Постановка завдання. Метою даної роботи є розроблення теоретико-методичних засад оцінювання ринкової привабливості технології на маркетингових засадах.

Методологія. Методологічною основою виконаного дослідження став системно-структурний підхід, на основі якого визначено засади та запропоновано послідовність етапів методики оцінювання ринкової привабливості технології; також використовувались загальнонаукові методи аналізу, порівняння, узагальнення, що надало можливість узагальнити зміст технологічного аудиту та провести аналіз існуючих моделей оцінювання технології; також використовувались методи класифікації та синтезу, що уможливило виявлення обмежень існуючих методичних наробіток.

Результати дослідження. Існуюча практика проведення технологічного аудиту передбачає застосування останнього для різних ситуацій, що відображено у різноманітних визначеннях. За свідченням російського практика Локтева А., "в класичному розумінні "технологічний аудит" застосовується при виведенні нового технологічного продукту на ринок. Його завдання - оцінити можливості нової технології, її комерційний потенціал. Цей термін застосовують також тоді, коли говорять про виявлення потенціалу підприємства, тобто тієї інтелектуальної власності, що нагромаджена на підприємстві, проте не введена в господарський оборот підприємства (не є комерціалізованою). Також технологічним аудитом є низка процедур, що спрямовані на підвищення техніко-економічних показників діючого виробництва" [1]. Слід зауважити, що більшість інших визначень концентруються на окремій ситуації проведення аудиту, під якою часто мається на увазі процедура комерціалізації розробки. Наприклад, згідно визначення, що дається Державним комітетом України з питань науки, інновації та інформатизації [2] (нині Державне агентство з питань науки, інновацій та інформатизації України), технологічний аудит розробки (технології) є "комплексним обстеженням розробки (технології), що спрямоване на здійснення об'єктивної оцінки рівня розробки (технології). Проводиться аналіз розробки (технології) та її порівняння з відомими аналогами для визначення соціальної та економічної ефективності проекту комерціалізації розробки (технології) … Метою технологічного аудиту є оцінювання та ранжування розробок за комерційним потенціалом для організації подальшого їх впровадження з урахуванням встановленого рейтингу" - визначення має на увазі ситуацію комерціалізації розробки.

Аналіз існуючих визначень технологічного аудиту свідчить про те, що на сьогодні об'єктом дослідження є система технологій підприємства (коли завданням є оцінювання технологічного стану підприємства, визначення технологічних можливостей, шляхів технологічного розвитку, тощо) і технологія як товар (коли мова йде про проект комерціалізації науково-технічної розробки). Сучасна практика управління технологіями зосереджується на означених двох об'єктах оцінювання. Якщо розглядати ланцюжок економічних відносин (рис.1), означені об'єкти охоплюють ланку розробників технології і виробників продукції, і не покривають повністю весь ланцюжок.

Рис. 1. Гіпотетичний ланцюг ринкових відносин "виробництво технології-споживання кінцевого продукту"*

* Джерело - авторська розробка

Перша ланка може бути представлена окремим винахідником, дослідницьким центром, групою розробників тощо.

Завдання другої ланки, - ланки посередників, що формують ринкову інфраструктуру, - зв'язати винахідника технології та потенційного покупця. Друга ланка є надзвичайно важливою, від її наявності залежить існування ринку розробок взагалі. На сьогоднішній день її активний розвиток відображає зростання потреби в технологічному обміні.

Третя ланка може включати в себе кілька послідовних складових - промислових ринків, що формують вирбничий ланцюг, тобто ланцюг підприємств, що беруть участь в послідовній переробці сировини у товар кінцевого споживання. Четверта ланка - це ринок товарів кінцевого споживання, посередники торгівельні, інформаційні, логістичні тощо. П'ята ланка - це кінцевий споживач. Друга та четверта ланки є інфраструктурними.

Аналіз ланцюжка демонструє, що п'ята ланка є неохопленою заходами технологічного аудиту, що суперечить сучасній практиці ринкових відносин, яка ґрунтується на маркетингових засадах.

Згідно змістовної трактовки, метою маркетингу є підвищення ефективності ринкового обміну [3]. З цієї точки зору, завданням, що має бути покладено в основу оцінювання привабливості технології для споживача, є узгодження мотивацій споживача та цінності технології як товару. Згідно маркетингових засад, оцінюючи технологію, необхідно окреслити її як інструмент задоволення потреби (потреби на промисловому або споживчому ринку), і лише в цьому контексті проводити подальше оцінювання технології.

Таким чином, об'єктом технологічного аудиту мають бути наступні три категорії (рис.2):

Рис. 2. Об'єкт технологічного аудиту*

* Джерело - авторська розробка

Три означені об'єкти технологічного аудиту охоплюють всіх учасників економічних відносин на ринку: <розробник технології>, <виробник товару>, <кінцевий споживач>, і більшість ситуацій використання технологічного аудиту. Проте на сучасному ринку, враховуючи інтенсивну інноваційну конкуренцію, слід використовувати інтегрований підхід до оцінювання технології (як у випадку оцінювання системи технологій підприємства, так і у випадку оцінювання технології як товару): оцінювання всього ланцюжка економічних відносин, ступеня узгодженості всіх взаємозв'язків від розробника технології до кінцевого споживача, із визначенням місця досліджуваної технології в цьому ланцюжку. У випадку оцінювання технології як товару, за умови інтенсивного розвитку технологічного ринку, такий підхід стає вкрай актуальним. Яким чином маркетинговий підхід до оцінювання технології відображено у сучасних теоретико-методологічних наробітках з питань комерціалізації технології?

Аналіз наукової літератури, присвячений технологічному аудиту, показав, що на сьогодні не існує детально пророблених теоретико-методологічних засад оцінювання, на сьогодні вони лише створюються [4], проте існують окремі розрізнені моделі проведення технологічного аудиту.

Показовим є те, що такі моделі розробляються та поширюються для центрів комерціалізації технологій та в межах самих центрів. В більшості випадків, коли мова йде про компанію-консультанта, такі моделі є комерційною таємницею, тому наробітки із теоретичним обґрунтуванням можливо, просто недоступні для широкого загалу. Центри комерціалізації технологій, скоріше за все, працюють в цьому напрямку відкрито, оскільки мають завдання розвивати інноваційну складову економіки регіонів та, в окремих випадках, країн, за рахунок залучення до інноваційних процесів якомога більше компаній та навчання їх основам технологічного брокерства, а також розвиток мережі центрів комерціалізації та міжнародного співробітництва.

Моделі технологічного аудиту, що обслуговують комерціалізацію технології, представлені наступним рядом: TАME™, модель IRC RECITAL, модель LIFT, модель проекту TASIS FINRUS, модель компанії Oxford Innovation Ltd, узагальнююча модель Перерви П.Г., модель, зафіксована в методичних рекомендаціях Державного агентства України з питань науки, інновацій та інформатизації. Основним питанням, що вирішується за допомогою використання моделі, є питання доцільності комерціалізації розробки (ступеню її привабливості з точки зору комерціалізації), хоча змістовний склад інформаційних блоків в різних моделях - дуже відрізняється.

В загальному випадку оцінюванню підлягають:

організація-розробник технології: її ресурси (потреба в ресурсах, включаючи грошові витрати, та їх наявність), стан менеджменту та положення на ринку, зв'язки із партнерами, залучення до міжнародних проектів тощо.

зроблені кроки з комерціалізації, успішні та неуспішні, наявність бізнес-плану, узгодженість процесу комерціалізації із стратегіями компанії;

технологічна розробка: її стан, призначення, масштаб та напрями використання, етап життєвого циклу, технічні характеристики, новизна, підтримка та ресурси на впровадження, необхідні та існуючі, відповідність стандартам тощо;

ринок: конкуренція, споживачі (поточні дані та прогнозований стан);

права інтелектуальної власності: ступінь захисту розробки, розподіл прав між власниками, наявність угод за проектом, інші права, що не відносяться до захисту розробки, проте використовуються в межах проекту, конкурентні аналоги в правовому полі тощо;

шляхи виходу на ринок, перешкоди та ризики комерціалізації;

очікувані ефекти від провадження: соціальні, економічні, екологічні.

Моделі містять детальні інструкції з оцінювання за певними критеріями. Оцінювання здійснюється експертним шляхом, із використанням бального методу. Результатом оцінювання є рейтинг проекту, у відповідності із яким обирається найбільш перспективний для подальшого розвитку та впровадження на ринок.

Виходячи із змісту моделей, можна припустити, що розробка напрямів дослідження відбувалась за принципом прив'язки до процесу впровадження технології на ринок. Тобто, всі сфери оцінювання відносяться до таких, що обслуговують процес впровадження. Такий підхід можна означити як суто емпіричний, що ґрунтується на практиці здійснення продажу технологій, враховуючи досвід помилок та успішних впроваджень. Проте, накопичений змістовний матеріал має певні методологічні вади. Порядок оцінювання та зв'язки між різними блоками, як правило, не визначено. Питання, що стосуються аналізу потенційного ринку та ринкових аспектів впровадження технології, можуть входити у різні модулі, кожен з яких оцінюється окремо, без зв'язку із іншими блоками, без певної послідовності.

Нижче наведено частину змісту кожної з моделей, що стосується оцінювання ринкової складової проекту, без деталізації принципів обрахунку рейтингу проекту для кожної з них (табл.1).

Таблиця 1. Стисла характеристика моделей технологічного аудиту (ринкова складова) *

* Джерело - систематизовано автором на основі [2, 5, 6, 7, 8]

Зрозуміло, що наведені блоки моделей (ринкова складова) дають уявлення лише про передбачувані напрями аудиту. В реальній ситуації вони адаптуються до конкретного підприємства та корегуються відповідно до конкретної мети і обставин. Напрями, що досліджуються в межах кожної моделі - можна узагальнити (рис.3).

Рис.3. Об'єкти дослідження в межах ринкової складової технологічного аудиту*

* Джерело - авторська розробка

Зрозуміло, що за умови використання будь-якої з означених моделей у ринковій діяльності для конкретного проекту, вони уточнюються відповідно до ситуації, перелік показників в межах певної групи можна збільшувати до необхідної межі, яка заздалегідь не визначена.

Наведені моделі мають ряд обмежень, які можна систематизувати наступною таблицею (табл.2):

Таблиця 2. Обмеження існуючих моделей проведення технологічного аудиту (ринковий блок) *

* Джерело - авторська розробка

Означені недоліки дають підстави для розробки теоретико-методичних положень оцінювання ринкової привабливості технології. Розроблення моделі оцінювання ринкової привабливості технології вимагає ґрунтування на маркетингових засадах та дотримання нижчеподаних вимог.

1. Має бути означено об'єкт оцінювання, що дає підстави для подальшого формування складових процесу оцінювання.

Ринкову привабливість технології можна визначити як привабливість для ринку в цілому, враховуючи економічні інтереси промислових та кінцевих споживачів, ступінь відповідності технології потребам споживачів, враховуючи трансформацію цих потреб за ланцюгом взаємозв'язків економічних відносин в цілому. Наведений на рис.1 ланцюжок показує, економічні інтереси яких аудиторій слід приймати до уваги якщо не прямо, то опосередковано, як фактор впливу на позицію безпосереднього покупця чи споживача.

2. Необхідно використовувати інтегрований, маркетинговий підхід до оцінювання, враховуючи всі складові ланцюга економічних відносин, їх взаємозв'язки та економічні інтереси, що впливають на вибір технології безпосереднім користувачем.

Технологія, щоб бути привабливою в межах наведеного ланцюжка (рис.1), повинна відповідати двом вимогам:

1) бути здатною до своєї технічної реалізації, до вбудовування у середовище споживача, тобто вона має відповідати за своїми характеристиками та вимогами тому середовищу, де вона буде працювати (технічна вимога) - це є необхідною умовою, без виконання якої взагалі не має сенсу виходити на ринок;

2) бути відповідною мотиваційному простору споживача, краще ніж конкуренти, із дотриманням інтересів суспільства - достатня умова, щоб мати ринковий успіх.

Щоб виконати першу вимогу, слід протестувати технологію на її можливість вбудовуватись на трьох технологічних рівнях, що відповідають трьом рівням економічної системи, із всіма своїми складовими (три рівні технології, див. нижче):

(1) макрорівень - рівень технологічного укладу;

(2) мезорівень - рівень технологічної мережі, або кластеру;

(3) мікрорівень - рівень окремого підприємства.

Як вже зазначалось, за умови невиконання цієї вимоги - технологія не може фізично бути впроваджена на ринку. Це має стати першим етапом алгоритму оцінювання ринкової привабливості технології.

Другим етапом алгоритму має стати перевірка вимог споживача та оцінювання ступеню відповідності технології цим основним вимогам.

Третім етапом має стати аналіз додаткових чинників, якими супроводжується впровадження технології, та які можуть вплинути на її реалізацію конкретним споживачем.

3. Необхідно враховувати специфіку технології як товару. В практичній діяльності для аналізу технології, як товару, можна використати трьохрівневу модель технології, де кожен рівень позначає певну складову, що є критичною для впровадження споживачем. Зміст складових подано в табл.3:

Таблиця 3. Трьохрівнева модель технології як товару*

* Джерело - авторська розробка

Обґрунтування трьох рівнів технології є предметом іншої праці, і в даній роботі не розглядається.

Наведена принципова модель може бути використана для будь якої виробничої технології. Властивості та специфіка певної технології конкретизуються в межах кожного рівня для певної ситуації її впровадження.

Окрім того, існують загальні для будь-якої технології властивості, що їх треба враховувати при аналізі, через їхній вплив на формування характеристик, потрібних споживачеві: технологія формує вартість та споживчу вартість товару споживача (через що формує його конкурентоспроможність), має власний життєвий цикл, має певний технологічний рівень, тобто рівень характеристик та вимог до експлуатації (за яким має узгоджуватись із іншими технологіями) [9].

4. Слід враховувати динаміку кожного рівня технології як товару у часі. Кожна складова вищенаведеної трирівневої моделі має певні темпоральні характеристики: період становлення, розвитку, актуалізації для ринку, зрілості та спадання. Дослідження привабливості технології в цілому вимагає дослідження привабливості кожного рівня у їх взаємодії.

Оцінка ступеню відповідності технології потребам споживача із виконанням наведених вимог і є оцінюванням ринкової привабливості технології на маркетингових засадах.

На основі наведеного можна сформувати структурно-логічну схему оцінювання ринкової привабливості технології (рис.5). Передумовою застосування моделі є визначення цільової аудиторії, оскільки всі етапи передбачають визначення привабливості технології для конкретної групи споживачів чи окремого споживача.

В розгорнутому вигляді отримуємо деталізовану модель аналізу ринкової привабливості технології, акцентуючи найбільш важливі складові аналізу.

Наведена схема послідовно реалізує маркетинговий підхід до оцінювання технології, визначаючи спочатку можливість її принципової реалізації на ринку у поточний або майбутній час, потім визначаючи мотивації споживача та побудову на цій основі переліку критеріїв його вибору, а наостаннє визначаючи додаткові фактори, що характеризують ступінь гнучкості ринку та можливості до підвищення ринкової привабливості технології виробником.

Матриця вбудовування та матриця привабливості будується за принципами карти Карно і для кожного з означених рівнів технології (ідея, логічний спосіб реалізації, імплементація) передбачає оцінку "так" або "ні" на другому та третьому етапах. Більш детально див. роботу [10].

Висновки. Наукова новизна дослідження полягає у застосуванні маркетингового підходу до проведення технологічного аудиту із метою комерціалізації технології, що дозволяє провести більш глибоке та всебічне оцінювання ринкової привабливості технології. Окрім того, визначено порядок етапів оцінювання, заснований на застосуванні спочатку необхідної умови виведення технології на ринок - її здатності до вбудовування в технологічний уклад, в межах якого працює ринок, а потім - достатньої умови, яка полягає у відповідності характеристик технології мотиваціям споживачів, що робить оцінювання більш ґрунтовним. Практичний аспект дослідження полягає в спрощенні процедури оцінювання за рахунок її систематизації і впорядкування, а також в тому, що вона стає більш ринково орієнтованою. Подальший напрям наукових розробок має охоплювати розробку системи конкретних методів та математичних моделей, що базуються на запропонованій моделі, таким чином, щоб вона стала зручним практичним інструментом проведення технологічного аудиту.

Література