Маркетинговая стратегия, ориентированная на покупателей: элементы, возможности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговая стратегия, ориентированная на покупателей: элементы, возможности

Полякова Е.Ю.

Несмотря на практически всеобщее понимание значимости покупателей, фирмы часто прибегают к помощи испытанных краткосрочных стратегий, таких как продвижение товаров или снижение затрат, которые приносят быстрые и измеримые результаты. Подобная ситуация возникает в результате неспособности руководителей измерить и оценить покупателей в качестве активов и показать реальную связь этих активов с общей стоимостью фирмы.

В таблице 1 представлено сравнение основных характеристик и признаков маркетинга ориентированного на продукт и маркетинга ориентированного на покупателя.

Таблица 1 - Сравнение двух подходов в работе с покупателями [5]

Успешные стратегии, ориентированные на покупателя требуют, чтобы компания учитывала как ценность, поставляемую фирмой покупателю, так и ценность, которую он предлагает ей взамен. Фокусирование на доходности покупателя имеет ряд преимуществ:

· Акцент на покупателях как на активах, обеспечивающих долгосрочную прибыль,

· Понимание маркетинга как формы инвестирования в покупателя,

· Признание того, что стоимость покупателей может существенно различаться.

Крупные покупатели, как правило, приносят компании самую высокую прибыль, но не обязательно являются наиболее прибыльными, так как их обслуживание требует высоких затрат [6, с. 63-66].

Прибыльность покупателя и стоимость покупателей определяется главным образом тремя основными моментами:

- Привлечение покупателей (коэффициент привлечения и издержки);

- Прибыль, приносимая покупателями;

- Удержание покупателей (коэффициент удержание и издержки) [4].

Эти три фактора являются ключевыми показателями подхода, ориентированного на покупателя.

В таблице 2 представлено сопоставление показателей, которые используются в традиционном подходе и подходе, ориентированном на покупателя. маркетинг покупатель прибыль

Таблица 2 - Традиционные показатели и показатели, ориентированные на покупателя [1, с. 62; 2, с. 12-18]

Показатели привлечения и удержания потребителей являются чрезвычайно значимыми, подразумевают верность потребителей к определенной марке или фирме в течение продолжительного времени, выражающуюся в повторных покупках и положительном отношении к компании, и ее деятельности в целом, то есть характеризуют потребительскую лояльность. Многие компании отмечают падение лояльности своих потребителей на фоне стабильности или даже роста показателей осведомленности и удовлетворенности товарами и услугами. Практика все чаще демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность и лояльность потребителя.

Наличие программы лояльности позволяет удерживать лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличивать ценность тех, кто покупает меньше, и позволяет снизить затраты на случайных клиентов.

Важно понимать ценность каждой группы покупателей и соответственно определять уровень вложений в них. Поэтому стратегия, ориентированная на покупателя должна включать в себя не только стоимость покупателя, его доходность, но также обеспечение и измерение лояльности потребителя.

Очень интересными с точки зрения субъективного потребительского восприятия являются полученные в ходе проведения опросы результаты. Опрос проводился с 1.03.14 г. по 15.03.14 г.

Целью опроса являлось определение степени ориентированности стратегии компании ООО "Ассорти-Трейдинг" на своих потребителей [6, с. 63-66]. Было собрано 230 анкет в трех разных супермаркетах "Ассорти-Продукт" г. Ростова-на-Дону.

ООО "Ассорти-Трейдинг", работает в среднем ценовом сегменте. Целевая аудитория - люди от 25 лет, имеющие стабильный доход, преимущественно женщины. Поведенческая привычка: делать покупки возле дома. Потенциальным покупателям важно качество продукции и обслуживания, удобное месторасположение и атмосфера торгового зала.

В рамках проведенного опроса были выявлены данные, относительно неудовлетворенности потребителей маркетинговой деятельностью компании ООО "Ассорти-Трейдинг", представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 - Наиболее не устраивающие покупателей элементы маркетинговой деятельности супермаркетов "Ассорти-Продукт"

Таким образом, исходя из опроса покупателей супермаркетов "Ассорти-Продукт", представленного на рисунке 1, 28% респондентов не удовлетворены обслуживанием, 25% - атмосферой магазина, 30% выбрали вариант "другое". В качестве варианта "другое" покупатели высказывались относительно нерегулярности уборки в помещении супермаркета, сложности поиска определенного товара, или группы товаров в торговом зале, сложность поиска его цены, возможность несовпадения цены указанной на ценнике и цены, озвученной на кассе, нехватка продавцов и кассиров при "наплыве" покупателей.

По значимости для потребителей видов стимулирования потребительского спроса на первом месте - промоакции, далее: скидки, а реклама только на 3 месте. Причем около 10% опрошенных объясняют такую реакцию следующим образом: Если продавец снижает цену или предоставляет скидку, то это может быть желанием избавиться от товара низкого качества. Особенно настораживают потребителей акции "два по цене одного" для продовольственных товаров. При проведении промоакции можно непосредственно самому продегустировать продукцию, особенно по новым категориям товара. Проведение акций с раздачей сувениров (календари, блокноты, магниты, записные книжки), проведение розыгрышей, презентаций вызывают у потребителей положительные эмоции.

Рисунок 2 - Значимость видов стимулирования потребительского спроса для посетителей магазина ООО "Ассорти-Трейдинг"

Задавая вопрос, о том, какие виды стимулирования спроса вы хотели бы видеть в магазине ООО "Ассорти-Трейдинг", кроме уже существующих, были получены следующие наиболее популярные ответы:

? проведение акций "лучшие товары по лучшей цене",

? консультации диетолога,

? конкурсы для детей,

? возможность покупателям высказывать свое мнение о качестве товара, выбирая товар дня, недели или месяца.

Таким образом, в целях удержания спроса "своего потребителя" необходимо:

· постоянно обновлять ассортиментный ряд

· удовлетворять вкусы всех потребителей различных ценовых сегментов

· особое внимание уделять таким видам коммуникаций, как участие в благотворительных акциях, проведение конкурсов, розыгрышей, спонсорство.

· тесно сотрудничать с магазинами по удержанию "недовольных", а также по привлечению новых клиентов. Например, раз в месяц в торговом зале выставлять консультанта, который владеет информацией о новинках, об ассортименте, об акциях, о составе продукции, а также может собрать все жалобы, рекомендации, благодарности, что является ценной информацией для как для производителя, так и для магазина, реализующего продукцию.

· создать форум по обсуждению вопросов питания, рецептов, ценовых предложений.

Стратегия, ориентированная на покупателя компании, должна включать в себя три источника потребительской ценности продукта компании: экономическую, функциональную и психологическую. Их характеристика представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Источники потребительской ценности продуктакомпании[3, с. 50]

Таким образом, основные положения, которые должна учитывать стратегия, ориентированная на покупателя, представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Основные положения и рекомендации по реализации работы с клиентами [1, с. 127; 7, с. 98]

Одним из важнейших и масштабных элементов стратегии ориентированной на покупателя является продвижение. Его целесообразно разделить на смысловые блоки, они представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Рекомендации в рамках продвижения компании

Несмотря на усилия по продвижению, необходимо помнить, что главная цель - привлечь и удержать покупателей не столько рекламой, сколько широким и глубоким ассортиментом, доступными ценами, менеджментом, чистотой, гарантированным качеством товаров, дополнительными услугами.

Цели, которые должна решить стратегия, ориентированная на покупателя, заключаются в следующем:

· в повышении прибыли

· в росте уровня лояльности потребителей

· в увеличении среднего чека;

· в эмоциональной привязанности потребителей к компании.

Внедрение программы лояльности открывает множество возможностей для дальнейшей реализации стратегии, ориентированной на покупателя, в силу владения большим количеством информации о покупателях, их поведении и предпочтениях, а также дополнительной возможности построению прямого диалога с ними.

Список литературы

1. Гупта С., Леманн Д. "Золотые" покупатели. Стоят ли клиенты тех денег, что вы на них тратите? - пер. с англ. - СПб.: Питер, 2011.

2. Марк Джеффри. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

3. Механика бизнеса. Ноу-Хау // Бизнес журнал, 2012. №10.

4. Комаров С.В. "Клиентоориентированность и эффективность: сколько стоят клиенты" [Электронный ресурс] // Российская ассоциация бизнес образования. - Режим доступа: http://rabe.ru/files/472.pdf

5. Котлер Ф. Маркетинг 3.0 от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. - М.: Эксмо, 2011.

6. Полякова Е.Ю. Ключевые элементы маркетинговой стратегии, ориентированной на покупателей продуктовых супермаркетов (на примере компании ООО "Ассорти-Трейдинг") // Итоги научных исследований: сборник статей Международной научно- практической конференции (5 марта 2015 г, г. Москва). - Москва: РИО ЕФИР, 2015.

Полякова Е.Ю. Формирование и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на покупателя продуктового супермаркета с учетом динамики потребительского спроса / Монография. ЮФУ. - Ростов н/Д.: ЮНИЦ, 2014.

Размещено на Allbest.ru