Комплекс маркетингу сільськогосподарських підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Уманський національний університет садівництва

Комплекс маркетингу сільськогосподарських підприємств

А.О. Харенко

Ю.А. Цимбалюк

Постановка проблеми. Досконале знання потреб споживача та параметрів виробництва товарів, що їх задовольняють, - єдина можливість досягти цілей, пов'язаних з прибутком, збільшенням обсягу продажу, проникненням на нові ринки. Оскільки в ринковій економіці найскладнішою проблемою для підприємства є продаж продукції, маркетинг являє собою одну з найважливіших областей забезпечення успіху бізнесу. Для підприємницької діяльності стала характерною переорієнтація з традиційної схеми «виробництво - реалізація - споживання», де провідним ланцюжком було виробництво та його можливості, на схему «оцінка вимог і потреб споживачів, створення і випуск товарів, що відповідають цим потребам і обсягам споживання» [1]. Використання концепції маркетинг-мікс в маркетинговій діяльності підприємств дозволяє сформувати цільову комплексну програму, яка сприятиме досягненню їх економічних цілей.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Піднята проблема характеризується багатогранністю складових аспектів та їх багаторівневим характером. Значний внесок у її вирішення внесли наступні науковці: М. Андрушко, С. Близнюк, В. Губенко, Н. Козуб, П. Саблук та ін. [2-7].

Проте, незважаючи на вагомість їхніх розробок та певні здобутки в аграрному секторі економіки, багато питань ефективного маркетингу аграрних виробників залишається не повністю розкритими, при цьому надто мало існує практичних розробок щодо його розвитку і ефективного функціонування в сучасних умовах на регіональному рівні.

Метою дослідження є аналіз складових комплексу маркетингу сільськогосподарських підприємств Черкаської області та визначення напрямів його вдосконалення.

Методика досліджень. Теоретичною і методологічною основою дослідження є діалектичний метод пізнання, напрацювання вітчизняних та зарубіжних вчених з питань маркетингової діяльності сільськогосподарських товаровиробників. У процесі його здійснення застосовувались такі методи як: історичний - для виявлення тенденцій розвитку складових комплексу маркетингу досліджуваних підприємств; дедуктивний, індуктивний та узагальнення - при вивченні теоретичних аспектів вказаної проблеми; абстрактно-логічний - щодо теоретичних узагальнень, формулювання висновків.

Результати досліджень. Концепція Маккарті «4Р» (product (продукт), price (ціна), place (розподіл), promotion (просування)), була вперше запропонована в 1960 році, відтоді стала загальноприйнятою та найчастіше використовується в процесі управління маркетингом [6]. На сучасному етапі запропонований комплекс маркетингу є стандартом в теорії та практиці маркетингової діяльності, але через швидкі зміни ринкового середовища та споживчих цінностей покупців концепція «4Р» зазнала деяких доповнень. Так, деякі зарубіжні та вітчизняні теоретики маркетингу, беручи за основу сформовану концепцію, доповнюють її новими елементами, що об'єднуються у такі моделі як «6Р», «7Р», «8Р», «10Р», «12Р» тощо. Проте, можна стверджувати, що кожний новий зміст за своєю суттю включає ті елементи, які раніше входили у попередній комплекс маркетингу та відбиває зв'язки між його складовими.

Розглянемо детальніше основні складові комплексу маркетингу.

Товар. Вітчизняний ринок сільськогосподарської продукції характеризується досить великою її різноманітністю. З точки зору розвитку ринку і задоволення запитів покупців дана обставина є досить позитивною. Разом з тим, це і джерело труднощів для підприємств, оскільки в результаті максимального розширення асортиментних ліній ускладнюється управління запасами як товарної продукції, так і сировини та матеріалів, необхідних у процесі виробництва.

Сільськогосподарські підприємства досліджуваного регіону, згідно даних таблиці 1, мають ширину товару-мікс 6 позицій, а довжину - 4,83.

Таблиця 1. Товарна номенклатура продукції сільського господарства підприємств Черкаської області (основний вид діяльності)

Джерело: складено за даними [8].

В середньому за досліджуваний період (таблиця 2) 85,5 % його розміру надійшло від галузі рослинництва, 8,9 % - галузі тваринництва і 5,6 % - надання послуг та перепродажу промислових товарів. Прибуток галузі рослинництва формується на 41,8 % за рахунок зернових (в тому числі 29,6 % кукурудза на зерно, 10,3 % - пшениця, 1,6 % - ячмінь), 32,7 % - олійних культур (в т. ч. 24,7 % - насіння соняшнику), 7,8 % - цукрових буряків. Серед галузей тваринництва прибутковим є молочне скотарство та виробництво м'яса свиней. Крім вище зазначеного, значне місце в економіці сільськогосподарських підприємств займає надання послуг як пайовикам та населенню, так і іншим господарствам.

Таблиця 2. Динаміка та розподіл одержаного прибутку сільськогосподарськими підприємствами Черкаської області за видами продукції, тис. грн.

Джерело: складено за даними [8].

Згідно із даними таблиці 3 ключовими видами продукції для аграрних товаровиробників регіону є зернові (кукурудза на зерно та озима пшениця), олійні культури (в першу чергу, насіння соняшнику) та цукрові буряки. В галузі тваринництва пріоритетним є розвиток молочного скотарства.

Таблиця 3. Порівняння питомої ваги складових товарного асортименту сільськогосподарських підприємств Черкаської області за витратами, виручкою від реалізації та прибутком, %

Джерело: розраховано авторами за даними [8].

Особливу увагу товаровиробникам необхідно звертати на якість продукції. Для того щоб забезпечити її конкурентоспроможний рівень, підприємства повинні обґрунтовано здійснювати управління якістю, орієнтуючись при цьому на сучасні тенденції в її вдосконаленні, що апробовані в розвинутих країнах Заходу і на практиці довели свою ефективність. З цією метою господарствам необхідно розпочинати роботу з впровадження в свою діяльність інтегрованої СУЯ на базі ДСТУ ISO 9001 та міжнародної системи аналізу ризиків критичних точок технологічного процесу (НАССР).

Ціна. Цінова політика в Україні щодо продукції сільськогосподарських підприємств не має визначеної концепції, а ситуація в даній сфері - не прогнозована, оскільки держава так і не віднайшла дієвих регуляторних механізмів у цій сфері. Ускладнюється ціноутворення в аграрному секторі економіки також через: низьку еластичність попиту на сільськогосподарську продукцію (зміна ціни на неї слабо відбивається на рівні попиту щодо неї); велику кількість виробників та їх різноманітність за видами продукції, що формує ринок, наближений до ринку досконалої (чистої) конкуренції; високу капіталомісткість виробництва із значною диференціацією структури і рівня витрат залежно від регіону і виду продукції; неможливість точного визначення собівартості продукції до моменту її фактичного виробництва; швидкість обігу капіталу, що вимагає постійного залучення кредитних ресурсів; сезонність виробництва; диспаритет цін.

Рівень цін на основні види продукції сільськогосподарських товаровиробників представлено в таблиці 4.

Таблиця 4. Динаміка реалізаційних цін на продукцію сільськогосподарських підприємствами Черкаської області, грн за 1ц

Джерело: складено за даними [8].

За сучасних українських реалій, товаровиробники змушені орієнтуватися на закупівельні ціни переробних підприємств та комерційних організацій, що купують продукцію з метою подальшого перепродажу. На пропозицію останніх значний вплив справляє кон'юнктура світового ринку тієї чи іншої продукції [9]. Позитивно на ситуацію може вплинути розвиток торгівлі сільськогосподарською продукцією через біржі, аукціони, торгові доми та інші інститути оптового ринку, на яких формуються об'єктивні ціни і умови продажу продукції. Формування ціни реалізації в такому випадку відбувається з урахуванням дії саме ринкових факторів (попиту і пропозиції) та гарантує товаровиробникам отримання відповідного розміру доходу. Однак, господарства надають перевагу позабіржовому ринку, хоча ціни на ньому були в середньому на 20-25 % нижчими.

Основними факторами, що впливають на рівень поточних цін на продукцію сільськогосподарських підприємств України є такі:

виробничі витрати (ступінь залежності цін від їх рівня визначається типом ринку);

якість продукції (залежить від товаровиробника, діяльність якого в частині її підвищення може бути достатньо різноманітною. Так для розрахунку кінцевої ціни встановлюється базисна ціна та базова кондиція. Знижки і надбавки встановлюються як у натуральному, так і в грошовому виразі та застосовуються тоді, коли спостерігаються відхилення від базових кондицій інших якісних показників) [10];

період та канал реалізації (найвищий рівень цін на зерно і олійні культури спостерігається в квітні-червні (до нового врожаю); молоко - в листопаді-березні (в даний період знижується пропозиція); ціни на м'ясо коливаються в передсвяткові дні);

співвідношення попиту і пропозиції (передбачає високі ціни у тих випадках, коли продукція є рідкісною або її обмаль, і низькі ціни, коли продукція представлена на ринку широким асортиментом);

державне регулювання цін (обумовлене специфікою кінцевої продукції в агропромисловому комплексі, яка передбачає задоволення першочергових потреб населення, а безперебійний її збут залежить від платоспроможного попиту останніх);

інфляція (призводить до зростання цін і загального падіння купівельної спроможності населення);

наявність конкуренції; сезонні коливання цін; зростання попиту на окремі види сільськогосподарської продукції перед святами та ін.

Отже, враховуючи особливе значення аграрної продукції та її виробників для стабільного розвитку і незалежності країни в ціноутворенні на неї активну участь повинна брати держава. Проте на даний час в Україні має місце таке явище як копіювання іноземного досвіду в даній сфері без врахування поточної ситуації в країні.

Розподіл. В умовах ринкових відносин одним із найважливіших завдань, що стоять перед товаровиробниками, є формування ефективної політики розподілу із врахуванням кон'юнктури ринку, високого рівня конкуренції та монопольного становища переробних підприємств і посередницьких структур.

Виділяють наступні канали збуту продукції сільськогосподарських підприємств: переробні підприємства, орендна плата за паї, населенню (в рахунок оплати праці), реалізація на ринку, комерційні організації. Питома вага того чи іншого каналу для різних видів продукції неоднакова (табл. 5).

Таблиця 5. Структура каналів реалізації продукції сільськогосподарських підприємств Черкаської області, %

Джерело: складено за даними [11].

Так, при збуті зернових та олійних культур понад 80 % збіжжя реалізується комерційним організаціям (під останніми розуміємо зернотрейдерів), що купують його з метою подальшого перепродажу як на внутрішньому ринку, так й іноземним покупцям (особливо це стосується ріпаку, сої та продукції переробки насіння соняшнику). Крім того 7-10% даної продукції сільськогосподарські товаровиробники продають переробним підприємствам. Також ці господарюючі суб'єкти купують близько 95 % вирощених цукрових буряків і одержаного молока та понад 70% м'яса різних видів. Товаровиробники, що розташовані біля великих міст, значну частку продукції тваринництва реалізують на міських ринках.

Обсяги збуту продукції її товаровиробниками через біржі незначні, оскільки, на нашу думку, цей вид торгівлі унеможливлює шахрайство з боку керівників, які за умови реалізації продукції іншими каналами привласнюють частину виручки. Крім того, через біржі в основному проходить продукція так званого вторинного ринку, тобто, те, що реалізується зернотрейдерами, в тому числі й для оформлення експортного контракту. Таким чином, останні впливають на формування біржових цін і в переважній більшості випадків не на користь виробників, які і так мають проблеми із формуванням великих партій продукції обумовленої якості (пов'язано з виробничими потужностями середньостатистичного підприємства). Проте, в подальшому підприємства повинні орієнтуватися на даний канал, оскільки він дає змогу зробити прозорими операції зі збуту продукції.

Отже, зернові й олійні культури реалізуються товаровиробниками, в основному, через посередників. При збуті цукрових буряків та продукції тваринництва використовується канал прямого маркетингу. Практично не використовується в процесі реалізації біржова торгівля. Також, виробникам доцільно звертати більше уваги на пошук ділових партнерів з інших регіонів країни, що здатні запропонувати кращі умови, а не співпрацювати лише з місцевими посередницькими структурами та переробними підприємствами.

Просування. Під даною складовою комплексу маркетингу підприємств розуміють їх комунікаційну політику, де виділяють такі основні елементи як рекламування, стимулювання збуту, паблік рілейшнз та персональний продаж, що покликані поширювати відомості про продукцію та формувати необхідний імідж як її, так і виробника. Слід зауважити, що вище вказані напрями діяльності найменше розвинуті в сільськогосподарських товаровиробників. В першу чергу це пов'язано з особливостями та специфікою аграрного маркетингу, а в другу - нерозумінням переважною більшістю керівників необхідності таких дій для забезпечення ефективного розвитку господарств. Ситуація ускладнюється також відсутністю в більшості підприємств маркетингових підрозділів або окремих спеціалістів - маркетологів, функції яких виконують керівники та головні спеціалісти.

Переважна більшість підприємств поширює про себе інформацію в регіональних галузевих довідниках, що видаються періодично, та бере участь у місцевих виставках, днях поля. Лише середні та великі господарства мають свою сторінку в мережі Інтернет та є учасниками різноманітних асоціацій.

Пошук покупців продукції підприємствами відбувається шляхом моніторингу регіональних засобів масової інформації, мережі Інтернет, а також через особисті контакти керівників із діловими партнерами, експертами конкретного ринку і т.д. Проте, часто зустрічаються випадки, коли потенційні покупці продукції самі звертаються до виробника, але, в основному, вони є представниками посередницьких структур. Рекламуванням у засобах масової інформації та на місці продажу продукції, як правило, займаються підприємства, що мають її широкий асортимент, мають власні переробні промисли, розміщені неподалік великих населених пунктів. Серед таких підприємств є значна кількість господарств, що має в своєму розпорядженні власні торгові точки. Заходи зі стимулювання збуту в сільському господарстві зводяться до цінових знижок в періоди, коли необхідно терміново продати товар. Дегустації використовуються відносно овочів, плодів та ягід, а також продукції власної переробки. Зв'язками з громадськістю, а саме формуванням і підтримкою іміджу, в сільськогосподарських підприємствах займаються, в переважній більшості випадків, їх керівники. Лише агрохолдинги мають можливість утримувати спеціалізовані маркетингові підрозділи та повною мірою займатися просуванням продукції, що є однією із складових успішного пошуку ділових партнерів, які можуть запропонувати найбільш привабливі умови.

Покращити ситуацію щодо просування продукції серед дрібних та середніх підприємств можна за рахунок створення профільних обслуговуючих кооперативів з висококваліфікованими маркетологами у штаті.

Найбільш дієвим інструментом комплексу маркетингу підприємств є товар, а такі його інструменти, як комунікація, розподіл і ціна лише ґрунтуються на його особливостях. Переважна більшість сільськогосподарських товаровиробників не мають у своїй структурі підрозділів або окремих працівників, що займаються маркетинговою діяльністю, а їх функції частково виконують керівники та головні спеціалісти господарств, що займаються, в основному, лише товарною і ціновою політикою та розподілом продукції, виходячи із власного життєвого досвіду та бачення ситуації. Перспективними напрямами діяльності господарюючих суб'єктів щодо вдосконалення складових комплексу маркетингу є здійснення заходів із підвищення якості продукції, збільшення обсягів збуту продукції через біржі, залучення професіоналів до виконання маркетингових функцій на підприємствах, розвиток обслуговуючої кооперації (зберігання, первинна переробка, дослідження кон'юнктури ринків, формування оптимальних партій товару, просування продукції).

Література

ціновий політика маркетинг товаровиробник

1. Пилипчук В.П. Промисловий маркетинг: навч. посібник / В.П. Пилипчук, О.Ф. Оснач, Л.П. Коваленко. - Київ: Центр навч. літератури, 2005. - 264 с.

2. Андрушко М.І. Маркетинг агропродовольчого ринку (теорія, методика, практика): монографія / М.І. Андрушко. - Львів, 2000. - 229 с.

3. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку / С.В. Близнюк. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: ІВЦ «Видавництво «Політехніка», 2008. - 400 с.

4. Губенко В.І. Маркетинговий менеджмент аграрних підприємств і ефективність виробництва / В.І. Губенко // Вісник ХНТУСГ: зб. наук. праць Харківського національного технічного університету сільського господарства імені Петра Василенка. - Харків, 2011. - Вип. 113. - С. 3-8.

5. Козуб Н.М. Маркетингова діяльність сільськогосподарських підприємств Причорноморського регіону: автореферат дис. на здобуття наук. ступеня кан. економ. наук: спец. 08.06.01 «Економіка, організація і управління підприємствами» / Н.М. Козуб - Харків, 2004. - 20 с.

6. Мельник М.В. Маркетингові процеси в економіці (теорія та практика): монографія / за редакцією Мельника М.В. - Рівне: НУВГП, 2015. - 197 с.

7. Формування та функціонування ринку агропромислової продукції (практичний посібник) / [за ред. П.Т. Саблука]. - К.: ІАЕ. - 2000. - 556 с.

8. Основні економічні показники роботи сільськогосподарських підприємств Черкащини в 2010 (2011, 2012, 2013, 2014) році: Статистичний щорічник; під. заг. кер. А.О. Божка. - Черкаси, 2011 (2012, 2013, 2014, 2015). - 101 с.

9. Бурдейна Н.М. Ціноутворення і ціни на продукцію сільського господарства / Н.М. Бурдейна. - Режим доступу до сторінки: irbis-nbuv.gov.ua/.. ./cgiirbis_64.exe?...

10. Цінова політика держави та ціноутворення в різних галузях АПК. - Режим доступу до сторінки : https://timutvorennja.wordpress.com/.../тема6-...

11. Статистичний збірник «Реалізація продукції сільськогосподарських підприємств Черкащини в 2010 (2011, 2012, 2013, 2014) році» / Черкаське обласне управління статистики: під заг. керів. А.О. Божка. - Черкаси, 2011 (2012, 2013, 2014, 2015). - 124 с.

Размещено на Allbest.ru