Коммуникационный маркетинг: стратегия продвижения продукта в социальных сетях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Коммуникационный маркетинг: стратегия продвижения продукта в социальных сетях

Ершов В.Е.

аспирант кафедры маркетинга и рекламы

Ростовского государственного экономического университета,

специалист по маркетингу ООО «ДЕНИМ ФРЕШ»

В статье раскрывается значение интернета и социальных сетей, как современного, инновационного канала коммуникации, а также особенности деятельности по продвижению продукта на их основе. Автором сформулированы, представлены в рамках единой системы и охарактеризованы основные этапы процесса формирования стратегии продвижения продукта в социальных сетях

Ключевые слова: интернет, социальные медиа, социальные сети, социальный медиа маркетинг (СММ), маркетинг, интернет-реклама

Появление интернета и в последующем социальных сетей, привнесло новую составляющую в различные аспекты общественной жизни, что активизировало процесс их трансформации с приобретением соответствующей обновлённой формы. Более доступный, в меньшей степени контролируемый и зависимый, в сравнении с традиционными СМИ, формат коммуникации открыл новые возможности для маркетинга, экономических взаимоотношений и взаимодействия.

В сфере экономики молодым и развивающимся понятием и новым рыночным сегментом является рынок криптовалют (цифровые, электронные деньги, выпускающиеся на основе технологии блокчейн) или электронной наличности (англ. electronic cash). Понятие закрепилось в обращении после публикации статьи «Crypto Currency» Энди Гринберга [1].

Что касается маркетинговой активности в интернете, стоит обратить внимание на динамику ежегодных статистических отчётов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), посвящённых объемам рекламы в средствах её распространения [2]. В них очевидно прослеживается постепенный процесс вытеснения интернетом предшествующих каналов коммуникации, в том числе смещение прежнего лидера -- телевидения с лидерских позиций. А именно, с 2000 по 2016 год интернет-сегмент вырос с 0% до 38% от общего объёма рекламного рынка. Лидером остается телевидение с 42%, с небольшим преимуществом в 4%, которое, при сохранении общей динамики, может быть легко утеряно в ближайшие годы. Радио и пресса составляют незначительную конкуренцию с 4% и 5% соответственно на 2016 год, а также сегмент Out Of Home (включающий в себя различную наружную рекламу) составляет 11%. Стоит отдельно отметить, что интернет-сегмент показывал регулярный прирост, а в кризисные 2009 и 2015 годы только сократил его, но не ушёл в отрицательные показатели, как все остальные каналы.

Актуальность использования социальных сетей и построения стратегии продвижения продукта именно на их основе подтверждается рейтингом исследовательской компании SimilarWeb [3], посвящённому популярным, с точки зрения посещаемости, интернет-платформам. Первые 11 позиций рейтинга представлены на рис.1.

Рис.?1. Топ-рейтинг популярных сайтов в России и мире на 1 июля 2017 года [3]

Как видно из представленной статистики, социальные сети занимают первые позиции как в России (социальная сеть ВКонтакте), так и во всём мире (социальная сеть Facebook). Кроме них, наиболее популярны поисковые сервисы и видеохостинг YouTube.

Распространение интернета среди населения земного шара наглядно демонстрирует пресс-релиз Международного Союза Электросвязи (МСЭ), датирующийся 26 мая 2015 года [4]. На момент публикации релиза, в мире насчитывалось 3,2 миллиарда пользователей интернета (из 7,2 миллиардов общего числа населения Земли), а два миллиарда из них проживали в развивающихся странах. Также интересно отметить схожую динамику с приведёнными выше данными АКАР об объёмах рекламы в средствах её распространения. Так, с 2000 по 2015 годы число пользователей интернета увеличилось с 6,5% до 43% населения земного шара. А в России, по данным компании Яндекс на 2014 год, аудитория интернета составляет 72,3 миллиона человек [5], против 144,3 миллионов общего числа населения (по данным Всемирного Банка на 2016 год [6]).

С развитием и распространением интернета, люди, практически занимающиеся деятельностью по продвижению с использованием предшествующих каналов коммуникации, направили свой взор в онлайн, начали применять аналогичные традиционным каналам инструменты и алгоритмы продвижения, ведения рекламной активности. Но инновационная среда работала по отличным законам и начался процесс формирования новых правил, инструментов и возможностей продвижения в рамках интернет пространства в целом и в социальных сетях в частности. Постепенно выделились основные отличия и преимущества нового канала коммуникации с точки зрения рекламной активности. Рассматривая конкретно социальные сети, стоит отметить, что с момента появления и распространения наиболее популярных в России (таких как Вконтакте и Одноклассники), они часто менялись с точки зрения внешнего вида, дизайна, доступных возможностей для рекламной активности как на базовом, эксплуатируемом рекламщиками, уровне, так и с точки зрения инструментария создаваемого специально для маркетинговой деятельности в социальных сетях. Это постоянное развитие, появление новых функций и завершение существования старых мешало созданию универсальной и актуальной теоретико-практической базы продвижения продукта в социальных сетях. В данной статье автор постарается привести этапы формирования стратегии продвижения в социальных медиа, основываясь на актуальных на момент 2017 года тенденциях в сфере, а также на наиболее устоявшихся и ставших базовыми понятиях продвижения в социальных сетях.

Построение стратегии -- ключевой этап перед началом практической деятельности в любой сфере. Рассматривая процесс построения стратегии в социальных сетях, автор выделяет восемь ключевых этапов (рис.2).

Рис.2. Этапы построения стратегии продвижения продукта в социальных сетях

коммуникация социальный продвижение продукт

Первый этап -- определение объекта продвижения в рамках конкретной рекламной кампании. На основе изученной информации об объекте продвижения, выбирается один из двух выделенных нами типов:

-- Событийный. Продвижение событий, мероприятий и т.д. В ряде соцсетей присутствует отдельный инструментарий для продвижения мероприятий, приглашения людей. Стратегия зачастую выстраивается краткосрочная, активность в соцсетях завершается после проведения мероприятия или после публикации фото/видео отчёта. Если мероприятие периодически повторяется, брендированный канал существует постоянно, но активность ведётся в соответствии с периодичностью. Например, ежегодно с декабря по февраль.

-- Постоянный. Активность по продвижению продукта длится неопределённый срок, зачастую соотносящийся со сроком существования продукта. Постоянный тип продвижения противоположен событийному. Здесь регулярно проводятся акции по продвижению и продукт присутствует в соцсетях на постоянной основе.

Также событийный тип может присутствовать в рамках постоянного, но не наоборот. В качестве примера можно привести Red Bull, который проводит спортивные мероприятия. В этом случае для бренда существует постоянный канал, а также создаются событийные для активностей, связанных с мероприятиями.

Второй этап -- это определение цели продвижения продукта в социальных сетях. Цели могут быть следующие:

-- продажи или повышение продаж (прямые/косвенные);

-- переход привлеченной аудитории на сайт для выполнения какого-либо действия;

-- репутационная;

-- исследование аудитории бренда;

-- исследование предпочтений аудитории;

-- привлечение новых партнёров для бизнеса;

-- техническая поддержка;

-- повышение узнаваемости и др.

Вероятно преследование нескольких из приведённых целей. В таком случае следует выделить ключевые и второстепенные и на этой основе выбрать один из типов продвижения в рамках второго этапа:

-- Внешний. Трафик (привлечённая аудитория) направляется на интернет ресурс за пределами социальной сети, в которой ей транслируется реклама. В рамках этого типа может существовать брендированный канал, в котором будет представлена только информация, необходимая для привлечения пользователя на сайт и т.д.

-- Внутренний. Аудитория привлекается на канал бренда в социальных сетях, который является основой продвижения. На нём может быть представлена возможность приобретения товаров и услуг, а также представлено максимум информации о бренде и продукции.

-- Смешанный. Аудитория привлекается как на страницу в социальных сетях, так и на сайт. Например, продажи и актуальный каталог товаров могут быть представлены на сайте, а в соцсетях идти продвижение конкретных товаров, повышение репутации и узнаваемости бренда, обратная связь с аудиторией.

Так как соцсети стараются предоставить всё более широкий функционал для рекламодателей и представителей брендов (например, вводятся разделы товаров), в дальнейшем, вероятно, продвижение будет сведено к внутреннему типу.

На третьем этапе происходит работа с целевой аудиторией. Чем тщательнее выделены её сегменты, тем вероятнее успех рекламной кампании. Сегментирование аудитории играет роль при настройке показа рекламных записей, выбора подходящих рекламных каналов, наиболее подходящей соцсети и создании рекламной идеи, креатива в целом. Зачастую это сводится к двум вопросам: «Кто наш покупатель?», «Что ему интересно?».

Четвёртый этап состоит из оценки потенциала генерации внутренних инфоповодов и имеющегося бюджета на создание разнообразного медиа контента для публикации в социальных сетях от лица бренда. Указанные составляющие определяют потенциальный объём и качество брендированной информации, которая применяется в процессе рекламной активности, а следовательно и рекламные инструменты, которые будет возможно задействовать.

При оценке потенциала продукта с точки зрения внутренних инфоповодов, нужно оценить все аспекты, связанные с его созданием, функционированием, на предмет генерации постов в социальных сетях.

После оценки указанных выше данных, определяются используемые в продвижении рубрики, а также тип брендированного канала социальных сетей. Последние были сформулированы автором ранее в работе «Особенности продвижения брендов в социальных сетях»(рис.3.) [7].

«Клуб по интересам» основан на публикации небрендированных постов, аналогичных публикуемым в небрендированных сообществах со схожей ЦА. Этот тип канала оптимален при отсутствии бюджета или информационного потенциала для создания брендированного контента, а также для узкой ЦА с конкретными интересами.

«Креативный подход» предполагает концентрацию внимания на создании необычного, креативного, яркого, узнаваемого и привлекательного контента как в графическом, так и текстовом виде.

Рис. 3. Основные типы брендированных каналов социальных сетей

При создании брендированного канала «Рок -- звезда» внимание акцентируется на продвигаемом бренде, его достижениях, акциях, конкурсах, мероприятиях. В данном случае важно наличие и генерация большого числа информационных поводов, связанных с брендом, служащих основой для активностей в соцсетях. Обычно это требует больших финансовых затрат со стороны бренда.

На пятом этапе формирования стратегии проводится анализ активности конкурентов в социальных сетях. Такой анализ позволит оценить рубрики конкурентов и выделить наиболее и наименее популярные, а также оценить решения в отношении выбранных для присутствия социальных сетей, механизмов продвижения. Кроме сравнительного анализа конкурентов, возможно применение SWOT- анализа. Подробно этот вопрос был рассмотрен в работе «Особенности использования SWOT-анализа при применении social media marketing в системе продвижения бренда» [8].

Шестой этап представляет собой оценку актуальных, популярных в выбранных социальных сетях и среди выбранных аудиторий тем, информационных поводов, которые могут быть применены для реализации активностей по продвижению продукта. Использование такого рода инсайтов в основе построения контентной стратегии повысит шансы сообщества бренда заинтересовать и привлечь целевую аудиторию. Для анализа популярных тем можно обратиться к небрендированным сообществам, специализированным форумам, популярным среди ЦА.

Седьмой этап предполагает определение ряда элементов, составляющих рекламную кампанию на основе информации, полученной на предыдущем этапе. Среди них:

-- социальные сети, в которых будут созданы брендированные каналы;

-- вид и тип создаваемых каналов социальных сетей;

-- набор используемых в продвижении рекламных инструментов социальных сетей (официальные -- таргетированная реклама в различных форматах как в ленте, так и в отведённом месте, размещение рекламных постов в каналах социальной сети и т.д.; неофициальные -- реклама у блогеров, покупка офферов, инвайтинг и др.).

Также в рамках седьмого этапа необходимо определить следующую группу элементов построения стратегии продвижения в социальных медиа:

-- основной креатив (идея) рекламной кампании;

-- рубрикатор, формат постов, способ деления контента для различных социальных сетей;

-- стилистика оформления контента, рубрик, промо-материалов;

Все выделенные элементы являются взаимосвязанными, формируя образ будущей рекламной кампании, практическая реализация которой может начаться по завершению седьмого этапа построения стратегии.

Заключительным является восьмой этап, который предполагает оценку результатов практической реализации, построенной на предыдущих этапах стратегии. Необходимо проводить регулярный анализ отношения пользователей к постам из различных рубрик, заменять или улучшать наименее успешные, вносить в стратегию актуальные коррективы. Проводить анализ такого рода позволяет статистика аккаунта, предоставляемая социальными сетями, а также сторонними сервисами. Для оценки результатов могут быть использованы и внутренние метрики, выработанные исходя из конкретных целей продвижения. Кроме этого, необходимо следить за развитием сферы в целом, новых тенденциях и инструментах, чтобы своевременно внедрять их в активность по продвижению в социальных сетях. Подводя итог, можно сказать, что на восьмом этапе мы снова возвращаемся к третьему и проходим все последующие до восьмого. Переход такого рода рекомендуется осуществлять регулярно в рамках деятельности по продвижению в социальных сетях.

Литература

1. Andy Greenberg, Crypto Currency, Forbes [Электронный ресурс] -- Режим доступа: https://www.forbes.com/forbes/2011/0509/technology-psilocybin-bitcoins-gavin-andresen-crypto-currency.html#, свободный.

2. Ассоциация коммуникационных агентств России. Исследование объёма рынка рекламы // [Электронный ресурс] -- Режим доступа: http://www.akarussia.ru/node/7849, свободный.

3. Исследовательская компания SimilarWeb. Топ 50 сайтов мира во всех категориях. // [Электронный ресурс] -- Режим доступа: https://www.similarweb.com/top-websites

4. Официальный сайт международного союза электросвязи. Революция в ИКТ последних 15 лет подтверждается статистическими данными // [Электронный ресурс] -- Режим доступа: http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2015/pdf/17-ru.pdf

5. Яндекс Компания. Развитие интернета в регионах России //[Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://company.yandex.ru/researches/reports/2014/ya_internet_regions_2014.xml, свободный.

6. The World Bank Data //[Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://data.worldbank.org/indicator/SP.POP.TOTL?locations=RU, свободный.

7. Ершов В.Е. Особенности продвижения брендов в социальных сетях // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление (Ростов на Дону). -- 2015. -- №10 (65). -- С. 49-54.

8. Ершов В.Е. Особенности использования SWOT-анализа при применении social media marketing в системе продвижения бренда // Интернет-журнал «Науковедение». -- 2015. -- Т.7. -- №3. [Электронный ресурс] -- Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/189EVN315.pdf

9. Пономарёва А.М. Коммуникационный маркетинг: креативные средства и инструменты: учебное пособие. -- М.: РИОР. -- 2016.

10. Пономарёва А.М. Интегрированные интерактивные off-on-line-коммуникации на рынке digital-маркетинга в Интернет-экономике // Государственное и муниципальное управление. -- 2015. -- № 1. -- С. 58-64.

Размещено на Allbest.ru