? Фильмы - представители нового века, желательно после 2010 г.

o Фильм не идет в основном прокате (официальный прокат закончен)

o Сформировано “окончательное” (массовое) мнение о фильме

? Характеристики маркетинговой кампании фильма имеют отличительные особенности, присущие определенному виду ИМК

o Кейс наглядно иллюстрирует гипотезу

o Маркетинговая кампания - яркий представитель ряда аналогичных МК

? Открытые данные экономической эффективности: бюджет, кассовые сборы, сборы в первый день, уикэнд

? Интерес зрителя к фильму:

o Достаточное количество отзывов для суждений

o Отчетливое мнение большинства критиков и обычных зрителей о фильме (нет разногласия в оценках)

В рамках исследования рассмотрены кейсы маркетинговых кампаний следующих фильмов: “Бумажные города” (2015), “Отряд самоубийц” (2016), “Валериан и город тысячи планет” (2017), «Доброй ночи и удачи» (2005), “Любовь вне правил” (2005), “Мастер тай-цзи” (2013), “Чёрный лебедь” (2010), “Пиксели” (2015), “Охотники за привидениями” (2016), “Матильда” (2017), “Викинг” (2016), “Песнь моря” (2014), “Пассажиры” (2016), “Дэдпул” (2016).

Итогом первой части исследования является корректировка первоначальных гипотез, выдвинутых после исследования теоретической литературы по вопросам маркетинга фильма.

Следующий метод - качественное социологическое исследование. В него включена разработка опросной анкеты для последующей рассылки экспертами для подтверждения и корректировки гипотез. Анкета для Индивидуального опроса имеет следующую структуру: рассуждения авторов по теме - обоснование гипотезы на основе литературы, указание формулировки гипотезы (Приложение 2). Ответ респондентов принимался в рамках открытых вопросов по каждой гипотезе.

Эксперты выбраны в соответствии со следующими критериями:

? Заинтересованность в кинематографе

? Частое посещение кинотеатров

? Проявление интереса к фильмам и их рекламе до премьеры

? Авторитет в области киноискусства для окружения

Эксперты являются представителями одной из трех групп: зрители - массовый зритель, профессионалы - люди, чей род деятельности и образование связаны с киноиндустрией на протяжении многих лет, блогеры - люди не обязательно с образованием в области кино, но работающие и имеющие влияние на киноиндустрию через деятельность в Интернете.

В рамках Индивидуального опроса проведено анкетирование следующих экспертов:

1. Зав. кафедрой киноведения во Всероссийском Государственном Институте Кинематографии им. С.А. Герасимова (ВГИК), стаж работы в отрасли более 40 лет.

2. Блогер. Пишет о фильмах, ведет страницы в социальных сетях о кино, где размещает актуальные новости, обзоры фильмов, интервью.

3. Зритель. Регулярно ходит в кинотеатры, следит за новинками кинопроката, талантливыми режиссерами и актерами.

В результате Индивидуального опроса получена информация о самых распространенных причинах выбора фильмов потребителями с точки зрения представителя одной из трех групп экспертов. Цель данной части - получить углубленное понимание проблемы и разработать более точные окончательные гипотезы исследования. Данная часть служит базой для третьего метода исследования.

В заключении использован онлайн опрос для проверки разработанных гипотез. Целевая аудитория опроса - люди, которые ходят в кино. Выбор данного метода обусловлен тем фактом, что он позволяет собрать большую базу данных в условиях экономии времени, печати и расходов, обусловленных личными опросами и интервью. С точки зрения участников, данный вид сбора данных увеличивает возможность и желание участвовать и раскрывать личную информацию (Hair, Celsi, Bush, и Ortinau, 2017). Главный недостаток онлайн опросов - различная интерпретация вопросов опрашиваемыми. Для предотвращения влияния данного фактора, вопросы составлены максимально прозрачно, а также апробированы лично на фокус группе. Фокус группа состоит из случайно выбранных людей. После этого опрос был официально открыт. Метод выборки самого опроса - «метод снежного кома», который может быть определен, как «метод детерминированного (невероятностного) отбора, в котором выбран набор респондентов, которые помогают исследователю идентифицировать дополнительных подходящих для целей опроса людей» (Hair, Celsi, Bush и Ortinau, 2017). Главное преимущество данного метода выборки в том, что целевая аудитория достигается легче, быстрее и чаще всего качественнее, так как это самый полезный метод невероятностной выборки (Hair, Celsi, Bush, и Ortinau, 2017). Главный недостаток метода - значительное различие и ограничение по кругу общения, что может привести к выявлению мнения 2-3 социальных кругов и не являться репрезентативным для всего населения выборкой. Для преодоления данного недостатка опрос проведен среди российского и западного населения с привлечением различных кругов общения. Так, в России опрос проведен, как среди студентов, так и взрослого работающего населения. Вне России опрос проведен среди работающего населения и учащихся преимущественно из следующих стран: Англия, Бельгия, США, Нидерланды, Испания и Италия.

В исследовании (Приложение 3) приняло участие 206 человек. Выборка более 100 человек считается репрезентативной. В результате полученная выборка имеет следующие характеристики:

116 человек (56%) - представители российского рынка кино

90 человек (44%) - представители зарубежного рынка

107 человек (52%) в возрасте от 19 до 25 лет

51 человек (25%) в возрасте от 26 до 35 лет

27 человек (13%) младше 18 лет

16 человек (8%) 36-45 лет

5 человек (2%) старше 46 лет

В рамках данного опроса исследователей не интересовали другие характеристики выборки, кроме рынка и возраста (см. § 3.1 Описание результатов исследования Индивидуальный опрос) из-за задачи исследования. В силу того, что изучаются КФУ для всей индустрии, факторы не должны зависеть от конкретного потребителя. Практическая задача исследования - найти идеальную формулу маркетинговых коммуникаций со всеми потребителями для увеличения продаваемости любого фильма.



Глава 2. Анализ лучших практик на рынке

Маркетинг - это практическая наука, где в большинстве случаев каждая маркетинговая кампания носит индивидуальный характер. МК фильмов в каждом индивидуальном случае подвержены влиянию уникальных факторов внешней и внутренней среды производственной компании, ситуаций на рынке и отношений потребителей. Именно поэтому практически невозможно проводить анализ КФУ маркетинга в киноиндустрии. Особую сложность представляет проведение лонгитюдных исследований, предсказывающих кассовые сборы и успех фильма (Smith и Smith, 1986). Именно поэтому, теоретические знания и опыт, полученные при исследованиях фильмов и населения прошлых лет, представляют собой базу нововведений в маркетинге последующих фильмов.

Так в теоретической главе данного исследования были получены общие для индустрии факторы, влияющие на успех фильма. В практической части исследования проводится анализ факторов успеха, приводящих к повышению психологической и экономической эффективности, на практике.

2.1 Проверка гипотез

В этой главе рассматривается современная рыночная ситуация на рынке кинопроизводства, на основе чего доказываются, корректируются или опровергаются гипотезы. В силу особенностей индустрии за основу анализа взяты яркие примеры практик в индустрии, иллюстрирующие гипотезы. Большинство информации о кейсах: рейтинги, бюджеты, отзывы взяты с известных популярных тематических сайтов: КиноПоиск, IMDb, Rotten Tomatoes, Numbers.



2.1.1 Гипотеза 1

Гипотеза 1: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров задействовано и в производственной цепочке, и в маркетинге фильма.

Как показал теоретический анализ, существует непрямая положительная корреляция двух факторов: экономической истории фильмов актера и количества и масштаба дистрибьюторов фильма. Из этого следует предположение, что финансовые менеджеры проектов полагаются на предыдущую популярность звезд, как на главный показатель финансового успеха. Инвесторы судят о будущем поведении потребителя на основе существующего. Так, например, проанализируем фильмы “Бумажные города”(2015), “Отряд самоубийц”(2016) и “Валериан и город тысячи планет”(2017). Все три фильма имеют очевидные устойчивые конкурентные преимущества для инвесторов: “Бумажные города” и “Отряд самоубийц” - популярный первоисточник с большой фанбазой - книга и комиксы, режиссер космо фэнтези “Валериан и город тысячи планет” - Люк Бессон - автор космо фэнтези “Пятый элемент”(1997) с рейтингом 8 (КиноПоиск) и ряда других кассовых популярных картин. Рейтинги всех трех фильмов согласно IMDb колеблются между 6,1-6,5, окупаемость согласно КиноПоиску: “Бумажные города” - 7,1 раз, “Отряд самоубийц” - 4,3 раза, “Валериан и город тысячи планет”- 1,3. Центральный женский персонаж в каждом фильме исполнен моделью Карой Делевинь. С каждым выходящим фильмом на актрису обрушивалось больше и больше критики касаемо ее невыразительной игры, которая была одной из причин низких рейтингов на тематических сайтах. Наконец после выхода “Валериан и город тысячи планет” Independent написали об игре Кары: “Кара Делевинь должно быть думает, что актерская игра - это ухмыляться и вскидывать ее знаменитые брови.” Инвесторы и продюсеры продолжали спонсировать фильмы с актрисой, повышая суммы, потому что предыдущие фильмы модели имели высокий возврат инвестиций, а она воспринималась как конкурентное преимущество для привлечения потребителей. Однако популярности Кары, как модели и медийной персоны, хватило ненадолго, и рейтинги картин стали падать. Сейчас, если посмотреть на будущие фильмы актрисы, среди них нет фильмов с большими бюджетами, что еще раз подтверждает теорию того, что инвесторам важны предыдущие экономические результаты актеров. Таким образом, Гипотеза 1 подтверждена со стороны экономической эффективности участия успешного актера в маркетинге фильма в B2B коммуникациях.

С точки зрения участия актера в продакшене фильма и влияния этого на В2В коммуникации существует ряд подтверждающих гипотезу примеров. Множество известных актеров выступали в качестве сценаристов, режиссеров, продюсеров на съемочных площадках (не исполнительных продюсеров). Так, например, когда никто, казалось, не хотел снимать «Доброй ночи и удачи»(2005), историю знаменитого журналиста трансляций Эдварда Р. Мерроу, Джордж Клуни взял на себя все обязательства перед инвесторами и заполучил фильму “зеленый свет” (9 of the Best Films…). В результате актер написал сценарий, сыграл второстепенную роль и, в конечном счете, режиссировал картину. Фильм заработал шесть номинаций на «Оскар», включая номинации Клуни на лучший сценарий и режиссуру. Картина окупилась в прокате в 7 раз. Согласно КиноПоиску следующая режиссерская работа Клуни “Любовь вне правил”(2005) получила от инвесторов бюджет в 8 раз больше - $58 000 000 и собрала в мировом прокате $41 299 492. Хочется отдельно отметить, что в Джордж Клуни не являлся продюсером ни одного из этих фильмов.

Противоположная история случилась с другим именитым актером Киану Ривзом, воспользовавшимся собой, как конкурентным преимуществом для инвесторов.. Его режиссерский дебют “Мастер тай-цзи”(2013) согласно КиноПоиску был спродюсирован $25 000 000 и не заработал в прокате даже $4 000 000. Это первая и последняя работа Ривза. Как показывает практика участие актеров в продакшене фильма увеличивает их бюджеты и шансы на одобрение инвесторами, но при условии предыдущего участия актера в экономически успешных картинах.

С точки зрения В2С коммуникации успешные актеры увеличивают шанс на успех картины среди массового зрителя. Например, на практике существует множество примеров артхаусного кино, ставшего популярным из-за участия актеров звездной величины. Так, например, “Чёрный лебедь”(2010) Даррена Аронофски по праву считается фестивальным фильмом(не для массового зрителя) и нишевой триллером-драмой, с ключевыми словами поиска на КиноПоиске типа: анорексия, паранойя и разбитое зеркало. Бюджет фильма нельзя сказать, что такой же, как и у менее известного артхаусного кино, но для 2010 года, приличного количества сложной компьютерной графики и Милой Кунис, Венссаном Касселем и Вайноной Райдер на второстепенных ролях считается маленьким. Фильм окупился более чем в 25 раз. Более того, центральный персонаж фильма - женский, причем она является единственным центральным персонажем, а второй по `главности' персонаж также женщина. Фильм произведен до прорыва и популярности феминизма в кино. В результате оглушительного успеха у зрителя фильм был номинирован на Оскар. Причиной психологического и экономического успеха фильма послужила исполнительница главной роли - Натали Портман, более всего красовавшаяся на всех плакатах и рекламных видео фильма в образе балерины-лебедя (см. Рис. 1, Приложение 1).

2.1.2 Гипотеза 2

Гипотеза 2: Предпоказы для блогеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.

В современном мире Интернет технологий, СММ и блогеров сложно спорить о рыночной власти последних. Самыми популярными социальными платформами, на которых потребители могут “следить” за их кумирами, являются YouTube, Instagram, Facebook в мире и VK в России. Отличительная особенность блогеров и причина их популярности состоит в том, что еще вчера они ходили в соседнюю школу, а не играли в многобюджетных фильмах и не выигрывали Грэмми, блогеры считаются такими же “простыми людьми”, как и их подписчики. Именно поэтому реклама на их страницах в социальных сетях является одной из самых эффективных: потребители воспринимают рекомендации блогеров, как советы лучших друзей.

Аудитория некоторых блогеров превышают население стран, а многих равняется населению больших городов. Так, например, самый популярный блогер YouTube PewDiePie насчитывает 62 млн. подписчиков, а популярный блог YouTube о кино CinemaSins 7,7 млн., среднестатистический популярный блог YouTube о кино в США имеет около 4 млн. подписчиков. Однако рекомендовать/рекламировать кинофильмы могут не только блоги, посвященные кино. Так реклама у блогеров обладает высоким качеством таргетинга: кинокомпании выбирают тех блогеров, подписчики которых являются целевой аудиторией фильма, например, девочки-подростки.

Реклама блогеров является и более статистически эффективной. Для рекламодателя реклама у блогеров намного понятнее: он платит за конкретные статистические показатели. Например, при рекламе трейлера фильма на телевидении рекламодатель получает только примерные цифры о популярности сегментов в сетке телевещания и прогнозируемое количество просмотров. При рекламе у блогера рекламодатель получает более точное число просмотров потенциальными потребителями - количество подписчиков, а также точное количество просмотров, более того, точное количество людей, которым понравился ролик - `лайки', обратную связь в комментариях и WOM- `репосты'.

Эффективность рекламы у блогеров влияет на расценки за сотрудничество. Так, например, самый высокооплачиваемый блогер в мире - Даниэль Миддлтон - имеет годовой заработок $16,5 млн (“Топ-10 самых высокооплачиваемых YouTube-блогеров”). В России самым дорогим и популярным по количеству подписчиков блогером является Ивангай. Стоимость размещения рекламы на его Youtube канале составляет 1 350 000 рублей («За что блогерам платят миллионы?»). Целевая аудитория обоих блогеров - школьники средних классов (“Топ-10 самых высокооплачиваемых YouTube-блогеров”, «За что блогерам платят миллионы?»). Это коррелирует с 5 гипотезой данного исследования: самый прибыльный жанр фильмов - семейный с рейтингом PG13.

Рассмотрим ситуацию на российском рынке кино блогеров, так как именно они чаще всего получают приглашения на пресс показы фильмов, и именно к их каналам пользователи обращаются за советом о просмотре. Согласно статистике YouTube в пятерку самых популярных обозревателей кино входят: BadComedian - 2882 тыс. подписчиков; Cut The Crap - 1034 тыс. подписчиков; SokoL[off] TV - 1010 тыс. подписчиков; Chuck_review - 706 тыс. подписчиков; КИСИМЯКА - 629 тыс. подписчиков. Отдельно можно отметить каналы Дмитрия Пучкова - бывшего члена Общественного совета при Министерстве культуры Российской Федерации (Goblin) с 1121 тыс. подписчиков и Руслана Усачева с 1661 тыс. подписчиков, которые начинали свою карьеру в том числе с обзоров и отзывов к фильмам. Аудитории данных блогеров пересекаются незначительно, так как тематики их каналов и структура подачи рассчитаны на разные целевые группы. В любом случае они обладают достаточным медийным авторитетом, который влияет на мнение потребителей о фильмах. Также каждый блогер имеет странички в социальных сетях VKontakte и Instagram, где они ежедневно в упрощенном формате комментируют и рекламируют новинки кино и не только. Так, любой предпоказ не обходится без трансляции, видео или фотографии с комментарием о фильме и чаще всего рекомендации сходить.

Среди кино-видеоблогеров наблюдается тренд: даже если картина не очень понравилась блогеру, он говорит, что она на любителя и, если подписчику нравится такой-то жанр или тип истории, то он рекомендует ему сходить на фильм. Любой кино-обзор завершается фразой: это было мое субъективное мнение (блогер подчеркивает то, что он не профессиональный критик, а такой же зритель, этим же обычно начинается обзор), сходите в кино и составьте свое. Таким образом, блогер в конечном итоге призывает сходить в кино. С одной стороны, это можно объяснить человеческим чувством объяснения своей субъективности и предотвращения возможных конфликтов. С другой стороны, блогеры не желают выносить окончательные приговоры фильмам, чтобы не потерять доверии студий и свою привилегию на пресспоказы, ведь без предпоказов у блогеров не будет уникальной информации и они станут неинтересными зрителям.

Предпоказы для журналистов СМИ и профессиональных критиков подчиняются таким же правилам только на уровне двустороннего обмена в PR отношениях. Старшее поколение, в большинстве своем, не смотрит видео-блогеров и полагается на рекламу, рекомендации знакомых, традиционные СМИ, как в печатном, так и в электронном формате, а также на тематические рубрики различных теле и радиопередач. Так самый популярный журналист-кинокритик в России, Антон Долин - главный редактор журнала «Искусство кино», ведет свои постоянные рубрики на 1 канале в одной из самых популярных передач в России “Вечерний Ургант” и на радио “Маяк”. Кинообозреватель сотрудничает с такими изданиями как The New Times, Новая газета, Афиша, Meduza, Газета.ру, Эксперт, Сноб, и является двукратным лауреатом премии Гильдии киноведов и кинокритиков России за свои книги. Более того, обе рубрики выходят в рамках каналов Вечерний Ургант и Радио “Маяк” на YouTube, таким образом, охватывая еще большую потенциальную аудиторию.

2.1.3 Гипотеза 3

Гипотеза 3: Негативная молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.

Теоретический анализ показал, что даже негативные слухи о фильме способствуют увеличению продаж. Это происходит из-за того, что увеличивается шанс того, что потенциальный потребитель узнает о фильме, а также из-за увеличения ажиотажа и желания людей самим проверить реальное качество фильма.

Сравним показатели двух фильмов: “Пиксели”(2015) и “Охотники за привидениями”(2016). Оба фильма имеют жанр фэнтези и научная фантастика, а второй ведущий жанр у обоих - комедия. В главных ролях в обоих фильмах популярные актеры взрослого [не подросткового] комедийного жанра, такие как “Пиксели”: Адам Сэндлер и Джош Гад, “Охотники за привидениями”: Мелисса МакКарти и Кристен Уиг. В обоих фильмах на второстепенных ролях появляются знаменитые актеры популярных франшиз этого времени: “Пиксели”: Питер Динклэйдж из “Игры престолов”, “Охотники за привидениями”: Крис Хэмсворт из “Мстителей”. Оба фильма выпущены Columbia Pictures и LStar Capital, поэтому имеют примерно одинаковое качество съемки, картинки и спецэффектов. Оба фильма по сюжету спекулируют на ностальгии по восьмидесятым годам прошлого столетия: сюжет “Пикселей” поставлен вокруг популярных игр на аркадных автоматах, “Охотники за привидениями” - это ремейк популярного фильма “Охотники за привидениями” 1984 года. И игры, и фильм имели огромную популярность и WOM в восьмидесятые в США, которая дошла несколькими десятилетиями позже до России и не в таком масштабе, поэтому стоит рассматривать показатели обоих фильмов в домашнем прокате (США). По итогу, согласно IMDb, оба фильма получили посредственные рейтинги: “Пиксели”(2015) - 5,6/10 и “Охотники за привидениями”(2016) - 5,3/10. Экономические результаты фильмов в домашнем прокате: “Пиксели”: производственный бюджет не окупается на 12% и “Охотники за привидениями”: производственный бюджет не окупается на 11%.

Сравним показатели выручки первого уикэнда проката фильмов: “Пиксели”: $24,011,616 и “Охотники за привидениями”: $46,018,755, при условии того, что количество прокатных кинотеатров первого уикэнда было примерно на одном и том же уровне: 3,963 у “Охотников за привидениями” и 3,723 у “Пикселей”. Это означает, что примерно в 2 раза больше людей пришли в первые дни премьеры на просмотр “Охотников за приведениями” (см. Рис. 2, Рис.3, Приложение 1). Чем можно объяснить такую разницу? Во-первых, маркетинговый бюджет, “Охотники за привидениями” создавали больше присутствия в социальных сетях, в шоу на телевидении и на различных мероприятиях, все это увеличивало шумиху и WOM вокруг фильмов. Во-вторых, количество пресс показов и соответственно количество блогеров и профессиональных критиков, прокомментировавших фильм: 661 против 265 у “Пикселей” согласно IMDb. После предпоказов “Охотников за привидениями” на фильм обрушился вал такой сильной критики в Интернете, что это спровоцировало продюсеров изменить сцены в фильме (“Ghostbusters' Reboot Tweaked A Scene As Reaction To Internet Backlash”). Это не улучшило отзывы после премьеры и не уменьшило негативную молву о фильме, но интерес к фильму был подогрет настолько, что в первую неделю проката студия собрала более $65 млн. - около половины сборов со всего домашнего проката (Рис. 2).

Российским примером такого же сильного влияния негативных слухов и WOM о фильме на прокат может служить недавняя премьера фильма “Матильда”(2017). Беспрецедентный случай тотального негатива в российском и мировом кинобизнесе, направленного на отзыв прокатного удостоверения у фильма, который нашел свою поддержку среди депутатов Госдумы. По заявлению Интерфакс: 17% россиян поддержали запрет показа фильма "Матильда". Также по данным ВЦИОМ 58% россиян слышали о фильме, а 33% планируют его посмотреть, более того, 37% тех, кто собирались смотреть фильм, признались, что им "интересно, из-за чего столько шума".

Сравним экономические показатели фильма “Матильда”(2017) и “Викинг”(2016). Хочется отметить, что перед премьерой “Викинга” массовых блогеров не приглашали на предпоказы, а отрицательное мнение тех журналистов-критиков, которым удалось увидеть фильм, потонуло в океане положительных отзывов массового СМИ, так как продюсером картины был Константин Эрнст и Первый канал. Итак, первый уикэнд проката принес примерно одинаковые кассовые сборы: 248 863 067 руб. “Викингу” и 241 331 646 руб. “Матильде”. При условии того, что “Викинг” хвалили все, кто только мог, а “Матильду” сильно критиковали, делаем вывод, что негативный WOM имеет не меньше силы, чем позитивный.

2.1.4 Гипотеза 4

Гипотеза 4: В киноиндустрии более всего эффективна агрессивная front-loaded (предрелизная) реклама.

С точки зрения практики все киностудии пользуются front-loaded рекламой. Однако каждый раз продюсеры выбирают исходя из распределения бюджета и предпочтений, как много рекламы они хотят видеть перед премьерой.

Индустрия богата примерами, подтверждающими данную теорию: большие студии, например, Disney и Sony, не скупятся на рекламу и заполняют все медийное пространство перед премьерами. Однако артхаусное и малобюджетное кино не получает больших бюджетов от инвесторов, поэтому предпочитает тратить их на производство или, например, известную звезду для привлечения зрителей. Очень редко такая техника работает, ведь `сила звезды' имеет ограниченный потенциал, а самый качественный фильм не окупится, если о нем никто не знает.

Примером недостатка front-loaded рекламы является маркетинговая кампания мультфильма “Песнь моря”(2014). Фильм входит в 15 лучших мультфильмов всех времен по версии КиноПоиска и является единственным авторским проектом в списке, не спонсируемым большой производственной компанией типа Disney, Pixar или DreamWorks. Рейтинг фильма на КиноПоиске: 8, на IMDb: 8,1 и 99% на RottenTomatoes. Анимационный фильм был также номинирован на Оскар. Бюджет фильма, согласно КиноПоиску, составляет €5300 млн., что на сегодняшний день составляет около $6200 млн. В мировом прокате, согласно Numbers, картина собрала $3620 млн., что не окупило даже производственный бюджет. Как показывают отзывы на тематических сайтах и говорят Интернет СМИ: о фильме знали только самые преданные фанаты автора, и что ситуация могла бы быть противоположной, если бы люди видели хотя бы одну рекламу фильма. Маркетинговый бюджет картины был менее $150 тыс., в то время как, например, такая же сумма была потрачена только на 1 рекламную акцию для его конкурента на Оскаре - “Как приручить дракона 2” - разворот в The New York Times (“Song Of The Sea: Drawing on Irish myth”).

Фильм вышел в российский прокат более чем годом позже премьеры в США и номинации на Оскар, однако, согласно КиноПоиску картину посмотрело только 1 879 человек. На сайте присутствует только одна рецензия в месяц премьеры, все остальные написаны как минимум через четыре месяца. Это еще раз доказывает, что потенциальные потребители не знали о существовании картины во время ее выхода в кинотеатрах.

§2.1.5 Гипотеза 5

Гипотеза 5: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, которая должна включать в себя следующие элементы:

1. Элементы фэнтези и/или научной фантастики

2. Наличие главного женского персонажа

3. Элементы эротизма и жестокости при сохранении семейного рейтинга

4. Образы актеров не конфликтуют с амплуа

Первое утверждение данной гипотезы: самая эффективная реклама - видеоролики. Видеореклама переняла все плюсы печатно-визуальной рекламы, таких как постеры, и аудио-рекламы, такой как радио шоу. Более того, видеореклама погружает человека в происходящее, что создает ощущение причастности и повышает эффективность коммуникации. Именно поэтому рекламы трейлеров других фильмов перед киносеансом могут длится в некоторых странах до 30 минут. Технологии видеорекламы продвинулись благодаря многим исследованиям в этой сфере. Исследования показали, что группа однородных цветов считается гармоничной и приятной, в то время как контрастные цвета связаны с хаосом (“Seeing is Believing: 5 Studies about Visual Information Processing”). Например, при цветокоррекции видео чаще всего используются сине-оранжевые фильтры, а также насыщаются пурпурно-фиолетовые оттенки, так как эти цвета наиболее позитивно воспринимаются мозгом человека (“Perception of Colors in Games as it Applies to Good and Evil”). Более того плюсы видео рекламы переняли печатные и радио СМИ. Если в поиск YouTube вбить название интересующего вас издания, то с большой долей вероятности у него окажется свой канал с несколькими миллионами подписчиков. При этом большинство видео каналов представляют собой разного рода интервью или интерактивные интервью со звездами кино, опубликованные перед премьерой. Так шоу с телевидения (“Ellen”, “Вечерний Ургант”), журналы (“VOGUE”, “Lenta.ru”), радиостанции (“BBC Radio 1”, “Радио “Маяк”), и конечно же, сайты о кино (“КиноПоиск”, “Rotten Tomatoes”) и киностудии (“Warner Bros. Pictures”, “WBRussia”) имеют свои каналы на YouTube.

С пунктами гипотезы по отдельности можно согласится и найти множество примеров, подтверждающих предположения. Например, Билл Мюррей привлекает телезрителей к комедийным фильмам, как “Охотники за привидениями”(1984): окупаемость в 9 раз; но не к угрюмым драмам, как “Острие бритвы”(1984): кассовые сборы в два раза меньше производственного бюджета. Однако гипотезу можно подтвердить и случаями из практики, когда маркетологи и разработчики воспользовались всеми приемами для достижения экономического и психологического успеха.

Проведем анализ фильма “Пассажиры”(2016).

1) Элементы фэнтези и/или научной фантастики: производственная компания рассчитывала пойти по стопам успеха научной космической фантастики и фэнтези прошлых лет. Так “Гравитация”(2013) с рейтингом 7,5 заработала $716 млн.; “Интерстеллар”(2014) с рейтингом 8,6 заработал $675 млн., а сборы и рейтинг “Марсианина”(2015) составили $630 млн. и 7,7 (КиноПоиск, “Box Office: 'Passengers' Fights to Break Even Amid Stiff Competition”). Более того промо-компания в своих роликах обещала зрителю не только сложную космическую драму, но и вплетение любовной истории, что всегда увеличивает расположение к фильму.

2) Наличие главного женского персонажа и элементы эротизма при сохранении семейного рейтинга: один из двух главных персонажей - сильная, умная и уверенная в себе женщина, очень модный и продвинутый концепт персонажа нашего времени. Исполнительница главной роли - Дженнифер Лоуренс - не только победитель премии Оскар, но и всеобщая любимица американского общества. Девушка также не раз возглавляла списки самых сексуальных женщин планеты. Это не забыли показать в трейлерах: сцена в облегающем платье и в бассейне в космическом куполе. Рейтинг PG13.

3) Элементы жестокости при сохранении семейного рейтинга: основной проблемой экспозиции была поломка корабля, которая провоцировала постоянные неожиданные взрывы, непредсказуемые полеты без гравитации, выход в открытый космос без страховки. Конец трейлера представляет героев избитыми вызовами судьбы, готовыми умереть в невесомости. Рейтинг PG13.

4) Образы актеров не конфликтуют с амплуа: Дженнифер Лоуренс, сыгравшая главный женский персонаж, не раз играла в кассовом фэнтази и научной фантастике (“Люди Икс: Дни минувшего будущего” 2014) и в фэнтази-любовных драмах (“Голодные игры” 2012). Крис Пратт - исполнитель главной мужской роли - играл главного героя Звездного Лорда в космическом блокбастере от Marvel “Стражи галактики”, заработавшего $773 млн. в прокате и рейтинг 8,1 на IMDb.

Бюджет картины составил $110 млн. и при сборах в $300 млн. СМИ говорили, что фильм примерно преодолел точку безубыточности (). Это означает, что компания потратила около $200 млн. на маркетинг, то есть компания отнеслась серьезно к продвижению картины и выпускала много рекламы. Лоуренс и Пратт сделали огромный рекламный тур, который продолжался в течение четырех месяцев до выпуска фильма. Они появлялись, как отдельно, так и вместе, почти на каждом телешоу, радиопрограмме, сидели для совместных интервью с печатными промо материалами для всех каналов в социальных сетях и так далее (“Movie Marketing Madness: Passengers”).

Многие из приемов маркетологов сработали. Зритель шел на “Пассажиров” как на фантастическую космическую драму, поэтому были невероятно удивлены, когда при просмотре от космоса и научной фантастики осталась только экспозиция, а на первый план вышла мелодрама. Более того, создатели картины полагались на `силу звезд', как на главный элемент ИМК. Стоит взглянуть на официальный постер картины - портретные снимки актеров (см. Рис. 4, Приложение 2). Главная ошибка маркетинговой кампании фильма была в том, что создатели полагались на зрительскую любовь к знаменитым актерам, трейлеры показывали химию персонажей, которую по задумке должны были передавать и объяснять актеры. И хотя на протяжении огромного пресс-тура между актерами была химия, она не носила любовный характер. Лоуренс и Пратт - два известных шутника в Голливуде, весь тур они подтрунивали и подшучивали друг над другом, что шло вразрез с промо материалами и атмосферой фильма. Многие зрители не восприняли актеров всерьез: тур веселил потребителя, а не мотивировал на просмотр идущей врозь с настроением тура картины. Также многие отмечали, что выбор Криса Пратта на главную роль - мискаст. Во-первых, амплуа Пратта - комедии, успешный персонаж Звездный Лорд считается главным комедиантом вселенной Marvel. Во-вторых, актер в реальной жизни всегда шутит и заставляет смеяться журналистов и коллег по работе, поэтому, если Дженнифер в других пресс турах серьезных фильмов шутит меньше, то вместе с Праттом это было невозможно.

2.2 Проверка гипотез, как КФУ одной маркетинговой кампании

Если факторы, отмеченные в гипотезах, являются отражением КФУ в индустрии, то существующая успешная маркетинговая кампания фильма должна подчиняться большинству из гипотез. Рассмотрим данные гипотезы на примере одной из самых успешных в индустрии маркетинговых кампаний - кампания фильма “Дэдпул”(2016). Данный фильм анализировался в рамках квалификационной работы авторов: “Оценка эффективности рекламной кампании (на примере фильма «Дэдпул»)”, 2017г.

“Маркетинговая кампания “Дэдпула”, началась в марте 2015. Дэдпул - малоизвестный супергерой за пределами комикс сообщества, особенно в России, где комиксы не носят такого социального значения, как в Северной Америке” ... “Однако фильм сорвал кассу уже в первые дни проката, когда молву разносила реклама и WOM, а не качество содержания.” … “Успех фильма обусловлен многими факторами, такими, как соответствие оригиналу, юмор и так далее, но львиную долю приписывают маркетинговой компании”.

Гипотеза 1: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров задействовано и в производственной цепочке, и в маркетинге фильма.

Во-первых, “труд Рейнольдса [прим. ав.: исполнитель главной роли Райан Рейнольдс] способствовал выпуску фильма”, он участвовал, как и в продюсировании процесса, так и в написании сценария, а самое главное был главным инициатором проекта. Также “немало маркетинговых усилий исходило от самого актера [прим. автора: актера, играющего центрального персонажа] и его Twitter. Райан Рейнольдс делился фотографиями со связанных мероприятий, постерами, шутками и прочим вдобавок к обычным рекламным материалам”, помимо того, что весь пресс-тур и рекламные появления приходились на самого актера. Таким образом, Райан Рейнольдс участвовал не только во всех В2В коммуникациях, но и был центром В2С компании.

Во-вторых, “как часть своих рекламных выходок Райан Рейнольдс объявил Хью Джекману вражду в Интернете. В гриме Дедпула он записал пародийное видео о легенде комикс фильмов, так как тот участвовал в гонке за звание «Самого сексуального мужчины». Джекман ответил Рейнольдсу, показывая средний коготь в образе своего героя комиксов - расомаха”. Все это “вызвало ажиотаж в прессе”, а “Хью Джекман - один из самых популярных актеров Голливуда помимо своих ролей в супергеройском жанре - сделал хорошую рекламу фильму для людей, не имеющих отношения к комиксам.” Таким образом, актер, не имеющий отношения к фильму способствовал популярности фильма.

Гипотеза 2: Предпоказы для блогеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.

“Самым главным страхом фанатов было то, что фильм не сможет оставаться до конца верным духу комиксов. Поэтому маркетинговый отдел максимально старался показать рекламной кампанией то, что фильм соответствует ожиданиям”. Таким образом, “перед маркетинговым отделом стояла задача представить нового героя всему миру так, чтобы его эксцентричность [прим. ав.: жестокость, шутки ниже пояса] не отталкивала нового зрителя, но и отвечала запросам фанатов”. Пред премьерой компания делала закрытые предпоказы для блогеров и представителей больших тематических сообществ, а также представителей СМИ, чтобы на основе их отзывов найти баланс в шутках и повествовании между теми, кто знает и не знает Дэдпула. После этого команда внесла множество изменений в фильм. В конечном итоге, после официального пресс показа Интернет взорвался положительными отзывами, а в первые дни проката фильм побил все рекорды по кассовым сборам.

Гипотеза 3: Негативная молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.

WOM - был главным инструментом всей маркетинговой кампании фильма. И хотя он носил больше скандальный, чем негативный окрас в целом, нашлось достаточное количество человек, шокированных кампанией, которые призывали бойкотировать фильм. “Вся рекламная кампания «Дэдпула» сопровождалась непристойными шутками и грубым юмором, который мог заинтересовать только подростка в пубертатном возрасте. Некоторые постеры показывали Дэдпула в намекающих позах, а надписи носили двоякий подтекст”. “Фильм рекламировали массированно, реклама была повсюду, и ее мог увидеть кто угодно”. В некоторых случаях это вызывало “недовольство общественности за показ недопустимого контента малолетним”. “Например, на шоу Extrastuck Рейнольдс напугал фанатов, что безбашенность персонажа будет ограничена рейтингом 13+(PG13) на экране в кино, чтобы продать больше сопутствующих товаров детям школьного возраста. Конечно же, это была первоапрельская шутка. После заявления Рейнольдса сам Дедпул выходит на сцену и совершает 17+(R) действия [прим. ав.: сцены с кровью и особенной жестокостью носят взрослый рейтинг] в эфире”.

Негативный WOM был также в кругах поклонников комиксов, так как “супергеройский фильм «Зеленый Фонарь», где Рейнольдс был в главной роли, - один из самых гонимых фанатами фильмов, в том числе и из-за актерской игры, не говоря уже о предыдущей версии Дэдпула 2009 года [прим.ав. ненавидимое исполнение среди фанатов комиксов], которую также исполнил Рейнольдс”.

Гипотеза 4: В киноиндустрии более всего эффективна агрессивная front-loaded (предрелизная) реклама.

Маркетинговая “кампания была нарастающей, это означает, что наибольшее ее количество было перед премьерой”. Маркетинговая кампания началась в марте 2015 года и была одной из самых насыщенных в истории: все важные медийные события, передачи и мероприятия сопровождались рекламными роликами, постерами и раскрытием новых промо материалов, о чем свидетельствует исследование авторов. Более того, если бы у фильма не было такой агрессивной рекламы, то на него бы пошли только малочисленные фанаты, а общественность, не поняв героя и задумки авторов, могла бы освистать черную комедию.

Гипотеза 5: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, которая должна включать в себя следующие элементы:

Бюджет картины был в 4 раза меньше бюджета подобных фильмов. По этой причине маркетинговый отдел прилагал все возможные усилия по распространению различных видео-роликов с дедпулом в Интернете. Львиная часть промо материалов - видео.

1. Элементы фэнтези и/или научной фантастики: жанр фэнтези, поджанр супергероика

2. Наличие главного женского персонажа: сюжет построен вокруг спасения возлюбленной главного героя

3. Элементы эротизма и жестокости при сохранении семейного рейтинга: элементов эротизма и жестокости было настолько много, что картина не удержала семейный рейтинг

4. Образы актеров не конфликтуют с амплуа: “Райан “Рейнольдс оказался фанатом персонажа ... рекламные ходы Рейнольдса были лаконичны духу фильма, самоироничны и шутливы”. В одном из интервью актер признался, что Дэдпул его альтер-эго.

2.3 Выводы по второй главе и корректировка гипотез

Анализ практик современного рынка подтвердил правильность выведенных гипотез. Это произошло и в том числе, потому что большинство рассмотренных авторами исследований в первой главе также основываются на изучении рыночных практик. Таким образом, гипотезы данного исследования:

Гипотеза 1: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров задействованы и в производственной цепочке, и в маркетинге фильма.

Гипотеза 2: Предпоказы для блогеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.

Гипотеза 3: Скандальная молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.

Произошло изменение в формулировке гипотезы, так как негативный WOM чаще всего происходит из-за скандалов и разногласия мнений. Таким образом, одна из сторон скандала или его наблюдатели могут воспринимать такой WOM не с негативной точки зрения.

Гипотеза 4: В киноиндустрии более всего эффективна агрессивная front-loaded (предрелизная) реклама.

Гипотеза 5: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, которая должна включать в себя следующие элементы:

1. Элементы фэнтези и/или научной фантастики

2. Наличие главного женского персонажа

3. Элементы эротизма и жестокости при сохранении семейного рейтинга

4. Образы актеров не конфликтуют с амплуа



Глава 3. Исследование ключевых факторов успеха

3.1 Описание результатов исследования Индивидуальный опрос

Результаты объединены в группы по соответствующей гипотезе (см. Приложение 2).

Гипотеза 1: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров задействовано и в производственной цепочке, и в маркетинге фильма.

Все три эксперта согласились с выдвинутой гипотезой. Эксперт-зритель вспомнил пример известного фильма - “Муви 43”, в рекламной компании и производстве которого участвовало около 10 звезд первой величины-номинанты премий, такие как Хью Джекман и Кейт Уинслет, а на второстепенных ролях были не менее известные актеры. Фильм получил разгромный отзывы, рейтинг 4,3 на IMDb, но в то же время практически покрыл производственный бюджет в день премьеры и окупился в 5 раз. Эксперт-профессионал полностью согласился с гипотезой, а эксперт-блогер отметил, что актер-весомый, но не решающий фактор в выборе фильма. Также эксперт-блогер уточнил, что чем известнее актер, тем больше растет значимость этого фактора в эффективности МК.

Вывод: По результату опроса формулировка гипотезы не изменилась, и выведена формулировка вопроса в Массовом опросе, проверяющем данную гипотезу. В формулировке появилось уточнение “успешности” актера - актер, которого знает большое количество людей - hyped actor.

Гипотеза 2: Предпоказы для блогеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.

Все три эксперта согласились с поставленной гипотезой. Эксперт-профессионал подтвердил, что предпоказы положительно сказываются на WOM, что позитивно сказывается на продажах билетов. Немаловажно то, что эксперт-блогер подтвердил выводы авторов о том, что блогеры склонны завышать оценки фильмов после предпоказов, потому являются более эффективными инструментами ИМК.

Вывод: Формулировка гипотезы не изменилась.

Гипотеза 3: Скандальная молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.

Данная гипотеза получила смешанные отзывы экспертов. Все трое согласились в том, что истинность высказывания зависит от ситуации. Эксперт-зритель ориентируется на рейтинги фильма на КиноПоиске, поэтому предпочтет более рейтинговый фильм скандальному (позитивный WOM - скандальному). Эксперт-блогер высказал такое же мнение, что зритель предпочитает ориентироваться на оценки критиков и отзывы посмотревших фильм. Эксперт-профессионал отметил, что это зависит от природы скандала. Если отрицательное мнение связано с низким качеством картины, то негативная молва не повысит посещаемость кинотеатров. Если негатив связан с организацией: конфликт с властями, скандальные сцены, то молва может способствовать популярности фильма.

Вывод: Гипотеза изменена:

Гипотеза 3: Молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.

Гипотеза 3.1 Скандальная молва о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем в зависимости от природы скандала.

Гипотеза 4: В киноиндустрии более всего эффективна агрессивная front-loaded (предрелизная) реклама.

Все три эксперта согласились с гипотезой.

Вывод: Формулировка гипотезы не изменена.

Гипотеза 5: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, которая должна включать в себя следующие элементы:

1. Элементы фэнтези и/или научной фантастики

2. Наличие главного женского персонажа

3. Элементы эротизма и жестокости при сохранении семейного рейтинга

4. Образы актеров не конфликтуют с амплуа

Все три эксперта подтвердили наибольшую эффективность видео рекламы.

1: Эксперты считают, что фэнтази жанр, транслируемый в трейлере, не влияет на решение посмотреть фильм.

2: Эксперты считают, что эффективность не зависит от наличия женского главного персонажа.

3: Эксперты считают, что данный фактор не отражает предпочтение зрителей.

4: Эксперты полностью согласились с данным пунктом гипотезы.

Вывод: Формулировка гипотезы изменена:

Гипотеза 5: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, в которой образы актеров не конфликтуют с их амплуа.

Беря во внимание сложность мысли и недостаточную точность объяснения автором полного смысла гипотезы, принято решение проверки старой версии гипотезы вне исследовательского материала.

3.2 Описание результатов исследования Массовый опрос

Данное исследование призвано выделить факторы маркетинговой кампании фильма, которые положительно влияют на желание большинства респондентов посмотреть фильм (Приложение 4). Таким образом, гипотеза считается подтвержденной, а фактор становится общим для индустрии только в том случае, когда более половины респондентов проголосовали в его пользу.

Гипотеза 1: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров задействовано и в производственной цепочке, и в маркетинге фильма.

При анализе учитывалось, что респондент считается заинтересованным, если он отмечает вероятность большую 3: ответы скорее всего и точно заинтересуюсь фильмом. Таким образом,

1. 127 человек из 206 (62%) опрашиваемых заинтересуются фильмом, если в фильме играет успешный актер.

2. 62 из 206 (30%) респондентов заинтересуются фильмом, если успешный актер участвует в создании фильма.

3. 35 из 206 (17%) человек заинтересуются фильмом, если фильм рекомендует или рекламирует успешный актер, но не участвует в нем.

Гипотеза подтвердилась только со стороны В2С коммуникаций актера, непосредственно играющего в фильме, с потребителем.

КФУ МК фильма: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров, сыгравших в фильме, задействовано в маркетинге фильма.

Гипотеза 2: Предпоказы для блогеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.

При анализе учитывалось, что респондент считается заинтересованным, если он отмечает вероятность большую 2: респондент сталкивается с рекомендациями, рекламой или информацией о кино редко, часто или очень часто. Результаты показали, что:

1. 123 из 206 (60%) опрашиваемых сталкиваются с сообщениями на различных платформах у различных блогеров

2. 179 из 206 (87%) сталкиваются в СМИ (TV, физических и электронных газетах и журналах, других сайтах и порталах журналистского типа).In the media (TV, physical and electronic newspapers and magazines, other media sites and portals).

Анализ также показал, что 65% опрашиваемым нравится получать информацию о фильмах перед его просмотром. Это означает, что как минимум 5% аудитории - потенциальная аудитория блогеров. Также анализ результатов показал, что опрашиваемые чаще всего сталкиваются с информацией о кино в новостных СМИ, чем у блогеров. Тем не менее гипотеза полностью подтвердилась.

КФУ МК фильма: Предпоказы для блогеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.

Гипотеза 3: Молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.

Результаты проверки гипотезы показали, что 53% респондентов с наибольшей вероятностью (4 и 5) пойдут в кино на фильм, о котором все говорят. 30% опрашиваемых (63 человека) сомневаются,- вероятность 3, поэтому остаются довольно-таки большой потенциальной аудиторией для нашумевшего фильма. Таким образом, 83% респондентов подвержены WOM.

Гипотеза 3.1 Скандальная молва о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем в зависимости от природы скандала.

При исследовании данной гипотезы считалось, что люди являются потенциальной аудиторией фильма, если они указали вероятность просмотра в кинотеатре больше 2. В результате анализа были получены следующие соотношения потенциальных зрителей картины в зависимости от природы скандала вокруг фильма:

1. Скандал-разногласие между компанией и общественности (власти, народ): 45% опрашиваемых;

2. Скандал-разногласие о качестве: 40% опрашиваемых;

3. Скандальные сцены, сюжет: 54% опрашиваемых;

4. Скандал о/со съемок: 35% опрашиваемых.

Таким образом, гипотеза подтвердилась только в том случае, когда люди заинтересованы скандальным содержанием фильма.

КФУ МК фильма: Молва и слухи (WOM) о фильме или его скандальном сюжете увеличивают шанс просмотра потенциальным потребителем.

Гипотеза 4: В киноиндустрии более всего эффективна агрессивная front-loaded (предрелизная) реклама.

Опрос показал, что 60% респондентов чаще всего узнают о фильме, в тематике которого они заинтересованы, до премьеры. Это подтверждает гипотезу о том, что предпремьерная реклама эффективнее всего для привлечения телезрителей. В то же время 25% опрошенных чаще всего узнают об интересном им фильме во время его показа в кинотеатре, поэтому после премьеры не компаниям не стоит уменьшать количество рекламы, особенно потому что 15% опрошенных чаще всего не знают о премьере потенциально интересного фильма и жалеют, что пропустили его показ. Другим наблюдением за рекламой, как вида ИМК, является то, что она не может повлиять на окончательное решение о просмотре интересного фильма, так как 69% респондентов принимают окончательное решение о просмотре в зависимости от других факторов. Таким образом, гипотеза частично подтвердилась.