужому, неизвестному, то в современном мире это теряет свой смысл. Идентичность становится нерентабельным явлением. Но только потребительская идентичность растворяет индивида, способствует уничтожению географических границ. В этом состоит гомогенизирующая сила денег, сила желания покупать.

Не проходит и дня, чтобы человек что-то не приобрел в личное пользование, тем самым, хотим этого или нет, мы являемся неотъемлемой частью индустриального общества, все мы включены в процесс производства и потребления.

В эпоху общества потребления одним из важнейших процессов является процесс замещения религиозной идентичности потребительской.

Для того, чтобы проанализировать данную проблему, я считаю уместным, обратиться в основном, к работам З. Баумана «Текучая современность» и Ж. Бодрийяра «К критике политической экономии знака».

Это отнюдь не случайный выбор. З. Бауман ставит проблему формирования «общества глобального производства и потребления», потребления как феномена всемирного масштаба и выясняет причины такого поворота мировой цивилизации. Ведь и до формирования индустриального общества люди во все времена покупали, пользовались, владели, но не «потребляли».

Бауман затронул проблему ложной идентичности, основанной на поиске человеком себя лишь в производственной и потребительской сферах, совершенно забывая о таких категориях, как любовь, нежность, сострадание, тождественность, самопознание, и тем самым подменяя религиозную идентичность потребительской.

Основной движущей силой потребительского общества является продуцирование и стимулирование желания. После того, как желание порождается, человек стремится к избавлению от желаний либо подавляя его, либо исполняя его. Современное общество не приветствует процесс самовольного отказа от желаний,

Еще Шопенгауэр в своей работе «Мир как воля и представление» отмечал, что каждое исполненное желание приводит к образованию лишь нового, еще большего желания, увеличивая зависимость человека от его исполнения и тем самым усиливая его страдания [5].

Главное остаться на бегу - это самое важное из средств для достижению цели, «в действительности оно является метасредством: средством, поддерживающим доверие к другим средствам и потребность в них» [2, c. 81].

Как отмечает З. Бауман, «проблема идентичности есть проблема выбора и умения вовремя сделать другой выбор, если прежняя идентичность потеряла ценность или лишилась своих соблазнительных черт» [1, c. 184].

Жан Бодрийяр отмечает, что культура и идентичность стали сами по себе товаром в потребительском обществе. Культура - это не реальный товар, который имеет объективную основу, а товар, состоящий из знаков, образов и символов, которые активно производит политическая элита, чтобы легитимизировать свою власть и гарантировать механизм ее преемственности. Таким образом, и религия, являясь элементом культуры, тоже становится товаром [4].

Исследуя процесс замещения религиозной идентичности потребительской, нельзя обойти вниманием то пространство, где потребление как религия получает свое материальное выражение. Бауман вводит понятие «храм потребления». Используя метафору храма, Бауман сакрализует процесс потребления, обращая внимание на ценность, которую люди вкладывают в этот процесс.

Процесс, который большинству заменил религию. «Храмы потребления» не оказывают почти никакого влияния на ритм и течение повседневной жизни за его пределами. «Пребывание в торговом пассаже воспринимается как пребывание в другом месте» [2, c. 107], это подобно посещению религиозного храма, который служит местом соприкосновения с Абсолютом. О феномене пассажей первым заговорил В. Беньямин в своей работе «Париж, столица девятнадцатого столетия» [3].

Возвращаясь к метафоре «храма» можно сказать, что пространства для совершения ритуала покупки действительно приобретают ту же ценностною окраску, что и важнейшие храмы для паломников. Не случайно некоторые города, например Нью-Йорк, Токио или Милан во время распродаж называют Меккой для шопоголиков. А именно язык и отражает порою неосознанные ценностные ориентации общества.

Основными субъектами в футурологической модели рынка являются так называемые потребительские племена - это определённый тип (виртуальной) общности, включающий в себя не только членов фирмы, производящих бренд (как основную ценность товара), но и потребителей бренда, которые в логике престижной экономики начинают идентифицировать себя с ценностью бренда, определять свой социальный статус через бренд. религиозный идентичность потребление маркетинг

В обществе потребления сам потребительский акт рассматривается в качестве инициационного ритуала, где человек обретает свою идентичность, точнее идентичность своей социальной группы. В этом случае важно подчеркнуть, что каждый потребитель приобретает уникальность того "потребительского племени", тотему которого он поклоняется = потребляет.

Внутри потребительского племени создаётся свой особый уклад: своя этика отношений внутри компании - то, что практике называется "кодекс корпоративной этики", своя ритуалистика, мифология, свой язык, свой стиль (dress-code), наконец свой календарь с прописанными торжественными событиями.

Технологии современного маркетинга взаимоотношения с потребителями позволяют уже сегодня выстраивать среду, в которой реализовывается описываемый уклад.

Потребление в какой-то мере стало массовой религией, которую можно определить как потребительский тотемизм, действующий в условиях потребительского общества. Тотемами в этом случае оказываются бренды. В логике брендинга человек потребляет не функциональность самой вещи, а её концепт [4].

Таким образом, вытеснив религию из публичного пространства, тем самым лишив её свойства тотальности, социум вырабатывает новые типы религиозности, которые могут оказаться в перспективе по настоящему тоталитарными. Происходит активное замещение религиозной идентичности потребительской.

Список литературы

1. Бауман З. Индивидуализированное общество / пер. с англ.; под ред. В. Л. Иноземцева; Центр исслед. постиндустр. обва // Свободная мысль. М.: Логос, 2002.

2. Бауман З. Текучая современность. СПб.: Питер, 2008.

3. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости // Беньямин В. Избранные эссе. М., 1996.

4. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007.

5. Шопенгауэр А. О четверояком корне закона достаточного основания. Мир как воля и представление. Критика кантовской философии: в 2 т. М.: Наука, 1993.

Размещено на Allbest.ru