Предпочтения потребителей детской косметики: особенности и специфика на российском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Предпочтения потребителей детской косметики: особенности и специфика на российском рынке

Кетова Н.П.

Костина Н.Ю.

На протяжении нескольких последних лет рынок детских товаров демонстрировал стабильный рост, примерно 15% ежегодно [7, C - 4]. Это было обеспечено как повышением рождаемости, так ростом доходов населения. Данная тенденция сформировалась наряду с другой - насыщением рынка детской косметики. Но назвать его предельно насыщенным нельзя в связи с тем, что происходит перераспределение между категориями. Некоторые виды косметики, например, декоративная косметика, растут быстрее других, однако в таких категориях, как шампуни, зубные пасты рост остановился.

Рынок детской косметики насчитывает более 90 марок и 2 тыс. наименований [5, С - 7]. В продаже доминирует брендированная косметика. Доля немарочной продукции составляет не более 2% от общего ассортимента. Среди марок детской косметики узкоспециализированные - раскрученные марки (Bubchen, Johnson'sBaby, Sanosan, «Принцесса») и детские серии марок косметики «взрослых» компаний (Nivea, Florena, Shauma).

Наиболее широко представлены разнообразные средства для купания. Среди товарных групп лидируют «старожилы» рынка косметики для маленьких: детский крем (19%) и шампунь (его доля, по результатам исследования, составила 18%). Ассортиментная линейка регулярно пополняется: бальзамы, лосьоны, молочко, эмульсия, масло, средства для загара, декоративная косметика, парфюмерия.

Важной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель, поскольку решение о покупке, как правило, принимают родители, а продукт «потребляют» дети. При этом детские товары могут продвигаться с учетом предпочтений: ибо за покупку отвечает взрослый, ребенок и взрослый, или только ребенок. В этой связи маркетинговые коммуникации должны учитывать психологические особенности разных возрастных групп потребителей.

Немаловажным является факт, состоящий в том, что современные родители активно поддерживают отечественных производителей, т.к. считают отечественную продукцию натуральной и безопасной. Более половины предлагаемой магазинами продукции (55%) выпускается российскими предприятиями. Доля западной косметики составляет около 44% от изученного ассортимента. 1% продукции приходится на производителей из стран СНГ. Компании России стремятся позиционировать свою продукцию в основном в среднем сегменте, поскольку дешёвые товары часто воспринимаются потребителями как низкокачественные. Самыми сильными доводами в пользу покупки детской косметики являются положительный опыт друзей и знакомых (в том числе врачей), а также знание бренда, его престижность и известность, см. рис. 1.

Рис. 1 - Факторы, определяющие принятие потребителем решения о покупке детской косметики [6, C - 2].

Детская косметика считается сложным товаром для производителей потому, что к ее изготовлению предъявляются самые жесткие требования. Вся косметика для детей подлежит обязательной сертификации Минздрава и Госстандарта РФ и должна проходить тщательную проверку в исследовательских лабораториях. Ее качество и безопасность определяются по четырем уровням: на микробиологическом, токсикологическом, химическом и санитарно-гигиеническом. Помимо этого существуют общепринятые во всем мире требования к детским косметическим средствам - гипоаллергенность, натуральность основы, отсутствие искусственных красителей и нейтральное значение рН для моющих средств.

Детскую косметику принято сегментировать по возрастным категориям (см. рис.2).

Рис. 2 - Разделение детской косметики, реализуемой на российском рынке, по возрастным категориям детей, для которых она предназначена [6, C - 3].

К детской косметике относятся гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребенка в возрасте от 0 до 14 лет. Детскую косметику принято сегментировать по возрастам. Более 80% рынка приходится на косметику для детей от рождения до трех лет. Дифференциация рынка по возрасту следующая: 42% - дети до года, 42% - 1-3 года, 9% - 3-6 лет, 7% - 7-14 лет.

Результаты наблюдения за поведением потребителей специалистов компании «Наша Мама», показали, что наибольшей популярностью пользуется косметика, предназначенная для детей в возрастной группе от 0 до 3 лет. Покупки обычно совершают матери, реже бабушки и дедушки, отцы.

Покупатели косметики для детей от 3 дет и старше склонны тратить меньше времени на совершение покупок. Их привлекают, в основном, такие традиционные продукты, как шампунь, мыло, зубная паста. Декоративную косметику чаще покупают родители с детьми дошкольного или младшего школьного возраста. Такие продукты, как пена для ванн, гель для душа, декоративная косметика пользуются спросом в подарочных наборах.

В данном исследовании, информацией для которого послужили специальные опросы [6, C - 8] потребители были разделены на группы, обладающие схожими мотивами и поведением при покупке детский косметики. Сегментирование покупателей было произведено по количеству детей, воспитывающихся в семье, в результате чего получилось 4 группы:

· Покупатели, не имеющие детей (но приобретающие косметику для семей родственников, детей).

· Семьи с одним ребенком. В данной группе есть деление по возрасту ребенка.

· Семьи с двумя детьми. В данной группе также есть деление по возрасту детей.

· Семьи с тремя и более детей.

Характеристика целевых аудиторий следующая.

Покупатели, не имеющие детей. Покупатели детской косметики, не имеющие детей, составили 8% из общего числа опрошенных. Эти покупатели, как правило, знакомы с ведущими брендами на рынке детской косметики и готовы их потреблять. Они предпочитают зарубежные бренды Джонсонс Беби и Бюбхен. Покупатели данного сегмента склонны покупать косметику в гипермаркете (62,5%), аптеке (62,5%), в специализированных детских магазинах (50%). Отдают предпочтение таким традиционным продуктам как мыло (75%), крем (50%), шампунь (50%), гель для душа (50%) (см. рис. 3).

Рис. 3: Знание и использование брендов детской косметики покупателями, не имеющими детей [9, C - 3].

Семьи с одним ребенком. В этом сегменте присутствует деление по возрасту ребенка: до трех лет, от трех до шести лет, от шести до двенадцати лет. целевой потребитель бренд упаковка

1. Семьи, воспитывающие одного ребенка до 3 лет, представляют собой самый большой сегмент потребителей детской косметики. Родители знакомы с большинством брендов детской косметики, представленны на рынке, но отдают предпочтение маркам Джонсонс Беби, Бюбхен, Ушастый нянь (см. рис.4). Наиболее значимыми являются натуральный состав и гипоаллергенность, важны для покупателя рекомендации родственников и друзей и известность марки. Цена и рекомендации продавца не очень значимы для данного сегмента покупателей.

2. Покупатели, воспитывающие одного ребенка от 3 до 6 лет и от 6 до 12 лет, составили 12% и 11%, соответственно. Покупатели достаточно ознакомлены с брендами, представленными на рынке, и чаще склонны их покупать, чем родители до 3 лет. Это объясняется большим опытом родителей и сформировавшейся лояльностью к уже знакомым брендам. Среди мотивов покупки косметики покупатели указали, что, кроме ухода за своими детьми (100%), используют косметику в личных целях (67,5%) или дарят детям родных и близких (37,5%), см. рис. 6.

Рис. 4: Знание и использование брендов детской косметики покупателями, воспитывающими одного ребенка до трех лет [9, C - 4].

Родители детей до трех лет отдают предпочтение таким категориям как крем, салфетки, шампунь, мыло. Здесь отсутствуют категории детской декоративной косметики, что объясняет возрастом детей, см. рис. 5.

Рис. 5.: Рейтинг товарных категорий детской косметики среди покупателей с одним ребенком до 3 лет [9, C - 6].

Рис. 6.: Знание и использование брендов детской косметики покупателями с одним ребенком от 3 до 6 лет и от 6 до 12 лет [9, C - 8].

Среди факторов, влияющих на выбор косметики того или иного бренда для родителей с брендом от 3 до 6 лет, следует отметить качество продукции, цену и рекомендации родственников и друзей.

Семьи, воспитывающие двух детей, делятся также по возрасту детей: семьи с двумя детьми до 6 лет(70%), семьи с двумя детьми до 12 лет (30%). Покупатели данного сегмента очень хорошо знакомы с рынком детской косметики, у них уже сформировано мнение о тех или иных брендах. У родителей двух детей до 6 лет предпочтения схожи с родителями одного ребенка до 6 лет. У родителей двух детей до 12 лет различие между знанием и употреблением бренда заметно уменьшается, большую популярность получают бренды «Мое солнышко», «Маленькая принцесса». Среди мотивов покупки лидирует уход за своими детьми (100%), использование косметики «для себя» (50%), подарки детям родных и близких. Следует отметить, что родители детей до 12 лет предъявляют меньше требований, чем родители детей до 6 лет.

Очевидно, что для обеспечения своей конкурентоспособности на рынке, современным компаниям-производителям косметики необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желанными для потребителей параметрами и свойствами, быть уникальным, а потребителям следует предоставлять информацию о его характеристиках.

Таким образом, по результатам проведенного исследования, можно сделать следующие выводы.

1. Вследствие постоянно проводимых исследований и разработок, на российском рынке средств детской гигиены преобладают производители, которые хорошо осведомлены о потребностях покупателей. Это обуславливает их широкий ассортимент.

2. Рынок сбыта детской косметики представлен несколькими группами косметики, различными по цене. В низком ценовом сегменте чаще всего встречается продукция отечественных производителей, в дорогом - преобладает косметика западных марок.

3. Для сегмента покупателей, не имеющих детей, необходимо обеспечить высокое качество товара, в состав которого должны входить гипоаллергенные натуральные компоненты, а также минимизировать использование ароматизаторов и красителей. Товар может занимать средний или высокий ценовые сегменты.

4. Для семей с одним ребенком до 3 лет целесообразно расширять ассортимент за счет предложения новых видов таких традиционных категорий как мыло, крем, влажные салфетки. С точки зрения ценовой политики следует придерживаться гибкости в установлении и изменении уровня цен, использовать систему скидок, вводить дисконтные карты для постоянных покупателей.

5. В семьях с одним ребенком от 3 до 6 лет и от 6 до 12 лет покупатели более, чем в других целевых аудиториях, обращают особое внимание на оформление упаковки. При этом расширяется ассортимент декоративной косметики. С точки зрения ценовой политики необходимо устанавливать приемлемые цены на декоративную косметику, включать ее в подарочные наборы с косметикой по уходу за детьми.

6. Для семей с двумя детьми до 6 и до 12 лет наиболее значимой является ценовая политика с установлением доступных цен, скидок, зависящих от объема покупок, сезонных скидок. Для этого сегмента товарная политика заключается в продаже наборов детской косметики (зубная паста, крем, гель для душа), что будет способствовать росту продаж таких товарных категорий, как пена для ванн, лосьон.

7. Для сегмента многодетных семей - с тремя и более детьей важно позиционировать детскую косметику как товар для всей семьи. При разработке упаковки необходимо учесть такой фактор как удобство использования, объем упаковки. Ценовая политика подразумевает установление приемлемых цен, специальные предложения для многодетных семей.

8. Производить косметику для детей сложнее, чем для взрослых - в ней должны использоваться специальные текстуры и ингредиенты; при продвижении необходимо учитывать возрастные особенности детей и использовать специальную упаковку, подбирать создающую радостные ощущения цветовую гамму.

Список использованных источников

1. Е.М. Феокистова, И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика: М., высшая школа, 2009, С. 180.

2. Шадрина С.В., маркетинговые исследования, журнал //Маркетинг в России и за рубежом, 2011 №1., С. 22.

3. Голубков Е.П., Изучение потребителей.//Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №5, С. 16.

Размещено на Allbest.ru