Размещено на http://www.allbest.ru/

СТАНОВЯЩЕЕСЯ ПРИВЫЧКОЙ: ДЕМОНСТРАТИВНОЕ

ПОТРЕБЛЕНИЕ, ОБЫЧНОЕ ДЕЙСТВИЕ И ЖИЗНЕННЫЙ СТАНДАРТ

Ворожейкин Святослав Игоревич аспирант

кафедры теории и истории социологии

социологического факультета

Аннотация

Работа является переводом статьи Рэйчел Е. Дуаер в «Журнале Потребительской Культуры»[13]. Рэйчел Е. Дуаер - ассистент профессора факультета социологии в Государственном Университете Огайо, США. Она изучает исторические изменения в стратификационных структурах США. Данная статья посвящена анализу влияния социальных ориентиров на потребление. В статье описывается цикличность феномена потребления, а также современная модель потребления - демонстративное потребление, которое стало составляющей основой современного общества. Особое внимание уделяется социальной идентичности и социальному неравенству, а также их влиянию на потребительский процесс.

Ключевые слова: потребительское поведение, модели потребления, демонстративное потребление, габитус, социальное неравенство.

Abstract

The work is a translation of an article written by Rachel E. Duaer in the «Journal of Consumer Culture». Rachel E. Dwyer is an assistant of professor at the Sociology Department in Ohio State University, USA. She studies historical changes in stratification structures in the USA. This article analyzes the impact of social guidelines in consumption. The article describes the cyclical of consumption phenomenon and the modern model of consumption - positional consumption, which has become a part of the foundation of modern society. Particular attention is paid to social identity and social inequality, as well as their impact on the consumption process.

Keywords: consumer behavior, consumption patterns, positional consumption, habitus, social inequality.

Демонстративное потребление становится привычным

Во-первых, наиболее значимая форма привычки в теории Веблена о демонстративном потреблении - это то, что модель потребления, которая начинается как осознанно подражательная, часто сохраняется, и в конечном итоге постепенно становится привычкой. Веблен неоднократно подчеркивает это. Например, он отмечает, что доказательство материального благополучия через потребление, как способ обретения репутации, очень быстро приводит к его становлению как компоненты привычного поведения. Большинство других ученых также отметили эту тенденцию: многие товары сначала выходят на рынок, как предметы роскоши, а затем становятся доступными для остальной части населения (например, телевизоры, автомобили и т.д.), и в конечном итоге становятся нормой или даже включаются в жизненный стандарт [4; 11]. Тот факт, что многие товары, ранее отличные от других, не исключаются, а вместо этого переходят из категории роскоши в категорию стандартных или необходимых, показывает, что жизненный стандарт сам по себе содержит важную информацию о социальном положении. Доказательство соответствующих жизненных привычек имеет решающее значение для рассматриваемой части «благопристойного» общества.

С данной точки зрения, высокий уровень потребления в современном обществе можно поддерживать главным образом силой привычки. Главной особенностью является то, что, когда отличительные товары, в конечном счете, насыщают рынок путем процессов подражания, они не исключаются, а становятся определяемыми как часть стандарта, в то время как новые товары становятся маркерами элиты. Другими словами, потребители, как правило, не прекращают потребление хорошего, адаптированного через подражание, даже если оно уже больше не является отличительным маркером.

Демонстративное потребление как социальная привычка

Вторая форма привычки в исследованиях демонстративного потребления постулирует расширенную форму стандартного действия в структурировании отношений между стратификацией и потребительским поведением. Здесь целеустремленное «конкурентное потребление» [11] дополняется тем, что мы могли бы назвать «сравнительным потреблением», которое происходит без преднамеренной попытки произвести впечатление, но, скорее, как следствие погружения актера в конкретный социальный контекст, и структурируется принятием в качестве должных тех практик, которые помогают управлять неопределенностью.

Роберт Франк [5] утверждает, что предпочтения могут распространяться еще и через подражательные процессы, которые происходят без преднамеренного подражания. По его мнению, человеческое сознание строится на сравнении, и мы не можем не находиться под влиянием поведения других. Демонстрационные эффекты Дьюзенберри и подражательные процессы Франка схожи с точки зрения некоторых идей нового институционализма в экономической социологии, который предполагает, что участники следуют практикам из-за принимаемого как должное соответствия и для удовлетворения ожиданий о правильном, стандартном ходе вещей [1; 3]. Это может быть особенно важно в управлении сложностью и неопределенностью современных классовых систем. Главной особенностью этих концепций сравнительного потребления является то, что они дают другое объяснение изменениям жизненного стандарта. Сдвиги в социальном контексте и уровень неравенства приведет к изменениям в потребительском поведении из-за позиционного характера жизненного стандарта даже без преднамеренного соперничества [1; 8; 11; 6].

Демонстративное потребление как габитус

Наконец, можно также найти указание на более широкую концепцию интерпретации привычки как габитуса в теориях Веблена о демонстративном потреблении - ориентация, которая формирует потребительские действия в целом. Шор [11], например, описывает «Дидро-эффект», где приобретение одного позиционного товара почти автоматически приводит к большему количеству покупок (назван в честь философа Дени Дидро, вынужденного перестроить все свое исследование после получения новой одежды в эссе «Сожаления о моем старом халате»). Это говорит о том, что современные потребители находятся под влиянием статуса товаров друг на друга, что влияет на ориентацию потребления и приводит к потреблению большего, чем предполагалось. Более того, предыдущие рассуждения о жизненном стандарте, как обычном наборе ожиданий, могут быть расширены и интерпретироваться как габитус, что является склонностью к определенным требованиям потребления, социально обозначенным.

Таким образом, габитус современного потребления вмещает в себя склонность к приобретению новых товаров и формирует позиционное потребление, так как новые товары иногда являются статусными и зачастую являются важной частью поддержания «стандарта приличной жизни». Так, часть современного габитуса формируется вокруг новизны; современные участники - участники привычного потребления, но они требуют габитус, который позволяет им бездумно интегрироваться с рефлективным действием [11]. Наконец, принятие массового потребления само по себе может стать формой различия, выраженной в «тезисе всеядности», где потребители высокого статуса ценят обе категории музыки - «интеллектуальную» и «примитивную» - в отличие от рабочего класса [9]. Как утверждает Дуглас Холт [7], классовая разница может проявляться, скорее, в использовании товаров, нежели в самих товарах, делая доступным широкий диапазон товаров массового потребления в рамках отличительных практик в процессе, который может связать габитус массового потребления с габитусом классовых различий Бурдье.

В данной статье показано, что традиционные теории Веблена о демонстративном потреблении позволяют лучше понять современную культуру потребления, которая заслуживает гораздо больше внимания и разработки в современных исследованиях. Когда роль привычки в демонстративном потреблении выдвигается на первый план, в фокусе внимания оказывается массовое потребление с социальным содержанием жизненного стандарта, а не потребление роскоши и отличительных товаров внутри социальных групп. Именно в концепциях стандарта, среднего уровня, стремления к соблюдению приличий и комфортумы видим, что привычные действия рассматриваются с точки зрения теории демонстративного потребления, включая в себя даже важность новизны и изменения в массовом потреблении. Анализ роли привычки в конструировании подражательного класса в данной статье показывает, что процессы стратификации, однако, могут быть центральными в построении потребления, даже если различия начинают ослабевать. Во-первых, некоторые товары, в прошлом представлявшие результат классовой конкуренции, теперь могут быть включены в жизненный стандарт и до сих пор воздействовать на общие уровни потребления. Во-вторых, важность поддержания позиции может все еще побуждать к большему потреблению, в частности через относительно неосознанный эффект социального сравнения и широкого позиционирования уровня жизни в представлении достижения определенного уровня «приличия». Наконец, массовое потребление может быть включено в современный габитус потребления, как бы это ни противоречило отличительным целям. Мы не всегда можем эмпирически проверить микросостояние выбора и проанализировать степень участия привычного действия по сравнению с преднамеренным. Это делает видение демонстративного потребления еще более сложным и тонким, тем самым демонстрируя, что жизненный стандарт является социальным фактом, который должен объясняться с помощью инструментов социологического анализа.

Литература

1. Bagwell, L.S. and Bernheim, B.D. Veblen Effects in a Theory of ConspicuousConsumption. The American Economic Review. 1996. # 86, Р. 349-73.

2. Biggart, N.W. and Beamish, T.D. The Economic Sociology of Conventions: Habit, Custom, Practice, and Routine in Market Order. Annual Review of Sociology. 2003. #29, Р. 443-64.

3. DiMaggio, P.J. and Powell, W.W. Introduction', in Paul J. DiMaggio and WalterW. Powell (eds) The New Institutionalism in Organizational Analysis, Chicago: University of Chicago Press. 1991. Р. 1-38.

4. Fischer, C. and Hout, M. What Americans Had: Differences in Standards of Living. Supplementary material to Claude Fischer and Michael. 2004.

5. Frank, R.H. Luxury Fever: Why Money Fails to Satisfy in an Era of Excess. NewYork: The Free Press. 1999.

6. Holt, D.B. An Interview with Juliet Schor. Journal of Consumer Culture. - 2005. #5, Р. 5-21.

7. Holt, D.B. Distinction in America? Recovering Bourdieu's Theory of Tastes from its Critics. Poetics. 1997. # 25, Р. 93-120.

8. Mason, R. The Economics of Conspicuous Consumption: Theory and Thought since 1700. Cheltenham: Edward Elgar. - 1998.

9. Peterson, R.A. and Kern, R. (1996) `Changing Highbrow Taste: From Snob toOminivore', American Sociological Review. 1996. # 61, Р. 900.

10. Sabel, C.F. Learning by Monitoring: The Institutions of EconomicDevelopment. In Neil Smelser and Richard Swedberg (eds) The Handbook ofEconomic Sociology (1st edition). Princeton, NJ: Princeton UniversityPress. 1994, Р. 137-65.

11. Schor, J. The Overspent American: Upscaling, Downshifting, and the New Consumer.New York: Basic Books. 1998.

12. Veblen, T. The Theory of the Leisure Class. New York: Penguin. 1994 [1899].

13. C оригиналом статьи можно ознакомиться по следующей ссылке: http://www.sagepub.com/ellis/SJO%20Readings/Chapter%209%20-%20Dwyer.pdf.

Размещено на Allbest.ru