Население в возрасте старше 55 лет становится все более значимым в структуре потребительского рынка. Число людей в данной возрастной группе увеличивается, они становятся более обеспеченными. Люди старшего возраста, как правило, имеют больший остаток дохода после удовлетворения основных потребностей, чем их более молодые сограждане. Размер остатка дохода в сочетании с тем фактом, что современные люди старшего возраста стали более здоровыми и активными, делает этот рыночный сегмент чрезвычайно привлекательным для операторов отечественного потребительского рынка.

Это определяет важные задачи, стоящие перед современной экономической наукой, которые заключаются в необходимости глубокого и всестороннего анализа социальных, экономических и психологических особенностей потребителей старшего возраста для определения эффективных маркетинговых стратегий и разработки рекомендации для совершенствования методов маркетинга и бренд-менеджмента компаний на потребительском рынке и обоснования эффективности концепции геронтомаркетинга в формировании марочной политики, системы планирования и управления компанией [1].

Многие виды бизнеса уже прочно укрепились на рынке потребителей старшего возраста: разрабатывают новые продукты и услуги, адаптируют маркетинговые стратегии, чтобы сделать свои предложения более привлекательными для клиентов возраста 55+.

Однако существуют научно-практические разногласия относительно того, как максимально эффективно воспользоваться этими новыми возможностями рынка. Существует также реальная проблема, касающаяся способов привлечения людей старшего возраста к активной деятельности, например, следует ли рассматривать потребителей старшего возраста в виде единого рынка или как несколько рыночных сегментов.

Вопрос о том, составляют ли пожилые, особенно те, кто уже находится за границей пенсионного возраста, один более или менее однородный рынок или несколько разнородных его сегментов, в последнее время активно обсуждается в деловой и профессиональной прессе. Все более и более настойчиво рекомендуется дифференцированный подход, хотя есть и другие мнения относительно выбора наиболее разумной и информативной базы для сегментирования. Дж.А. Лейзер еще в 1985 году, например, предлагал взглянуть на "рынок зрелых потребителей", как на сочетание четырех различных возрастных групп: 55-64 года, 65-74 года, 75-84 года и старше 85 лет. Некоторые исследователи рекомендуют дифференцировать рынок потребителей старшего возраста на основании различий стиля жизни или психографических особенностей, чтобы лучше понять различия среди подсегментов внутри возрастной группы пожилых [7].

Возможность того, что на рынке потребителей 55+ могут быть сильно отличающиеся друг от друга сегменты, имеет большое значение для маркетинга. В этой связи исследования, касающиеся понимания сегментирования на рынке геронтологических товаров следует увязывать с геронтологией, маркетингом и коммуникациями, которые достоверно описываются технологиями геронтомаркетинга.

Основы геронтомаркетинга

Семантической основой геронтомаркетинга является наименование отрасли медицины и биологии, которая изучает механизмы старения - геронтология (геронт - член совета старейшин в древней Греции), занимается вопросами предупреждения преждевременного старения и продления жизни, вопросами взаимодействия пожилого человека и общества, существованием пожилых людей в социальной среде.

Геронтомаркетинг нацелен на поиск, формирование, развитие рыночного сегмента, который будет обеспечивать спрос на потребительские товары покупателей, возраст которых от 55 лет и выше (Багиев Г.Л., 2004). Миссия геронтомаркетинга предполагает вовлечение в процесс геронтомаркетинга и людей более молодого возраста. Чем раньше человек примет на вооружение философию и инструментарий геронтомаркетинга, тем с большей вероятностью он продлит свой жизненный цикл, тем больше радости в жизни он получит.

Геронтомаркетинг интегрирует и создаёт возможности регулирования основных факторов качества жизни и физиологического старения организма человека. Для людей, возраст которых превышает 55 лет, необходимы активный образ жизни, продолжение трудовой деятельности, занятия спортом, туризм, сочетающий возможности отдыха, развлечений, медицинского профилактического надзора и терапии. Тем самым представляется целесообразным и эффективным формирование на потребительском рынке новой ниши потребительских товаров и услуг для людей, возраст которых превысил 55 лет. Это подкрепляется также наличием у этой категории людей значительных накоплений, использование которых не только повысит качество их жизни, но и создаст предпосылки для укрепления социального дохода страны, региона, города и возможности повышения качества жизни людей старшего, пенсионного возраста и молодежи.

Геронтомаркетинг, наряду с созданием новой ниши потребительских товаров, ориентирует на необходимость активизации производства и распределения товаров и услуг для пожилых и стареющих людей, на разработку маркетинговых концепций и стратегий продвижения гериатрических и геронтологических товаров и услуг на рынок. Развитие геронтомаркетинга обусловлено также демографической динамикой.

геронтомаркетинг продвижение геронтологический товар услуга

Мировые демографические тенденции

*) Мужчины и женщины в возрасте 0-15 лет.

**) Мужчины в возрасте 16-59 лет, женщины - 16-54 года.

***) Мужчины в возрасте 60 лет и старше, женщины в возрасте 55 лет и старше.

По сведениям Минздравсоцразвития РФ, люди пенсионного и предпенсионного возраста (55+) в России составляют 64% всего населения РФ - более 84 млн человек. Согласно прогнозам Демографического отдела ООН о старении населения, в два ближайших десятилетия эта часть населения будет увеличиваться наиболее быстро. Такая тенденция наблюдается и для нашей страны (табл.1)

В России, в результате реформ начала 90-х годов старшее поколение российских граждан оказалось фактически вне сферы рынка современных товаров и услуг. В настоящее время кластер пожилых людей в России начинают формировать те, кому в конце 80-х было от 30 до 40 лет, а они вполне адаптировались к рыночной экономике и прочно завоевывают статус обеспеченного геронтопотребителя. Отечественным предпринимателям необходимо научиться работать с этой категорией потребителей.

Возможности потенциала геронтопотребителей

Все сферы - экономика, социальная политика, культура и история государства - имеют прямое отношение к людям старшего поколения, которые все еще представляют в нашей стране недостаточно социально незащищенную часть общества и одновременно обогащенную опытом, но потенциально очень мощную его составляющую. Старшее поколение не только может передать свои знания. Многие люди пенсионного возраста еще полны сил, умения, желания быть активными.

Например, за короткое время пожилые люди освоили мобильную связь. На очереди - массовое освоение компьютерной техники и сети Интернет. Статистика показывает, что число пожилых людей, пользующихся "всемирной паутиной", растет в России с каждым днем. Как правило, это люди с хорошим образованием, способные мыслить и анализировать. Им не безразлично, что происходит в стране и мире.

Зрелые покупатели чувствуют себя более уверенно по сравнению с потребителями среднего возраста и молодежью. Они намного тщательнее заботятся о своем здоровье и имеют положительный настрой. И эта категория потребителей продолжит меняться.100-летний покупатель будущего сделает себе пластическую операцию в 80, заработает к этому возрасту приличное состояние и будет жить в обществе, управляемом интересами и имиджем, а не возрастом [4].

Сегодня для многих товаров массового спроса доля потребителей 55+ составляет около 15-20%, которые с учетом поправок на более низкий уровень интенсивности потребления дают 10-12% денежных поступлений. Кроме того, потребители 55+ - это родители 20-30-летних детей. Нередко родители помогают детям, начинающим вести свое домашнее хозяйство, выбирать соответствующие товары. Реальные доходы потребителей 55+ по сравнению с 90-ми годами прошлого века растут. Пенсионеры нового века будут более благополучны. Не стоит забывать про накопления. У советских пенсионеров 90-х все накопления обесценились. У новых пенсионеров есть небольшие запасы, у пенсионеров через 10 лет уже будут заметные накопления [2].

Таким образом, практически в любом сегменте рынка есть возможности для работы с потребителями 55+, главное преодолеть распространенное заблуждение по поводу малой социальной мобильности и низкого платежеспособного спроса данной категории покупателей [6].

Под кластер 55+ сейчас подпадают большинство крупных бизнесменов нашей страны. Пятнадцать лет назад имело смысл говорить, что деньги есть у аудитории до 40 лет, мы продолжаем так думать по инерции, забывая, что время идет, и тем, кому в 1994-м было 40, сейчас - 54. Даже 60 лет - это человек, родившийся в 1948 году, заставший время оттепели и журнал "Новый мир", читавший в молодости Аксенова и Сэллинджера, слушавший джаз и Led Zeppelin.

На Западе 55-летние уже правят рынком.75% всех активов Америки находится в руках тех, кому за 55, они покупают 41% всех новых автомобилей и тратят на путешествия на 74% больше, чем 18-49 летние. По прогнозам MIT AgeLab, в ближайшие нескольких лет 55% населения Европейского союза перешагнет планку 65 лет.24% населения Москвы, по данным департамента социальной защиты населения столицы, лица пенсионного возраста [10].

Среди геронтопотребителей достаточно много удачливых бизнесменов, специалистов своего дела, родители из состоятельной публики, рантье, живущих на доходы от сдачи в аренду квартир и комнат.77% россиян в возрасте от 55 лет продолжают работать и собираются работать в течение не менее 5-10 лет. Десяти процентам неработающим финансами помогают дети, 10% удалось накопить достаточные сбережения, 4% сдают квартиру в аренду. Двадцать четыре процента опрошенных жалеют, что в их молодости не было многих вещей, которые появились или стали доступны только теперь. Пятьдесят два процента стараются наверстать упущенное сейчас и с интересом относятся ко всем новинкам. Причем 55-60-летние больше не считают себя пожилыми. Они считают, что шестьдесят лет - это новый средний возраст.

То есть стиль жизни в шестьдесят мало отличается от стиля жизни, свойственного среднему возрасту. Молодыми себя ощущают 92% участников исследования. После 2010 года мы столкнемся с совершенно новым типом российских пенсионеров, которых не наблюдали ранее. Начнут отходить от дел люди 1955-1960-х годов рождения, то есть те, кто начал свой бизнес или карьеру в 1990-е, кто был успешен в 2000-е. После 2010-2015 годов многие из них начнут фиксировать прибыли, продавать свои доли или нанимать вместо себя управленцев. Появится новый класс весьма обеспеченных геронтопотребителей в возрасте 55+ [10].

Маркетинговые коммуникации геронтопотребителей

Для старшего поколения характерен прагматизм, склонность к рациональному выбору. На них слабо действует эмоциональная, внушающая реклама. Потребители 55+ понимают, что авторитет доказывается не потреблением, красота достигается не одним шампунем, а для обеда нужно нечто больше шоколадного батончика. Один из лучших видов торгового предложения для них - это предложение: "проблема - решение". Необходимо показать и доказать, какую проблему решает данный товар или услуга.

Потребители 55+ умеют экономить. Они почти всегда смотрят на цену. Они новаторы и экспериментаторы в том, что помогает экономить. Они серьезно относятся к здоровью, внимательно следят за информацией о полезности продуктов. К сожалению, наше бесплатное здравоохранение неэффективно, качественные услуги непосильно дороги, а многие болезни имеют хронический, рецидивный характер. Старшее поколение знает о болезнях из личного опыта. Поэтому они обращают пристальное внимание на любые товары, которые могут обеспечить профилактику или помощь. Хороший пример - фильтры для воды, на которые молодежь обращает мало внимания.

Они хорошо относятся к "ретробрендам", к "ретротоварам". Многие товары сделаны специально для них. Для старшего поколения вкус многих товаров из СССР до сих пор самый лучший. Они охотно покупают "те самые" сырки и сыры, молоко и пельмени. Эффективным элементом бренд-менеджмента будет надпись "Сделано в России" и приемлемая цена. При этом сам по себе бренд не имеет никакого значения, товары должны обладать высокими потребительскими качествами и решать конкретные проблемы потребления.

Потребители 55+ - одна из самых доступных аудиторий для рекламы. У них больше свободного времени, и они больше потребляют "медиа продукты". Для них значительно выше уровень просмотра телепередач. Потребители 55+ больше читают прессу, особенно это касается еженедельных газет и ТВ-гидов. Лидеры среди журналов этой аудитории - "Караван историй", "За рулем". Если при рекламной компании используется пресса, то важно не только заинтересовать, но и рассказать подробности. Не зря в АИФ имеется много рекламных блоков жанра "вопрос-ответ".

Не следует недооценивать Интернет. Это удобный способ получить информацию, не выходя из дома. Сегодня, по данным ФОМ, в группе 55+ уровень пользования Интернетом около 4%, зато в группе 44-55 лет уже 16%, 35-44 - 33%. Через 10 лет Интернет для аудитории 55+ будет одним из самых эффективных информационных каналов [1, 5, 6].

Потребителям 55+ нередко нужно содействие, помощь в тестировании, приобретении товара. Рекламная кампания обязательно должна сопровождаться BTL-активностью, обеспечивающей возможность попробовать товар или посмотреть, как он работает. Нужно снизить риски пробной покупки, упростить процедуру возврата и обмена, обращать внимание на гарантии и обслуживание.

Концептуальные основы сегментации рынка геронтопотребителей