Интегрирующая роль маркетинга в системе управления предприятиями российского рынка товаров повседневного спроса

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Тема:

Интегрирующая роль маркетинга в системе управления предприятиями российского рынка товаров повседневного спроса

Кармина Наталья Владиславовна

Москва - 2011

Работа выполнена на кафедре Коммерции ГОУ ВПО «Московская государственная академия коммунального хозяйства и строительства»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Дикарева Варвара Андреевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Масленникова Ольга Анатольевна

кандидат экономических наук, доцент Сухарев Роман Александрович

Ведущая организация - Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ОАО ИТКОР)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка. Д.14.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор О.Е. Рощина

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Предприятия российского рынка товаров повседневного спроса (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) первыми ощутили на себе последствия высокого развития конкуренции в отрасли. Сегодня на рынке наблюдается существенный рост активных игроков, способных предложить потребителю новые товары и решения, сформированы однозначные лидеры рынка, способные активно защищать свои позиции за счет регулярного обновления товарных предложений и стабильного увеличения своих рекламных бюджетов. По данным Федеральной службы государственной статистики прирост промышленного производства России в 2010 году по отношению к 2009 году составил 8,2%. В то же по данным Российского статистического ежегодника за 2010г. оборот организаций розничной торговли России вырос на 14% и на конец 2010 г. составил 5 184,6 млрд. руб.

При этом наблюдается тенденция замедления темпов роста ключевых отраслей и сегментов рынка. Современным предприятиям становится все труднее завоевывать и удерживать значимое место и высокую рыночную долю. Многие компании уже улучшили производство, логистику, финансы и прочие операционные ресурсы. Для дальнейшего роста конкурентоспособности им необходимы новые направления усилий, направленные на повышение уровня удовлетворенности потребителя. Актуальной тенденцией современного рынка товаров повседневного спроса становится смещение конкуренции отрасли к вопросам маркетинга. Эффективные решения по комплексу маркетинговых задач обеспечивают компаниям стабильный спрос на ее товары и услуги, что в свою очередь гарантирует бизнесу постоянную прибыль и устойчивое положение на рынке. Это особенно актуально в пост - кризисный период, когда смещение к вопросам маркетинга, гибкий подход, внедрение инноваций становится для компаний залогом выживания и сохранения своих рыночных позиций. Ричард Дафт в своей монографии 2010 года, посвященной вопросам менеджмента ссылается на данные одного из последних опросов в Северной Америке, Европе, Южной Америки и Азии, в рамках которого были опрошены около 1 тыс. руководителей. В результате 86% респондентов согласились, что для «долгосрочного успеха инновации более важны, чем снижение издержек».

Смещение приоритетов современного российского бизнеса к вопросам маркетинга означает фиксирование приоритетной роли, которую играет служба маркетинга в компании, корпоративное понимание целесообразности маркетинговой стратегии, качественные процессы декомпозиции маркетинговых решений в оперативный менеджмент и высокий уровень интеграции маркетинга в общее управление бизнесом.

Актуальность перечисленных проблем определила выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к теме повышения результативности бизнеса за счет эффективности маркетинговых решений подтвержден широким освещением в западной и отечественной экономической литературе вопросов, находящихся на пересечении темы исследования - организация маркетинга на предприятии, стратегический маркетинг и менеджмент, информационная среда бизнеса, концепции эффективного управления предприятиями, конкурентная стратегия фирмы.

Данные вопросы изучаются в научных трудах таких зарубежных и отечественных ученых, как Д. Аакера, И. Адизеса, М. Альберта, И. Ансоффа, Я. Гордона, Р. Дафта, П. Дойля, П. Друкера, Д. Коллинза, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, М. Мескона, Г. Минцберга, Ф. Олдкорна, М. Портера, Э. Райса, М. Рейнора, А. Сливотски, А. Стрикленда, П. Темпорала, А. Томпсона, Д. Траута, Ф. Хедоури, К. Уолша, Г. Хэмела, Г. Азоева, О. Анисимова, Л. Багиева, И. Беляевского, Р. Беста, О. Виханского, Е. Голубкова, Т. Гайденко, И. Гуркова, Э. Уткина, Г. Клейнера, А. Киселева, В. Лапидуса, И. Манна, В. Музыканта, А. Репьева, И. Синяевой, А. Челенкова, Р. Фатхутдинова, Т. Философовой, В. Шкардуна, Д. Ямпольской.

Не смотря на большое количество источников, проработанный материал не дает детального анализа методов интеграции маркетинга в менеджмент организации и не позволяет осуществить выбор эффективных инструментов реализации маркетинговой ориентации бизнеса на предприятиях российского рынка товаров повседневного спроса.

Цель и задачи исследования. Формирование механизма интеграции маркетинговых решений в комплексную систему управления предприятиями рынка.

Для достижения цели исследования автору потребовалось решить следующие основные задачи исследования:

- Проанализировать проблемы и специфику предприятий российского рынка товаров повседневного спроса.

- Провести классификацию организационных моделей маркетинга с учетом эволюции бизнеса.

- Уточнить понятия интегрированного маркетинга и маркетингово - ориентированной компании.

- Рассмотреть маркетинг в качестве инструмента повышения эффективности бизнеса.

- Предложить принципы эффективной организации работ по подготовке маркетинговой стратегии предприятия.

- Разработать методику декомпозиции маркетинговых решений в оперативный менеджмент организации.

- Обосновать модель интеграции маркетинга в оперативное управление бизнесом.

- Рассмотреть методы регламентации взаимодействия маркетинга с ключевыми службами предприятия.

- Разработать рекомендации по организации информационной функции маркетинга.

Объектом исследования являются предприятия российского рынка товаров повседневного спроса.

Предметом исследования выступают приоритетные процессы формирования стратегических маркетинговых решений в управлении предприятиями рынка товаров повседневного спроса России.

Гипотеза исследования. В условиях ужесточения конкуренции на российском рынке товаров повседневного спроса существует возможность существенно повысить ключевые показатели и инвестиционную привлекательность бизнеса за счет:

- маркетинговой ориентированности бизнеса

- повышения качества внутренних процессов маркетинга

- интеграции маркетинга в управление бизнесом

Теоретико-методологической основой диссертационной работы стал анализ актуальных концепций стратегического маркетинга и менеджмента, изучение теории управления организацией, рассмотрение прогрессивных методов управления маркетингом и исследования в области теории и практики конкурентных стратегий бизнеса. В диссертации применена общенаучная методология, предусматривающая комплексный, междисциплинарный и логический подходы к определению базовых понятий теории и практики маркетинга. Используется методы статистического, сравнительного, системного и маркетингового анализа, моделирования, инструменты и методология SWOT-анализа.

Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Информационной базой исследования послужила официальная статистическая и аналитическая информация по российскому рынку товаров повседневного спроса, информация, опубликованная в монографической и научной литературе, глобальной информационной сети, официальные периодические издания по теме диссертации и специальные информационно - аналитические материалы российских учреждений и международных организаций. Дополнительно в диссертационной работе использована финансово-экономическая, статистическая и аналитическая информация ряда предприятий российского рынка FMCG, накопленная в процессе практической деятельности автора диссертационной работы. Эмпирической основой исследования стали практические разработки и экспертные оценки российских и зарубежных ученых в области стратегического и инновационного маркетинга в России.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в классификации организационных моделей маркетинга с учетом актуальной специфики бизнеса, создании комплексной модели интеграции маркетинга в управление бизнесом, обосновании эффективных механизмов управления процессами подготовки маркетинговой стратегии компании, регламентации взаимодействия маркетинга и создания информационной системы бизнеса.

Результаты, полученные лично автором и их научная новизна

1. Уточнено содержание понятия маркетинга, интегрированного в управление бизнесом, дано определение характеристик маркетингово-ориентированной компании, установлены инструменты прямого влияния маркетинга на общие показатели бизнеса.

2. Выявлены актуальные тенденции российского рынка товаров повседневного спроса, определена специфика представленных на них предприятий с точки зрения приоритетов бизнеса и общих подходов к маркетингу, приведены актуальные классификации организационных моделей маркетинга в современных компаниях с разной степенью ориентации на маркетинг.

3. Разработаны практические рекомендации по построению работ в области подготовки маркетинговой стратегии на маркетингово-ориентированном предприятии, определена общая логика процесса и степень полноты стратегического анализа напрямую снижающие риски возникновения низкого уровня качества управленческих решений.

4. Обоснована методика декомпозиции стратегических маркетинговых решений в оперативный менеджмент организации и разработана модель интеграции маркетинга в управление бизнесом.

5. Предложены актуальные подходы к регламентации взаимодействия маркетинга с приоритетными партнерами внутри организации и за ее пределами, уточнены методы внедрения стандартизации ключевых процессов маркетинга.

6. Сформулированы рекомендации по организации информационной системы маркетинга, рассмотрены элементы и условия внедрения системы, позволяющей маркетинговой службе качественно выполнять функцию контроля и информационного и аналитического обеспечения бизнеса.

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов исследования состоит в следующем:

1. Определены понятия маркетингово-ориентированной компании и маркетинга, интегрированного в управление бизнесом.

2. Проведена классификация организационных моделей маркетинга и аргументы, позволяющие рассматривать службу маркетинга на российском предприятии рынка FMCG, в качестве инструмента повышения показателей бизнеса - его управляемости, эффективности, инвестиционной привлекательности и устойчивости.

3. Оценено современное состояние рынка FMCG России, выделены его особенности и пост-кризисные явления, напрямую влияющие на развитие маркетинга в организации и корректирующие структуру его организационных моделей. Ориентация бизнеса на маркетинг рассматривается в условиях актуальных тенденций рынка.

4. Даны практические рекомендации по эффективному процессу подготовки маркетинговой стратегии, выработке оптимального формата документа с учетом специфики организации и оценки внутренних и внешних рисков данного процесса.

5. Разработана методика декомпозиции маркетинговых решений в управление бизнесом

Научные разработки автора могут быть использованы для теоретического обоснования и практического применения в вопросах организации маркетинга на предприятиях российского рынка товаров повседневного спроса, для решения оперативных задач в области разработки и внедрения маркетинговой стратегии и организации управления предприятием с учетом полномасштабных возможностей маркетинга. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня методик и практических процедур, которые могут быть использованы компаниями российского рынка товаров повседневного спроса в качестве инструктивно-обучающего материала для руководителей предприятий, директоров по маркетингу и специалистов маркетинговых служб при реализации задачи повышения конкурентоспособности, эффективности и устойчивости бизнеса.

Отличительные особенности результатов диссертационного исследования от научных результатов других авторов:

1. Обоснована модель интеграции маркетинга в оперативный менеджмент организации:

- основным элементом интеграции маркетинга в управление предприятием является система декомпозиции маркетинговой стратегии через комплекс функциональных стратегий предприятия;

- необходимым условием внедрения маркетинговых решений на предприятии является регламентация взаимодействия маркетинга с ключевыми службами предприятия;

- механизмы «обратной связи» и общего информационного поля бизнеса используются сотрудниками маркетинговой службы для организации двустороннего обмена информацией о рынке, потребителе, клиенте и прочих изменениях внешней и внутренней среды;

- комплексное управление организацией по системе приоритетов способствует маркетинговой ориентированности бизнеса и позволяет осуществлять систему мотивации и контроля выполнения маркетинговых решений.

2. Разработана сбалансированная система интеграции маркетинга в оперативный менеджмент организации, фиксирующая условия интеграции маркетинга:

- перечень ключевых компетенций маркетинга - эффективная организация службы и соответствующий уровень профессионализма сотрудников маркетинговых служб, ориентация на потребителя и представление интересов потребителя внутри организации, высокая степень инициативы и инноваций маркетинга, качественное управление информационной функцией и регламентация ключевых бизнес - процессов;

- качество маркетинговой стратегии бизнеса - глубокий анализ внешней и внутренней среды бизнеса, высокая степень адаптации стратегических решений к задачам корпоративного уровня и изменениями рынка, широкий охват вопросов комплекса маркетинга, анализ целесообразности и эффективности маркетинговых решений;

3. Предложены эффективные методы разработки и внедрения регламентации взаимодействия внутри службы маркетинга, с сотрудниками службы производства, сбыта и финансовой службы. Отдельные решения предложены для согласовательных процессов между маркетингом и поставщиками маркетинговых услуг. В целом процесс регламентации взаимодействия рассматривается, как рабочий инструмент маркетинга, повышающий его эффективность за счет оптимизации процесса интеграции маркетинговых решений в управление организации в целом.

4. Сформулированы практические рекомендации по организации информационной функции маркетинга, ориентированного на решение задачи стать внутри организации качественным центром информации.

Апробация работы. Теоретические и практические результаты исследования прошли апробацию в практической деятельности ряда российских компаний рынка FMCG: НПК «БЫСТРОВ» (рынок продуктов моментального приготовления), Кондитерская фабрика «ФРУЖЕ», Компания «ЛУДИНГ» (лидер рынка дистрибуции алкогольной продукции), Компания «Первый Одинцовский мясоперерабатывающий комбинат» (торговая марка «МЯСНИЦКИЙ РЯД»), Компания «ГРАДОМИР» (рынок строительства), Компания «ГлассБерг» (рынок декоративного света).

Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертационной работе, докладывались автором в ходе ряда российских научно - практических конференций, в том числе: «II Всероссийской научно-практической конференции Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики» - РУДН, Москва, 2009 г., «Современная экономическая теория и реформирование экономики России» - РУДН, Москва - Ницца, 2009г., «7-й Научно-практической конференции «Прогрессивные технологии развития» - Фонд развития науки и культуры. Тамбов, 2010 г., «Международной научно-практической конференции «Международные маркетинговые стратегии компаний в пост - кризисных условиях. Развитые и развивающиеся рынки СНГ и Россия» - РУДН, Москва, 2010 г., «Научно-практической конференции «Гуманитарные и социально-экономические науки в 21 веке» - МГАКХиС, Москва, 2010 г.

Теоретические и практические результаты исследования используются автором при чтении дисциплин «Управление маркетингом», «Стратегический маркетинг», «Управление продажами» для слушателей программ МВА Института мировой экономики и бизнеса РУДН (Москва) и Высшей школы международного бизнеса СГЭУ (Самара), для слушателей программы «Современные методы и технологии управления» в рамках благотворительного фонда «Вольное дело» (Краснодар), для студентов экономического факультета РУДН (Москва) по специальности «Маркетинг».

Публикации. Основные положения диссертации нашли отражение в восьми публикациях автора общим объемом 4 п.л., в т.ч. 3 публикации, общим объемом 1,6 п.л. в изданиях, рекомендованных ВАК РФ для соискателей ученой степени кандидата экономических наук.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Основные научные положения по проведенному исследованию

Исследование современных тенденций российского рынка товаров широкого потребления выявили рост интеграции маркетинга в управление бизнесом. Автором было проанализировано 24 российских предприятия рынка товаров повседневного спроса, разных по отраслям деятельности, масштабу бизнеса и уровню интеграции маркетинга в управление. Анализ предприятий проводился методом интервью и экспертных оценок руководства и специалистов в области маркетинга. Проведенный анализ позволил выявить некоторые тенденции, характеризующие развитие маркетинга на российских предприятиях FMCG рынка. Из 24 опрошенных предприятий служба маркетинга организована в 20-ти, что составляет 83% от общей совокупности. При этом полномасштабный маркетинг, в зоне влияния которого находятся все вопросы маркетингового комплекса, организован только в на 11-ти предприятиях, что соответствует 46% от общей выборки. Однозначно положительно на вопрос о высоком уровне интеграции маркетинга во все ключевые аспекты бизнеса ответили представители 7-ми предприятий, т.е. не более 30% от всех опрошенных компаний.

Таблица 1

Результаты анализа приоритетов Службы маркетинга на российских предприятиях рынка FMCG. Источник: составлено автором

Факторы анализа Службы маркетинга	Кол-во предприятий	Доля, %
Служба маркетинга организована	20	83%
Высокая ориентация на производство	5	21%
Высокая ориентация на сбыт	3	13%
Высокая ориентация на продвижение	5	21%
Высокая ориентация на потребителя	11	46%
Итого	24

В результате проведенного опроса автору так же удалось выявить прямую зависимость уровня полномочий службы маркетинга на предприятии и уровня качества его стратегического планирования. Компании с высоким уровнем ориентации на маркетинг в большинстве своем предъявляли полномасштабные стратегии, маркетинговые планы и глубокий анализ рисков. Соответственно 30% проанализированных компаний с помощью службы маркетинга напрямую влияют на конкурентоспособность, эффективность и устойчивость бизнеса своих владельцев.

В первой группе проблем исследуемых автором диссертационной работы рассматриваются актуальные тенденции российского рынка товаров повседневного спроса (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) и определяются актуальные особенности маркетинга на предприятиях данного рынка.

Современные компании остро ощущают ряд тенденций, которые находят свое отражение в корректировке комплекса их маркетинговых решений. В первую очередь, это тенденция замедления темпов роста отрасли, в которой представлены компании. Большинство предприятий вынуждены признать, что рынок товаров повседневного спроса России конца 2000-х годов существенно отличается от рынка начала 1990-х - периода активного роста потребительского рынка и формирования новых рыночных сегментов и ниш. Рынок насыщается предложением, на спрос потребителей все большее влияние оказывают изменение социально-культурного уровня общества, высокий объем рекламных бюджетов рынка, появляются товары - заменители, предлагающие потребителям удовлетворение смежных потребностей. По данным Федеральной службы государственной статистики рост реальных денежных доходов населения России после кризиса реально сократился с 12-14% в 2006-2007 гг. до 2,1-2,3% в 2008-2009 гг. При этом расходы российских потребителей на покупку товаров и оплату услуг сократились с 74,1% от общих доходов в 2008 г. до 69,5% в 2009 г.

В этой ситуации особую роль в компаниях рынка FMCG начинает играть служба маркетинга. Именно маркетинговые усилия способны обеспечить компанию стабильным ростом продаж и прибыли в ситуации, когда физический рост дистрибуции и рынка завершены. Служба маркетинга способна продлить стадии жизненного цикла товара за счет качественного управления комплексом маркетинга - улучшением товарного предложения, управлением ценой и местами продаж, реализации коммуникативной стратегии и эффективного комплекса мероприятий по продвижению товара на рынок.

В то же время большинство компаний рынка FMCG сталкивается с возрастающей конкуренцией в своих сегментах рынка - растет количество активных игроков, способных предложить рынку новые товары и решения, формируются однозначные лидеры рынка, способные активно защищать свои позиции за счет регулярного обновления товарных предложений и увеличения своих рекламных бюджетов. Для сохранения рыночных позиций компаниям необходимо систематически изучать ситуацию, прогнозировать риски и последствия рыночной политики конкурентов и вырабатывать конкурентную стратегию для удержания своей рыночной доли. Описание этой конкурентной стратеги, выбранной компанией для успешного противостояния конкурентному окружению в борьбе за потребителя находит свое место в общей маркетинговой стратегии предприятия и в дальнейшем рассматриваются в комплексе с другими решениями по усилению конкурентоспособности товара фирмы.

Высокая конкуренция на рынке FMCG так же вынуждает компании осуществлять поиск инновационных маркетинговых решений, направленных на удержание потребительского внимания к своему товарному предложению и к ужесточению методов борьбы за потребителя, его внимание и лояльность.

Одним из направлений такого поиска становится корректировка товарного предложения, компании предлагают рынку все более широкий ассортиментный портфель, направленный на удовлетворение всего многообразия потребительских предпочтений. Таким образом, на рынке FMCG однозначно прослеживается тенденция роста товарооборота и количества ассортиментных позиций в продуктовых портфелях компании. Новые продукты, широкий ассортимент, инновационные решения и активная позиция в области коммуникации, доносящей преимущество новых товарных предложений, позволяют маркетинговой службе компании повышать свою конкурентоспособность и удерживать потребительские группы в высокой степени лояльности к своему товару. Необходимым условием реализации данных задач является постоянная оптимизация продуктового портфеля компании - анализ эффективности ассортимента, его ротация и выбор целесообразных инновационных направлений развития.

Актуальной тенденцией современного рынка FMCG является тенденция ускорения темпов роста внедрения новинок. В первую очередь это важно на тех рынках, где фактор инновационности имеет для потребителя приоритетное значение. Те компании, которые способны максимально быстро отреагировать на изменение рыночной среды и запросов стратегических групп потребителей получают большие возможности по завоеванию рынка и укреплению своих позиций в сознании потребителя. Служба маркетинга таких компаний вынуждена учитывать необходимость осуществлять выработку новой идеи и разработку нового продукта в максимально короткие сроки. Это означает, что все работы должны быть построены с минимальными потерями времени на этапе выработки стратегических решений, а все процедуры разработки и финансовой оценки вариантов должны быть заблаговременно продуманы и описаны в маркетинговой стратегии предприятия.

По итогам совокупности вышеназванных тенденций - развитием конкуренции, товарооборота, количества ассортиментных позиций и в связи с ускорением темпов роста внедрения на рынок новых продуктов возникает еще одна тенденция рынка - сокращением жизненного цикла товаров. На сокращение жизненного цикла товаров существенное влияние могут оказать технологические новинки рынка, изменение моды и ключевых тенденций в обществе, агрессивная политика конкурентов, появление новых рынков и товаров - заменителей на смежных рынках. Компании, которые остро почувствовали на себе влияние этой тенденции, вынуждены прогнозировать свои действия на длительную перспективу, не ожидая долгого периода «роста» и тем более периода «зрелости» своих товарных предложений. Маркетинговая стратегия этих компаний обычно подразумевает ряд перспективных решений в области продуктового портфеля - ситуация просчитывается на длительный период и подготовка к реализации проектов начинается заблаговременно.

Современные тенденции и специфика маркетинга рынка FMCG находят свое отражение в форматах организации маркетинга на предприятии, в разном понимании его сути и места в системе общих управленческих решений. Широко известно популярное высказывание Игоря Манна: «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу Вам, какой у Вас маркетинг».

На разных стадиях жизненного цикла организации маркетинг может фокусироваться на решении разных по сути приоритетных задач:

- поддержания высокого уровня знания собственной торговой марки.

- обеспечение высокого темпа обновляемости ассортимента.

- обеспечение коммерческой службы сервисными услугами для повышения общего уровня продаж.

Общие подходы к маркетингу и соответственно модели организации маркетинговых служб на предприятии в первую очередь зависят от приоритетных задач, которые стоят перед бизнесом (рис. 1).

Рисунок 1. Специфика моделей маркетинга по приоритетам бизнеса. Источник: составлено автором

Ориентация бизнеса на производство ключевой задачей видит организацию бесперебойного производственного процесса по выпуску качественного товарного предложения в необходимом рынку количестве. Если в компании, ориентированной на производство существует служба маркетинга, то специалисты этого отдела выполняют скорее информационную и сервисную функции - обеспечивают компанию маркетинговой информацией и реализуют комплекс мероприятий в поддержку вывода товара на рынок.

Ориентация бизнеса на продажи происходит в компании в тот момент, когда ее руководство в качестве основной задачи видит наращивание объема продаж за счет построения полномасштабной торгово-распределительной цепочки и организации стабильного присутствия товара в приоритетных для рынка торговых точках. Служба маркетинга в такой компании, как правило, оказывает сервисные услуги службе продаж. Организационная структура маркетинговой службы компании, ориентированной на продажи может быть разной, но функциональные задачи маркетинга на предприятии уже достаточно широки. С точки зрения участия в выработке стратегических решений роль службы маркетинга на данном этапе еще второстепенна.

Ориентация бизнеса на маркетинг означает смену ориентации со сбытовой на рыночную или маркетинговую ориентацию бизнеса. На этом этапе компания приступает к управлению прибылью и повышению устойчивости бизнеса за счет маркетинговых решений. Бизнес, ориентированный на маркетинг ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. В результате маркетинг в компании становится центром получения прибыли и интегрируется в управление бизнесом - все ключевые решения принимаются с учетом маркетинговой стратегии и других ключевых решений компании в области маркетинга.

Анализ современных тенденций рынка товаров повседневного спроса в сочетании с оценкой приоритетов предприятия рынка является непременным условием выработки организационных структур маркетинговой службы предприятия. Изменения организационных структур маркетинговой службы можно классифицировать:

- по глубине маркетинговых функций

- по количеству инструментальных направлений деятельности

- по численности и объему маркетинговых задач

Эволюция развития организационных структур повторяет эволюцию приоритетов бизнеса и приводит компанию к построению полномасштабной службы маркетинга, основные направления усилий которой охватывают большинство функциональных маркетинговых задач. Причем эти функциональные направления деятельности могут быть представлены менеджером направления или группой сотрудников, сформированных в отдел, соответствующий по названию его функциональной направленности.

Во второй группе проблем, исследуемых в работе, уточняется понятие маркетингово-ориентированной компании и интегрирующей роли маркетинга на конкурентном рынке товаров повседневного спроса, обосновываются инструменты маркетингового влияния на ключевые аспекты бизнеса. маркетинговый управление рынок повседневный товар

Маркетингово-ориентированная компания - это в первую очередь ориентация всего бизнеса на клиента, удовлетворение потребностей потребителя, как приоритетная задача всей компании и всех ее структурных подразделений. В то же время ориентация компании на маркетинг подразумевает глубокий анализ рынка, гибкое поведение в зависимости от изменений внутренней и внешней среды, предвосхищение и моделирование перспективных рыночных тенденций. Маркетинг становится общей философией бизнеса. Сотрудники маркетинговых служб таких компаний представляют внутри организации интересы своего потребителя, инициируют инновационные проекты, обеспечивают компанию качественной информацией с рынка.

Интегрированный маркетинг - это эффективная система управления комплексом маркетинговых задач, пронизывающая ключевые подразделения предприятия и обеспечивающая бизнесу реализацию своей миссии и стратегических целей за счет декомпозиции стратегических маркетинговых решений на все функциональные уровни предприятия. Другими словами маркетинг, интегрированный в управление бизнесом, полностью меняет организационную структуру управления, сотрудники маркетинговых служб получают полномочия на координацию усилий всех подразделений предприятия. Консолидированный подход становится непременным условием и нормой взаимодействия.

Существенное влияние на ключевые параметры бизнеса маркетинг оказывает за счет ряда инструментов влияния (рис. 2):

- качественного управления комплексом маркетинга,

- построения оптимальной информационной системы бизнеса,

- системной реализации функции контроля эффективности маркетинга,

- отлаженного механизма планирования и прогнозирования продаж,

- оперативной деятельности в поддержку фокусировки бизнеса,

- регламентации взаимодействия с внутренними и внешними партнерами,

- прочих результатов деятельности маркетинга.

Рисунок 2. Инструменты влияния маркетинга на показатели бизнеса

В третьей группе проблем исследуется практика разработки маркетинговой стратегии предприятия, определяется общая логика процесса, последовательность ключевых этапов, анализируются зависимости, оценивается степень полноты стратегического анализа и оцениваются значимые риски.

Ключевые этапы разработки маркетинговой стратегии на рынке товаров повседневного спроса могут дополняться или корректироваться в зависимости от сегмента рынка, особенностей товарного предложения или специфики самой организации. В маркетингово-ориентированной компании процесс стратегического планирования подразумевает широкий комплекс полномасштабных работ, выполняемых сотрудниками службы маркетинга в определенной последовательности и соблюдением стандартного перечня действий (рис. 3).

Рисунок 3. Ключевые этапы процесса подготовки маркетинговой стратегии на предприятии рынка FMCG

Этап 1. Разработка маркетинговой стратегии предприятия начинается с оценки притязаний собственников и выработки решений в области миссии и видения компании, постановки ее стратегических целей и задач. В результате у компании появляется ясная философия бизнеса и четкие приоритетные цели деятельности.

Этап 2. Далее служба маркетинга приступает к анализу внешней среды и сегментированию рынка, что позволяет компании определить свой целевой сегмент.

Этап 3. Изучение конкурентов и показателей их деятельности приводит к выработке обоснованной конкурентной политики. Основными источниками информации для решения данного рода вопросов служат результаты количественных и качественных исследований рынка, анализ открытых источников, собственные наблюдения специалистов маркетинговых служб.

Этап 4. Следующий блок вопросов касается оценки потребительских групп и выбора целевой аудитории, для которой будет предложена та или иная ценность, решение в области удовлетворения потребительских предпочтений. Обычно на этапе сегментации потребителя происходит первый анализ количественных показателей продаж, т.к. предварительные расчеты, произведенные на основании оценки количества потребителей, частоты и объема их покупки смогут существенно повлиять на выбор целевой аудитории компании.

Этап 5. После фиксирования решений в области приоритетных потребительских групп компания анализирует и корректирует соответствие своего товарного предложения выбранной ранее целевой аудитории, проверяет правильность решений с учетом мнения потребителей продукта. Обычно основным инструментом принятия решений в данной области является маркетинговое исследование, в результате которого компания фиксирует решения в области уникального торгового предложения (УТП) и позиционирования своего бренда.

Этап 6. В результате выработки решений по конкурентным преимуществам товара маркетинговая служба компании приступает к описанию ключевых параметров бренда, фиксирует его атрибуты. Эта работа зачастую протекает с приглашением внешних поставщиков рынка - маркетинговых и рекламных агентств, специализирующихся на разработках в области позиционирования, нейминга, брендинга и визуализации принятых решений.

Этап 7. Обязательным условием подготовки стратегии является прогнозирование спроса, объемов продаж и оценка прибыли компании от внедрения принятых ею стратегических решений. По итогам данной оценки компания приступает к детализации решений в области маркетингового комплекса или возвращается к переоценке и выбору стратегических рынков, сегментов, потребительских групп, а иногда и к пересмотру выбранной ранее ключевой ценности бренда.

Этап 8. В ситуации положительной оценки предварительных параметров маркетинговой стратегии служба маркетинга приступает к подготовке маркетингового комплекса: решает вопросы в области управления:

- товаром (его свойствами, показателями качества, ассортимента, дизайна упаковки и других параметров продукта)

- ценой (ценового позиционирования, себестоимости, цепочки ценообразования и конечной цены на полке)

- местами продаж (приоритетные регионы сбыта, типы торговых точек, места в торговом зале, выкладка)

- продвижением (выбор целевой аудитории продвижения, разработка ядра коммуникации и подбор эффективных инструментов коммуникации).

В четвертой группе проблем диссертационного исследования автором анализируются вопросы методики декомпозиции маркетинговых решений в оперативный менеджмент организации и модели интеграции маркетинга в управление бизнесом.

Уровень интеграции маркетинга в управление бизнесом определяется тем, какую роль играет служба маркетинга в компании, понимание целесообразности маркетинговой стратегии, позволяющей компании выбрать единый вектор развития и готовность сотрудников службы маркетинга к разработке, обоснованию и поэтапному внедрению эффективной маркетинговых решений.

В первую очередь, интегрирующая роль маркетинга на предприятии осуществляется через внедрение системы декомпозиции стратегических решений за счет функциональных стратегий предприятия. Маркетинговая стратегия содержит ряд решений компании в области приоритетов развития бизнеса, фокусировку целей и задач, формулировку философии бизнеса. Все эти решения корпоративного уровня в совокупности с направлениями развития маркетингового комплекса декомпозируются в менеджмент организации в первую очередь через систему функциональных стратегий (рис. 4).

Рисунок 4. Декомпозиция маркетинговой стратегии. Источник: составлено автором

Маркетинговая ориентация обеспечивает компании рынка товаров повседневного спроса ответным ростом конкурентоспособности и прибыли. Одним из непременных условий такого влияния является сбалансированная система интеграции маркетинга в менеджмент организации, которая состоит из 3х основных элементов:

SMI = QM +QS + QP

SMI (System of marketing integration) - система интеграции маркетинга

QM (Quality of marketing) - качество, компетенция маркетинга

QS (Quality of strategy) - качество стратегии

QP (Quality of processes) - качество процессов

Сбалансированная система интеграции маркетинга в управление организацией

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Рисунок 5. Элементы сбалансированной системы интеграции маркетинга. Источник: составлено автором

Пятая группа проблем исследования комплексно изучает направление и методы регламентации процессов взаимодействия маркетинга с внутренними и внешними партнерами организации. В том числе формулируются рекомендации

В первую очередь для организации качественного внедрения маркетинговых решений в менеджмент организации необходимо организовать описание правил взаимодействия между сотрудниками служба маркетинга, сотрудниками других служб и внешними партнерами бизнеса. Фиксируются зоны ответственности и полномочия, устанавливаются нормативные сроки и последовательность реализации ключевых процессов взаимодействия. Каждый процесс получает своего «владельца» - ответственное лицо, инициирующее и контролирующее выполнение каждого этапа. В ходе регламентации процессов взаимодействия маркетинга с другими службами предприятия вырабатывается стандартный формат ключевых документов. Эти документы передаются всем участникам процесса и после согласования становятся обязательны для исполнения (рис. 6).

Рисунок 6. Уровни регламентации взаимодействия маркетинга. Источник: составлено автором

Таким образом, строится система качественного взаимодействия, соблюдение нормативов и правил существенно облегчает предприятию ориентацию на стратегические цели бизнеса, оптимизирует рабочие процессы и снижает риски появления значительных временных и финансовых потерь.

Заключительный, шестой блок проблем диссертационного исследования анализирует возможности интеграции маркетинга в управление бизнесом через систему маркетинговой информации, охватывающей внешние и внутренние аспекты маркетинговой среды.

Если на предприятии имеется полномасштабная служба маркетинга с развитой аналитической функцией, то она обычно является поставщиком информации ключевым службам компании, инициирует сбор внешней и внутренней информации, организует процесс поиска и покупки данных для принятия того или иного стратегического решения бизнеса и является внутри компании информационным центром, в котором все заинтересованные службы предприятия в открытом режиме или по запросу получают информацию, необходимую для осуществления своих оперативных задач. Для того, чтобы стать качественным центром информации, готовым оперативно осуществлять функцию внутреннего информирования службе маркетинга необходимо в первую очередь построить информационную систему бизнеса:

К внутренней информации предприятия в первую очередь относятся данные, которые маркетинг так или иначе может получить внутри компании от службы финансов, коммерческой службы, бухгалтерии, руководства. Систематизация внутренней информации с учетом актуальных потребностей маркетинга - первостепенная задача компании, от решения которой зачастую зависит качество и оперативность стратегических и управленческих решений. Внутренние анализы предприятия, как правило, отличает высокий уровень достоверности и оперативности информации, т.к. все вводные данные хранятся непосредственно внутри фирмы и могут быть проанализированы под тем углом зрения, который удобен компании для принятия того или иного управленческого решения (по территориям сбыта, по брендам, по категориям и т.д.).

Обычно результатом такого рода работы становится информационные базы данных, которые регулярно обновляются, хранятся в общем доступе и способны обеспечить компанию оперативной информацией по:

- статистике продаж

- план-факту продаж

- коэффициентах сезонности продаж

- эффективности ассортимента продуктового портфеля компании

- эффективности мероприятий по продвижению товара

К источникам внешней маркетинговой информации можно отнести данные исследований рынка и потребителя - измерение объема, доли и потенциала рынка, выявление потребностей потребителя, анализ их количества и сегментация по ряду признаков. К внешней маркетинговой информации относятся исследования, касающиеся:

- продуктового предложения фирмы (тестирование продуктов, изучение конкурентоспособности товарного предложения, исследования названия, дизайна и упаковки продукта в целом)

- анализа цены и ценового позиционирования товарного предложения фирмы (данные по рыночным ценам, ценовой политики конкурентов и эластичности спроса по цене)

- изучения продвижения (оценка эффективности инструментов продвижения, уровень изменения знания марки)

- другие аспекты микро и макро среды предприятия, изучение которых необходимо для выработки эффективных управленческих решений предприятия.

Маркетинговая служба изучает внешнюю среду бизнеса через систему количественных и качественных исследований рынка, а так же через обратную связь с потребителями и данные открытых и закрытых источников.

Эти направления усилий маркетинговой службы ложатся в основу формирования эффективной информационной системы предприятия, влияют на уровень и качество ее стратегических решений и способны повысить управляемость и устойчивость бизнеса в целом.

Таким образом, методика построения полномасштабной информационной системы бизнеса в совокупности с методиками подготовки эффективной маркетинговой стратегии и регламентацией процесса ее декомпозиции в менеджмент организации позволяют компании повышать уровень интеграции маркетинга в управление бизнесом (рис. 7).



Рисунок 7. Ключевые условия интеграции маркетинга в управление бизнесом. Источник: составлено автором

Заключение

Таким образом, обобщая итоги анализа интегрирующей роли маркетинга в системе управления предприятиями рынка товаров повседневного спроса России можно сделать выводы:

1. Современные тенденции российского рынка товаров широкого потребления приводят к тому, что рост интеграции маркетинга в управление бизнесом становится очевиден. Причем эта интеграция маркетинга во все аспекты деятельности предприятия напрямую влияет на финансовые показатели деятельности бизнеса и на повышение его устойчивости в целом.

2. Понятия «Маркетингово-ориентированной компании» и «Интегрированного маркетинга» взаимосвязаны и напрямую влияют на выбор модели организации маркетинга. В современных компаниях российского рынка товаров повседневного спроса структура маркетинговой службы с одной стороны отражает приоритеты самого бизнеса, а с другой определяет перспективные результаты его деятельности. Следовательно, выбор оптимальной модели становится непременным условием маркетинговой ориентированности компании и интеграции маркетинговых решений в управление бизнесом.

3. Специфика маркетинга компаний рынка FMCG находит свое отражение в форматах маркетинговых стратегий представленных на нем предприятий. Маркетинговая стратегия позволяет предприятию выстроить рациональную последовательность усилий по достижению жизненно важных для бизнеса задач. Большинство компаний рынка к настоящему моменту приходят к необходимости разностороннего рассмотрения аспектов маркетинга и начинают пользоваться универсальным набором маркетинговых инструментов для выработки эффективных стратегических решений. Соответственно имеет смысл рассматривать некую закономерность действий, позволяющих службе маркетинга эффективно строить свою работу по подготовке маркетинговой стратегии для компании рынка FMCG. Высокое качество маркетинговой стратегии является одной из приоритетных задач бизнеса, решение которой в первую очередь следует рассматривать в плоскости организации процесса стратегического планирования. Соблюдение общей логики и последовательности процесса позволит сотрудникам маркетинговых служб снизить риски низкого качества управленческих решений.

4. Помимо качества маркетинговой стратегии ключевыми условиями успешной интеграции маркетинга в менеджмент предприятия является организация единого информационного поля бизнеса, создание системы маркетингового информирования бизнеса, построение системы «обратной связи» с ключевыми подразделениями предприятия, внедрение системы регламентации взаимодействия маркетинга с внутренними и внешними партнерами и реализации системы управления бизнесом по приоритетам.

По результатам исследования опубликованы следующие работы

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ - 3 публикации

1. Интеграция маркетинговых решений в управление предприятиями российского рынка товаров широкого потребления//журнал «Микроэкономика». - М., 2011 г. - №1, 0,6 п.л.

2. Маркетинговые аспекты формирования информационной среды бизнеса // журнал «Перспективы науки». - Тамбов, 2011 г. - №1 (16), 0,4 п.л.

3. Основные инструменты влияния маркетинга на ключевые параметры бизнеса российского рынка товаров повседневного спроса // журнал «Микроэкономика». - М., 2011 г. - №2, 0,6 п.л.

В других изданиях - 5 публикаций:

4. Кармина Н.В. Развитие продуктового портфеля компании - оптимизация процесса // Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики: материалы II Всероссийской научно-практической конференции. - М., 2009, 0,6 п.л.

5. Кармина Н.В. Эффективный маркетинг в условиях экономического кризиса // Современная экономическая теория и реформирование экономики России: материалы научно-практической конференции. - М., 2009, 0,5 п.л.

6. Кармина Н.В. Актуальные проблемы стратегического планирования предприятий рынка FMCG // Прогрессивные технологии развития: материалы 7-й научно-практической конференции. - Тамбов, 2010, 0,2 п.л.

7. Кармина Н.В. Специфика маркетинговых стратегий российского рынка FMCG // Международные маркетинговые стратегии компаний в посткризисных условиях. Развитые и развивающиеся рынки СНГ и России: материалы международной научно-практической конференции. - М., 2010,

8. Кармина Н.В. Специфика формирования маркетинговой службы на предприятиях рынка FMCG // Гуманитарные и социально-экономические науки в 21 веке: Сб. научных трудов, М.: Экслибрис-пресс, 2010 -0,6 п.л.

Размещено на Allbest.ru