Возможности совершенствования комплекса маркетинга предприятия и усиления его клиентоориентированной направленности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Возможности совершенствования комплекса маркетинга ОАО «Глория Джинс», усиления его клиентоориентированной направленности

Кетова Н.П.

Дражан Д.А.

Данная тема является наиболее актуальной и важной с практической стороны, так как обобщает собранный теоретический материал, представляет базу знаний о маркетинговой стратегии клиентоориентированности. Кроме того, в ней отражены преимущества перехода к ней, что позволяет совместить данную теорию с имеющейся организацией маркетинговой среды компании, ее внешним окружением, с учетом его влияния. Представляемые результаты являются попыткой наложения теории клиентоориентированного маркетинга на имеющийся опыт компании с целью достижения наилучших экономических результатов ее деятельности и обеспечения максимальной лояльности покупателей, показывая им, насколько важно их мнение и отношения с компанией «Глория Джинс». Через них видно, на каких именно их пожеланиях должна строиться стратегия продвижения компании на рынке в современных условиях.

Проблематика данной составляющей исследования заключается в том, чтобы совместить мнения двух схожих, однако требующих разных подходов целевых сегментов - детского и молодежного. В первом сегменте решение о покупке принимают родители, и именно на них необходимо направить усилия. Во втором случае - уже молодежь несет ответственность за совершение покупки, поэтому инструменты маркетинга должны трансформироваться, при этом соотноситься с пожеланиями первого сегмента. Все эти преобразования должны также проводиться в едином направлении - ориентация на потребителя.

Цель работы - предложить наиболее эффективные изменения в маркетинговой деятельности компании «Глория Джинс», основываясь на маркетинговом исследовании потребительского инсайта и отношения к марке, а также на предложениях ученых и исследователей, уже работающих над проблемами компании. Это означает, что необходимо создать однонаправленный комплекс инструментов и механизмов клиентоориентированного маркетинга для компании в целом, с учетом специфики ключевых сегментов, и сохранив при этом основу работы компании - высокое качество и низкие цены как имидж «Глория Джинс».

Информационная база, сформированная для исследования, - диссертационные работы авторов, работающих над вопросами клиентоориентированности в сфере модной одежды, и рассматривающих деятельность компании «Глория Джинс» в частности (Зундэ В.В., Рожков А.Г.[1], Шлабитц В.В.[2], Балашов А.А., Дмитриева А.К.), маркетинговое исследование, проводимое для компании в 2013 году специализированным агентством, публикации сотрудников компании и экспертов на рынке детских товаров и другие практические материалы и внутренние документы компании.

Общее решение, необходимое для принятия по результатам проведенного исследования, состоит в предложении наиболее возможных, перспективных и приближенных к реальному внедрению рекомендаций в сфере коммуникационной, сбытовой и товарной политик «Глория Джинс». Данные рекомендации должны соответствовать общей концепции работы компании, ее имиджу на рынке, а также подстраиваться под стратегию клиентоориентированного маркетинга, рассмотренную в предыдущих главах, не противоречить текущим направлениям маркетинговой активности компании и при этом дополнять ее с учетом мнения и запросов покупателей разных целевых групп.

Главными особенностями текущей ситуации, сложившейся в маркетинговой деятельности компании, является отсутствие рекламной активности. Это тем более ущербно в связи с тем, что рынок, на котором работает «Глория Джинс», весьма быстро меняется. Это явилось причиной того, что крупнейший российский ритейлер одежды в 2012 г. впервые начал замедлять темпы роста.

В связи с этим компания обратилась в маркетинговое агентство для проведения масштабного исследования возможностей компании, опроса потребителей разных целевых групп и формирования стратегии развития и продвижения бренда «Глория Джинс», которая усилит позиции компании на рынке. К основной задаче исследования относилась разработка коммуникационной стратегии, которая позволит напомнить существующим потребителям о бренде, привлечь новых потребителей и увеличить трафик в магазинах. Для разработки наиболее четкого и правильного стратегического направления текущая ситуация рассматривается с трех сторон: Потребитель - Конкуренты - Бренд.

Покупателей Глория Джинс можно разделить на 2 подтипа: МАМА ПОКУПАТЕЛЬ (ищет одежду для своего маленького ребенка + может купить что-то себе), РЕБЕНОК ПОКУПАТЕЛЬ (сам принимает решение о том, что хотелось бы купить, даже если оплачивает мама). Было проведено 24 дискуссии и интервью с 60 участниками в городах Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск и Воронеж. Категории опрашиваемых покупателей: мамы детей от 0 до 3 лет, мамы детей от 4 до 9 лет, мамы с детьми от 9 до 14 лет (мамы и дети на сессиях вместе), девочки 14 - 18 лет (3-4 человека), мальчики 14 - 18 лет, девушки студентки 18 - 22 лет. Примеры отборочных анкет респондентов и сценария проведения фокус - групп представлены в приложениях Б и В.

Рассмотрим результаты проведенного исследования и потребительские мнения о компании и ее товарах. Мнение двух целевых групп покупателей «Глория Джинс» было рассмотрено по следующим позициям: особенности восприятия моды, процесс покупки, отношение к интернет - покупкам, критерии удобного магазина, особенности восприятия марки «Глория Джинс», характеристики марки, источники информации, отношение к рекламе и др. В результате анализа ответов был составлен краткий SWOT - анализ для каждой целевой группы для понимания наиболее перспективных направлений работы.

Результаты глубинных интервью с потребителями разных целевых групп ОАО «Глория Джинс» позволяют также проанализировать ассоциации, вызываемые маркой «Глория Джинс», нарисовать портрет потенциального покупателя магазина, а также оценить те способы, которыми покупатели узнают о детских товарах в целом и об одежде в частности. Обобщенные результаты интервью двух целевых групп представлены в таблицах 1. и 2.

Таблица 1 - Результаты интервью с категорией покупателей «мамы с детьми 1 - 13 лет» относительно компании «Глория Джинс»[3]

Таблица 2 - Результаты интервью с категорией покупателей «молодежь 13 + лет» относительно компании «Глория Джинс»

Анализируя данные таблиц, можно сказать, что целевая аудитория бренда воспринимает магазин совершенно по-разному. Мамам нравится новые линейки детской одежды. Их устраивает соотношение цена - качество и они проявляют лояльность к магазину. По достижению ребенком определенного возраста (5-7) уровень их лояльности падает т.к. не вся одежда для данного возрастного промежутка нравится. Как только ребенок достигает возраста, когда он может влиять на выбор одежды для себя или самостоятельно делать покупки (12+) лояльность к бренду пропадает - GJ воспринимается детским и не модным для подростков магазином.

Результатом оценки данных, полученных по завершению интервью, может служить составленный исследовательской группой анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз в данном целевом сегменте, которые стоят перед компанией, и которые необходимо учесть при дальнейшей разработке стратегии и переходе на клиентоориентированное поведение на рынке.

Таблица 3 - SWOT - анализ целевого сегмента детской одежды 0 - 13лет «Глория Джинс»[4]

Таблица 4 - SWOT - анализ целевого сегмента одежды для подростков и молодежи 13+ лет «Глория Джинс»

Учет всех вышеизложенных факторов позволить сформулировать предложения и рекомендации для компании «Глория Джинс», основанные на потребительском инсайте, которые будут наиболее достоверно отражать дальнейший переход компании к клиентоориентированному маркетингу и использованию наиболее действенных инструментов и механизмов, на которые больше всего обращают внимание сами покупатели, и которые они бы хотели видеть в марке «Глория Джинс», чтобы стать ее приверженцами.

Совершенствование комплекса маркетинга ОАО «Глория Джинс» должно отражаться в товарной, сбытовой и коммуникационной политиках компании с учетом мнения и пожеланий потребителей, ситуации в отрасли, а также поведения и маркетинговой активности конкурентов.

Направления совершенствования инструментов маркетинга ОАО «Глория Джинс»

1. Ценовая политика

2. Товарная политика

3. Сбытовая политика

4. Коммуникационная политика

Ценовая политика является основной отличительной особенностью компании, так как позиционирование марки неизменно базируется на понимании низкой цены как фактора, наиболее привлекающего покупателя при соотношении с высоким качеством товара. Поэтому целесообразно придерживаться существующей политики низких цен и работы с ценовым сегментом ниже среднего и средним.

В настоящее время в индустрии модной одежды используются две стратегии: стратегия стабильных низких цен и стратегия изменяющихся высоких/низких цен, отражающие специфику формирования ценовой политики для интегрированного предприятия модной одежды.[5] «Глория Джинс» имеет многопрофильную систему применяемых в компании экономических стимулов, льгот и преференций постоянным покупателям, востребованную гибкую систему ценовых скидок, регулярное проведение промоакций, праздничных мероприятий, раздачу подарочных сертификатов и карт скидок. потребительский инсайт марка клиентоориентированный

Товарно-ассортиментная политика в индустрии моды является ключевым элементом успеха предприятия на рынке. Потребители критически отнеслись к некоторым позициям относительно оценки товара, представляемого компанией, однако мнение разошлось в целевых группах в связи с возрастом респондентов, их восприятием моды и принятием решения о покупке. В связи с этим следует разделить направления товарной политики для целевого сегмента мам с детьми 0 - 9 лет, которые уделяют больше внимания качеству товара, простоте процесса покупки, разнообразию ассортимента и его доступности, и целевого сегмента девушек/юношей 13+, которые предъявляют более высокие требования к стилю, восприятию одежды, ее престижности и значимости среди сверстников.

Необходимо учесть требования старшей целевой группы к модности марки «Глория Джинс» и ее товаров, повышению лояльности и положительных характеристик бренда. Этого можно добиться привлечением к созданию коллекций одежды марки «Глория Джинс» известных дизайнеров, использование бенчмаркинга для приобретения опыта зарубежных компаний модной одежды в создании конкурентоспособного товара, востребованного данной целевой аудиторией на рынке.

Потребители делают акцент также на широком ассортименте, что постепенно превращается в недостаток в связи с трудностью нахождения нужного товара, нагромождением одежды. Покупатели жалуются на то, что им трудно ориентироваться в представленном ассортименте, его слишком много и он разнонаправлен. Уже сейчас «Глория Джинс» работает в данном направлении, создавая тематические коллекции одежды, распределяя товар по целям использования (повседневная, праздничная, спортивная и др.). Важным направлением развития является создание интернет - магазина, что упростит процесс покупки, даст возможность дистанционно ознакомиться с продукцией компании, постоянно узнавать о предстоящих новинках в ассортиментной линейке. Данное нововведение позволит отслеживать популярность тех иных товаров среди покупателей, и постоянно быть на связи с потребителем, что еще больше ориентирует компанию на взаимодействие с клиентом.

В отношении сбытовой политики необходимо уделять внимание совершенствованию розничной сети «Глория Джинс» по нескольким направлениям: работа персонала, визуальный мерчендайзинг, навигация в магазине. Потребителям нравится широкая сеть магазинов «Глория Джинс», но они предъявляют высокие требования к простоте поиска товара в магазине, а также к дополнительным возможностям магазина, его удобству, доступности товара на полках, возможности отвлечь детей во время покупки и др.

К элементам, которые должны быть учтены при разработке эффективной системы визуального мерчендайзинга, относятся такие, как освещение, воздух в помещении, музыка, обзорность торгового пространства, выкладка товара, функциональное торговое оборудование, коммуникативные пути от входа в магазин к секциям. [6]

Работа персонала также является важным элементом формирования положительного имиджа марки «Глория Джинс» и частью ориентации на клиента, и включает в себя необходимые знания, которыми он должен обладать при работе с разными группами потребителей: процесс продажи, обслуживание покупателей, приемы диагностики оппонентов и установления контактов, знание потребностей и мотивов, искусство спрашивания, техника и правила слушания, планировка и дизайн магазина, способы представления товаров и атмосфера магазина.

Относительно индустрии модной одежды, существуют несколько основных форм продвижения товара на рынок, которые относят к комплексу маркетинговых коммуникаций, представленные на рисунке 1.

Исходя из взаимодействий, представленных на рисунке, можно увидеть, что наиболее важными являются именно реклама и стимулирование продаж, так как позволяют наладить контакт с потребителем, презентовать ему товары компании, постоянно держать его в курсе новостей, обновлений компании, скидках и ценовых предложениях, новых акциях и мероприятиях. «Глория Джинс» должна усилить свои действия в направлении рекламы ATL, так как ее присутствие в этой области очень невелико.

Рис 1 - Формы продвижения товара на рынок, относящиеся к комплексу маркетинговых коммуникаций компании «Глория Джинс»[7]

Преобладающей формой рекламы «Глория Джинс» в настоящее время является та, которая приурочена непосредственно к открытию или праздничному мероприятию в определенном магазине торговой сети. Данная реклама включает в себя банерную, рекламу в транспорте, на светодиодных экранах города, рекламу в СМИ и др. Однако такая активность не является комплексной и постоянной, а лишь поддерживающей мерой, чтобы привлечь покупателя и информировать его о проведении праздника в магазине «Глория Джинс». В связи с этим компании необходимо заниматься разработкой федеральной рекламной кампании с использованием наиболее эффективных инструментов и медианосителей. [8]

По результатам проведенного анализа можно сделать ряд выводов.

1. В настоящее время «Глория Джинс» уже имеет высокий потенциал и прочную базу для развития и постепенной всецелой ориентации на покупателя. Имеются надежно функционирующие механизмы маркетинга, однако мнение потребителя в разных целевых группах все равно варьируется от положительного до нейтрального. В связи с этим «Глория Джинс» обратилась к маркетинговому агентству с целью проведения масштабного исследования общественного мнения с целью выявления отношения к марке и принятия мер по улучшению стратегии продвижения бренда на российском рынке.

2. По результатам оценки и учета мнения потребителей и их характеристик рынка одежды и товаров для детей в целом, а также отношения к марке «Глория Джинс», ассоциаций и характеристик, можно внести предложения по совершенствованию комплекса маркетинга компании. Их цель - повышение соответствия деятельности компании и ее продукции ожиданиям потребителей, увеличения позиций компании на рынке по отношению к конкурентам, становления марки как более современного и комплексного бренда. Именно потребитель составляет основу перехода к клиентоориентированному маркетингу в компании, и его представления о процессе покупки и наиболее эффективные каналы коммуникации необходимо учесть при внесении корректировок в политику компании, в первую очередь, сбытовую и коммуникационную.

Литература

[1] Рожков А.Г. Формирование и развитие отношений клиентоориентированной компании: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук, специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)», Москва, 2012. С. 26.

[2] Шлабитц В.В. Маркетинговые интернет технологии повышения клиентоориентированности компаний: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)», Москва, 2010. С. 141.

[3] Составлено по результатам глубинных интервью и опросов, проводимых для ОАО «Глория Джинс» в 2013 г.

[4] Составлено по материалам маркетингового исследования потребительских предпочтений покупателей «Глория Джинс», 2013 г.

[5] Балашов А.А. Маркетинг модных товаров: На примере одежды: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова. М.: 2004. С. 123.

[6] Балашов А.А. Маркетинг модных товаров: На примере одежды: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова. М.: 2004. С. 137 - 147.

[7] Составлено автором с использованием материалов: Балашов А.А. Маркетинг модных товаров: На примере одежды: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова. М.: 2004. С. 137.

[8] Дмитриева А.К. Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды: на примере восприятия джинсовой одежды: диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук: специальность 22.00.04 «Социальная структура, социальные институты и процессы» / МГУ им. М.В. Ломоносова. Москва: 2006. С 96.

Размещено на Allbest.ru