Комплекс методов и технологий исследования промышленных рынков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Комплекс методов и технологий исследования промышленных рынков

Жук Е.С., Христоева В.

В настоящее время наблюдается улучшение состояния российской экономики и как следствие развитие промышленного рынка. Такое развитие сопровождается увеличением внутреннего спроса, повышением инвестиционной активности и обострением конкурентной борьбы, в том числе и со стороны зарубежных производителей.

В таких условиях актуализируется использование маркетинговых исследований в деятельности промышленных компаний, являющихся основным способом получения своевременной информации о рынке, способствующей принятию важных управленческих решений и уменьшения предпринимательского риска в деятельности промышленных компаний.

Промышленный рынок представляет собой совокупность предприятий, закупающих товары и услуги с целью использования в производстве, а затем реализации произведенных товаров потребителям.

Существует ряд ключевых особенностей, отличающих промышленный рынок от потребительского:

1. Меньшее количество покупателей;

2.Эти немногочисленные покупатели крупнее;

3.Географическая концентрация производства вокруг сырьевых и энергетических ресурсов, а также в рамках технополисов;

4.Производный спрос, т.е. спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на потребительские товары;

5.Неэластичный спрос, вследствие чего, преобладают неценовые способы увеличения прибыли;

6.Участники промышленного рынка являются профессионалами;

7.Принятие решения о покупке основывается на рациональных мотивах.

Современная промышленность представляет собой сложнейшее сочетание секторов, отраслей, подотраслей, видов, стадий и типов производства. Среди наиболее важных факторов, воздействующих на развитие промышленных рынков, отмечают НТР, МРТ, деятельность ТНК, милитаризацию экономики, обострение глобальных проблем человечества.

В современных условиях ускорения научно-технического прогресса и постоянных изменений рыночной конъюнктуры роль маркетинговых исследований промышленных рынков все больше возрастает.

Однако маркетинговые исследования в промышленности имеют ряд отличительных черт, что обусловлено спецификой самого рынка. Первое ключевое отличие состоит в том, что субъектом промышленного рынка является предприятие; юридическое лицо, представленное группой людей, выполняющей производственно-хозяйственную деятельность. Следовательно, и объектом маркетинговых исследований является организация в целом. В принятие решения о закупке также вовлечена группа людей, так называемый закупочный центр. Решение о закупке товаров производственно-технического назначения представляет собой более формализованный и сложный процесс, чем принятие решения о покупке потребительских товаров. В этой связи, исследовательская функция сталкивается со специфическими обстоятельствами, в результате чего необходимо учитывать мнения участников закупочного центра и определения того, какое решение будет принято.

Следующее не менее важное отличие связано с продукцией, производимой предприятием промышленности. Товар производственно-технического назначения является, как правило, высокотехнологичным, сложным по своему характеру. Исходя из этого, исследователю необходимо понимать технологию организации производства промышленных товаров, а также организацию сервисного обслуживания покупателей.

Третья особенность состоит в том, что товары производственно-технического назначения, в отличие от товаров народного потребления, призванных удовлетворять персональные потребности конечных потребителей, служат средством удовлетворения производственных либо коммерческих нужд предприятия. Также следует отметить главенство рациональной составляющей при их закупке.

Следующий отличительной чертой является процесс обмена информацией на промышленном рынке. Коммуникации как промышленного, так и потребительского рынка представляют собой комплекс взаимоотношений между всеми участниками рынка в процессе деятельности. Под коммуникациями подразумевают технологические и производственные связи между компаниями-партнерами, отношения между покупателями и продавцами, личные контакты персонала внутри компаний, информационное сообщение и т. д. Коммуникации на промышленных рынках более разнообразны, в отличие от потребительского рынка. В результате функционирования промышленного рынка возникают отношения не только между компаниями-покупателями и компаниями-продавцами, а также между конкурентами, финансовыми учреждениями, представительствами государственных органов и другими участниками рынка.

Перечисленные выше особенности требуют совершенно иных подходов и методов проведения промышленных маркетинговых исследований. маркетинговый исследование промышленный рынок

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности для принятия оперативных и стратегических решений фирмы [2, C.68].

Маркетинговые исследования промышленных рынков, которые являются составной частью научных исследований, базируются на определенных принципах. К таким принципам относят:

1) Системность, как в процессе поиска новых знаний, так и в упорядочении всего найденного, наличного знания;

2) Воспроизводимость результатов экспериментов, наблюдений, а также в использовании других методов. Таким образом, результаты не должны зависеть от субъектов, т. е. быть интресубъективными.

3) Непротиворечивость (последовательность) мышления, которая обуславливается соблюдением законов Аристотелевой логики, прежде всего закона недопущения противоречий.

4) Проверяемость (верифицируемость). Чем больше существует фактов, подтверждающих истинность гипотезы, тем более правдоподобной или вероятной она будет считаться.

Методология проведения научного исследования включает следующие компоненты:

1) постановка задачи;

2) предварительный анализ имеющейся информации, условий и методов решения задач данного класса;

3) формулировка исходных гипотез;

4) теоретический анализ гипотез;

5) планирование и организация эксперимента;

6) проведение эксперимента;

7) анализ и обобщение полученных результатов;

8) проверка исходных гипотез на основе полученных фактов;

9) окончательная формулировка новых фактов и законов;

10) получение объяснений и научных предсказаний.

Важно подчеркнуть, что обозначенные компоненты научного исследования в большинстве своем находят отражение и в методологии маркетинговых исследований.

В методологии маркетинговых исследований принято выделять следующую структуру научных методов: философские, общенаучные, частные (специальные) методы различных дисциплин и конкретные методики.

В рамках маркетинговых исследований, проводимых на промышленных рынках, применяются как методы, направленные на сбор первичных данных, так и вторичных. Важно отметить, что, наиболее эффективными методами получения информации о рынках, на которых действуют промышленные компании, являются методы экспертных опросов и кабинетные исследования.

Сущность метода экспертного опроса заключается в аккумуляции научных знаний и профессиональных навыков экспертов, имеющих непосредственное отношение к предмету исследования. Интервью с респондентом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит интервью профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон, потом все записи, собранные в ходе исследования, расшифровываются и анализируются.

Недостатком экспертного опроса являются большие затраты труда и времени как со стороны исследователя, так и со стороны респондента, а также высокая стоимость организации интервью.

С целью анализа вторичных данных используются кабинетные методы исследования. Кабинетные исследования применяются в случае потребности промышленного предприятия в следующей информации:

* общее представление о текущей рыночной ситуации;

* тенденции и перспективы в развитии рынка;

* оперативно провести конкурентный анализ;

* структурировать изучаемый рынок;

* изучить важнейшие каналы сбыта и пути продвижения продукции;

* выявить объем и емкость рынка;

* проанализировать ценовую политику.

Информация, полученная в результате проведенного кабинетного маркетингового исследования, часто подвергается дополнительным экспертным оценкам, получаемых от специалистов, профессионально работающих на промышленных рынках. Целью такой экспертной оценки является повышение валидности данных.

Общим итогом кабинетного маркетингового исследования, как правило, является систематизированная аналитическая справка-отчет, содержащая структурно переработанную в соответствии с определенными методиками информацию. В том случае, если кабинетное маркетинговое исследование играет роль экспресс-анализа, то есть предшествует наиболее комплексному исследование с привлечением других количественных или качественных методов сбора информации, то итогом кабинетного исследования становится формирование представления о дальнейшем пути детального изучения рынка.

В условиях глобализации экономической деятельности, когда любое изменение в конъюнктуре мировых рынков практически мгновенно отражается на функционировании локальных рынков, оперативное реагирование на изменяющуюся рыночную ситуацию становится необходимым элементом маркетинговой деятельности промышленного предприятия, повышается необходимость проведения эффективных качественных маркетинговых исследований состояния промышленных рынков.

Постановка целей маркетингового исследования является одним из ключевых этапов, определяющих эффективность маркетинговых исследований. Именно этот этап является камнем преткновения для российских компаний в практике поведения либо заказа маркетинговых исследований. В результате чего, компании получают массив данных, который никогда не трансформируется в маркетинговую информацию, необходимую для принятия управленческих решений, и, как следствие, данный факт ведет к неудовлетворенности маркетинговыми исследованиями как таковыми.

Процесс проведения исследования рынков, на которых действуют промышленные предприятия, может быть проиллюстрирован следующими этапами [1]:

1. Определение целей маркетингового исследования;

2. Определение исследовательских задач;

3. Оценка ценности информации;

4. Сбор, обработка и анализ данных;

5. Разработка рекомендаций;

6. Подготовка отчета и презентация результатов.

В основе правильности постановки цели исследования лежит идентификация стоящей перед предприятием маркетинговой управленческой проблемы. В большинстве случаев, такая проблема порождается определенной симптоматикой, которая может носить как внешне негативный, так и внешне позитивный характер.

По причине того, что маркетинговые исследования являются основным способом получения необходимой информации о рыночной среде компании, в настоящее время возрастает необходимость их применения в рамках изучения промышленных рынков.

Однако специфика промышленных рынков определяет принципиально иные подходы и методы проведения маркетинговых исследований в данной сфере. Так в отличие от сферы B2C, наиболее эффективными методами исследования рынка являются кабинетные исследования и опросы экспертов, так ка применение иных методов изучения рыночной конъюнктуры в промышленности не будет результативным. Получение маркетинговой информации, наиболее полно отвечающей требованиям конкретной промышленной организации, определяется выбранной методологией исследования. Формирование методологии базируется на поставленных целях конкретного маркетингового исследования и вытекающих из этих целей задач.

Литература

1. Зозулев А. В. Методологические основы маркетинга как основа для постановки целей маркетингового исследования http://zozulyov.narod.ru/olderfiles/1/Zozulov_rus_v2.pdf.

2. Маркетинг: Вопросы и ответы // Под ред. Кетовой Н. П. Ростов-на-Дону: Феникс, 2009.

Размещено на Allbest.ru