Специфіка та етапи формування іміджу дилерської послуги

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Національний технічний університет України “КПІ”

Специфіка та етапи формування іміджу дилерської послуги

Зозульов О.В.

канд. економ. наук, доцент

Проаналізовано теоретичні основи формування іміджу дилерської послуги, розроблено складові іміджу дилерської послуги. Також розроблено етапи формування іміджу дилерської послуги, які відображають специфіку торговельної послуги.

Проанализированы теоретические основы формирования имиджа дилерской услуги, разработаны составляющие имиджа дилерской услуги. Также разработаны этапы формирования имиджа дилерской услуги, которые отображают специфику торговой услуги.

The theoretical basis of forming image the image of dealer services is analyzed, the composition image of dealer services is developed. It was developed stages of the image of dealer services that describe the specification of trading services.

Ключові слова: імідж, імідж торговельної організації, імідж дилерської послуги, формування іміджу дилерської послуги.

На сучасному етапі розвитку економіки процеси глобалізації призвели до загострення конкурентної боротьби, яка полягає в завоюванні прихильності споживача та націленні на побудову довготривалих відносин з клієнтами. Саме завдяки правильно сформованому іміджу багатьом компаніям вдається перебороти та обминути бар'єри сприйняття, диференціювати себе у свідомості споживачів для досягнення цілей бізнесу.

Визначення та сутність іміджу товару та організації вивчали у своїх працях такі зарубіжні автори, як: Г.Г. Почепцов, М.В. Томілова, Б. Джи, Ж.-Ж. Ламбен, С. Девіса, Д. Дороті, Е. Енджел, Р. Блекуел, В.М. Шепель, О.А. Феофанов, І.Я. Рожков, І.І. Решетнікова, Ф.І. Шарков. Серед вітчизняних вчених у цьому напрямі працювали: О.В. Зозульов, Т.Г. Діброва, К.В. Бажеріна, Ю. Нестерова, Є.В. Попова, І.В. Муромкіна, Д.А. Горбаткін, A.A. Деркач, A.B. Карпов, І.Ю. Нікольська, А.Ю. Панасюк. Більшість цих вчених приділяли увагу поняттю «імідж товару» та «імідж організації». Поняття «імідж послуги» взагалі є невизначеним, він ототожнюється з іміджем товару, іміджем фірми, організації, що надає ці послуги. Тому ця тема є актуальною з точки зору подальшого дослідження для більш зрозумілого визначення сутності іміджу послуги.

Крім того, недостатньо повно розглянуто специфіку формування іміджу торговельної послуги, її сутності та складових. Відсутність фундаментальних праць, які торкалися б питання іміджу торговельної послуги загострюють необхідність вивчення цієї проблематики в майбутньому.

Постановка завдання. Метою статті є розроблення теоретичних та методологічних засад щодо етапів формування іміджу дилерської послуги на споживчому ринку. Науковими завданнями, які ставляться під час дослідження, є визначення специфіки іміджу дилерської послуги, її складових та розроблення етапів формування іміджу з урахуванням даних особливостей.

Методологія. Методологічною базою для даного дослідження послугували порівняльний аналіз та синтез. Також було використано системний та термінологічний підходи.

Результати дослідження. Розглядаючи визначення поняття «імідж», які наводять такі вчені, як І.В. Алешина, Є.В. Попов, А.Б. Зверинцев можна говорити про те, що імідж являє собою певний образ, який формується у свідомості людей відносно до особи, організації чи будь-якого соціального об'єкта, який містить в собі певний обсяг емоційно-забарвленої інформації про об'єкт сприйняття і впливає на соціальну поведінку стосовно цього об'єкта.

Вчені ототожнюють поняття послуги з товаром, виділяючи деякі її особливості, зокрема нематеріальний (невідчутний) характер, невіддільність споживача від джерела постачання, непостійність якості та відсутність можливості збереження. Проте при формуванні іміджу послуги здебільшого розглядають як товар і переносять на неї процес створення іміджу такий, як і для товару. Тому розглянемо сутність поняття «імідж товару». Імідж товару - це уявлення про відмінні, виняткові, унікальні характеристики об'єкта, що надають йому своєрідність і виділяють його з ряду аналогічних [6].

Проте дилерська послуга є більш ширшим поняттям, ніж звичайна послуга, та при формуванні її іміджу велике значення має імідж самої організації. Дослідники таким чином визначають поняття іміджу організації. Імідж організації - образ фірми, єдність уявлень і емоційного сприйняття у цільової аудиторії, пов'язаних з фірмою [5].

Взаємозв'язок іміджу торгової організації та торгової послуги (рис. 1) створює ефект синергізму, який проявляється у тому, що імідж організації підсилює імідж торгової послуги та її товарів, і навпаки, імідж асортименту та послуги впливає на імідж торгової організації.

Рис.1. Взаємозв'язок іміджу організації та іміджу асортименту та послуг

(Джерело: власна розробка авторів)

Тобто імідж організації також є важливою складовою іміджу дилерської послуги. Звідси маємо: імідж дилерської послуги - це сформований образ відносно торгової організації, товару, який вона реалізує, та якості послуг, що надає, який виникає у результаті сприйняття комплексу цих показників цільовою аудиторією та формує її емоційне ставлення.

Для ефективного процесу формування іміджу торговельної послуги необхідно чітко розуміти її складові, що, в свою чергу, створюють специфічні особливості торгової послуги, від звичайної.

Рис.2. Складові іміджу дилерської послуги

(Джерело: власна розробка авторів)

Специфіка іміджу торгової послуги полягає в тому, що вона складається з чотирьох складових:

Імідж послуги, що склався в результаті обслуговування. Він включає якість сервісного обслуговування, гарантію, що її надає організація, швидкість обслуговування, надійність постачальника, яка залежить від вчасно виконаних робіт та умов оплати. До цього ж входить і кваліфікація персоналу, що впливає на якість послуг.

Імідж магазину, де реалізується торгова послуга. Так, сюди можна віднести фірмовий стиль, ширину асортименту товарів, що пропонується, місце розташування відносно цільової аудиторії. Імідж магазину є важливою складовою іміджу торгової послуги, оскільки зовнішнє сприйняття клієнтом формує перше враження від компанії, що потім стає основою для формування відношення.

Імідж товарів, що пропонуються. Імідж товарів поширюється як на імідж послуги, так і на імідж цілої організації. Тобто необхідно брати до уваги репутацію виробника, країну походження товару, так, під дією стереотипу споживачі сприймають магазин, що торгує китайськими виробами, як дешевий, неякісний.

Імідж клієнтів компанії - формує репутацію магазину, ототожнює його цінності з цінностями клієнтів. Соціальне положення, статус в суспільстві, стиль життя, який ведуть клієнти переходить і на імідж торгового закладу.

Оскільки дилерська послуга має свої особливості, це викликає свою специфіку у процесі створення іміджу дилерської послуги.

Таблиця 1

Специфіка елементів іміджу торгового закладу

(Джерело: власна розробка авторів)

Імідж торгової послуги формується у контексті формування іміджу всієї організації. Тому початкові стадії процесу формування іміджу торгової послуги відповідають етапам створення іміджу організації. Проте далі відображається специфіка саме іміджу послуги торгової організації.

Нижче наведено схему етапів формування дилерської послуги.

Етапи формування іміджу дилерської послуги

Рис. 2. Етапи формування іміджу торговельної організації

(Джерело: власна розробка авторів)

Першим етапом у процесі створення іміджу є визначення стратегічного бачення та місії, тобто закладання «фундаменту» іміджу. Для успішної роботи будь-якої компанії, окрім головної комерційної цілі - отримання прибутку, також необхідно розуміти її місію роботи на даному ринку. Місія в свою чергу адаптується в стратегічне бачення компанії. Визначення принципів існування торговельного закладу на ринку дають можливість визначити етичні та моральні пріоритети роботи компанії, зрозуміти співробітникам, що необхідно робити, зіштовхнувшись зі щоденними проблемами чи непередбачуваною кризою. Тобто на цьому етапі компанії необхідно визначити та прописати місію та орієнтацію бізнесу, що будуть слугувати основою для всіх подальших стратегічних дій підприємства.

Наступною складовою стратегічного бачення іміджу торговельної організації є - філософія компанії, що випливає з цінностей та принципів компанії. Філософія компанії вказує на основні моральні цінності, якими вона керується та до яких прямує. Це, в свою чергу, створює особливі риси підприємства і відрізняє від інших, подібних на ринку. Філософія компанії має чітко пояснювати співробітникам, в чому полягає їхня робота з точки зору іміджу організації [4]. До того ж, обравши філософію, компанія повинна чітко дотримуватися її, в протилежному випадку імідж організації буде руйнуватися з середини.

Також важливою складовою на першому етапі формування іміджу є постановка глобальних цілей компанії. Тобто організація повинна окреслити той кінцевий результат, до якого вона прямує у своїй діяльності. Відповідно до глобальних цілей формуються цілі на всіх інших етапах за ієрархією. На основі цього визначаються відповідні цілі щодо формування іміджу. Варто зазначити, що цілі повинні бути чітко окресленими, вимірюваними та мати часові рамки. імідж дилерський послуга

Наступним етапом у процесі формування іміджу є дослідження та аналіз цільової аудиторії. Даний етап у процесі формування іміджу є дуже важливим, оскільки розуміння тенденцій та поведінки цільових споживачів є ключовим фактором успіху компанії. Знання про особливості поведінки споживачів дають основу для вибору напряму подальшого формування іміджу компанії, її конкурентної поведінки на ринку. Також необхідно мати інформацію щодо діяльності основних конкурентів, їх напрямків позиціонування, знання про сильні та слабкі сторони конкурентів, а також розуміння їх стратегії поведінки дасть можливість сформувати власну конкурентну політику. Отже, на даному етапі визначаються головні мотиви поведінки цільового споживача, проводиться внутрішній аудит компанії, виявляються ті можливі проблеми, з якими може зіткнутися компанія при формуванні іміджу, та аналізується політика конкурентів на ринку.

Третім етапом на шляху до формування іміджу є визначення релевантної моделі конкурентної поведінки. На основі аналізу поведінки споживачів та політики конкурентів, компанія визначає підхід до створення своїх конкурентних переваг. Якщо компанія ставить за мету створення бренду, спрямованого на своїх споживачів, то очевидним є підхід, спрямований на споживача. В рамках даного підходу визначається спосіб досягнення конкурентних переваг, а саме - диференціація. Так, завдяки даному способу компанія може створити на основі певних передумов відмінність, що буде ідентифікувати її серед конкурентів. Диференціація лежить в основі створення сильного бренду [2]. Відповідно до характеристик компанії визначаються шляхи диференціації.

Після визначення напрямку диференціації відповідно до цього необхідно сформулювати ринкову стратегію підприємства. На основі зібраної інформації визначається стратегія охоплення ринку, визначаються цільові сегменти, що є стратегічно важливими для роботи торговельного підприємства, уточнюється цільова аудиторія компанії, на основі сегментації вибирається цільовий ринок. Відповідно до аналізу конкурентів визначається конкурентна стратегія підприємства. Формується стратегія зростання підприємства.

Систематизація раніше зібраної інформації дає змогу уточнити позиціонування компанії, розробляються основні принципи позиціонування, що відповідають цільовій аудиторії торговельного закладу.

На основі позиціонування, визначеного в ринковій стратегії, формується концепція іміджу торговельного закладу. Концепція передбачає затвердження основних цінностей та принципів роботи компанії, що є значущими для споживачів. Відповідно до цього визначаються варіанти їх впровадження як основи для формування іміджу [3]. Вибираються напрямки формування іміджу та прописуються чіткі цілі, які переслідує компанія у процесі створення іміджу.

Вибір моделі формування іміджу здійснюється відповідно до вищеописаної концепції іміджу. Вона повинна повністю відображати ті цінності та принципи роботи компанії, що були вибрані як ядро позиціонування. Визначаються завдання та вибираються інструменти для досягнення цілей.

Розроблення продуктової стратегії проводиться в рамках вибраної концепції іміджу та ринкової стратегії. Формується асортимент товарів, відповідно до заданого позиціонування визначається його ширина, країна-виробник, торгова марка. Розробляється цінова стратегія, також орієнтована на вибране позиціонування та цільову аудиторію. Збутова політика проводиться відповідно до концепції іміджу та стандартів співпраці зі споживачами. Стратегія просування покликана на розроблення заходів щодо створення іміджу, поширення його серед цільової аудиторії.

Визначення оптимальної структури інтегрованих маркетингових комунікацій здійснюється відповідно до вибраної стратегії просування та цілей щодо створення іміджу. Особливу увагу необхідно приділити визначенню комплексу маркетингових комунікацій та їх комбінації для того, щоб досягти бажаного синергетичного ефекту, що підсилить дію окремого інструмента просування та дасть змогу максимально ефективно досягти поставлених цілей.

На етапі розробклення плану заходів щодо реалізації концепції іміджу здійснюється впровадження іміджу в життя. Формується чіткий план дій, що необхідно виконати для досягнення поставлених цілей. Це стосується роботи з персоналом, налагоджуються зв'язки із суспільством. Змінюється інтер'єр та екстер'єр приміщення, компанія набуває нового «обличчя», фірмовий стиль є обличчям іміджу компанії. Головним на цьому етапі є проведення PR-заходів та будь-яких програм з підтримки в формуванні іміджу компанії.

Оцінка та контроль. Через деякий час після впровадження заходів щодо реалізації вибраної концепції іміджу проводиться оцінка стану іміджу, тобто вимірюється реакція споживачів та конкурентів. Здійснюється контроль з виконання та підтримки програми на всіх рівнях її виконання.

Через деякий період часу або у випадку, якщо контроль результатів реалізації концепції іміджу, показав незадовільні результати, знову компанія повертається на етап дослідження, виявляє причини внутрішнього або зовнішнього характеру та проводить всю процедуру заново.

Висновки

Наукова новизна отриманих результатів полягає в тому, що розроблено систему складових іміджу дилерської послуги; визначено особливості елементів формування іміджу дилерської послуги та розроблено етапи формування іміджу дилерської послуги, які, на відміну від етапів формування іміджу компанії, відображають специфіку торговельного закладу та торгової послуги.

Отримані результати можуть бути використані у практиці вітчизняних підприємств для вирішення управлінської проблеми, слугувати теоретичним підґрунтям для подальших досліджень із удосконалення процесу формування іміджу дилерської послуги.

Література

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи ; пер. с англ. - СПб. : Питер, 2000. - 221 с.

Зозульов О. В. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів / О. В. Зозульов, Н. Л. Писаренко. - К. : Знання-Прес, 2004. - 199 с.

Муромкина И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / И. Муромкина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 2. - С.72-77.

Ободкова Е. А. Социально-психологическая структура и содержание имиджа организации : дис. канд. психол. наук / Е. А. Ободкова. - Ярославль, 2007. - 208 с.

Ромат Е. В. Интегрированный брендинг / Е. В. Ромат. - СПб.: Нева ИД, 2004. - С. 59.

Томилова М.В. Модель имиджа организации / М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1. - С. 5-17.

Размещено на Allbest.ru