Адаптация брендов и их слоганов в рекламных текстах разных стран

Размещено на http://www.allbest.ru/

Адаптация брендов и их слоганов в рекламных текстах разных стран

А. И. Клейменичева, Н. С. Павлюковская

21 век стал известен многообразием брендов различных товаров. В повседневной жизни люди каждый день сталкиваются с товарами определённой марки. Но никто не задумывался, какой жизненный цикл прошёл данный бренд, и какие языковые барьеры ему пришлось преодолеть, чтобы выйти на мировой рынок. В статье приведены бренды и слоганы товаров, которые изначально не были адаптированы на потребителей других стран кроме своей страны производителя. Рассматривая использование брендов и слоганов товаров мы узнаем как они адаптировались под зарубежных потребителей.

Библиогр. 6 назв.

Ключевые слова: бренд, слоган, адаптация, товар, рынок, потребитель. бренд слоган потребитель товар

Клейменичева Анастасия Игоревна, студентка группы РКб-12-1, института изобразительных искусств и социально гуманитарных наук

Павлюковская Наталья Сергеевна, старший преподаватель кафедры иностранных языков для гуманитарных специальностей

ADAPTATION BRANDS AND THEIR SLOGANS IN ADVERTISING TEXTS DIFFERENT COUNTRIES

The 21^st century is known by brands variety of different products. In every day life, people are confronted daily with the goods of a certain brand. But nobody thought about what life cycle was this brand, and what language barriers he had to overcome to enter the world market. The article presents the brands and slogans of goods that were not originally adapted to consumers in other countries other than their country of the manufacturer. Considering the use of brands and products slogans, we learn how they were adapted to foreign consumers.

Key words: brand, slogan, adaptation, product, market, consumer.

Культура влияет на все, что мы делаем. Это относится ко всем областям человеческой жизни от личных отношений до ведения бизнеса за рубежом. При взаимодействии в пределах нашей родной культуры, она выступает в качестве основы понимания. Тем не менее, при взаимодействии с различными культурами эти рамки уже не применяется из-за межкультурных различий.

Межкультурные связи призваны помочь свести к минимуму негативное влияние межкультурных различий через создание общих рамок для людей разных культур. В бизнесе, межкультурные решения применяются в таких областях, как создание команды, внешней торговли, переговоров и дизайна сайтов.

Межкультурные коммуникационные решения также очень важны для эффективной межкультурной рекламы. Услуги и продукты, как правило, разработаны и продаются на внутреннюю аудиторию. Когда продукт ориентирован на международную аудиторию при помощи отечественной рекламной кампании за рубежом, в большинстве случаев такая реклама неэффективна.

Суть успешной рекламы - убедить людей, что продукт предназначен для них. Приобретая его, они будут получать некоторую выгоду, будь то образ жизни, статус, удобство или финансовое превосходство. Однако, когда рекламная кампания проводится за рубежом, следует учитывать различия в ценностях и взглядах относительно того, что повышает статус и дает удобство.

Поэтому крайне важно, чтобы любая межкультурная рекламная кампания, включала понимание той или иной культуры, выделяя области межкультурных различий в рекламе.

Как известно, самые распространенные ошибки, встречающиеся в названии всемирно известных брендов и их товаров связаны исключительно с трудностями перевода с иностранного языка. Например, если какая-либо компания очень долгое время продвигалась на внутреннем, домашнем рынке, а потом внезапно вышла на иностранный, то довольно сложно проследить, чтобы её устоявшееся название адекватно переводилось на совершенно разные языки мира. Ведь даже в эпоху современной глобализации языковые и культурные различия никуда не делись, а правильный перевод и адаптация того или иного предложения к сугубо национальным особенностям спроса до сих пор остаются главным залогом успеха на любом рынке.

Сегодня бренд представляет совокупный «выход» фирмы, сочетающий в себе сложный комплекс экономических, социальных, психологических, символических отношений в обществе по поводу конкретной фирмы (организации) и её товара (товаров). Под словом «Кока-Кола» и всеми атрибутами, окружающими его (форма бутылочки, цвет, шрифт и т.д.), мы понимаем не просто напиток со специфически вкусом и особым оформлением. Это нечто большее, чем просто безалкогольный напиток, имеющий марочное название. «Кока-Кола» - это действительный системный выход организации, в котором отражены специфика вкуса, и уверенность потребителя в качестве, и всемирная известность, и доступность на рынке, и ещё многое другое, определяющее успех этого товара на рынке. [6:312]

Не последнее место в понятии бренда имеет известность, порождающая доверие покупателя к товару и его согласие заплатить за бренд несколько дороже. Согласитесь, что «Кока-Кола», которую все знают это не какая-нибудь мелкая затерявшееся в толпе маленькая и некому не известная марка, которая даже не дотягивает до бренда хотя бы своего города. Это обстоятельство наводит на мысль о том, что создание и поддержание бреда требует определённых усилий со стороны предприятия, определённых управляющих воздействий и не только на сам товар, но на обеспечение его высокого качества, но и на рынок, как на совокупность реальных и потенциальных покупателей, и даже более - на общественное мнение.

Создание бренда и управление им - задача не из лёгких. [6:312] Поэтому выйдя, на иностранные рынки компания должна учитывать национальные особенности данной страны. Из-за незнания культуры другой страны компания, включающая свой товар на их рынок, теряет потребителя. Так как, не исследуя особенности культуры этой страны можно показать рекламируемый товар и его бренд с отрицательной стороны.

Немаловажную роль в формировании имиджа компании и его бренда играет текстовое оформление, т.е. слоган. Ведь правильно сказанное слово и с сильной эмоциональной окраской может очень сильно повлиять на массы в нашем случае на потребителей как подтолкнуть их к приобретению товара, так и наоборот.

Слоган - это рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышение её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. В данном случае нас интересуют имиджевые слоганы так как мы говорим о брендах. Имиджевые слоганы выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Слоганы читают больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызвать отторжения у целевой аудитории: легко читаться. Быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют. [7:1]

Можно сказать, что слоган формирует восприятие человеком определённого бренда и имиджа фирмы производителя. Ведь даже самая незначительная компания, сделав хорошую рекламу, может заинтересовать потребителя и с развитием даже выйти на мировые рынки продаж.

Ниже приведены примеры не соответствий языковых культурных различий разных стран в названиях бренда и слогона.

Пример№1

«Кока-Кола» в Китае

В Китае в глупой ситуации оказалась компания Coca-Cola: здесь произнося название этого напитка как «Кекукела», что означает «кусай воскового головастика». Компания была вынуждена перебрать 40 тысяч вариантов написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано « Коку-Коле», что по-китайски означает «счастье во рту». [1:1]

Пример№2

KFC в Китае

Когда американский гигант фаст-фуда - компания Kentucky Fried Chicken - открыла свой первый ресторан в Пекине, китайцы перевели знаменитый лозунг KFC, «Так вкусно, что пальчики оближешь!», как « Мы будем откусывать ваши пальцы!». [2:1]

Пример№3

Pepsi в Китае

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз «Живи с поколением «Пепси» (Come Alive the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрёл неожиданное звучание «Пепси Заставит Ваших Предков Подняться из Могил». [3:1]

Пример№4

Ford в Бразилии

Компания Ford Motor Company не могла понять, почему автомобили Pinto не пользуются спросом в Бразилии, пока не узнали, что «Пинто» является словом из бразильского сленга для обозначения очень маленького мужского полового органа. [4:1]

Пример№5

Coors в Испании

Один из лидеров пивоварения в США компания Coors, видимо полагала, что их лозунг «Расслабься!» будет прекрасно переведён на испанский. К сожалению, его перевели как «Страдай от диареи!». [5:1]

Пример№6

Puffs в Германии и Англии

Бумажные носовые платки компании «Puffs» довольно популярны в США, однако, в стремлении к глобальному маркетингу производителям пришлось столкнуться с проблемами в связи с их названием. В Германии это слово означает разговорный термин для публичного дома. В Англии это оскорбительное название мужчин-гомесексуалистов. [1:1]

Можно много приводить примеров по не согласованию названий и слоганов к разных компаний с другими странами, в которых своя языковая культура. Но можно сказать только одно, чтоб не потерять «лицо» своего бренда и потребителей, прежде чем размещать свою рекламу в других странах надо сделать полный анализ языковых особенностей данной страны и убедиться, что нет никаких отрицательных совпадений с названием вашего бренда или слогана. [4:1] Оптимальным вариантом международной рекламы считается частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.

Библиографический список

1. Безэквивалентные реалии в английских рекламных текстах [Электронный ресурс]. URL: http://study-english.info/article029. php. (Дата обращения: 14.04.2014).

2. Особенности рекламных коммуникаций [Электронный ресурс]. URL: http://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0a65635bad68a5d53b88421216d27_0.html.

3. (Дата обращения: 14.04.2014).

4. Моя твоя не понимать или трудности перевода [Электронный ресурс]. URL: http://forum.sirius.dn.ua./obshchestvo/moya-tvoya-ne-ponimat-ili-trudnosti-perevoda-818.0.html. (Дата обращения: 14.04.2014).

5. Смешные и нелепые переводы рекламных слоганов в разных странах [Электронный ресурс]. URL: http://shelizzy.ucoz.ru/news/smeshnye_i_nelepye_perevody_reklamnykh_slpganov_v_raznykh_stranokh_diareja_perevod/2013-12-30-7. (Дата обращения: 14.04.2014).

6. Трудности перевода в маркетинге [Электронный ресурс]. URL: http://www.polylog.ru/ru/pr-blog/trudnosti-perevoda-v-marketinge.htm. (Дата обращения: 14.04.2014).

7. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст]: учебник / В. И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 317 с.

8. Википедиа «Слоган» [Электронный ресурс]. URL: http://ru.m.wikipedia.org/wiki/. (Дата обращения: 14.04.2014)

Размещено на Allbest.ru