Монетизация как инструмент по созданию персонифицированного предложения в современной парадигме маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Монетизация как инструмент по созданию персонифицированного предложения в современной парадигме маркетинга

Тарасова Н.Е., Пустовой Ф.И., Понамарев А.Б.

Маркетинг можно считать самым динамично развивающимся элементом в общей картине мировой экономики и управления. Насыщение потребительских рынков всеми возможными товарами достигло той точки, когда привычные методы конкуренции больше не работают: цена больше не имеет решающего значения для потребителя, а массовый маркетинг, направленный на формирование единой концепции потребления также не даёт ожидаемого эффекта. Потребительский выбор становится всё более иррациональным и независимым. В свете таких конъюнктурных трансформаций и появилась необходимость в рассмотрении инструментов, объединяющих в себе эксплуатацию потребительской рациональности и иррациональности, а также способных индивидуализировать массовый продукт, предотвратив тем самым чрезмерную диверсификацию продукта и избыточное сегментирование рынка. Таким инструментом можно считать монетизацию. Целью данного исследования является исследования основных областей её применения и выведение главных тенденций по её распространения на новые типы продуктов и рынков.

Если попытаться проанализировать глобальную тенденцию развития, то самое очевидное направление его эволюции лежит в переходе от диктата маркетинговой политики - к анализу и её гибкой выработке в зависимости от конъюнктуры рынка. Если раньше, задача маркетинга лежала в том, чтобы найти способ продать потребителю то, что производила компания, вне зависимости от потребности в продукте, то теперь его задача лежит в том, чтобы выяснить потребности рынка и предоставить наилучшую концепцию удовлетворения этих потребностей. Со временем этот подход проходил своеобразную «диверсификацию по уровням» разработки проблемы. Изначально предметом работы маркетинга являлись рынки в целом. При этом дифференцировать их могли по разным признакам: географическим, экономическим, ёмкостным и т.д. Но сейчас рынок не является конечным продуктом декомпозиции экономического пространства: теперь их делят на сегменты, каждый из которых является самодостаточным объектом стратегического планирования. Тем не менее, процесс декомпозиции всё ещё не был завершён. Ведь, по сути, привлекая физическую аналогию, элементарная частица рынка - это потребитель. И вот ключевая тенденция маркетинга сегодня - это индивидуальная работа с потребителем. То, что раньше казалось невозможным, благодаря массовому проникновению телекоммуникаций и общей информатизации общества, сегодня стало возможным: маркетинг выходит на индивидуальный уровень. Маркетинговый монолог уступает место маркетинговому диалогу, а усреднённый образ потребителя в конкретном сегменте рынка, приобретает индивидуальность, для который требуется свой, персонифицированный продукт. Таким образом, обратная связь, ставшая, нынче, такой популярной, как в сфере управления, так и маркетинга, позволяет производителю получить исчерпывающее представления об индивидуальных потребностях потребителей. Но ведь одного знания о них недостаточно: производителю необходимо обладать соответствующими ресурсами и производственной базой для их удовлетворения. А как нам подсказывает элементарная логика, чем сильнее производитель будет диверсифицировать продукт, тем выше будет его себестоимость, в связи с падением отдачи от масштаба в каждой продуктовой линейке, а также созданием раздельных по характеристикам и качеству производственных линий. Вот здесь мы и подходим к основной теме данной работы - монетизации, как маркетингового инструмента.

Для начала нужно определиться с понятием монетизации. В самом общем смысле, монетизация - это экономическое понятие, обозначающее процесс конвертации чего-либо в законное платёжное средство. Своё маркетинговое значение термин приобрёл в сфере информационных технологий. Создатели сайтов и программного обеспечения так окрестили процесс извлечения денег из своих проектов, путём введения в свои продукты платных сервисов и рекламы, показы которой оплачиваются лицами, её разместившими [1]. Иными словами, монетизация - это способ извлечения денег из того что могло быть бесплатным или являлось таковым. Собственно, относительно маркетинга, монетизация представляет собой крайне интересное явление, потому как позволяет создать производителю продукта или услуги то самое, заветное индивидуальное предложение для каждого потребителя.

В сфере информационных продуктов монетизация проявляла и проявляет себя наиболее уверенно и является устойчивыми трендом применительно к ним на протяжении уже нескольких лет. Программное обеспечение, контент, различные интернет-сайты, как развлекательные, так и информационные ресурсы - все они использует монетизацию. Для начала следует сказать о её самой простой модели, также называемой монетизацией интернет-трафика. По большей части, под данным понятием понимается заработок на рекламе. Данный вид монетизации практически никак не вовлекает потребителя, то есть зачастую он даже не понимает, что в данный конкретный момент он является объектом привлечения денежных средств. Интернет, в отличие от традиционных аудиовизуальных каналов доставки рекламы позволяет точно отследить количество потребителей, увидевших рекламу, а также количество тех, кого она так или иначе заинтересовала. С точки зрения рекламодателя такой способ рекламирования товаров идеален - здесь реклама и есть тот самый персонифицированный продукт. Во-первых, рекламодатель получает возможность доставлять тематическую рекламу потребителю именно тогда, когда нужно и именно там, где нужно. Во-вторых он оплачивает только тех потребителей, которые видели его рекламу.

Чуть более сложная, но одновременно, и более интересная модель монетизации применяется в распространении программного обеспечения и контента (книг, фильмов и т.д.) При помощи неё, производитель имеет возможность сочетать гибкую ценовую политику и создание индивидуального предложения для каждого потребителя. Суть концепции заключается в том, что существует некий основной продукт, который потребитель получает на оговоренных условиях (по договору купли-продажи или бесплатно, на правах пользования, в соответствии с положениями публичной оферты.) и ряд дополнительных опций, приобретаемых отдельно. На момент написания статьи, такая модель продаж всё ещё остаётся прерогативой относительно несложных продуктов развлекательного характера: потребитель может расширять свой пользовательский опыт за деньги в игровых приложениях для мобильных устройств и персональных компьютеров, а также выбирать, как ему удобнее потреблять контент: с рекламой, но бесплатно или без, но за деньги. Но в целом, потенциал заключённый в данной модели распространения цифровой продукции гораздо шире. Практически всё программное обеспечение можно перевести на такую модель распространения, сделав его полностью модульным. К примеру, базовый клиент какой-либо программы предоставляется бесплатно, но вся её функциональность разделена на тематические блоки, которые продаётся отдельно. Выигрыш потребителя очевиден: он получает только то, что ему нужно, он сам выбирает сколько заплатить и за что, и что самое главное, у него появляется выбор, которого раньше не было.

Как правило, монетизацию рассматривают, только как узкоспециализированное средство извлечения денежных средств из нематериальных объектов интеллектуальной собственности. Но ключевое предположение данной работы заключается в том, что её можно применять и ко вполне материальным товарам и услугам. Потребителю требуется выбор, он привлекает его. Механизм монетизации позволяет расширить выбор потребителя там, где его никогда не было. Для начала, стоит сказать о сфере услуг, как наиболее простом поле его применения. Практически любую услугу, можно разделить на этапы, выделить её основное предназначение и дополнительные, опциональные действия. Например, услуга пассажирских авиаперелётов всегда предоставлялась в неизменном классическом виде. Но теперь потребителю дали выбор: он может выбрать бюджетный билет, а все необходимые услуги докупать [2]. Это есть ничто иное, как монетизация.

Самая сложная и интересная реализация механизма монетизации может быть применена в сегменте потребительских товаров. С одной стороны, это кажется невозможным, но такие примеры уже есть. К примеру, компания Intel открывала производство процессоров с разблокируемым модулем: потребитель мог расширить возможности своего ПК, если ему таковых не хватало, оплатив код разблокировки [3]. Таким образом, потребитель получал за деньги возможность, которую мог бы получить изначально, если следовать классической парадигме маркетинга. Данный подход, в некотором смысле, открывает новую эру потребительских товаров. Теперь дифференциация продуктовых линеек производителей может происходить прямо в руках пользователей: производитель будет создавать шаблонный базовый продукт, а уже пользователь будет подгонять его под себя - создавать свой неповторимый, индивидуальный продукт. Тем не менее, нужно отметить, что монетизировать «сковороду» невозможно и всё вышеописанное относится в первую очередь к технически сложным товарам, так или иначе связанным с информационными технологиями.

С точки зрения производителя, монетизация даёт не только маркетинговую гибкость, но также позволяет вводить новые технологии ценообразования: вводя в свой продукт или услугу платные опции, можно снизить цену его непосредственной продаже. Потребитель, осуществляя, при прочих равных, рациональных выбор, выберет наиболее привлекательное ценовое предложение, однако с некоторой вероятностью вложит в приобретённый продукт намного больше средств чем планировал изначально, приобретая заложенные в него производителем дополнительные опции. Проведя маркетинговое исследование по репрезентативной выборке целевой аудитории продукта, производитель сможет изучить предполагаемый уровень спроса на эти опции и установить конечную цену на таком уровне, который позволит не только покрыть убытки, возникшие за счёт её снижения по отношению к первоначальному, «немонетизированному» продукту, но и увеличить свою выручку.

В заключение, хотелось бы вновь обратить внимание на то, каким двойственным значением обладает понятие монетизации. Оно зародилось как обозначение процесса извлечения денег из объектов, которые изначально их приносить не должны. Но в итоге выходит, что она может открыть новые горизонты во взаимодействии производителя и потребителя и является одним их наиболее ярких проявлений концепции индивидуально направленного маркетинга. Кроме того, новый механизм ценообразования, который предлагает монетизация, позволяет манипулировать потребительским рационализмом. Таким образом, можно сказать, что основной тенденцией в применении монетизации станет её переход из полностью нематериальной сферы коммерческой реализации объектов интеллектуальной собственности в сферу вполне материальных услуг, а также технически сложных товаров.

монетизация персонифицированный продукт маркетинговый

Список литературы

1. MonetizeDefinition[Электронный ресурс] // Investopedia. - Режим доступа: http://www.investopedia.com/terms/rn/monetize.asp, свободный.

2. Как работают бюджетные авиакомпании и лоукостеры [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.skyscanner.ru/news/kak-rabotayut-byud- zhetnye-aviakompanii-i-loukostery, cвободный.

3. Intelрассказала об «улучшаемых» процессорах PentiumG622, Corei3- 2102 и Corei3-2312M[Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.ixbt. com/news/hard/index.shtml?14/96/20, свободный.

4. Ehrenberg, Roger. Creating competitive advantage through data [Электронный ресурс] // IA Ventures' blog. - Режим доступа: http://www.iaventu- res.com/creating-competitive-advantage-through-data, свободный.

Размещено на Allbest.ru