Позиционирование как инструмент адаптации предпринимательских структур к рыночной среде

Размещено на http://www.allbest.ru/

Позиционирование как инструмент адаптации предпринимательских структур к рыночной среде

Старикова М.С., Пономарева Т.Н.

В последнее время все больше работ в области теории менеджмента фокусируются на необходимости перехода к новой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами служат коренные изменения внешней среды и ограниченность традиционного подхода к управлению спросом. Современные трансформации внешней среды проявляются в демассификации рынка и связанным с нею ускорением дифференциации продукта и созданием бесконечного множества микрорынков, в снижении престижа торговых марок известных фирм, в развитии новых способов покупки и оплаты товаров, в росте информированности потребителя о фирмах и доступности широкой информации об их товарах и услугах, в подъеме индустрии сервиса, в буме развития баз данных и компьютерных сетей. Многие компании отмечают падение лояльности своих потребителей на фоне стабильности или даже роста показателей осведомленности и удовлетворенности товарами и услугами. В сложившихся условиях возрастает потребность в адаптивном управлении и его инструментах [5]. Адаптивное управление исследователи рассматривают как процесс принятия и реализации управленческого решения, обеспечивающего своевременную и адекватную реакцию корпорации и всех ее структурных подразделений на изменение параметров внешней и внутренней среды [2]. Признавая многообразие инструментов адаптации отметим, что способностью наиболее быстро приносить результат обладают маркетинговые инструменты, включая позиционирование. Позиционировать - значит выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого данный товар «победит» их (табл. 1).

Таблица 1. Обобщение мнений относительно дефиниции «позиционирование»

Позиционирование товара - это специальные маркетинговые действия по обеспечению товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места в сознании целевых потребителей, это действия по обеспечению конкурентоспособного положения марки товара в ряду конкурирующих марок в данной товарной категории. Позиция товара - это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Иными словами, позиционирование - это инструмент искусственного перевода предпринимательской идеи, конкурентных преимуществ фирмы в мотив, понятный покупателю. При этом конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке - это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество - это сильная сторона компании, в то время как позиция товара - это восприятие товара предполагаемым потребителем. Отдельные конкурентные преимущества могут влиять на позицию товара, но не быть для нее определяющими факторами.

Позиционирование является следствием сегментирования. В широком смысле позиционирование использует весь комплекс маркетинговых элементов. В узком смысле позиционирование концентрируется только на коммуникативных элементах продвижения товара и на том, как при этом воспринимается товар [7]. В позиционировании заложена концепция сообщения, поэтому важно с самого начала определить правильную позицию товара в информационном пространстве потребителя.

Основным типом позиционирования является определение позиции товара в координатах «цена-качество». Помимо этого можно выделить еще несколько распространенных типов позиций товара:

- позиция, основанная на отличительном качестве товара;

- позиция, основанная на выгодах и решении проблем;

- позиция, основанная на особом способе использования;

- позиция, ориентированная на определенную категорию покупателей;

- по отношению к конкурирующей марке;

- позиция, основанная на разрыве с определенной категорией товаров (позиционирование минеральной воды как утреннего напитка наравне с кофе и чаем) [8]. демассификация рынок продукт бренд

Таким образом, проводя позиционирование, фирма, прежде всего, выделяет марку из окружения (дифференцирует ее), для чего проверяется соответствие марки текущим и перспективным предпочтениям потребителей. В идеале марка должна быть единственной отвечающей некоторым важным запросам потребителей. Далее определяют пространство марки относительно конкурентов. Если у марки недостаточно сил для занятия или отвоевания лидирующей позиции, то необходимо найти узкую нишу и развивать марку в ней. Анализ позиций марок, представленных на рынке, проводят с помощью построения карт восприятия, на которых отражаются наиболее значимые для потребителей свойства товара, а также указывается степень соответствия им различных марок. Оптимальной позицией является отвечающая идеальным представлениям потребителей и находящаяся как можно дальше от конкурентов.

В рамках исследования проведена оценка позиций брендов магазинов бытовой техники на рынке г. Белгорода с помощью построения карт восприятия, то есть двумерных диаграмм разных пар характеристик, графически отражающих позиции конкурирующих марок и позволяющих анализировать эффективность рыночного позиционирования. Наиболее простым для проведения исследования и интерпретации его результатов является опосредованный подход к построению карт восприятия. Он связан с использованием неотъемлемых характеристик товаров, опирается на последовательную оценку всех характеристик разнообразных объектов. При этом используется шкала семантического дифференциала.

Для построения карты восприятия фирм, продающих бытовую технику и электронику, были осуществлены следующие этапы:

- идентификация совокупности конкурирующих марок на основе спонтанного знания (М Видео, Медиа Маркт, СОЮЗ, Эльдорадо, Техносила, Технопарк);

- определение списка атрибутов, которые оценивают целевые потребители при выборе места приобретения бытовой техники и электроники. Были отобраны наиболее значимые, по мнению покупателей, атрибуты: уровень цен, широта представленного ассортимента товаров, качество продаваемых товаров, удобство расположения магазина, удобство организации внут- римагазинного пространства;

- оценка фирм респондентами по выделенным атрибутам. Респондентам было предложено ответить на вопрос: Выберите позицию услуг «ООО «СОЮЗ» на следующей шкале» (данные вопросы были заданы для оценки всех конкурирующих фирм):

- обработка данных по каждой марке. В результате опроса пользователей услуг магазинов были заполнены анкеты для каждой конкурирующей на рынке компании. Обобщение оценок (находились средние арифметические значения от указанных респондентами) представлено в табл. 2

Таблица 2. Усредненные результаты опроса по оценке восприятия позиций конкурирующих компаний

По результатам оценки рассчитан суммарный показатель восприятия (как простая сумма всех положительных и отрицательных оценок), который отражает относительную конкурентоспособность фирм, предлагающих схожие услуги на рынке розничной торговли бытовой техникой и электроникой г. Белгорода (рис. 1):

Рис. 1. Относительная конкурентоспособность фирм на белгородском рынке розничной торговли бытовой техникой

- отражение позиций марок на двумерных диаграммах (рис. 2, 3, 4). При этом использованы разные пары атрибутов.

Рис. 2. Карта восприятия фирм по характеристикам «цена-широта ассортимента»

Рис. 3. Карта восприятия фирм по характеристикам «цена-качество»

Рис. 4. Карта восприятия фирм по характеристикам «расположение-внутримагазинное пространство»

Нами были выбраны такие пары, как «цена-ассортимент», «цена-качество товаров», «расположение-внутримагазинное пространство». Основные проблемы бренда «СОЮЗ» связаны с недостаточно высоким воспринимаемым уровнем качества продукции, и неэффективной организацией внутримагазинного пространства. Преимуществами (ценностями) бренда выступают приемлемая цена продукции, удобное расположение магазина и разнообразный ассортимент.

В процессе анализа также был рассчитан индекс лояльности, как соотношение числа клиентов, обращающихся в ООО «СОЮЗ» не реже 1 раз в год в течение 3 лет и более, к общей среднегодовой численности клиентов. Динамика данного показателя за последние три года представлена на рис. 5. Величина индекса, являющегося, по сути, процентным выражением доли лояльных клиентов (демонстрирующих транзакционную лояльность), выросла за три года на 19,8%, что свидетельствует об эффективности используемых мер стимулирования сбыта компании и о доверии к бренду «СОЮЗ».

Рис. 5. Динамика индекса лояльности клиентов ООО «СОЮЗ»

Таким образом, в результате оценки бренда ООО «СОЮЗ» выявлены достаточно благоприятные воспринимаемые характеристики цены услуг, ассортимента, расположения магазина, а также высокий уровень удовлетворенности клиентов. Улучшение восприятия бренда возможно за счет повышения эффективности организации внутримагазинного пространства и за счет доведения до потребителей информации о высоком качестве продаваемого товара. Обосновано, что внедрение промозон улучшит восприятие внутримагазинного пространства, обеспечив возврат маркетинговых инвестиций за два месяца, и переместит позицию бренда «СОЮЗ» в более выгодную зону на карте «расположение-внутримагазинное пространство».

Литература

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 340 с.

2. Щетинина Е.Д., Роздольская И.В., Старикова М.С. и др. Адаптивное управление корпорацией: монография. Белгород: Изд-во БГТУ, 2010. 182 с.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и publicrelations. СПб.: Бизнес-пресса, 2007. 406 с.

4. Гиззатов И. А. Позиционирование как инструмент современного бизнеса // Социально-экономические и технические системы: исследование, проектирование, оптимизация. 2010. № 5. С. 6.

5. Глаголев С.Н. Адаптация, экономическая устойчивость и конкурентоспособность промышленного предприятия / Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2009. № 1. С. 68-73.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер Ком. 1999. 896 с.

7. Старикова М.С., Пономарева Т.Н., Щетинина Е.Д. Проблемы маркетинга в корпорациях: учебник. Белгород: Изд-во БГТУ, 2010. 248 с.

8. Щетинина Е.Д., Старикова М.С. Маркетинговые комму- ни-кации: учебное пособие. Белгород: Изд-во БГТУ, 2008. 76 с.

9. Щетинина Е.Д., Туманов С.А. Классификация стратегий позиционирования предприятия // Белгородский экономический вестник. 2009. № 1 (53). С. 47-53.

10. Рагимов Ф.И. Факторы повышения конкурентоспособности промышленного предприятия // TerraEconomicus. 2012. Т. 10. № 4-3. С. 141-146.

Размещено на Allbest.ru