Влияние законов искусства на восприятие рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

В современном обществе реклама выполняет не только информационную функцию и оказывает социально-психологическое воздействие на потребителя, сегодня очевидно ее влияние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература, театр. Можно заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж фильмов, телепередач и даже театральных спектаклей.

Взаимодействие и взаимовлияние законов искусства и рекламы происходило на всех этапах ее развития, а с появлением электронных средств массовой информации, охватывающих наиболее массовую аудиторию зрителей, реклама активно стала вторгаться в нашу повседневную жизнь, зачастую мифологизируя наше сознание.

Будучи сама по себе мифом, реклама широко использует сюжеты, созданные в античности, достаточно вспомнить рекламу маргарина «Рама», в которой присутствуют персонажи мифов Древней Греции. Миф воспринимается людьми как особый вид истины.

Закрепляя желаемые ассоциации через использование известных архетипичных образов, благодаря рекламе определенный товар наделяется некими сверхценностями, такими, как успех, престиж, красота, здоровье, легкость, счастье и т.д.

В этом случае на фоне мифологического сюжета товар или услуга подсознательно представляются потребителю как нечто, обладающее необыкновенными качествами, которые жизненно необходимы адресату рекламного сообщения, при этом потребитель отождествляет себя с героем мифа, даже не подозревая об этом.

Реклама не только информирует, она побуждает к покупке, в этом ее главное предназначение, и, чтобы его выполнить, «реклама стремится найти способ привлечь, а потом «соблазнить» и завоевать потенциального покупателя». Наибольшей силой воздействия, по мнению исследователей, обладает изображение, так как то, что человек видит, служит для его сознания доказательством истинности. Зная законы, по которым строится изображение вообще и художественное моделирование рекламы в частности, можно усилить эффективность восприятия рекламы.

Приведем примеры возможного использования закономерностей художественного восприятия.

Со времен эпохи Возрождения художники, изучающие законы композиции, знали, что изображение, расположенное линейно, то есть параллельно краю картины, несет ощущение спокойствия и надежности, в то время как диагонально расположенные предметы внушают чувство опасности, дисгармонии, они воспринимаются как более динамичные, экспрессивные.

Позиционируя товары в любом виде рекламы, особенно в наружной, где изображение статично, необходимо учитывать психологическое влияние композиции изображения.

Все средства передвижения целесообразно размещать диагонально, или несколько наклонно, так как в этом случае иллюзорно они будут восприниматься как движущиеся.

Создавая дизайн рекламы, необходимо помнить, что горизонталь и вертикаль -- основные координаты нашего пространства.

Если в композиции главный предмет находится в центре, то атмосфера будет уравновешенной, спокойно-торжественной, но если рекламируемый объект сдвинуть в сторону (влево или вправо), все станет подвижным и напряженным.

Если вертикальное изображение наклонено относительно горизонтали, подвижность пространства резко возрастает, в нем все становится зыбким, и сама точка зрения становится неустойчивой, подвижно-текучей.

В зависимости от идеи рекламного изображения можно использовать как спокойную, так и напряженную организацию пространства, усиливая степень ее воздействия.

Ощущению уюта, благополучия способствует в рекламном изображении такой ракурс, при котором человек находится примерно на одном уровне с тем, что изображено: стоит на том же полу, сидит за тем же столом. Это нормальное положение глаза, находящегося на уровне середины предмета.

Если в рекламе ставится задача изображения множества предметов, выбирается высокая точка зрения, горизонт будет смещен к верхнему краю -- так рождается ощущение дали, простора, воздуха. Этот прием чаще всего используется в рекламных сюжетах, где действие происходит в деревне, на пастбищах, лугах. Урбанистические условия не позволяют создать такое ощущение гармонии с природой. Здесь более приемлема низкая точка зрения, когда горизонт оказывается у нижнего края картины: в таком случае фигуры и предметы будут смотреться огромными и грандиозными.

Например, в рекламном буклете «Рено-Лагуна» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров, объекту съемки придается статус загадочного и могущественного существа, владение которым является символом успеха. Снимая или рисуя товар с низкой точки зрения, ему можно придать более объемные размеры, что определенным образом может вызывать побуждение к покупке.

Обращаясь к принципам живописи, нужно также помнить, что изображение предмета крупным планом кажется более плоским, а изображенное издалека -- более объемным. Необходимо учитывать и такие законы изобразительного искусства, как закон перспективы. В изображениях с прямой перспективой дальние предметы по мере удаления от нас рисуются уменьшающимися, так как мы, рассматривая предмет, иллюзорно ощущаем глубокое пространство, главное же состоит в том, что мы смотрим на изображение, мы его рассматриваем. Но есть обратная перспектива, когда дальний предмет изображен более крупно, чем передний -- объект рассматривает нас. Закон обратной перспективы применяется в иконописи для более мощного эмоционального воздействия на молящихся.

Сегодня в рекламе потребитель предстает перед товаром, как человек эпохи средневековья представал перед иконой, только современные кумиры выполняют различные функции: одновременно обозначают и оповещают, внушают и предписывают, носят побудительный характер.

Будучи знаковой системой, реклама способна эффективно влиять на психику человека и через язык символов.

Изображение тогда вырастает в символ, когда в картинке присутствует что-то, кроме его непосредственного и очевидного значения. Швейцарский психолог и философ Карл Юнг, развивший учение о коллективном бессознательном, считал, что, когда душа начинает понимать символ, перед ней возникают представления, недоступные чистому разуму, и пришел к выводу о том, что какие бы интерпретации и ассоциации, связанные с изображенным символом, не возникали в сознании человека, архетип его значения остается постоянным. Однако, создавая изобразительный ряд рекламы, необходимо помнить о том, что трактовка символов тесно связана с социальным, культурным, географическим окружением, сознанием того человека, которому она адресуется.

Реклама мастерски использует прием «искусства думать картинками», как выражался в прошлые века индуистский философ Х. Кумарашвами.

Это искусство является фундаментальной основой творческого мышления и поступков, ведь реклама и призывает к поступку -- покупке. В символе всегда присутствует скрытое сравнение, связь с историей.

Символ связан с образом, так как образ всегда символичен и в единичном значении воплощает общее. Например, на уровне подсознания с древнейших времен символ горизонтальной линии воспринимался человеком как пораженческий (не случайно знамена поверженного врага несут горизонтально земле), в то время как вертикальная линия символизирует победу. От того, как расположены предметы в пространстве, зависит соответственное к ним отношение покупателя.

С древнейших времен треугольник -- символ соединения земного и небесного начал, квадрат -- символ земной тверди, устойчивости, сторон света и т.д. Один из самых древних символов -- египетские пирамиды, объединяющие в себе и квадрат (основание) и треугольник (стены) в виде солнечных лучей, по которым душа человека устремлялась в вечность. Простоявшие много веков и победившие время египетские пирамиды подсознательно воспринимаются как символ, как нечто незыблемое, вечное, не случайно множество рекламных роликов снимается на фоне пирамид в Гизе. (в частности, известный рекламный ролик сигарет «Кэмел»).

Можно сказать, что человек, покупая вместе с предметом его миф, символ, покупает еще какую-то важную для себя энергию -- радость от покупки, подъем сил, все это часть товара, некая ценность, сформированная рекламой: ты купил наши замечательные сигареты и стал ковбоем, ты купил наши часы -- и ты удачливый бизнесмен.

Круг -- знак солнца. В рекламе часто присутствует этот символ, потому что солнце ассоциируется с радостью, счастьем, бескорыстием, жизнью, свободой, славой. В рекламе это некий ориентир.

В жизни место под солнцем еще надо завоевать, а здесь тебе его предлагают. С давних пор в мистериях различных религий солнце -- вечный символ озарения. Аналогию с солнцем можно использовать в рекламе самых различных продуктов: солнце сообщает окружающим свою энергию, придает новые силы, а значит, уверенность и успех.

Изображение на фоне солнца становится символом изобилия, образом волшебной и богатой страны, населенной счастливыми людьми. Формируется некая новая реальность -- рекламный мир. Пропуском в этот мир света и солнца становится приобретение магического (рекламируемого) товара.

Потребителя призывают что-либо купить, попробовать, а чаще -- выбрать, не случайно в слоганах таких роликов становится уместен призыв: «Сделайте ваш выбор», «Правильный выбор», «Ваш выбор» и т.д. Ролики способны рекламировать любой товар, различные предметы: дело не в потребительских свойствах -- чудесным становится все, что привнесено из «волшебного» мира изобилия.

Эффективным средством воздействия на современного потребителя является обращение ко многим символам повседневности, определяющим статус человека.

К ним, в частности, относятся телевизоры, самолеты, автомобили, переносящие нас в чудесный мир. Реклама, вообще, часто обращается к процессу сотворения чуда: «Прикоснитесь к волшебству», «Милки уэй -- чудеса в молоке», «Это просто чудо» и множество других магических заклинаний. Мизансцены в роликах выстраиваются таким образом, что все персонажи смотрят вверх, их лица озарены сиянием, излучаемым чудесным товаром.

Неважно, что рекламируется, -- фирма, банк, торговый дом, продукты, услуги: создатель рекламы свободен в выборе визуального образа-символа, но все же более убедительным считается круг или шар.

Это не случайно. Всякому, кто знает историю и психологию, известно, что символы округлой формы обозначали не только душу, но и образ Бога. Бог Создатель -- всезнающий, всемогущий, вездесущий -- в представлении разных народов нечто округлое, полное, совершенное, являющееся в сопровождении огня и света. Данный символ существовал во все времена и везде, сохраняя один и тот же глубинный смысл.

Современным человеком он воссоздается заново: его округлая форма отмечает некую защитную границу или круг, защищающий от ударов судьбы.

В язык искусства входят не только понятия перспективы, ракурса, символики, но и мифологически осмысленный цвет, который тоже оказывает большое влияние на эффективность восприятия изображенного.

Цвет играет важную роль в рекламных проспектах, рекламных обращениях, помещаемых в журналах, и, конечно в телевизионной рекламе. «Восприятие рекламы по телевидению с точки зрения воздействия на человека наиболее эффективно.

Это происходит по причине участия в процессе восприятия комплекса зрения и слуха». Функции цвета в любой рекламе не ограничиваются только украшательством.

Цвет и краски в рекламных обращениях многофункциональны. Они делают рекламу яркой, привлекательной, способствуют созданию определенного настроения, и, наконец, несут чисто смысловую нагрузку. Художники-оформители рекламы должны хорошо знать психологию восприятия цветов разными категориями людей, чтобы создать эффективные обращения. В противном случае реклама может превратиться в антирекламу.

С древнейших времен цвету приписывали некие магические свойства. Психологами доказано, что почти все цвета определенным образом воздействуют на нервную систему человека. Ассоциации, касающиеся цветов, возникают у людей сначала на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает относиться к ним осознанно. Например, кран с холодной водой всегда обозначает знак синего цвета, а с горячей -- красного. Как и в живописи, цвет в рекламе широко используется для формирования нужных ассоциаций. Цвет используют как элемент имиджа торговой марки.

В рекламе весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и престиж. Ассоциации формировались с древности. Золотой цвет в искусстве Древнего Египта был цветом вечности, так как существовал солярный культ -- все фараоны были детьми бога солнца. Фараонов хоронили в золотых саркофагах, на мумии накладывались золотые маски.

Найденная маска Агамемнона, вождя греческого племени, осаждавшего Трою, сделана из золота. В Китае покойнику и сегодня кладут в рот золотую монету. Всегда считалось, что тот, кому принадлежит золото, обеспечивает своему телу бессмертие.

В славянском языческом эпосе встречаются и золотогривый конь-огонь, и жар-птица с золотыми перьями, и олени с золотыми копытцами, и т.д. С появлением христианства оклады икон и фон, на котором изображался Иисус Христос и святые, всегда были золотого цвета как символ бессмертия. И сегодня золотой цвет в рекламе -- это некий знак высшего сорта, качества, высокой стоимости, успешности, то есть ассоциации вполне понятны. Российские сигареты «Ява» тоже стали теперь выпускаться в пачках цвета золота, существует марка «Золотая Ява».

Черный цвет, символизирующий в искусстве смерть, воспринимается чаще всего негативно. Известен пример с контейнерами, выкрашенными в черный цвет, которые воспринимались английскими грузчиками такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Стоило те же ящики покрасить в светлый цвет, жалобы прекратились. В то же время черный цвет -- классический, «стильный». Респектабельные люди в рекламе чаще всего одеты в элегантные черные костюмы. Фирма «Левис», чтобы подчеркнуть свое долгое присутствие на рынке, свою «старинность», снимает рекламные клипы в черно-белом формате: ведь ее джинсы производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного телевидения.

В искусстве зеленый цвет -- цвет надежды, природы, жизни, поэтому в рекламе продуктов часто используется зеленый цвет: это и пастбища, на которых пасутся коровы, дающие экологически чистое молоко, и зеленая трава, обеспечивающая целебную силу бальзаму «Битнер», и зеленые упаковки кофе «Якобс Монарх», обладающие «сближающей аромагией» и т.д.

Античный бог войны и мужества Марс ассоциировался у древних римлян с красным цветом. С тех пор красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность, он повышает мышечный тонус, кровяное давление, ритм дыхания, в нем даже находят сексуальные обертоны.

Этот цвет является одновременно физическим и психологическим стимулятором. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики. Этот цвет особенно привлекает молодежь, он ассоциируется с сигаретами «Мальборо», широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм, в частности фирмы «Ревлон». В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего из-за своей агрессивности.

В противовес красному синий цвет успокаивает и расслабляет, он ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Лучше всего использовать синий цвет в романтической рекламе, так как в сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром, свободой. Эти приемы искусно использованы в рекламе «Баунти». Цвет, используемый в рекламе, позволяет «включить» в потребительские свойства товаров целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении: живость, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Функции цвета в рекламе многообразны: 1) привлечь внимание; 2) содействовать интерпретации товара; 3) придать живость и привлекательность рекламному объявлению; 4) подчеркнуть или выделить товарный знак или символ. Цвет является фактором привлечения внимания к рекламируемому товару, особенно эффективно использование цвета в рекламных щитах, в каталогах, в объявлениях в журналах или газетах.

Цвет увеличивает информированность потребителя, он экономит, а порой даже вытесняет текст. В разных культурных укладах использование цвета может иметь иной смысл, поэтому выбор цвета требует от специалистов по рекламе хороших знаний той аудитории, к которой обращена реклама, ее традиций и привычек. «Проблема адаптации к культуре других стран возникает часто. Знание разных символик цветов крайне важно для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рекламу для той или иной страны». Известен случай, когда одна всемирно известная фирма безуспешно пыталась сбыть в Мексике спортивные сумки фиолетового цвета, забыв, что в этой стране фиолетовый цвет ассоциируется с трауром и печалью. Профессиональный менеджер знает, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой и непорочностью, в то время как в Азии -- со смертью. В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный -- честность, а белый -- подлость и лживость (недаром на востоке все отрицательные персонажи надевают белые маски или накладывают на лицо белый грим). В Европе принято считать, что зеленый цвет -- это цвет спокойствия, постоянства, в Африке реклама с зеленым фоном вызывает ассоциации с опасностью или болезнью. В Германии же любят зеленый цвет, товары этого цвета раскупаются успешней. По рекомендациям Английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительными считаются следующие цвета: для Австрии -- зеленый, для Египта -- голубой и зеленый, для Голландии -- оранжевый и голубой, для Ирака -- светло-красный, серый, синий, для Сирии -- цвет индиго, красный, синий и т.д.

Сочетания цветов, от использования которых следует воздержаться: в Бразилии -- фиолетовый с желтым (символ болезни), в Китае -- сочетание белого, голубого и черного (знак траура), в исламских странах неприемлем оливково-зеленый и т.д. Современные рекламные менеджеры всегда знают, что работать с цветом нужно осторожно, учитывая то, в какую страну идет рекламная продукция и какое эмоциональное воздействие оказывает рекламное послание. Использование в рекламе художественных приемов делает ее более заметной и, следовательно, более эффективной для привлечения потребителей. У читателя или зрителя приятные чувства возникают благодаря ассоциациям эстетического порядка. Если к этому прибавить добрый юмор и положительные эмоции, реклама будет более действенной и целенаправленной. «Эстетичность рекламных иллюстраций способна подвигнуть покупателя к сотворчеству, и тогда рекламное объявление наверняка приобретет для него большую значимость и повышенную убедительность». Однако, как указывают цитируемые авторы, все же истинный эффект в идеальной рекламе будет достигнут тогда, когда художественные приемы не затмят собственных средств и уловок рекламы, а помогут выдвинуть на первый план именно рекламируемые товары и услуги.

Литература

рекламный потребитель стимулятор

1. Бауер В., Дюмотц И., Головин С. Энциклопедия символов. М.: Крон-Пресс, 1998.

2. Герчук Ю.Я. Основы художественной грамоты. М.: Учебная лит-ра, 1997.

3. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993.

4. Король А.Н. Организация рекламной деятельности. Хабаровск.: ХГТУ, 1999.

5. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002.

6. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. М.: Маркетинг, 2001.

7. Сэндидж Ч., Фрайбургер В, Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

Размещено на Allbest.ru