Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Совершенствование ассортиментной политики предприятия на целевом рынке швейной продукции

08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами: промышленность)

Ольшанская Татьяна Валерьевна

Москва - 2011

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и экономики предприятий Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности»

Научный руководитель доктор экономических наук, заслуженный работник текстильной и легкой промышленности РФ, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники, профессор

Живетин Валерий Владимирович

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Родинова Надежда Петровна

кандидат экономических наук, доцент

Лобачева Елена Михайловна

Ведущая организация ГОУ ВПО Московский государственный текстильный университет имени А.Н.Косыгина

Защита состоится «10» мая 2011 года в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.201.02 при ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: 123298, г. Москва, ул. Народного Ополчения, д. 38, корп.2, ауд. 1503.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: Москва, ул. Шаболовка, д. 14.

Автореферат разослан «10» апреля 2011 г.

Автореферат и объявление о защите размещены на сайте www.roszitlp.com «10» апреля 2011 г

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.201.02

доктор экономических наук, профессор О.Е. Рощина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и максимально эффективно управляет ею.

Переход на рыночные отношения выдвигает новые требования к участникам рынка, заставляет производить и продавать только то, что пользуется определенным покупательским спросом.

Предприятия все больше начинают ориентироваться на рынок, оценивая основные направления хозяйственной деятельности величиной конечной прибыли, которая напрямую зависит от знания рынка, умения прогнозировать конечные результаты. Пренебрежение законами рынка приводит предпринимателя к финансовому краху, и, наоборот, тот, кто умеет своевременно предугадать перспективы развития рынка и адекватно среагировать на них, обеспечивает высокую эффективность хозяйственной деятельности.

Стабильно высокий темп производства товаров легкой промышленности за январь-декабрь 2010 г. обусловлен как сдерживанием роста потребительских цен на продукцию легкой промышленности (индекс цены за декабрь 2010 г. к декабрю 2009 г. составил: по тканям - 104,4%, одежде- 107,1%, так и низкой базой января-декабря 2009 года.

Ограниченный рост реальных располагаемых денежных доходов (104,3%) сказался на умеренном росте оборота розничной торговли (104,4%), что свидетельствует скорее о восстановлении прежних «позиций» в легкой промышленности, нежели об интенсификации промышленного производства.

Официальный импорт одежды также восстановил свои объемы (151,1% в стоимостном выражении за январь-ноябрь 2010 г. к соответствующему периоду 2009 года), что позволяет сделать предположение о завершении процесса импортозамещения на рынке одежды.

В последние годы несбалансированность спроса и предложения породила иллюзию ненужности изучения спроса, но уже сейчас становится очевидным, что нельзя успешно вести коммерческую работу, особенно это актуально для промышленных предприятий и, не владея методикой анализа потребительского спроса. Высокая конкуренция импортной продукции на рынке одежды усиливают актуальность этой проблемы, так как владельцам предприятия уже недостаточно просто выявить товары ограниченного спроса и предотвратить их дальнейшее поступление на рынок.

Формирование ассортимента составляет основу товарной политики предприятия. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление ассортиментом товаров позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающим. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Ассортиментная политика приобретает особую значимость в нынешних условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по ассортименту и качеству, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят его экономические показатели.

Ключевой проблемой отрасли является низкая конкурентоспособность отечественной продукции, связанная с имеющимися проблемами управления в условиях многофакторных изменений экономических условий, необходимостью адаптации к развитию отрасли, изменениям требований покупателей. Конечной целью совершенствования системы управления продуктовым портфелем становится соответствие продукции дифференцированным потребностям рынка, экономическая стабильность и успешное позиционирование предприятия на рынке. Ориентация российских производителей одежды на общемировые тренды формирования спроса при очевидном значительном отставании дизайнерской составляющей, интенсивная конкурентная среда, состоящая из ведущих мировых брендов принципиально меняют подходы к разработке и принятию управленческих решений в области формирования и реализации товарной политики.

Вышеперечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Степень разработанности проблемы. Вопросы формирования товарной политики отражены в работах зарубежных ученых и практиков: Азоев Г.Л, Ансофф И., Беляевский И.К., Берман Б., Брю С., Гембл П., Голубков Е.П., Дихтль Е., Друкер П., Закс С., Котлер Ф., Ламбен Ж., Мак Дональд М., Пасквье М., Портер М., Саати Т., Сикара Е., Чевертон П., Шумпетер Й., Эванс Дж. и др. В области планирования и оптимизации производства и производственной программы значительный вклад внесли работы Ф.Ф. Бездудного Ф., Павлова А., Филимоненко И., Скрипкина А., Ващенко В., управление процессом формирования и реализации товарной политики предприятий легкой промышленности - Иващенко Н., Королева В., Копца Р., и других. Методические подходы к принятию управленческих решений были исследованы в монографиях Ивахника Д., Ирикова В.А., Завьялова П, Ларичева О.И., Тренева В.Н. Вопросы исследования, оценки, анализа ассортимента были рассмотрены в работах российских исследователей Бабанова С., Балмаева Б., Березина И., Варламова А., Данченок Л., Зотова В., Жаховой О., Коблякова Е., Медведева В., Путятиной Л., Резниченко Б., Симкина Л., Сиротиной Л., Сорокиной О., Таштобаевой Б., Шахумитдиновой Л. и др. Проблемы принятия обоснованных управленческих решений в процессе внутрифирменного планирования, в том числе и ассортимента производственных предприятий, представлены в работах Алелюхиной О., Белостечника Г., Благовой С., Голубкова Е., Градова А., Жуковой Э. Проблемы использования компетентностного подхода отражены в работах Вязигина А., Галузо Е., Волковой Н., Комарова Е., Миляевой Л.

В научной литературе практически отсутствуют подходы к формированию товарной политики, учитывающие потенциал предприятия, который в значительной мере влияет на эффективность формирования и реализации товарной политики, отвечающей требованиям рынка. Необходима разработка методологических принципов и методик в области управления процессом формирования товарной политики на основе маркетинговых исследований спроса на целевом сегменте рынка. Данная проблема имеет выраженный отраслевой характер, что также предопределило выбор цели и задач диссертационного исследования.

Целью исследования является разработка механизма обеспечения процесса совершенствования товарной политики предприятия на рынке одежды на основе маркетинговых исследований спроса.

Поставленной цели соответствует решение следующих задач:

1. Исследование теоретических и методологических основ формирования товарной политики предприятий и выявление роли ассортиментной политики предприятия в комплексе маркетинга, закономерностей и тенденций российского рынка одежды.

2. Формулирование основных условий, необходимых для формирования стратегии товарной политики на предприятии, этапы планирования и эффективного управления ассортиментом продукции на предприятии.

3. Анализ состояния экономики швейных предприятий и управления их ассортиментной политикой на современном этапе, с учетом конъюнктуры швейного рынка РФ и оценка его ассортиментных предложений

4. Проведение маркетинговых исследований потребительских предпочтений рынка одежды (на основе опроса потенциальных потребителей).

5. Выбор методов разработки продукта для целевого сегмента рынка с учетом российских особенностей формирования сегментов рынка одежды

6. Обоснование выбора оптимального объема ассортиментной номенклатуры

7. Совершенствование ассортиментной политики предприятия на целевом рынке швейной продукции

8. Разработка методов совершенствования формирования товарной политики предприятия на рынке одежды на основе маркетинговых исследований спроса в целевом сегменте.

9. Оценка экономической эффективности товарной политики компании на рынке одежды.

Объектом исследования являются промышленные предприятия, работающие на рынке одежды.

Предмет исследования - процессы управления в области разработки и реализации ассортиментной политики швейного предприятия.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области стратегического и операционного маркетинга, управления товарным ассортиментом и товарным портфелем, товарной политики компаний легкой промышленности, процедур принятия управленческих решений, математического моделирования и теории управления.

Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает экономико-математические методы, методы системного анализа, качественно-количественный анализ, графическое моделирование и метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов сети Internet; результаты исследований консалтинговых компаний; результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности предприятий швейной промышленности.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании модели оптимизации системы управления процессом формирования и реализации ассортиментной политики предприятий на рынке одежды с использованием маркетинговых исследований целевого сегмента рынка.

Основные научные результаты работы, полученные лично автором:

· Показана роль товарной диверсификации продукции швейных предприятий и вывода на рынок новых продуктов как одного из важнейших условий жизнеспособности фирмы. Выявлены основные типы и особенности жизненных циклов продукции швейной промышленности и соответствующие им фазы процесса вывода на рынок новых продуктов. Обосновано применение маркетинговых методов как инструмента управления ассортиментной политикой предприятия, процедуры вывода новых товаров с учетом исследования спроса на продукцию целевого сегмента.

· Проведен детальный анализ рынка швейной продукции как макросреды деятельности предприятий, показавший, что, несмотря на сложность ситуации в российской швейной промышленности, эта ситуация несет в себе предпосылки, стимулирующие производителей к развитию производства и созданию продукции, сопоставимой по показателю «цена/качество» с импортной. В результате анализа установлено, что рынок вышел из кризиса и наблюдается увеличение спроса на отечественную продукцию. Данная особенность требует учета при проведении маркетинговой деятельности швейных предприятий.

· Выявлены характеристики российского рынка одежды, определяющие отраслевую специфику подходов к управлению и формированию товарного портфеля для отечественных компаний. Основными из них являются низкий уровень доходов исследуемого сегмента рынка, высокая доля импорта в страну, сильная зависимость от торговли, невысокий уровень исследований рынка.

· Обобщена действующая модель процесса формирования товарной политики швейных предприятий, выявлены основные проблемы в управлении ассортиментной политикой предприятий отрасли, связанные с отсутствием системного маркетингового подхода к оптимизации и формированию товарной политики, взаимосвязи результатов реализации товарной политики и экономических показателей деятельности предприятия на рынке.

· Выявлены, классифицированы и систематизированы факторы, оказывающие влияние на результативность управленческих решений при формировании товарной политики предприятий по производству одежды. К наиболее существенным факторам отнесены: низкий технический уровень производства, структура себестоимости, уровень цен и объем продаж, влияние моды и нестабильность целевых сегментов.

· Описана математическая модель предприятия швейной промышленности, имеющего в номенклатуре своей продукции несколько коллекций, находящихся на различных стадиях жизненного цикла. Модель позволяет получить интегральные оценки деятельности предприятия в рыночных условиях при различных сценариях вывода на рынок новой продукции

· Предложена модель оптимизации процесса формирования товарной политики швейных предприятий на основе использования маркетинговых подходов с учетом жизненного цикла продукции.

· Предложен метод оценки эффективности ассортиментной политики предприятия, базирующаяся на анализе показателей деятельности в реальном масштабе времени.

Отмеченные результаты соответствуют п.1.1.2. Паспорта специальностей ВАК Минобрнауки России: «Формирование механизмов устойчивого развития экономики промышленных отраслей, комплексов, предприятий», паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов состоит в следующем:

1. Расширены теоретические представления о развитии системы маркетингового управления предприятиями за счет оптимизации ассортиментной политики, обеспечивающей конкурентоспособность на рынке, на основании мониторинга конъюнктуры рынка продукции.

2. Теоретически обоснован подход к эффективному управлению предприятиями - участниками рынка одежды за счет моделирования номенклатуры отечественных продуктов в условиях высокой конкуренции импортной продукции на внутреннем рынке.

3. Теоретически обоснована модель и экспериментально апробирован методологический подход к управлению ассортиментом предприятий на основе маркетинговых исследований целевого сегмента рынка.

Практическая значимость. Разработанные в диссертации методические подходы могут найти применение:

- при формировании модели управления организационно-экономическим развитием промышленного предприятия за счет формирования маркетинговой стратегии на предприятиях по производству одежды;

- при совершенствовании методов управления маркетинговой инновационной деятельностью предприятий, работающих на потребительских рынках;

- в учебном процессе вузов при изучении дисциплин «Маркетинг», «Инновационный маркетинг».

Отличительные особенности результатов диссертационного исследования от научных результатов других авторов:

1. Обоснован подход к эффективному развитию ассортиментной политики предприятий, а именно:

· предложена товарная диверсификация продукции швейных предприятий и вывода на рынок новых продуктов как одного из важнейших условий жизнеспособности фирмы;

· применены маркетинговые методы исследования спроса на продукцию целевого сегмента, как инструмента управления ассортиментной политикой предприятия;

· сформирован товарный портфель отечественных предприятий с учетом характеристик и особенностей развития сегментов российского рынка одежды.

2. Обобщена действующая модель процесса формирования товарной политики швейных предприятий:

· выявлены основные проблемы в управлении ассортиментной политикой предприятий отрасли;

· показано отсутствие системного маркетингового подхода к оптимизации и формированию товарной политики и взаимосвязи результатов ее реализации и экономических показателей деятельности предприятия на рынке

3. Разработана модель оптимизации процесса формирования товарной политики швейных предприятий на основе использования маркетинговых подходов с учетом жизненного цикла продукции

Достоверность полученных результатов обусловлена использованием методов исследования, адекватных решаемым задачам, релевантностью оценок исследований.

Достоверность научных положений достигается и обеспечивается тем, что теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинговой деятельности, стратегии развития текстильной и легкой промышленности, развития конкуренции и конкурентоспособности предприятий, программные и прогнозные разработки государственных федеральных и региональных органов власти по развитию промышленности. При обосновании научных положений диссертации применялись методы экспертных оценок, функционально-стоимостного анализа.

Апробация и освоение в промышленности результатов исследования. На основе рекомендаций автора разработаны методические материалы по оптимизации ассортиментной политики промышленного предприятия. Методы совершенствования товарной политики в комплексе маркетинга приняты к внедрению на промышленном предприятии.

Результаты диссертационного исследования были использованы в учебном процессе при обучении специалистов экономического направления в ГОУ ВПО «РосЗИТЛП». Предложения по освоению подходов в управлении швейными предприятиями обсуждены и одобрены на научно-практических конференциях ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» в 2009, 2010,2011 гг.

Публикации по теме диссертации: опубликовано 7 печатных работ, в которых раскрывается её положения и разработки общим объемом 3,5 п.л., в т.ч. 3- в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка используемой литературы и приложений. Работа изложена на 140 страницах машинописного текста, включая 38 таблиц и 49 рисунков библиография насчитывает 112 источников. Работа также содержит 2 приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

товарный политика ассортиментный швейный

Во введении раскрыты актуальность и степень изученности проблемы, сформулированы цель и задачи работы, определены ее теоретическая и методическая основы, обоснованы научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе диссертационной работы «Теоретические основы формирования ассортиментной политики предприятий» определена роль ассортиментной политики предприятия в комплексе маркетинга, изучены и обобщены понятия и основные условия, необходимые для формирования товарной политики, выявлены факторы, влияющие на эффективное управление ассортиментом продукции на предприятии.

Разработка и выпуск новых видов продукции играет главную роль в обеспечении выживания и экономического роста предприятий. Увеличение товарооборота и прибыли удается достичь главным образом за счет освоения новых видов продукции. Но постоянное обновление производственных программ еще не гарантирует успеха - риску недостаточного внимания к внедрению нового ассортимента противостоит риск принятия ошибочных решений, присущий всякому освоению новых видов продукции.

Согласно подсчетам специалистов до 70 % затрат, выделяемых на разработку и освоение, приходится на изделия, так и не нашедшие рыночного спроса. Из этого следует, что процессы, связанные с внедрением новых видов продукции, нельзя пускать на самотек, их следует направлять, принимая рыночные решения, т.е. планируя эти процессы, как это делается во всем мире.

Планирование новых видов продукции должно основываться с одной стороны на информации по тенденциям развития моды и ассортимента на долгосрочный период (не менее полутора лет), с другой стороны - на инновациях в сырье, технологии и оборудовании.

Сегодня в легкой промышленности РФ занято более 700 тысяч человек, что составляет 6,5 % от численности работающих, занятых в промышленности всего ( для сравнения в 1990 году - 2288 тысяч человек, в 1995 - 1332 тысяч, а в 1996 - 1133 тыс.). Предприятия негосударственной формы собственности составляют 95,8 %, практически все.

Кризисное состояние легкой промышленности общеизвестно. Отрасль в части потенциального спада перешагнула все границы, включая и экономическую безопасность страны. Около 50 % предприятий легкой промышленности - убыточны. Многие на грани банкротства. При увеличении общего числа зарегистрированных предприятий произошло уменьшение количества активных участников рынка, реально конкурирующих в своих сегментах рынка.

Основными причинами, не позволяющими перейти к экономическому росту, являются - еще остающаяся низкой конкурентоспособность отечественной продукции, недостаточность средств на закупку сырья, давление на рынок импортных товаров, влияние которого усилится в связи со снижением таможенных пошлин на ряд импортных текстильных товаров, а также вводом таможенных платежей на ввозимое сырье, вхождение в ВТО.

Устранение этих причин требует структурной и организационно-технической перестройки отрасли в соответствии с требованиями рынка, для чего требуется поддержка государства.

Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.

Обеспечение конкурентоспособности предприятия определяется в большей степени способностью ассортиментного ряда предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для аналогичной продукции конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который требует концентрации усилий на решающих направлениях

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

На рис.1 представлена общая схема процесса управления ассортиментом.

Рис.1. Общая схема процесса управления ассортиментом.

Во второй главе исследования «Аналитический обзор состояния экономики швейных предприятий и методов управления их ассортиментной политикой на современном этапе» проведен анализ конъюнктуры швейного рынка РФ и оценка его ассортиментных предложений, проведены маркетинговые исследования потребительских предпочтений рынка одежды (на основе опроса потенциальных потребителей), осуществлен выбор методов разработки продукта для целевого сегмента рынка и проведен анализ российских особенностей формирования сегментов рынка одежды.

Стабильно высокий темп производства товаров легкой промышленности за январь-декабрь 2010 г. обусловлен как сдерживанием роста потребительских цен на продукцию легкой промышленности (индекс цены за декабрь 2010 г. к декабрю 2009 г. составил: по тканям - 104,4%, одежде и белью - 107,1%, трикотажным изделиям - 107,8% и обуви - 106,1%), так и низкой базой января-декабря 2009 года.

Рис 2. Динамика текстильного и швейного производства (Данные Росстата РФ)

Ограниченный рост реальных располагаемых денежных доходов (104,3%) сказался на умеренном росте оборота розничной торговли (104,4%), что свидетельствует скорее о восстановлении прежних «позиций» в легкой промышленности, нежели об интенсификации промышленного производства.

Официальный импорт одежды также восстановил свои объемы (151,1% в стоимостном выражении за 2010г. к соответствующему периоду 2009 г.), что позволяет сделать предположение о завершении процесса импортозамещения на рынке одежды.

Динамика производства швейных изделий имеет тенденцию к росту только по отдельным позициям, по остальным группам наблюдается процесс стагнации.

На рисунке 3 отображена структура отечественного рынка швейных изделий, сложившаяся в 2009 г.

Рисунок 3. - Структура отечественного рынка швейных изделий за 2009 г.

Общее производство швейных изделий в натуральном выражении в 2009г. снизилось до 82,9% по отношению к 2008 г., в рублевом эквиваленте составило 91,6 %. Импорт в долларовом выражении составил 88,0% по отношению к 2008 г. Цены на отечественную продукцию выросли и составили в среднем 111,05%, при этом средняя контрактная цена импорта остается значительно ниже цен российских производителей.

Спрос, как известно, является основным фактором, влияющим на ассортимент. Изучение спроса должно производиться в целом, и по отдельным товарным группам, ассортиментным позициям. С целью выявления предпочтений покупателей одежды нами проведен опрос по целевой выборке, объектом которой были люди, покупавшие одежду в крупных торговых центрах Москвы

Рис. 4. Отношение к летней одежде российского производства

Исследования показали, что одежда отечественных производителей пользуется популярностью, но все-таки многие респонденты, заявили, что не покупают одежду российского производства.

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Таблица 1 Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла

Характеристики	Этапы
	разработка	вывод на рынок	рост	зрелость	спад
Цели маркетинга	Выявить запросы ранка	Привлечь к товару новаторов	Расширение сбыта и ассортимента	Поддерживание отличительных преимуществ	Сократить, оживить
Конкуренция	На уровне идей и замыслов	Отсутствует или малая	Некоторая	Сильная	Малая
Прибыль	Отсутствует	Возрастает	Большая	Сокращающаяся
Потребители	Отсутствует	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Опытный образец	Одна базовая модель	Рост числа моделей	Полный ассортимент	Товары наибольшего спроса
Сбыт	Отсутствует	Зависит от товара	Растет число торговых точек	Сокращается число точек
Ценовая политика	Базовая цена	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающие	Конкурентное	Информационное

Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар.

Сегментация целевых рынков представляет собой процесс разделения потенциальных потребителей продукта на однородные по характеру спроса группы. Анализ потребителей предусматривает определение места нового продукта в системе ценностей потребителя и оценку степени удовлетворения этой потребности на момент появления продукта. Чаще всего при проведении данного анализа используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Разработка и выпуск новых видов продукции играет главную роль в обеспечении выживания и экономического роста предприятий. Увеличение товарооборота и прибыли удается достичь главным образом за счет освоения новых видов продукции. Но постоянное обновление производственных программ еще не гарантирует успеха - риску недостаточного внимания к внедрению нового ассортимента противостоит риск принятия ошибочных решений, присущий всякому освоению новых видов продукции.

Планирование новых видов продукции должно основываться с одной стороны на информации по тенденциям развития моды и ассортимента на долгосрочный период (не менее полутора лет), с другой стороны - на инновациях в сырье, технологии и оборудовании.

Основными причинами, не позволяющими перейти к экономическому росту, являются - еще остающаяся низкой конкурентоспособность отечественной продукции, недостаточность средств на закупку сырья, давление на рынок импортных товаров, влияние которого усилится в связи со снижением таможенных пошлин на ряд импортных текстильных товаров, а также вводом таможенных платежей на ввозимое сырье, вхождение в ВТО.

Устранение этих причин требует структурной и организационно-технической перестройки отрасли в соответствии с требованиями рынка, для чего требуется поддержка государства.

Два последних обстоятельства определяют необходимость развития в данном сегменте брендинга, т. е. деятельности по разработке и продвижению брендов, которые являются стратегическим ресурсом компании в деле построения долговременных отношений с потребителями и управления этими отношениями.

Третья глава диссертации «Методические основы оптимизации ассортимента продукции предприятий швейной промышленности» посвящена методическим вопросам создания на предприятиях швейной промышленности системы формирования и оптимизации процесса создания ассортиментной политики предприятия. Для оценки используется специально разработанная математическая модель, отражающая особенности маркетинговой деятельности предприятия.

Оценка эффективности вывода на рынок новых продуктов проводится в контексте общих результатов экономической деятельности предприятия, то есть с учетом доходов от реализации продукции, находящейся на разных стадиях жизненного цикла.

После охвата наиболее доступных сегментов рынка и перехода в область замедления объемов продаж предприятию требуются все большие средства для охвата новых потребительских групп. Существует некий предельный уровень спроса, после которого дополнительные затраты на маркетинг и логистику перестают окупаться ростом объемов продаж и становятся неэффективными. Конечно, этот метод не учитывает множества факторов, которые влияют на величину маркетингового бюджета, но он дает точку опоры для расчета минимально необходимого бюджета, при меньшей величине которого нецелесообразно производить затраты на маркетинговые мероприятия.

Как видно из рис.5, точка безубыточности для предприятий швейной промышленности находится достаточно высоко - в районе 62-65%. Это означает, что выпуск продукции на уровне 60% от запланированного ведет к убыточной деятельности предприятия.



Рис.5. Зависимость объемов реализации и затрат от загрузки мощностей предприятия

Оценка соответствующего уровня маркетинговых затрат представляется одной из главных задач любой организации. Чтобы оценить размеры экономически достижимого уровня продаж и соответствующих границ эффективности маркетингового бюджета, предприятие должно представлять функцию спроса своего изделия. Если рынок хорошо изучен, необходимые для построения кривой спроса данные могут быть получены из маркетинговых исследований. Для предприятий швейной отрасли, работающих, на высоконкурентных рынках, то есть в условиях наличия большого числа конкурентов, уровень начального спроса может быть оценен величиной 70%. При прогнозировании бюджета маркетинга и логистики для нового вида продукции можно идти разными путями.



Рис. 6. Зависимость объемов реализации при изменении бюджета вывода продукта на рынок в швейной промышленности

Основным параметром, определяющим показатели функционирования предприятия является объем выпуска продукции в стоимостном исчислении. На основе анализа деятельности предприятий производителей швейной продукции можно считать, что средним предприятием швейной отрасли является предприятие с объемом реализации на уровне 120 млн.руб. в год. Этот ориентир подтверждается также результатами технико-экономических исследований определивших, что для крупного швейного предприятия экономически оптимальными объемами выпуска являются: пиджаки (жакеты) - 600 ед. в смену, брюки (юбки) - 800 ед. в смену.

Обоснование выбора оптимального объема ассортиментной номенклатуры, проведенное в работе показало, что важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого предприятием. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка.

Разработанные в диссертации методические подходы и экономико-математические модели дают возможность их практического использования как различными предприятиями швейной отрасли, так и предприятиями других отраслей легкой промышленности.

В заключение исследования, сформулированы выводы и предложения, отражающие совокупность выполненных в рамках настоящей диссертационной работы исследований и разработок, полученных автором представляют собой целостное, законченное и принципиально новое научное решение актуальной экономической проблемы формирования и управления ассортиментной политикой предприятия в условиях конкурентной среды.

По теме диссертации опубликованы следующие работы

-публикации в изданиях по перечню ВАК:

1. Ольшанская Т.В., Сравнительные признаки отечественного и зарубежного рынков одежды, М., «Транспортное дело России» № 10,2010 (0,6 п.л.)

2. Ольшанская Т.В., Процесс формирования товарной политики продукта на потребительском рынке , М., «Транспортное дело России» № 2,2011(0,6 п.л)

3. Ольшанская Т.В., Создание эффективной системы формирования ассортиментной политики предприятия, Ж.РИСК,№2,2011 (0,5п.л.)

в других изданиях:

4. Ольшанская Т.В., Факторы, определяющие ассортимент продукции фирмы и влияющие на его развитие, Сборник научных трудов, ч.2, «Наука в высшей школе», М, «РосЗИТЛП»,2006, (0,25 п.л., в т.ч. авт. 0,15)

5. Ольшанская Т.В., Эффективное управление ассортиментом продукции на предприятии

6. , Наука в высшей школе, Сборник научных трудов РосЗИТЛП, ч.15, М.: 2011 (0,5 п.л.)

7. Ольшанская Т.В., Факторы, влияющие на управление товарной политикой предприятия, «Экономика и право» Сборник научных трудов «РосЗИТЛП», ч.8 2011 (0,65п.л.)

8. Ольшанская Т.В., Управление товарной политикой предприятия и факторы, влияющие на ее развитие, тезисы научно-практической конференции г. Самара, 2011 (0,5 п.л.) «Современные проблемы экономики», Сборник научных трудов «РосЗИТЛП», №9,2011 (0,5 п.л.).

Размещено на Allbest.ru