Специфіка маркетингу в ресторанному бізнесі

Досягнення макроекономічної стабілізації та оздоровлення економіки України пов'язане з підвищенням ефективності функціонування окремих підприємств. Покращення економічних показників діяльності підприємств ресторанного бізнесу, формування їх конкурентних переваг в період фінансово-економічної кризи можна забезпечити за допомогою впровадження маркетингового планування в підприємствах, що визначатиме модель їх ринкової поведінки. У зв'язку з цим зростає актуальність удосконалення маркетингової діяльності закладів ресторанного господарства.

Метою статті є виявлення специфіки ресторанного маркетингу за результатами систематизації особливостей маркетингової діяльності вітчизняних підприємств ресторанного господарства, а також висвітлення його сучасного інструментарію.

Динамічний розвиток вітчизняного ринку ресторанних послуг, що проявляється у посиленні конкурентної боротьби за клієнтів і окремі сегменти ринку, підвищенні значущості якості ресторанного обслуговування, постійному збільшенні кількості видів послуг, що надаються споживачам закладами ресторанного господарства та каналів їх збуту, змушує заклади ресторанного господарства шукати нові підходи до організації власної діяльності, зокрема удосконалювати прийоми маркетингу в ресторанній сфері.

Підприємства ресторанного господарства виконують важливі соціальні завдання, пов'язані із задоволенням життєвих потреб населення у послугах з організації харчування і дозвілля. Сучасний ринок ресторанних послуг характеризується негативними тенденціями розвитку через економічну і політичну кризу в Україні, яка торкнулася абсолютно всіх сфер діяльності. Деякі престижні заклади вже втратили частину клієнтів і закрилися, а підприємства середньоцінового та низькоцінового сегменту поки що зберігають стабільність. Відкриваються нові підприємства також значно рідше: обладнання для ресторанів, меблі, предмети інтер'єру подорожчали - все це виробляють і купують за кордоном.

Під впливом різних факторів (передусім економічного, політичного та соціально- демографічного характеру) кількість підприємств ресторанного господарства в Україні за останні п'ять років мала тенденцію до зменшення (табл. 1).

У 2015 р. в країні функціонувало 5928 підприємств за видом „діяльність із забезпечення стравами і напоями” (за КВЕД-2010), що на 26,23% менше порівняно з аналогічним періодом 2010 р. (8036 од.). Протягом цього періоду найменшими темпами скорочувалася кількість закладів ресторанного господарства, що здійснювали свою діяльність за видом „діяльність ресторанів, надання послуг мобільного харчування” - зменшення становило - 22,67%, а найбільше скорочення торкнулося закладів ресторанного господарства за видом діяльності „обслуговування напоями” (-41,66%).

Багато підприємств ресторанного господарства України протягом досліджуваного періоду, намагаючись зміцнити свої конкурентні позиції на ринку, вдавалися до різних маркетингових заходів. Розвиток саме нецінової конкуренції особливо чітко простежувався у сегменті ресторанного обслуговування. Маркетингові стратегії діючих в Україні ресторанів забезпечили їм достатньо стійкі конкурентні переваги (завдяки використанню сучасних маркетингових інструментів) та, як наслідок, змогу ефективно функціонувати на ринку навіть в умовах економічної кризи (особливо, якщо такі ресторани були орієнтовані на демократичну цінову політику, забезпечуючи споживачам якісний сервіс одночасно з оптимізацією своїх витрат). Саме цим, зокрема, можна пояснити те, що протягом 2011-2015 рр. середньорічні темпи зміни кількості підприємств за видом „діяльність ресторанів, надання послуг мобільного харчування” були найбільш стабільними і становили 1.08, -6,43, -0,53, -20,73 та -22,67% відповідно.

За даними Державної служби статистики України товарооборот підприємств з організації харчування протягом 2010-2015 рр. зріс на 56,2%, незважаючи на незначне скорочення (на 7%) у 2014 р. порівняно з аналогічним періодом 2013 р., що свідчить також про збільшення фактичної ємності ринку (рис 1). Аналізуючи статистичні дані слід відзначити, що за час кризи (2013-2015 рр.) фінансовий результат закладів ресторанного господарства в Україні знизився майже в 10 разів (на 959%) порівняно з 2012 р.

Зростання цін на продовольчі товари, енергоносії та збільшення інших витрат обумовили збільшення поточних витрат та необхідність підвищення цін на продукцію та послуги закладів ресторанного господарства, що призвело до зменшення середнього чеку, споживачі стали більш економними. Завданнями закладів ресторанного господарства є забезпечення стабільної діяльності та недопущення втрати клієнтів. За цих умов маркетингове планування та активізація маркетингової діяльності стають все більш важливими та необхідними.

Мета ресторанного маркетингу - створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспроможності й прибутковості підприємств ресторанного господарства.

Головним чинником посилення впливу закладів ресторанного господарства на перебіг економічних процесів можна вважати перехід від виробничої орієнтації ресторанного бізнесу до маркетингової. Їхня принципова відмінність полягає у тому, що при виробничій орієнтації ресторани концентрують свої зусилля на виробничо-технологічних, організаційних та обслуговуючих аспектах вдосконалення ресторанних продуктів. Маркетингова орієнтація передбачає фокусування зусиль і можливостей рестораторів на виявленні реальних і потенційних запитів споживачів і пошуку способів їх найкращого задоволення, виходячи з фінансових, організаційних, технологічних та інших обмежень.

В сучасних умовах розвитку ресторанного бізнесу в Україні ресторатори вимушені застосовувати нові маркетингові інструменти впливу на споживачів з метою забезпечення стійкості та більш гнучкого реагування на можливі ризики. Часи, коли можна було не знати своїх клієнтів та їх соціальний портрет, залишились в минулому. Рестораторам просто необхідно використовувати такі сучасні інструменти маркетингу як: створення сторінок в соціальних мережах, якісна e-mail розсилка, наявність сайту з необхідною і легкодоступною для відвідувачів інформацією. Для довідки на Заході за допомогою тільки однієї розсилки, в ресторан чи кафе повертаються до 60% гостей, які випадково зайшли перекусити [5].

Основний принцип маркетингу - спрямованість на споживачів та вибір ефективних методів впливу на них обумовлює необхідність пошуку дієвих маркетингових інструментів, перш за все, спрямованих на підвищення рівня їх задоволеності, а цьому сприятимуть гарний настрій, позитивні враження, захоплення та почуття, які виникли у процесі отримання ресторанної послуги.

Специфіка маркетингу в закладах ресторанного господарства визначається тим, що вони пропонують ринку послуги - особливий вид товару, що має ряд особливостей, які у значній мірі впливають на реалізацію концепції маркетингу: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість якості, нездатність до зберігання. Невідчутний характер ресторанних послуг ставить перед підприємством задачу не тільки їх матеріалізації, але і створення певного середовища обслуговування - екстер'єру (оформлення фасаду, вивіски, вітрин, доглянутість прилеглої ділянки) та інтер'єру (оформлення залу, чистота приміщень, сервіровка столів, зовнішній вигляд персоналу), що дозволяє сформувати перше враження про заклад, і тільки після цього споживач отримує враження від страв, що є основною причиною відвідування ресторану.

Нерозривний взаємозв'язок виробництва і споживання означає, що обслуговування в ресторані невіддільне від працівників, які надають послуги. Наслідком нерозривності виробництва і споживання послуг є те, що якість обслуговування знаходиться в безпосередній залежності: від характеру і рівня взаємодії персоналу підприємства з клієнтами; від інших осіб, активно залучених до процесу обслуговування або пасивно його спостерігаючих (шумні компанії, які перешкоджають відпочинку чи проведенню ділового заходу тощо); здатності персоналу в фіксований час, а деколи негайно реагувати на запити клієнтів у процесі їх обслуговування, а при необхідності і вносити корективи в цей процес. Мінливість якості послуг (гетерогенність послуг) за своєю природою означає високу ступінь неоднорідності їх виконання залежно від того, хто, де і коли надає послуги. Нездатність до зберігання послуг означає, що їх неможливо виробляти про запас і складувати для подальшої реалізації. Надати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення чи з'являється клієнт. Нездатність послуг до зберігання не створює серйозних труднощів в діяльності закладів ресторанного господарства зі сформованим контингентом споживачів, що мають стабільний і передбачуваний рівень попиту. Однак у загальнодоступних підприємствах, якщо коливання попиту істотні, а торговельні зали мають обмежену пропускну здатність, підприємства стикаються з серйозними проблемами. Наявність зазначених проблем знижує рівень конкурентоспроможності ресторанів і викликає необхідність впровадження маркетингових підходів до їх вирішення, що забезпечить підвищення гнучкості технологій обслуговування і пристосування їх до змін попиту; а також згладжування і коригування коливань попиту споживачів.

Маркетингова діяльність в ресторанному бізнесі має певні особливості, які полягають у наступному:

- маркетингові заходи закладу ресторанного господарства орієнтовані на територіально обмежений локальний ринок, розміри якого залежать від його місцезнаходження, транспортної доступності для споживачів;

- частина підприємств ресторанного господарства у своїй маркетинговій діяльності можуть орієнтуватися на загальноміський ринок у сегменті обслуговування святкових заходів, ділових зустрічей, туристів тощо;

- продукція ресторанного господарства швидко псується і не підлягає тривалому зберіганню, тому якщо попит на продукцію пред'явлений, то він не може бути відкладеним і повинен бути задоволеним у короткий проміжок часу, що ставить першочерговим завданнями маркетингових досліджень виявлення обсягу платоспроможного попиту споживачів та його динаміки протягом дня, тижня та сезонів року, а також розробка відповідних маркетингових заходів стабілізації попиту;

- менша залежність ресторанного бізнесу від змін моди за наявності можливості для творчого підходу до професійної діяльності;

- об'єктами реклами у ресторанному господарстві є не лише продукція та послуги, але і саме підприємство, його імідж, особливості та відмінності від інших підприємств.

Отже, специфіка ресторанних послуг накладає відбиток на маркетинг у ресторанному бізнесі. Він постає як особлива галузь маркетингу сфери послуг.

Специфіку мають усі прийоми маркетингових досліджень, функції, завдання, прийоми маркетингу, елементи системи маркетингу, що відносяться до ресторанної сфери.

Підприємства ресторанного господарства використовують у своїй маркетинговій діяльності різні інструменти, які становлять маркетинг-мікс або комплекс маркетингу. Класичні елементи цієї інтегральної конфігурації, створеної Д. МакКарті [3]: товар, ціна, збут, просування - концепція “4Р”. Домінуючий в специфіці послуг людський чинник спонукав появу п'ятого елементу „Р” (people) [1], який об'єднує працівників підприємств, систему набору персоналу, навчання, мотивації і оцінки. Використання цих п'яти інструментів утворює концепцію “5Р” комплексу маркетингу.

В останній час стала популярною концепція „7Р” маркетингу, запропонована у 1981 році Б. Бумсом і Дж. Бітнером для сфери послуг [9, с. 19], до якої відноситься і ресторанне господарство. На відміну від класичної концепції „4Р”, в ній також розглядаються: персонал, процес і підтвердження (англ. people, process, physical evidence). Всі три додаткових елемента маркетинг- міксу належать до внутрішніх факторів роботи підприємства, а не до його зовнішніх характеристик, як перші чотири елементи. Маркетинг-мікс „7Р” визнає, що події всередині підприємства мають пряме відношення до маркетингу, так що крім зовнішнього для ефективної роботи підприємства необхідний і внутрішній маркетинг.

Ураховуючи специфіку ресторанних послуг та сучасні тенденції розвитку маркетингу класичну модель комплексу маркетингу „4Р” для підприємств ресторанного господарства нами модифіковано у модель „5Р+1С”. На відміну від існуючих, вона ураховує особливості діяльності підприємств галузі та разом із класичними елементами комплексу маркетингу (товарною, ціновою, збутовою, комунікаційною політикою) включає специфічні складові (персонал і обслуговування споживачів), така модель сприяє підвищенню рівня якості обслуговування споживачів. А в умовах кризи клієнтів більше притягують не дорогі інтер'єри, а смачна їжа та якісне обслуговування.

Отже, під час розробки маркетингового плану для закладів ресторанного господарства рекомендуємо дотримуватися моделі комплексу маркетингу „5Р+1 С”, систему елементів якої та їх характеристики наведено у табл. 2.

Відповідно до запропонованої моделі комплексу маркетингу доведено необхідність формування маркетингової програми економічних суб'єктів ресторанного бізнесу, що включає програму зовнішнього маркетингу, спрямовану на споживачів, та програму внутрішнього маркетингу, яка сприятиме формуванню мотивованого й клієнтоорієнтованого персоналу, що дозволить підвищити рівень обслуговування споживачів закладів ресторанного господарства й досягти на цій основі мети ресторанного маркетингу.

Комплекс маркетингу для ресторанного господарства як складової сфери послуг має специфічні особливості порівняно з маркетингом матеріальним виробництвом. Особлива роль відводиться персоналу, який безпосередньо працює з клієнтом, і від навиків, поведінки, компетентності, ввічливості якого залежить звернеться споживач до закладу ресторанного господарства чи ні, чи буде задоволений якістю обслуговування. Введення елементу „Customer Service” обумовлено необхідністю удосконалення обслуговування споживачів, що сприятиме підвищенню рівню якості продукції та послуг та задоволеності гостей від роботи закладу, а це, у свою чергу, з високою імовірністю обумовить бажання повторно його відвідати, поділитися своїми враженнями із друзями та знайомими, що теж можуть стати потенційними клієнтами цього закладу.

Отже, підвищення якості обслуговування відвідувачів закладу сприятиме створенню контингенту постійних клієнтів та появі нових, забезпеченню стабільної діяльності та подальшого розвитку закладів ресторанного господарства.

Необхідність дослідження специфіки маркетингової діяльності закладів ресторанного господарства зумовлена насамперед тим, що, по-перше, існуючі теоретичні засади використання стратегічних інструментів маркетингу потребують певного уточнення з позиції їх вдосконалення в ресторанному бізнесі; по-друге, сучасний етап розвитку закладів ресторанного господарства в умовах поступової інтеграції в європейський та світовий економічні простори характеризується підвищеними вимогами до їх маркетингової діяльності. Для всіх маркетингових заходів повинен бути забезпечений комплексний підхід.

Список використаних джерел