Комунікаційна сутність спонсорського маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний технічний університет України «КПІ»

Комунікаційна сутність спонсорського маркетингу

The communications essence of sponsorship marketing

УДК 338 23379

Діброва Т.Г. канд. економ. наук, доцент

Гараніна І.І.

Анотації

В статті проаналізовано поняття спонсорського маркетингу з точки зору його унікальної комунікаційної та комерційної привабливості. Зокрема, описано сучасні інструменти спонсорського маркетингу, розглянуто методи визначення ефективності спонсорського проекту.

Ключові слова: спонсорський маркетинг, маркетингові комунікації, спонсорський проект, спонсорський пакет, благодійність, ROI.

В статье проанализировано понятие спонсорского маркетинга с точки зрения его уникальной и комерческой привлекательности. В частности, описаны современные инструменты спонсорского маркетинга, рассмотрены методы определения эффективности спонсорского проекта.

The concept of sponsorship marketing in terms of its unique communication and commercial appeal is analysed in the article, modern marketing tools of sponsorship are described. Authors suggest a list of possible objectives of sponsorship marketing. The means of marketing communication as a component of the sponsorship project are described. Examples of successful sponsorship projects are described, in particular projects of companies "Obolon» (support of the Ukrainian football - sponsorship of television program "World Cup", the web resource «UA-football.com», Ukraine championship in football), «Stella Artois» (support of Cannes Film Festival - sponsorship winners of the festival, the funding of printed and souvenir products). The study investigates the main sponsorship categories gradations and features media sponsor of the project planning through various means of media. This paper investigates approaches to assessing sponsorship. Methods of determining the effectiveness of the sponsorship project, in particular, the rate of ROI (return on investment) are described in the article.

Вступ

Збільшення кількості підприємств на ринку та зниження суттєвих відмінностей між їх комунікаційними програмами вимагає застосування комплексної стратегії просування. Використання спонсорського маркетингу, як комплексного проекту з просування, обумовлено його привабливістю як на споживчому, так і на промисловому ринках.

Спонсорство постійно отримує нові імпульси до розвитку, адже завдання створення іміджу компанії, марки доцільно та ефективно реалізовувати за допомогою спонсорського маркетингу. Вдалий спонсорський проект - це потужний мікс з дієвих інструментів просування.

В сучасній літературі фахівці з маркетингу не мають єдиної точки зору стосовно спонсорства. Одні вважають спонсорство лише частиною PR- кампанії, інші - навпаки визначають спонсорський маркетинг як окремий, особливий засіб маркетингових комунікацій. Але ці розбіжності в термінології не впливають на сутність цього інструменту маркетингових комунікацій для формування іміджу марки та підтримки репутації компанії. Особливості застосування спонсорства розглядаються в працях Д. Аакера, Т. Амблера, Д. Огілві, Ф. Котлера, Є. Голубкова, Дж. Россітера, Л. Персі, А. Романова, Т. Діброви, А. Панько, М. Горкіної. Кожний з цих авторів визначає важливість та унікальність спонсорського проекту з точки зору вирішення комунікаційних завдань підприємства.

Постановка завдання. Метою даного дослідження є розкрити поняття «спонсорський маркетинг» з точки зору його унікальної комунікаційної та комерційної привабливості. Визначення оптимальної структури та складових спонсорського маркетингу та демонстрація методики оцінювання ефективності спонсорського проекту є завданнями статті.

Методологія. Методологічною базою проведеного дослідження є системний підхід, сучасні теоретичні, практичні та наукові методи пізнання: порівняльний аналіз і метод логічного узагальнення, що найбільше відповідають тематиці проведеного дослідження.

Результати дослідження

З точки зору маркетингу, спонсорство - це взаємовигідна співпраця різних суб'єктів ринку, що ґрунтується на реалізації спільних комунікаційних проектів. Спонсорство має бути вигідним як самому спонсору, так і об'єкту спонсорування, оскільки така підтримка містить взаємні зобов'язання сторін - спонсора і одержувача. Цей процес розглядається як особливий вид комерційних інвестицій у соціальні проекти. Їх призначення - підвищення цінності компанії, робота на імідж і над іміджем компанії. Спонсорська підтримка відрізняється від інших видів інвестицій тим, що передбачає отримання зустрічної послуги: кошти вкладаються в обмін на очікувану маркетингову або комунікаційну послугу [1].

Традиційно, в Україні об'єктами спонсорування є спорт, культурно-театральні заходи, благодійність та освіта. Також існують менш популярні в країні сфери спонсорування, такі як: охорона здоров'я, культурної спадщини, екологія, видавнича та наукова діяльність тощо.

Все більшої популярності для нашого ринку набуває спонсорування подій. Це цілком зрозуміло, адже спонсоровані події мають безпосереднє відношення до особистого життя споживачів, їх дозвілля і впливають завдяки регулярному висвітленню події в ЗМІ. Такий вплив розширює і заглиблює контакти спонсора з цільовими сегментами, підтримує зв'язок марки з цільовим ринком або способом життя споживачів.

Однією з найбільш привабливих сторін спонсорського маркетингу є можливість приєднання іміджу об'єкту спонсорування до іміджу власної марки. Спонсорство також надає компаніям можливість тривалої демонстрації марки, необхідної, для забезпечення її впізнаваності. Якщо маркетологи правильно вибрали події, то згадуючи про події, споживачі швидше за все пригадають і марку. Так, марка «Stella Artois» в 2009-2011 рр. була спонсором Канського кінофестивалю. Під час телевізійного ефіру нагородження переможців фестивалю регулярно демонструється рекламний ролик компанії, а також на всій друкованій продукції Канського фестивалю (вхідні квитки, запрошення, програма, обкладинки до сувенірних DVD- дисків, тощо) зображено логотип бренду «Stella Artois» [6].

Спонсорство як складний проект здатен вирішити багато нагальних проблем компанії (рис.1). В процесі планування спонсорської підтримки марки серед зазначених нижче цілей компанії слід визначити для себе пріоритетні (декілька) і спланувати відповідні заходи та медіапідтримку.

Рис. 1 Цілі спонсорського маркетингу (джерело: розробка авторів)

Значущість даного комунікаційного інструменту важко переоцінити в стратегії просування на промисловому ринку. Адже, на відміну від спонсорства, традиційні масові, неособисті засоби просування на промисловому ринку мають відносно низьку ефективність.

Зниження ефективності традиційної реклами сприяє масовому застосуванню спонсорства на споживчому ринку Зокрема, на відміну від традиційної реклами спонсорство не має жорстких законодавчих обмежень щодо просування алкогольних напоїв та тютюнових виробів, що робить його майже єдиним ефективним та законним засобом просування алкогольної та тютюнової продукції.

Не досконалим є і визначення спонсорства в законі України «Про благодійництво та благодійні організації» та в законі «Про рекламу». Дана дефініція визначається як добровільна матеріальна, фінансова, організаційна підтримка фізичним та юридичним особами з метою популяризації виключно свого імені (найменування), свого знака для товарів і послуг. Це визначення спонсорства не розкриває повною мірою комерційну сутність спонсорства як комплексного комунікаційного проекту, проте, дозволяє його використання у досить широкий спосіб. спонсорський маркетинг комерційний

Привабливість спонсорства як інструменту просування це, перш за все можливість застосування в одному проекті декількох засобів просування. Тобто, такому формату комунікаційного проекту притаманний ефект синергії, який виникає в результаті поєднання всіх маркетингових складових, що задіяні в конкретному проекті. Де кожен із засобів просування не тільки виконує свої прямі задачі, а і посилює ефективність інших засобів.

Таблиця 1 Засоби маркетингових комунікацій як складові спонсорського маркетингу (джерело: розробка авторів)

Так, компанія «Оболонь» з 2006 року підтримує вітчизняний спорт, зокрема в 2010 році «Оболонь» - генеральний спонсор чемпіонату України з футболу. Спонсорський пакет складався з спонсорської підтримки телевізійної програми «Світ футболу», інтернет-ресурсу «UA-football.com» та інших футбольних проектів. Спонсорський маркетинг створює додаткові можливості для стимулювання збуту. Багато компаній намагаються узгодити спонсорування подій з організацією різних конкурсів і лотерей, стимулюванням збуту, адресної рекламою та іншою маркетинговою діяльністю. Компанія «Оболонь» в цьому випадку також не виняток: до 115-річчя футболу в Україні випущено спеціальну партію пива з колекційною етикеткою з метою привернути увагу до історії розвитку футболу в Україні, але тим самим і збільшити обсяги збуту продукції. Таким чином своєю спонсорською діяльністю «Оболонь» створює стійку асоціацію компанії з вітчизняним футболом, а рекламні кампанії пивної продукції посилюють зв'язок марки з цільовим ринком - вболівальниками футболу [4].

Перед прийняттям рішення стати спонсором того чи іншого проекту, компанія має провести всебічний аналіз майбутнього заходу, спробувати спрогнозувати всі плюси і мінуси від спонсорського участі в акції. Відправною точкою спонсорського проекту є збіг власне завдань спонсора і завдань, що вирішуються спонсорським проектом. Успіх спонсорського проекту багато в чому визначається якістю спонсорського пакету.

Спонсорський пакет - це комплект юридичних, програмних, фінансових, творчих і нормативних документів, які забезпечують необхідний ефект спонсорується акції. Спонсорський пакет буває початковий, з яким фандрайзер (особа, яка здійснює збір і пошук засобів, як правило, для некомерційних організацій, на здійснення некомерційних проектів) виходить на переговори, і остаточний, який містить всі уточнені дані і формується в процесі переговорів. У кожному конкретному випадку деталі спонсорського пакета обговорюються окремо.

Як правило, спонсорський пакет включає: опис проекту, соціальну та юридичну підтримку проекту, бюджет проекту, опис медіа підтримку проекту та прогноз спонсорського ефекту.

Першим кроком є складання літературного опису проекту. Найчастіше це популярна стаття з акцентуванням на деталях, які найбільш важливі та значимі для спонсора. Також доцільно в описі підкреслити на значенні проекту для країни, регіону, міста або певних значимих соціальних груп. Опис проекту надає напрям реклами та PR у відношенні самого проекту, так і інтересів спонсора в цілому. Наступною складовою є програмний опис проекту, тобто опис місця проведення, сценарій проекту, почасову програму, в якій перераховуються автори, організатори та учасники акції.

Обов'язково в спонсорському пакеті зазначається і підтримка проекту - вказуються назви та докази підтримки зі сторони держави, благодійних фондів, відомих осіб. До проекту, як правило, додаються рішення, рекомендаційні листи, тощо.

В бюджеті проекту наводиться загальна вартість, оцінюється максимальна і мінімальна вартість проекту, вказується частина витрат організаторів, а також витрати, які повинні бути покриті за рахунок спонсорських внесків.

У стандартному спонсорському пакеті повинні бути узагальнено представлені спонсорські градації по заходу з обов'язковим зазначенням можливостей і прав різних спонсорів. Для кожного спонсора додатково готується детальний перелік можливостей з розцінками на надання тих чи інших послуг взамін на придбання спонсорського пакету.

В якості основних спонсорських градацій використовуються наступні категорії:

- титульний спонсор - вартість спонсорського пакету повинна складати 100% вартості витрат на проведення проекту. У таких випадках назва організації-спонсора включається в назву проекту, але іноді заходи обходяться без титульного спонсора;

- генеральний спонсор - як правило, вартість пакету складає 50% вартості проекту. При відсутності титульного спонсора і фінансової участі організаторів у проекті може бути один генеральний спонсор з 70-80% участю в спонсорованому заході. Якщо титульні спонсори є, то генеральних не повинно бути більше двох.

- офіційний спонсор - як правило, 25% вартості проекту.

- спонсор-учасник - спонсорські пакети оцінюються від 5 до 10%

- інформаційні спонсори (ЗМІ) - їх завданням є оповіщення про захід за заданим графіком і кількості різних публікацій, інформування через інші джерела (ТБ, радіо, Інтернет).

- бартерні спонсори надають сприяння і допомогу не фінансами, а різними товарами або послугами за погодженням з організаторами.

- інші градації спонсорів - можливі спонсори окремих сервісів і внутрішніх подій. Наприклад, квиткові спонсори, спонсори харчування та проживання, екскурсій та фуршетів, рецепшен, тощо.

Особливим і найважливішим розділом пакету є медіапланування висвітлення подій, зокрема це - оголошення назви компанії на акціях і презентаціях, виступи перших осіб, логотип і назву компанії-спонсора на поліграфічної, сувенірної продукції і т.п. Обсяги реклами із зазначенням їх спрямованості на цільові групи фіксуються в договорах і відповідають спонсорської градації.

Проте, існують особливості медіа планування через різні засоби ЗМІ. Зокрема, для преси та зовнішньої реклами необхідне обов'язкове використання логотипу компанії в макеті при цьому зберегти стильову єдність та колір. Також треба зазначити, що для зовнішньої реклами логотип має займати не менше 5% від загальної площі макету.

Що стосується радіо, то аудіоролик має тривати не менше 4-5 секунд та обов'язково включати в себе: ім'я, марку, салоган та корпоративну музику. На телебаченні ж застосовують плакат-заставку, відеоролики або його фрагменти (ключові кадри) та, звичайно, усне згадування спонсора ведучим. Відеоролик має демонструватися не менше двох разів.

І останньою складовою спонсорського пакету є прогнозування спонсорського ефекту. Він включає в себе розрахунок прямого впливу реклами (учасники, глядачі - цільова група), аудиторію ЗМІ (телебачення, радіо, газет), кількість людей, які побачать зовнішню рекламу (цільова аудиторія).

Таким чином, при задоволені в очікуваному ефекті компанія купує спонсорський пакет, тобто починає вести спонсорську діяльність. Після проведення акції необхідним етапом є оцінка реальних результатів проекту.

Існує два базові підходи до оцінки результатів спонсорської діяльності, залежно від досліджуваної сторони. Методи оцінки пропозиції використовуються для розрахунків тривалості часу або ресурсів, що виділяються ЗМІ на висвітлення події. Вихідною передумовою вважається порівняння витрат на передбачувану рекламу з фактичними витратами на спонсорство. Наприклад, можна зафіксувати час і визначити, скільки секунд марку показують по телевізору, чи виміряти площу матеріалів друкованих ЗМІ, що описують спонсорується подія. Так визначається пропонована сила вражень від спонсорування події. Потім визначається сума витрат, необхідних на оплату аналогічного рекламного часу або площ. Після цього порівнюють витрати на спонсорство з передбачуваними витратами на рекламу. Метод оцінки попиту використовується для вивчення ставлення споживачів до спонсорування заходи. Його завдання виявити їх сприйняття демонстрації марки [3].

Але найчастіше для оцінки ефективності спонсорського проекту використовують показник ROI (англ. - return on investment). ROI - коефіцієнт, що має чисельне значення, показник діяльності, визначає рентабельність інвестицій за період часу. ROI використовується для оцінки ефективності вкладення коштів в спонсорський проект і розраховується як дохід від інвестицій, поділений на вартість інвестицій, при цьому обидва значення беруться в межах заданого періоду.

,

де HPR_n - доходність за період володіння активом,

ROI_H - окупність інвестицій,

сума р_t - прибуток, отриманий за весь термін володіння активом,

P₀ - сума вкладених інвестицій

ROI зазвичай виражається у відсотках. Цей показник може також мати такі назви: прибуток на інвестований капітал, прибуток на інвестиції, повернення інвестицій, прибутковість інвестованого капіталу [1].

Наприклад, в 2010 році спонсорський маркетинг компанії «Оболонь» має ROI=67%, це означає, що прибутковість інвестованого капіталу склало 1:3, тобто кожна витрачена гривня принесла прибуток - три гривні [4].

Крім вагомих переваг, у спонсорства є ряд істотних недоліків. Спонсори не завжди можуть контролювати хід подій, а їх результати бувають непередбачуваними. Найчастіше це свідчить про неправильно вибрані заходи, що спонсоруються. Нарешті, незважаючи на довіру одних споживачів до спонсорів заходів, інші споживачі, навпаки, дуже несхвально ставляться до спонсорства, вважаючи його засобом комерціалізації заходів.

Висновки

Наукова новизна даного дослідження полягає у вдосконаленні підходів до застосування спонсорського маркетингу в політиці просування бренду компанії. Наведені результати дослідження можуть бути використані в маркетинговій діяльності підприємства.

Підсумовуючи все наведене вище можна стверджувати, що будь-яка компанія отримує ряд переваг при застосуванні правильно спланованого спонсорського маркетингу як комплексної програми просування, а саме: по-перше, спонсор може використовувати оригінальні творчі прийоми під час проведення промо-акцій у спонсорському пакеті, які здатні привернути увагу цільової аудиторії до марки і значно підвищити обізнаність про компанію та її бренди, навіть розважаючи споживачів. По-друге, застосовуючи нетрадиційну медіа стратегію, можна більш ефективно охопити цільову аудиторію ніж традиційні засоби просування. Це відкриває нові можливості для мерчандайзингу, створення та сприяння зміцненню іміджу, створенню стійких асоціацій не тільки з брендом, а і зі способом життя споживачів. По-третє, спонсорство - це потужний інструмент для зміцнення репутації компанії, поліпшення іміджу корпорації, можливість виразити свою позицію в суспільстві або відносно актуальних суспільних питань.

Література

1. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз / Джефкинс Ф., Ядин Д. пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина - М.: «Юнити - Дана», 2003 - 220с.:ил. - (Серия «Зарубежный учебник»). - ISBN 5-8046-0115-6

2. Діброва Т. Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегія, вітчизняна практика. Навчальний посібник [для студ. вищ. навч. закл.] / Діброва Т. Г. - К.: «ВД “Професіонал”», 2009.- 320с. - ISBN 978-966-370-126-46

3. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание. / Келлер К.Л. пер. с англ.- М., Издательский дом «Вильямс», 2005 - 704с ил - ISBN 5-8059-0682-2 (рус.).

4. Ильин О. Спонсор? Дорогое удовольствие / Ильин О. // Коммерсантъ Украина. - 2011. - №216 (1490). - С. 14-16.

5. Афанасьева О. Богатые тоже платят / Афанасьева О. // Профиль. - 2010. - №49 (146). - С. 142-143.

6. Шевченко Б. «Каннам» тоже нужен спонсор / Шевченко Б. // Рекламодатель. Теория и практика. - 2011. - №5. - С. 31-34.