Развитие маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе (на материалах Пермского края)

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В МОЛОЧНО-ПРОДУКТОВОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ (НА МАТЕРИАЛАХ ПЕРМСКОГО КРАЯ)

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами - АПК и сельское хозяйство; 3. Маркетинг)

Веселова Анна Олеговна

Москва - 2010

Диссертационная работа выполнена на кафедре "Коммерции и маркетинга в АПК" в Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Пермская государственная сельскохозяйственная академия им. академика Д.Н. Прянишникова".

Научный руководитель:

Пьянкова Ксения Владимировна, доктор экономических наук.

Официальные оппоненты:

Оксанич Надежда Ивановна, доктор экономических наук;

Нуралиев Сиражудин Урцмиевич, доктор экономических наук.

Ведущая организация - ФГОУ ВПО "Российский государственный аграрный заочный университет" (РГАЗУ).

Защита диссертации состоится "6" июля 2010 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д.006.031.01 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Государственном научном учреждении Всероссийском научно-исследовательском институте экономики сельского хозяйства РАСХН по адресу: 123007, г. Москва, Хорошевское шоссе, дом 35, корп. 2, ГНУ ВНИИЭСХ.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института.

Автореферат разослан "3" июня 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета А.И. Суслов.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Молочно-продуктовый подкомплекс является важнейшей составной частью агропродовольственного комплекса России и представляет собой многогранную хозяйственную систему, включающую предприятия по производству и переработке молока, реализации молочной продукции, а также сферу потребления. В течение последних десятилетий молочно-продуктовый подкомплекс страны сталкивается с рядом сложных экономических проблем, прежде всего с такими, как неэквивалентный межотраслевой обмен и недостаточная государственная поддержка сельскохозяйственных товаропроизводителей, что приводит к снижению производства молочной продукции в стране.

Именно в такой ситуации использование маркетинга как рыночной системы управления деятельностью предприятий - становится не только желательным и целесообразным, но и объективно необходимым. Однако накопленный в этой области опыт требует дальнейших обобщений и выявления целесообразных масштабов его распространения в специфических условиях российской экономики. Сегодня маркетинг воспринимается, прежде всего, как инструмент, позволяющий гибко использовать имеющийся в региональном молочно-продуктовом подкомплексе производственный, финансовый, трудовой потенциалы для удовлетворения потребностей потребителей в молоке и молочных продуктах.

В современных условиях повышение конкурентоспособности предприятий молочно-продуктового подкомплекса, основанное на возрастающей роли маркетинга, является одной из наиболее актуальных проблем для Пермского края, успешное решение которой открывает дальнейшие возможности надежного снабжения региона молочной продукцией.

Состояние изученности проблемы. Большой опыт развития маркетинга как области науки и практической деятельности накоплен в зарубежных странах с классической рыночной экономикой. Исследуемые проблемы нашли отражение в работах Б. Бермана, Р.Е. Бренсона, Р.Л. Колза, Ф. Котлера, Д.Р. Эванса и др.

Значительный вклад в исследование маркетинга внесли отечественные ученые А.И. Алтухов, Г.В. Астратова, Г.Л. Багиев, В.Д. Гончаров, П.С. Завьялов, У.Г. Зиннуров, Г.Д. Крылова, А.Н. Люкшинов, А-Н.Д. Магомедов, В.П. Неганова, С. У Нуралиев, Н.И. Оксанич, С.Л. Пакулин, А.Н. Романов, И.С. Санду, М.И. Соколова, В.Е. Хруцкий, Ю.А. Цыпкин.

Вместе с тем недостаточно исследованы вопросы развития маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе с учетом экономических и региональных особенностей, что и предопределило выбор темы диссертационной работы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключалась в разработке научно обоснованных предложений и практических рекомендаций по развитию маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе.

В соответствии с целью исследования были поставлены задачи, решение которых составило содержание работы:

систематизированы и уточнены особенности, специфика маркетинга с учетом повышения конкурентоспособности предприятий молочно-продуктового подкомплекса;

дана оценка современного состояния производителей молока на основе исследований регионального рынка молока и молочных продуктов;

предложены приоритетные направления развития сельскохозяйственных товаропроизводителей как ключевого звена молочно-продуктового подкомплекса;

разработан механизм и инструменты формирования маркетинговой политики в молочно-продуктовом подкомплексе на основе эффективной реализации комплекса маркетинга;

определены перспективы создания и внедрения бренда как основы повышения конкурентоспособности предприятий молочно-продуктового подкомплекса.

Объектом исследования явились сельскохозяйственные товаропроизводители, молокоперерабатывающие предприятия, потребители молока и молочных продуктов Пермского края.

Предметом исследования послужил комплекс теоретических, методических, практических и экономических проблем, связанных с развитием маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе Пермского края.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные теории, методологии и практике маркетинговой деятельности на различных уровнях экономики, проблемам маркетинговых исследований, развития маркетинга, а также законодательные и нормативные акты, регулирующие маркетинговую деятельность хозяйствующих субъектов.

Исходными материалами работы послужили статистические данные Министерства сельского хозяйства Пермского края, Федеральной службы государственной статистики, годовые отчеты и первичная документация молокоперерабатывающих предприятий региона, материалы маркетинговых исследований, проведенных лично автором или при его участии, законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Пермского края.

Для решения поставленных задач применялись следующие основные методы исследования: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экономико-математический, социологического опроса.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

уточнены научные положения развития маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе, базирующиеся на сегментировании потребителей, применении методик позиционирования товара на рынке, оптимизации ассортимента, расширении каналов сбыта, использовании инструментов коммуникационной политики;

выявлены тенденции развития предприятий молочно-продуктового подкомплекса, отражающие положительную динамику объемов производства молока в сельскохозяйственных организациях при одновременном снижении объемов производства молочной продукции перерабатывающими предприятиями, что демонстрирует снижение доли рынка региональных товаропроизводителей;

предложена методика оценки различных товарных марок молочной продукции, базирующаяся на оценке выраженности атрибутов, определении средневзвешенных параметров (критериев) продукции, позволяющая определить конкурентные позиции товара в сознании целевых потребителей и рыночных сегментах;

определены основные направления по активизации инвестиционной деятельности, организации цехов по переработке молока, создании производственных комплексов, оптимизации государственной поддержки молочного скотоводства;

разработаны рекомендации по развитию маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе, связанные с созданием и продвижением регионального бренда, организации ассоциации молокоперерабатывающих предприятий, оптимизации товаропотоков, позволяющие повысить доходность и конкурентоспособность предприятий, а также сформировать широкий ассортимент качественной молочной продукции.

Научно-практическая значимость работы заключается в разработке методических и практических рекомендаций по определению приоритетных направлений развития маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе, которые будут способствовать улучшению конкурентных позиций региональных товаропроизводителей, повышению эффективности деятельности экономических агентов молочно-продуктового подкомплекса, более полной удовлетворенности потребителей в молоке и молочных продуктах.

Материалы диссертационной работы могут быть использованы в практике управления маркетингом на муниципальном и региональном уровнях.

Внедрение и апробация результатов исследования. Материалы диссертации были использованы Управлением агропромышленного комплекса администрации Осинского муниципального района Пермского края, отделом сельского хозяйства администрации Ординского муниципального района Пермского края, что подтверждено соответствующими документами. Автором опубликовано 15 печатных работ общим объемом 10,2 п.л., из них авторские 6,17 п.л., в том числе 3 публикации в ведущих рецензируемых журналах, рекомендуемых ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Результаты исследования нашли применение в учебном процессе ФГОУ ВПО "Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова" при чтении курсов "Маркетинг", "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности", "Маркетинг в торговых и перерабатывающих сферах АПК".

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованных источников и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана характеристика состояния изученности проблемы, изложены цель и задачи, научная новизна и практическая значимость диссертационной работы.

В первой главе "Теоретические основы маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе" раскрыта сущность и содержание молочно-продуктового подкомплекса, выявлены особенности и специфика маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе, показана необходимость использования инструментов маркетинга для повышения конкурентоспособности молочной продукции.

Во второй главе "Современное состояние молочно-продуктового подкомплекса Пермского края" дана оценка формированию сырьевой базы молочно-продуктового подкомплекса, проанализировано современное состояние молокоперерабатывающих предприятий Пермского края и проведены маркетинговые исследования регионального рынка молока и молочных продуктов.

В третьей главе "Основные направления развития маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе Пермского края" определена роль сырьевой базы в развитии молочно-продуктового подкомплекса, предложены основные механизмы и инструменты формирования маркетинговой политики предприятий молочно-продуктового подкомплекса, разработаны предложения по созданию бренда как основы повышения конкурентоспособности предприятий молочно-продуктового подкомплекса.

В выводах и предложениях обобщены основные результаты исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ И ЗАЩИЩАЕМЫЕ В НЕЙ ПОЛОЖЕНИЯ

1. Научные положения развития маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе, базирующиеся на сегментировании потребителей, применении методик позиционирования товара на рынке, оптимизации ассортимента, расширении каналов сбыта, использовании инструментов коммуникационной политики. Молочно-продуктовый подкомплекс является важнейшей составной частью агропродовольственного комплекса России и представляет собой многогранную хозяйственную систему, включающую предприятия по производству и переработке молока, реализации молочной продукции, а также сферу потребления.

Под молочно-продуктовым подкомплексом следует понимать систему взаимодействия сельскохозяйственных товаропроизводителей, молокоперерабатывающих предприятий и торговых организаций, направленную на удовлетворение потребностей потребителей в молоке и молочных продуктах. Предприятия молочно-продуктового подкомплекса производят то, что необходимо потребителю и получают прибыль, поэтому, считаем целесообразным, включить в структуру молочно-продуктового подкомплекса сферу распределения и потребления. Производство молока и молочной продукции должно соответствовать следующим параметрам: обладать большей гибкостью и способностью быстро менять свой товарный ассортимент; внедрять новые формы контроля, организации производства молока и молочных продуктов (рис. 1).

Рисунок 1 - Структурная схема молочно-продуктового подкомплекса на региональном уровне

Деятельность предприятий молочно-продуктового подкомплекса базируется на инструментах и механизмах проводимой маркетинговой политики. Все направления маркетинговой политики на предприятиях молочно-продуктового подкомплекса должны быть между собой взаимосвязаны и в совокупности представлять систему мер по производству конкурентоспособной молочной продукции. В соответствии с предлагаемыми направлениями формирования маркетинговой политики нами спроектированы функциональные направления развития предприятий молочно-продуктового подкомплекса, в том числе молокоперерабатывающих предприятий в разрезе маркетинга - микс (4Р) (табл. 1).

Маркетинговая политика в молочно-продуктовом подкомплексе должна быть направлена на обеспечение эффективного взаимодействия между всеми звеньями производственно-сбытовой цепи. Маркетинговая политика предприятий молочно-продуктового подкомплекса это - программа действий по реализации приоритетных, стратегических направлений маркетинговой деятельности и формирования основных элементов и тактических подходов маркетинга в условиях повышения конкурентоспособности предприятия с целью продовольственного обеспечения молочной продукцией населения региона.

Таблица 1 - Приоритетные направления формирования маркетинговой политики предприятий молочно-продуктового подкомплекса

Элементы маркетинговой политики	Приоритетные направления реализации маркетинговой политики	Основные инструменты реализации маркетинговой политики
Товар	Инновация	Обоснование ассортимента путем внедрения перспективных молочных продуктов в ассортимент
	Диверсификация	Расширение и углубление имеющегося ассортимента молочных продуктов
	Разработка фирменного товара	Совершенствование внешнего вида (дизайна), упаковки продукции в рамках единой концепции
Цена	Стратегия "снятие сливок"	Высокий уровень цен на имеющихся рынках на новую продукцию
	Стратегия цен проникновения на рынок	Средний уровень цен на новых рынках с целью их завоевания
	Стратегия гибких цен	Разработка гибкой системы скидок и наценок с цены, механизмы корректировки цены
Сбыт	Интенсивный сбыт	Расширение форм, методов и каналов сбыта молока и молочных продуктов
	Расширения рынков сбыта	Более глубокое проникновение на периферийные рынки Пермского края, выход на рынки соседних регионов
	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Усиление присутствия на целевых сегментах рынка (имеющихся рынках), развитие фирменной торговой сети
Продвижение	Использование технологий брендинга	Продвижение бренда, создание позитивного имиджа, поддержка комплексной лояльности покупателей к бренду
	Торговый маркетинг	Поддержка "эффекта присутствия" на рынке, увещевательная и напоминающая реклама, реклама фирменной торговой сети
	Поддержка новых марок продукции	Информативное продвижение до и после внедрения новых наименований молочной продукции

Целями маркетинговой политики, проводимой на предприятиях молочно-продуктового подкомплекса являются управление сырьевыми запасами, наращивание и насыщение товарного ассортимента, достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Эти цели достигаются при помощи стратегических маркетинговых решений, которые принимаются предприятием на нескольких уровнях: корпоративном (развитие стратегических направлений), функциональном (формирование и развитие конкретных рыночно - продуктовых комбинаций), инструментальном (эффективное использование микса его отдельных средств).

Таким образом, сущность и содержание маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе базируется на сферах производства, переработки, распределения, потребления молока и молочных продуктов. Ключевая роль отводится сферам распределения и потребления, так как они являются информационным базисом для сельскохозяйственных товаропроизводителей и молокоперерабатывающих предприятий.

2. Тенденции развития предприятий молочно-продуктового подкомплекса, отражающие положительную динамику объемов производства молока в сельскохозяйственных организациях при одновременном снижении объемов производства молочной продукции перерабатывающими предприятиями, что демонстрирует снижение доли рынка региональных товаропроизводителей. Определяющим фактором в развитии предприятий молочно-продуктового подкомплекса Пермского края являются сырьевые сложности. Так, в 2009 г. по сравнению с 2003 г. объем валового производства молока во всех категориях хозяйств снизился на 20,3 %, при увеличении продуктивности на 6,4 %. Снижение объемов производства молока характерно только для мелкотоварного сектора и связано с сокращением поголовья коров. При этом в 2009 г. крупные и средние сельскохозяйственные организации надоили на одну фуражную корову 4387 кг молока, что на 25 % превысило уровень продуктивности в 2003 г. (табл. 2).

Таблица 2 - Динамика развития отрасли молочного скотоводства в сельскохозяйственных организациях Пермского края

Показатели	Годы	2009 г. в % к 2003 г.
	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
Поголовье коров в сельскохозяйственных организациях, тыс. голов	108,1	87,2	81,9	81,4	80,7	77,2	76,8	71,0
Годовой надой на одну корову в сельскохозяйст-венных организациях, кг	3510	3568	3546	3786	3856	3736	4387	125,0
Производство молока, в сельскохозяйственных организациях, тыс. т	319,4	311,1	295,9	304,2	309,0	291,5	306,9	96,1
Производство молока, во всех категориях хозяйств, тыс. т	599,6	568,8	525,5	508,0	510,1	479,9	478,0	79,7

В 2009 г. в сравнении с 2003 г. во всех категориях хозяйств снизилось поголовье крупного рогатого скота на 23,9 %, коров - на 31,0 % и составило 296 и 120,4 тыс. гол. соответственно. Учитывая сокращение поголовья крупного рогатого скота, содержащегося во всех категориях хозяйств, произошло увеличение расхода кормов в расчете на одну условную голову крупного рогатого скота на 4,7 %.

Сельскохозяйственные товаропроизводители Пермского края из-за низкого качества кормов и несбалансированности рационов недополучают до 20-30 % продукции отрасли животноводства, в частности молочного сырья. Ежегодно на производство единицы продукции затрачивается кормов в 1,5-2,0 раза больше норматива. Так, учитывая природно-климатические условия Пермского края, для достижения среднегодового надоя молока на одну корову от 4000 до 5000 кг необходимо, чтобы расход кормов составлял от 49 до 56 ц корм. ед. на одну голову.

В 2009 г. в Пермском крае производили молоко 278 сельскохозяйственных организаций, лишь 50 из них являются устойчиво рентабельными, около 200 имеют очень небольшие объемы производства и почти лишены возможности получить заемные средства. Кроме того, 130 сельскохозяйственных организаций находятся в стадии необратимого сокращения объемов производства, почти 70 - возможно прекратят свое существование.

При оценке функционирования сельскохозяйственных организаций Пермского края, сгруппированных по надою молока на одну корову за 2009 г., определено, что в группу с надоем более 5000 кг входит 24 организации, то есть 8,6 % от их общего количества. В данной группе сельскохозяйственных организаций надой молока составляет 5681 кг, а в самой многочисленной - 3 группе (60,4 % сельскохозяйственных организаций) - надой равен 3757 кг, то есть существует большой потенциал роста продуктивности стада в сельскохозяйственных организациях Пермского края.

В ходе исследования выявлено, что производственно-экономические связи между сельскохозяйственными организациями и перерабатывающими предприятиями во многом разрушены, что привело к диктату сферы переработки в ценовой политике рынка. Так, крупные перерабатывающие предприятия Пермского края: ОАО "Молочный Комбинат "Пермский", ОАО "Молкомбинат Кунгурский", являясь лидерами рынка, устанавливают цены на сырье сельскохозяйственным организациям Пермского края. В условиях систематического роста цен на молоко, увеличении объемов импортного сырья, одной из мер по стабилизации деятельности предприятий молочно-продуктового подкомплекса является нормализация взаимоотношений между сферой производства, переработки и распределения молока и молочной продукции (рис. 2).

Повышение эффективности функционирования сельскохозяйственных товаропроизводителей как основы молочно-продуктового подкомплекса является одной из наиболее актуальных проблем для Пермского края, успешное решение которой открывает дальнейшие возможности надежного снабжения региона молочной продукцией.

маркетинг молочный региональный конкурентоспособность

Рисунок 2 - Структура объема реализации молока по сферам производственно-сбытовой цепи молочно-продуктового подкомплекса Пермского края, 2009 г.

По результатам проведенных исследований выявлено, что на территории Пермского края функционирует 17 предприятий по переработке молока, из которых основных три: ОАО "Молочный Комбинат "Пермский", ОАО "Молкомбинат Кунгурский" и ЗАО "ВЕМОЛ". Доля рынка данных производителей в 2009 г. составила 59 %. Все участники регионального рынка молока и молокопродуктов отмечают рост конкуренции за счет усиления присутствия игроков из г. Москвы и других регионов, таких как "Вимм-Билль-Данн", "Эрманн", "Эдельвейс-М". При этом в 2009 г. молокоперерабатывающими предприятиями Пермского края (включая крупные, средние, малые, индивидуальных предпринимателей) выработано цельномолочной продукции (в пересчете на молоко) 158,6 тыс. т, что на 0,4 % больше, чем в 2003 г. Тем не менее, в условиях жесткой конкуренции у них появляется возможность развития по двум направлениям: вывозить сырье и цельномолочную продукцию; налаживать производство молокоемких продуктов, с более высокой маржинальной стоимостью, таких как йогурты, творожки, сырки.

Рынок молока и молочных продуктов Пермского края имеет значительный потенциал развития, обеспеченный в основном ростом уровня жизни населения, а также его потребительской культурой. Среди регионов Приволжского федерального округа Пермский край по количеству ввозимых молочных продуктов занимает 3-е место, а по производству этих продуктов питания на душу населения находится на 11-ом месте. В целом Пермский край является на 2008 г. ввозящим субъектом, обеспечение по краю составило 71,1 %. В структуре вывоза молочной продукции наибольший удельный вес занимает сырое молоко, таким образом, потребители в значительной мере зависят от ввоза молочных продуктов, который не гарантирует продовольственную независимость региона.

3. Методика оценки различных товарных марок молочной продукции, базирующаяся на оценке выраженности атрибутов, определении средневзвешенных параметров (критериев) продукции, позволяющая определить конкурентные позиции товара в сознании целевых потребителей и рыночных сегментах. С целью разработки практических рекомендаций по развитию маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе Пермского края были проведены маркетинговые исследования, которые показали, что Пермский край относится к регионам с высокой деловой активностью, это предопределяет и высокую покупательную способность населения, поэтому спрос населения переориентировался с дешевых видов молочных продуктов к более дорогой продукции: йогуртам, десертам и т.д. Именно факторы социально-экономического развития легли в основу сегментирования потребителей молочных продуктов Пермского края (табл. 3).

Молоко и молочные продукты, хотя и являются традиционным продуктом питания для населения Пермского края, отношение к ним различных потребителей неоднозначно. Интенсивность покупки и выбор ассортимента во многом зависят от дохода покупателя. Так, если для людей с доходом до 15000 рублей в месяц молочные продукты, такие как йогурты, творожки и т.д., покупаются крайне редко, то для людей с доходом более 25000 рублей они служат продуктами на каждый день.

Таблица 3 - Основные сегменты потребителей молочных продукт Пермского края

Название группы	Характер потребления, покупательское поведение	Доля целевых потребителей, %	Среднемесячный доход основных сегментов потребителей, руб.
Гурманы	Имеют сложившиеся вкусы. Покупают только высококачественную и дорогую продукцию. Осуществляет покупку, как правило, в супермаркетах. Покупают часто, готовы пробовать что-то новое.	8,1	Более 35000
Традиционные	Покупают традиционные виды продукции, имеют сложившиеся вкусы. К новым видам продукции относятся настороженно. Как правило, имеют определенное место покупки.	10,9	25000-35000
Консерваторы	Покупают продукт "на каждый день": молоко, кефир, творог. Иногда покупают йогурты, творожок, сырки. Редко покупают высококачественную дорогую продукцию в супермаркетах. Предприятие производитель значения не имеет. Осуществляют покупки на продовольственных рынках или же не имеют определенного места покупки.	65,1	15000-25000
Случайные потребители	Не имеют ярко выраженных предпочтений. Покупают спонтанно, плохо разбираются в качестве продукции. Покупают редко, когда есть деньги. Определенного места покупки не имеют.	15,9	Менее 15000

Также автором были проведены маркетинговые исследования, целью которых являлось выявление потребности потребителей в натуральных "живых" и полезных "здоровых" молочных продуктах. В ходе исследования было опрошено экономически активное население г. Перми.

В ходе исследования выявлено, что потребители молочной продукции Пермского края больше склонны к потреблению натурального "живого" молока, чем витаминизированного "здорового", причем цена на "живое" молоко должна быть несколько выше среднего уровня цены (22-24 руб./л). Что касается "здорового" молока, то потребители отнеслись к нему более настороженно, на наш взгляд по причине недостаточной осведомленности о витаминизированных молочных продуктах, поэтому достаточно высокий процент опрошенных затруднились ответить на вопрос - "будут ли его потреблять". Успех производства и потребления "живых" и "здоровых" молочных продуктов зависит от пропаганды здорового питания, здорового образа жизни и продвижении продукта.

На основании проведенных исследований представляется возможным определить конкретные позиции отдельных товарных марок молочных продуктов в сознании целевых потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. С этой целью было изучено отношение потребителей к четырем видам молочной продукции (на примере йогурта) путём выделения наиболее важных свойств. Респондентам по пятибалльной интервальной шкале требовалось оценить выраженность свойств в идеальном товаре и сопоставить эти оценки с их наблюдаемым уровнем у конкурирующих молочных изделий - 5 баллов соответствует максимальному значению признака, 1 - минимальному (табл. 4).

Таблица 4 - Позиционирование различных торговых марок молочной продукции на основе представлений потребителей об "идеальном" товаре (на примере йогурта)

Наименование наиболее Существенных атрибутов товара	Идеальная марка	Оценка видов молочной продукции по производителям, в баллах
		Йогурт питьевой ОАО "Молочный комбинат "Пермский"	Йогурт питьевой ОАО "Глазов-молоко"	Йогурт питьевой ОАО "Вимм-Билль-Данн"	Йогурт питьевой ОАО "Молкомбинат Кунгурский"
Вкус: натуральный (5) неестественный (1)	5	4	5	3	5
Пищевая ценность: высокая (5) низкая (1)	5	4	4	3	5
Упаковка: Привлекательная (5) некрасивая(1)	5	4	3	5	4
Цена: дешево (5) дорого (1)	5	3	5	3	4
Общая оценка (по модели "идеальной точки"	20	16	17	14	18

Таким образом, представленные баллы оценки атрибутов показывают, что определяющим фактором при выборе молочных продуктов является натуральный вкус, поэтому, в более выгодных конкурентных условиях по типу молочной продукции находится ОАО "Молкомбинат Кунгурский" и ОАО "Глазов-Молоко". С помощью приведенной модели позиционирования выявлено, что наиболее соответствует уровню "идеального" товара в представлении потребителей молочная продукция марки ОАО "Молкомбинат Кунгурский", наименее соответствует продукция компании ОАО "Вимм-Билль-Данн".

Кроме того, проведенные нами маркетинговые исследования, позволили выявить, что продукцию региональных производителей потребляют 85 % опрошенных, из них 17 % отметили, что предпочитают продукцию личных подсобных хозяйств, 10 % покупают импортную продукцию и 5 % затруднились ответить. Чаще всего молочные продукты покупают в магазинах - 43 % опрошенных, супермаркетам отдают предпочтение 39 %, гипермаркетам - 11, мини-рынкам - 4, ларькам - 1 и фирменным магазинам - 2 %. Кроме того, в потребительском поведении наблюдается смещение интересов от цены в сторону качества. Причем в первую очередь при покупке потребители смотрят на производителя, лишь потом на цену.

4. Основные направления по активизации инвестиционной деятельности, организации цехов по переработке молока, создании производственных комплексов, оптимизации государственной поддержки молочного скотоводства. Одной из причин низкой эффективности использования ресурсного потенциала агропромышленного комплекса, в частности отрасли молочного скотоводства, как основы молочно-продуктового подкомплекса, является отсутствие схемы территориально-отраслевых приоритетов развития, а также слаборазвитые внутренние и межотраслевые кооперационные связи. Как показал анализ, это, прежде всего, связано с недостаточно развитой инфраструктурой территории, которая используется в качестве производственно-сырьевой базы, что, в конечном счете, снижает ее инвестиционную привлекательность для средств частного бизнеса.

Поэтому целесообразно для инвестиционной привлекательности молочного скотоводства Пермского края инициировать создание на основе формирования зон экономического роста, позволяющих не только концентрировать ресурсы региона и муниципальных образований на наиболее важных направлениях отрасли и имеющихся "точках роста", но и повысить эффективность управления аграрным сектором экономики региона. Главная цель "точечного развития" отрасли - повышение уровня жизни сельского населения и доходности аграрного бизнеса.

Точечное развитие сельскохозяйственного производства будет способствовать формированию экономических зон регионального уровня, обеспечивающих улучшение социальных условий для жителей сельской местности.

Базой развития молочного скотоводства является государственная поддержка отрасли. Поэтому для ускоренного развития молочного скотоводства необходима государственная поддержка наращивания объемов производства и реализации молока. Необходимость поддержки обусловлена длительным инвестиционным циклом производства, ценовой диспропорцией между сельскохозяйственной и промышленной продукцией, сезонным циклом сельскохозяйственного производства. Цель мероприятия - увеличение объемов производства и реализации молока за счет возмещения части затрат на их производство (рис. 3).

Мероприятия по повышению инвестиционной привлекательности отрасли молочного скотоводства основаны на предоставлении субсидий по возмещению части затрат, связанных с реализацией комплексных инвестиционных проектов, которые направлены на создание новых эффективных производств, развитие производственной инфраструктуры регионального значения и комплексное техническое перевооружение организаций молочного скотоводства.



Рисунок 3 - Приоритетные направления государственной поддержки развития отрасли молочного скотоводства Пермского края

Механизм реализации мероприятий должен заключаться в субсидировании части затрат сельскохозяйственным товаропроизводителям, связанных с реализацией комплексных инвестиционных проектов в молочном скотоводстве; субсидировании части затрат перерабатывающим предприятиям на реализацию инвестиционных проектов, которые позволяют использовать ресурсоемкие технологии переработки молока и молочных продуктов.

Опыт реализации инвестиционных проектов в отрасли молочного скотоводства Пермского края по принципу "точек роста" показывает, что развитие специализации сельскохозяйственного производства молока способствует повышению экономической эффективности функционирования товаропроизводителей в целом. Так, по данным Министерства сельского хозяйства, в 2009 г. рентабельность (убыточность) функционирования всех сельскохозяйственных организаций, занимающихся производством и реализацией молока, без учета субсидий из бюджетов всех уровней, отнесенных на финансовый результат, составила -3,7 %. Тогда как деятельность сельскохозяйственных товаропроизводителей, осуществляющих реализацию крупных инвестиционных проектов в отрасли молочного скотоводства по принципу "точек роста", оставалась рентабельной.

Одной из важнейших проблем в развитии отрасли молочного скотоводства является неразвитость инфраструктуры, поэтому сельскохозяйственные товаропроизводители сбывают молоко преимущественно перерабатывающим заводам. Также многие производители не имеют долговременных договоров с перерабатывающими заводами. Это ведет к монополизации сбыта, установлению заниженных цен, что оказывает негативное воздействие на эффективность развития молочного скотоводства в Пермском крае.

Создание собственных цехов по переработке позволит скорректировать товаропотоки, тем самым частично ликвидировать стихийно складывающиеся экономические отношения между производителями и переработчиками продукции молочного скотоводства (табл. 5).

Таблица 5 - Типовой проект по внедрению молокоперерабатывающего цеха для сельскохозяйственных организаций Пермского края (на примере ФГУП "Племзавод Савинский")

Показатели	2008 г. (факт.-е данные)	2010 г.	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Затраты на техническое переоснащение - всего, тыс. руб.	х	2500	х	х	х
Надой молока на 1 корову, кг	4005	4445	4729	4932	5010
Объем реализации молока, т	1521,9	1689,1	1874,9	2081,3	2310
Цена реализации единицы продукции, руб./ц	1255,8	1419	1603,5	1811,9	2047,5
Полная себестоимость молочных продуктов, руб./ц	1174,9	1327,6	1500,2	1695,3	1915,6
Выручка от реализации молочных продуктов, тыс. руб.	19112,0	23968,3	30064,0	37711,1	47297,3
Себестоимость реализации молочных продуктов, тыс. руб.	17880,8	22424,5	28127,2	35284,3	44250,4
Прибыль от реализации молока, руб./ц	1231,2	1543,8	1936,8	2426,8	3046,9
Коэффициент дисконтирования при ставке 13 %	х	1,000	0,885	0,783	0,693
Дисконтированная валовая прибыль от реализации молочных продуктов, тыс. руб.	х	1543,8	1714,0	1900,2	2111,5
Дисконтированная валовая прибыль от реализации молочных продуктов с нарастающим итогом, тыс. руб.	х	1543,8	3257,9	5158,1	7269,6

*⁾ За единицу продукции принимаем 1 л молока жирностью 3,2 %.

Получаемая дополнительная прибыль от реализации потребителям переработанного молока и молочных продуктов является одним из основных экономических критериев оценки целесообразности создания цехов. Цеха по переработке следует создавать в хозяйствах с высокой интенсивностью молочного скотоводства, поскольку при низкой продуктивности коров, высоких затратах на получение продукции невозможно коренным образом изменить экономику отрасли. Таким образом, развитие малой переработки в сельскохозяйственных организациях Пермского края рентабельно и позволит получить дополнительный доход от реализации переработанной продукции, преодолеть диспаритет цен, существующий между производством, переработкой и сбытом молочной продукции.

Главным аргументом необходимости и целесообразности создания цехов по переработке молока непосредственно в сельскохозяйственных организациях - "точках роста" является возможность выхода на рынок, за счет повышения цен реализации молока и продуктов его переработки непосредственно розничным потребителям в сравнении с ценами, получаемыми при оптовой продаже продукции перерабатывающим предприятиям или торговым организациям.

5. Рекомендации по развитию маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе, связанные с созданием и продвижением регионального бренда, организации ассоциации молокоперерабатывающих предприятий, оптимизации товаропотоков, позволяющие повысить доходность и конкурентоспособность предприятий, а также сформировать широкий ассортимент качественной молочной продукции. Молоко и молочные продукты, как и любой товар, представляют собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Задача системы маркетинга заключается в том, чтобы совместно с производителем создать продукт, основываясь не только на производственных возможностях, но и на требованиях рынка. Взаимодействие маркетинга и производства - это процесс создания функциональной ценности продукта. Что же касается эмоциональной ценности продукта, то она создается на основе коммуникативных связей предприятия с рынком, то есть в процессе создания и продвижения бренда.

Исследования показывают, что региональные предприятия молочно-продуктового подкомплекса не уделяют должного внимания созданию ценности своих брендов и не располагают моделью разработки брендов с потенциалом формирования увеличения стоимости товара. Необходимо отметить, что бренд целесообразно создавать не только предприятиям осуществляющим переработку молока, но и занимающихся непосредственно его производством. Так создание бренда качественного сырья повышает конкурентоспособность готовых молочных продуктов. Для молокоперерабатывающих предприятий, главной функцией которых является переработка, молоко - всего лишь сырье для производства молочных продуктов. Очевидно, что для молокоперерабатывающих предприятий поставки свежего молока в супермаркеты вовсе не способ дифференцировать бизнес, а маркетинговый ход. Пожалуй, это самый экономный способ продемонстрировать потребителям качество сырья, из которого предприятие производит молочные продукты. Автором предложена модель разработки проекта бренда для предприятий молочно-продуктового подкомплекса, обеспечивающая комплексную ценность (рис. 4).

Рисунок 4 - Модель разработки проекта бренда для предприятий молочно-продуктового подкомплекса Пермского края

Предполагается, что заинтересованные в создании бренда, предприятия Пермского края переведут свои определенные товары в разряд марочных посредством выхода на рынок под собственной маркой, при этом они должны будут придерживаться следующего подхода - единое марочное название для всех товаров. Это позволит снизить издержки по выводу товаров на рынок за счет сокращения затрат на рекламу. Эффективность торговой марки будет определяться ростом объема продаж, влиянием на каналы распределения, созданием позитивного имиджа предприятий молочно-продуктового подкомплекса Пермского края в целом, увеличением капитализации торговой марки (табл. 6).

Таблица 6 - Планируемая эффективность расходования средств на создание и продвижение регионального бренда предприятий молочно-продуктового подкомплекса

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.	2013 г.	Всего за 2010-2013 гг.
Прибыль (убыток) от продажи молочной продукции с учетом бренда, млн. руб.	768,0	1040,9	1339,1	1686,0	4834,0
Прибыль (убыток) от продажи молочной продукции без учета бренда, млн. руб.	735,8	988,0	1258,9	1570,2	4552,9
Расходы по созданию и продвижению бренда, млн. руб.	3,4	3,6	3,8	3,8	14,6
Экономический эффект, млн. руб.	28,8	49,3	76,4	112,0	266,5

Существующая в молочно-продуктовом подкомплексе Пермского края проблема монополизма со стороны крупных молокоперерабатывающих предприятий не дает возможности выхода на рынок мелким и средним переработчикам, хотя их продукция высокого качества и пользуется спросом у потребителей. Для увеличения доли действующих предприятий на внутреннем рынке Пермского края и появления возможности их выхода на рынок соседних регионов, мы предлагаем создать бренд мелких и средним доля рынка которых не превышает 3 %.

При детализированном подходе к брендингу, опираясь на постоянный мониторинг рыночных тенденций, можно прогнозировать повышение отдачи бренда в виде получения дополнительной прибыли без увеличения расходов на его продвижение. В этом случае, при повышении отдачи от бренда, как объекта инвестирования денежных средств, происходит увеличение марочного капитала, то есть стоимости будущих денежных потоков, создаваемых торговой маркой. Инвестирование средств в бренд создает капитал данного бренда, нематериальный актив, основу конкурентных преимуществ.

Создание и продвижение бренда предполагает организацию ассоциации молокоперерабатывающих предприятий и сельскохозяйственных организаций Пермского края. За счет консолидации интересов перерабатывающих предприятий возможна реализация более эффективного механизма деятельности молочно-продуктового подкомплекса (рис. 5).

Необходимость объединения сельскохозяйственных товаропроизводителей - переработчиков молока в ассоциацию объясняется также отсутствием комплексного маркетингового подхода к рынку в деятельности каждого отдельного предприятия.

Рисунок 5 - Ассоциация экономических агентов молочно-продуктового подкомплекса при реализации бренда

В создании ассоциации видится ряд положительных сторон, доказывающих целесообразность их создания: гарантия реализации молока и молочных продуктов по предусмотренной цене; гарантированный объем поставок сырья; гарантированный рынок сбыта; изучение спроса на продукцию; координация процессов производства, переработки и реализации, что позволит вести расширенное воспроизводство.

Маркетинговый эффект от данного объединения будет выражаться в увеличении числа заключенных договоров на переработку сырья; объема продукции на краевом и федеральном уровнях; совещаний, выставок, семинаров, ярмарок и других мероприятий; специалистов в области маркетинга; внедренных научно-технических разработок и технологий молочной промышленности, отвечающих современным требованиям; издания информационных, рекламных, маркетинговых методических материалов.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России:

1. Веселова А.О. Совершенствование продовольственного обеспечения Пермского края / А.О. Веселова, О.В. Тупицына // Международный сельскохозяйственный журнал. - 2008. - № 2. - 0,1 п.л., в том числе лично автора - 0,05 п.л.

2. Веселова А.О. Выявление латентных знаний потребителей как основа маркетинговых исследований рынка продовольствия / А.О. Веселова, К.В. Пьянкова, М.Г. Порвадов, В.А. Мохнаткина // Научный журнал-книга "Предпринимательство". - 2009. - № 7. - 0,3 п.л., в том числе лично автора - 0,07 п.л.

3. Веселова А.О. Рынок молока и молокопродуктов Пермского края: проблемы формирования и пути развития / А.О. Веселова, С.А. Черникова // Международный сельскохозяйственный журнал. - 2010. - № 3. - 0,1 п.л., в том числе лично автора - 0,05 п.л.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях:

4. Веселова А.О. Современное состояние производства зерна в Пермской области / А.О. Веселова, С.А. Голдырева // Пермский аграрный вестник. Выпуск 2 (14). - Пермь, 2005. - 0,4 п.л., в том числе лично автора - 0,2 п.л.

5. Веселова А.О. Роль маркетинга в повышении экономической эффективности предприятия на примере УМП "Кизеловский хлебокомбинат" / А.О. Веселова // Пермский аграрный вестник. - Пермь: ИПЦ "Прокростъ", 2006. Вып. XV. - 0,5 п.л.

7. Веселова А.О. Особенности сельскохозяйственной потребительской кооперации в мелкотоварном секторе экономики/ А.О. Веселова, А.Н. Хацкелевич // Пермский аграрный вестник. - 2006. - Вып. XVI, Ч. 3. - 0,5 п.л., в том числе лично автора - 0,3 п.л.

6. Веселова А.О. Маркетинг в хлебопекарной промышленности России / А.О. Веселова, К.В. Пьянкова, Е.В. Кутявина // Экономика АПК Предуралья. - 2007. - № 6. - 0,4 п.л., в том числе лично автора - 0,2 п.л.

8. Веселова А.О. Учебно-методическое пособие по курсу "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности" / А.О. Веселова, К.В. Пьянкова, В.В. Пьянков. - Пермь: ПГСХА, 2007. - 2,4 п.л., в том числе лично автора - 1,6 п.л.

9. Веселова А.О. Учебно-методическое пособие по курсу "Маркетинг" / А.О. Веселова, К.В. Пьянкова, В.В. Пьянков, А.Н. Илюшин. - Пермь: ПГСХА, 2007. - 2,9 п.л., в том числе лично автора - 1,7 п.л.

10. Веселова А.О. Формирование маркетинговых стратегий мясоперерабатывающих предприятий региона (на материалах Пермского края) / А.О. Веселова, В.В. Пьянков // Сборник научных трудов LXVII Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов. - Пермский аграрный вестник. - Пермь: ПГСХА, 2008. - 0,7 п.л., в том числе лично автора - 0,5 п.л.

11. Веселова А.О. Экономическая сущность франчайзинга в мелкотоварном сельскохозяйственном производстве / А.О. Веселова, А.Н. Хацкелевич // Инновационный потенциал аграрной науки - основа развития АПК, Всероссийская науч. - практ. конф. - Пермь, 2008. - 0,4 п.л., в том числе лично автора - 0,2 п.л.

12. Веселова А.О. Преимущества брендинга как средства продвижения продукции мясоперерабатывающих предприятий (на примере ООО "Кунгурский мясокомбинат" Кунгурского района Пермского края) / А.О. Веселова, В.В. Пьянков // Инновационный потенциал аграрной науки - основа развития АПК, Всероссийская науч. - практ. конф. - Пермь, 2008. - 0,4 п.л., в том числе лично автора - 0,2 п.л.

13. Веселова А.О. Бренд - как инструмент успешной деятельности предприятия на рынке / А.О. Веселова, В.В. Пьянков, Д.М. Галеев // Экономика АПК Предуралья. - Пермь, 2009. - 0,4 п.л., в том числе лично автора - 0,2 п.л.

14. Веселова А.О. Приоритеты маркетинговой деятельности на рынке молока и молокопродуктов Пермского края / А.О. Веселова, Е.Б. Игуменова // Экономика АПК Предуралья. - Пермь, 2009. - 0,4 п.л., в том числе лично автора - 0,2 п.л.

15. Веселова А.О. Особенности маркетинга в молочно-продуктовом подкомплексе / А.О. Веселова, В.А. Мохнаткина // Всероссийская научно-практическая конференция "Современный менеджмент: мотивационный комплекс - маркетинговое управление - система контроля - инфокоммуникационное обеспечение процессов и систем менеджмента", ноябрь-декабрь 2009 г. - Волгоград - М.: ООО "Глобус", 2009. - 0,3 п.л., в том числе лично автора - 0,2 п.л.

Размещено на Allbest.ru