Маркетинг отношений как ключевой фактор успеха фирмы на рынке эмоциональных товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки Менеджмент

Маркетинг отношений как ключевой фактор успеха фирмы на рынке эмоциональных товаров

Граубергер Давыд Юрьевич

Санкт-Петербург

2018

Оглавление

Введение

1. Теоритические основы построения маркетинга отношений

1.1 Концепция маркетинга отношений

1.2 Преимущества и недостатки маркетинга отношений

1.3 Лояльность клиентов

1.4 CRM-системы

2. Рынок эмоциональных товаров

2.1 Обзор рынка эмоциональных товаров

2.2 Характеристика компании на рынке эмоциональных товаров

2.3 Анализ маркетинговой политики компании

2.4 Анализ исследований об отношении людей к программам лояльности

3. Разработка предложений по внедрению маркетинга отношений в компании

3.1 Опрос респондентов об отношении к программам лояльности

3.2 Рекомендации по внерению маркетинга отношений в компании

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Аннотация

В наше время конкуренция на рынке очень высока и фирмы борются за каждого клиента. Помимо цены и качества товара, огромную роль играет формирование долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом. Существует такой маркетинговый инструмент как маркетинг отношений, помогающий компаниям в этом деле. Цель нашей дипломной работы- понять и проанализировать как маркетинг взаимоотношений влияет на конкурентоспособность фирмы на рынке эмоциональных товаров. В своем исследовании мы будем использовать некоторые методы сбора данных, такие как анализ предыдущих исследований и анкетирование. В этой работе мы планируем определить роль маркетинга отношений в конкурентных преимуществах фирмы, а также предложить программу внедрения маркетинга отношений для конкретной компании - бутика цветов и подарков Love Box.

Annotation

In our time, competition in the market is very high and firms fight for every customer. In addition to the price and quality of the goods, the formation of long-term and mutually beneficial relations with the client plays a huge role. There is such a marketing tool as relationship marketing to help companies in this case. The purpose of this graduate work is to identify and analyze how relationship marketing affects the competitiveness of a firm. In this research, there will be used some methods for data collection such as questionnaires and data analyzing of previous researches. In this work it is necessary to understand the role of concept of relationship marketing in competitive advantages of the company and also to create relationship marketing policy for a flower shop Love Box.

Введение

Важность и необходимость маркетинговой ориентации на построение индивидуальных отношений с потребителями и поставщиками обусловлены современным развитием товарного мира и рынка. В наши дни для компании намного выгоднее удерживать постоянных клиентов, чем привлекать новых. В связи с этим в организации появляется необходимость создания и налаживания тесных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами. Для того, чтобы добиться этого компаниям следует придерживаться политики маркетинга отношений и постоянно совершенствовать ее для налаживания тесных и взаимовыгодных отношений со своими ключевыми партнерами. Цель маркетинга отношений - удержать существующих клиентов, а не привлечь новых. Очень много компаний предлагают сходные услуги и товары по одним и тем же ценам. Чтобы завоевать покупателя, заинтересовать его, нужно предложить ему что-то большее, чем товар или услуга, которую продает фирма. Нужно выстроить тесные отношения с клиентом, показать выгоду от долгосрочного сотрудничества. Маркетинг отношений также предполагает вовлечение всех сотрудников фирмы в его процесс, а не только специалистов отдела маркетинга.

Все это делает тему исследования действительно актуальной. Исследование будет полезно для маркетологов, а также фирм, оказывающих услуги или реализующих продукцию на рынке эмоциональных товаров.

Вопросами в области маркетинга отношений занимались в основном зарубежные авторы такие как: К. Сторбака, У. Лехтинен, К. Грёнрус, М. Джонс. Из российских авторов можно выделить: А.В. Мартышев, О.У. Юлдашева, О.А. Третьяк и др.

Целью моей дипломной работы является понимание и анализ влияния маркетинга взаимоотношений на конкурентоспособность фирмы на рынке эмоциональных товаров.

Проблема моего исследования заключается в роли маркетинга взаимоотношений в конкурентных преимуществах компании на рынке эмоциональных товаров.

Объектом исследования моей дипломной работы является маркетинг отношений.

Предмет исследования - роль маркетинга отношений в конкурентных преимуществах фирмы на рынке эмоциональных товаров.

Задачи исследования:

а) изучить и описать теоретические аспекты такого понятия, как маркетинг отношений

б) рассмотреть рынок эмоциональных товаров

в) провести исследование об отношении людей к программам лояльности

г) разработать программу политики маркетинга отношений для цветочной мастерской Love Box

Для нас это исследование будет иметь практическое значение, так как у нас есть свой небольшой цветочный магазин. Будет полезно понять концепцию маркетинга отношений и научиться применять этот маркетинговый инструмент на практике. В цветочном бизнесе маркетинг отношений играет ключевую роль в борьбе за клиентов, особенно в премиальном сегменте, так как клиент обращает внимание не на цену, а на качество предоставляемого ему сервиса. Мы уверены, что это исследование поможет нам правильно выстроить отношения с клиентами и поможет выявить не только положительные, но и отрицательные стороны маркетинга отношений.

Границы нашего исследования определяются темой, целью и задачами, о которых мы говорили выше. Будет рассмотрено понятие маркетинга отношений, его история и оригинальность, его развитие и будущее. Также будут рассмотрены некоторые понятия, которые тесно связаны с темой нашего исследования, такие как лояльность, конкурентоспособность фирмы, маркетинговые инструменты и так далее.

Методы исследования: метод сравнения, анализа предыдущих исследований, контент-анализ, а также анкетирование.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определен предмет, объект исследования, цели, задачи, методы исследования.

В первой главе работы рассмотрены различные точки зрения на понятие маркетинга отношений, проведен их сравнительный анализ, выделены его достоинства и недостатки, а также рассмотрен концепт лояльности клиентов.

Во второй главе рассмотрен рынок эмоциональных товаров, а также дана краткая характеристика компании Love Box.

В третьей главе работы сделан анализ предыдущих исследований об отношении людей к программам лояльности, проведено анкетирование, разработано предложение по внедрению в компанию Love Box маркетинга отношений и разработаны мероприятия по привлечению и удержанию ключевых клиентов.

В заключении работы сделаны выводы о важности использования маркетинга отношений организациями на рынке эмоциональных товаров, а также сформулированы предложения по повышению эффективности работы по привлечению и удержанию ключевых клиентов в бутике цветов и подарков Love Box.

Дипломная работа изложена на 68 страниц текста. В работе использованы 25 источников русской литературы и 13 зарубежной.

1. Теоретические основы построения маркетинга отношений

1.1 Концепция маркетинга отношений

Впервые концепция маркетинга отношений была упомянута Леонардом Берри на конференции американской Ассоциации маркетинга в 1983 году [Berry, 1983].

Сегодня концепция маркетинга отношений определяется как маркетинговая область, но нет единого мнения о том, что это на самом деле и что она включает в себя. Это затрудняет анализ такого сложного понятия, как маркетинг отношений и развитие отрасли. Как подчеркивают Сторбака и Лехтинен, маркетинг отношений заключается не только в получении большей доли кошелька клиента, но и в том, чтобы завоевать долю сердца, ума и кошелька клиента [Storbacka, K. and Lehtinen, J.R., 2001]. Это означает, что маркетинг отношений направлен не только на увеличение продаж и доходов компании, но и на повышение лояльности к бренду. При этом классическая концепция маркетинга имеет следующие особенности: краткосрочные и среднесрочные экономические интересы; ориентация на краткосрочные отношения с потребителями; направленность на привлечение новых клиентов путем улучшения технологии продаж; ограниченность коммуникаций. На наш взгляд, клиентоориентированная политика- единственная и правильная стратегия для компаний на высококонкурентном рынке. Кроме того, поддержание долгосрочных отношений с постоянными клиентами намного выгоднее для компании, так как привлечение новых клиентов требует больше расходов.

Таким образом, в условиях растущей конкурентной борьбы на рынке основной задачей для компаний является не привлечение новых покупателей, а удержание существующих, сохранение их лояльности и удовлетворенности; ну и конечно использование такого маркетингового инструмента, как маркетинг отношений.

Маркетинг отношений - это маркетинговый подход к формированию долгосрочных отношений со всеми контрагентами компании, при котором происходит более равномерное распределение ресурсов фирмы для формирования лояльного отношения клиентов. Эта система взаимодействия включает в себя саму организацию и всех ее контрагентов: клиентов, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, рекламные агентства, а также всех остальных, с кем компания установила взаимовыгодные отношения [Kotler P.,1992].

Эффективность внедрения маркетинга отношений заключается в установлении крепких отношений с постоянными клиентами, поставщиками и сотрудниками организации; повышение у потребителя и поставщика знаний о фирме; получение обратной связи, получение новых интересных идей о новых товарах и услугах фирмы; расширение круга покупателей и поставщиков; снижение затрат, связанных с новыми сотрудниками, потребителями и подрядчиками.

К. Грёнрус оказал огромное влияние на развитие концепции маркетинга отношений. В своей статье "Разработанность концепции маркетинга отношений: теоретические предпосылки и направление развития" он подчеркивает необходимость расширения продаж и предлагает новый подход к измерению, который как в теории, так и на практике помогает развитию маркетинга отношений. [Grцnroos, 2017].

Маркетинг должен быть улучшен, чтобы сделать маркетинговые отношения успешными. Управление всем процессом взаимодействия должно быть включено в маркетинговый процесс. Концепции конкретного продукта недостаточно, чтобы охватить многие различные аспекты процесса принятия решений. Это означает, что маркетинг должен выходить из продуктового маркетинга. Это приведет к почти революционным изменениям в концептуализации, организации, финансировании, планировании и управлении маркетингом. Обновление подхода к маркетинговому процессу принесет в компанию новых клиентов, повысит узнаваемость бренда, а также лояльность потребителей [Grцnroos, 2017].

Многие компании используют политику маркетинга отношений: различные бонусные карты, программы лояльности, персональные скидки и так далее. Однако неясно, всегда ли маркетинг отношений позитивен. Майкл Джонс сделал исследование на эту очень интересную тему. В статье "изучение отношения потребителя к маркетингу отношений" автор исследует общее отношение потребителей к маркетингу отношений и определяет влияние общего отношения покупателей на их покупательское поведение [Jones, 2015].

Маркетинг отношений оказал огромное влияние на теорию и практику в изучении и применении маркетинга. Хотя ранние исследования были сосредоточены в основном на маркетинге отношений с организационной точки зрения [Dwyer, 1987], более поздние исследования были проведены с точки зрения потребителей [Noble and Phillips, 2004]. Понимание отношения потребителя к маркетингу отношений имеет решающее значение для определения того, могут ли компании, предоставляющие услуги и розничные компании реализовать многие преимущества маркетинга отношений.

Хотя предыдущие исследования показали, что на рынке существует некоторое негативное отношение к маркетингу отношений [Noble and Phillips, 2004], текущие исследования показывают, что общее отношение потребителей является лишь положительным. Кроме того, хотя 61,2% респондентов выбрали компанию, которая использовала стратегию маркетинга отношения, довольно большой процент, 38,8% выбрали компанию, которая не использовала стратегию маркетинга отношения [Jones, 2015]. В общем, это подтверждает предыдущие исследования, которые показывают, что негативное отношение к маркетингу отношений довольно распространены на потребительском рынке. Результаты также свидетельствуют о том, что отношение потребителей к маркетингу отношений положительно влияет на их вероятность развития отношений с компанией, количество отношений, которые клиенты в настоящее время имеют с сервисами / розничными компаниями, и возможность предоставления личной информации компаниям.

Основной причиной, ответственной за рост маркетинга отношений, была компьютеризация в секторах услуг, таких как авиакомпании, банки, коммунальные и телефонные услуги, все они напрямую продавались конечным пользователям, в отличие от компаний и отраслей, производящих потребительские товары (CPG) [Sheth, 2016]. Компании начали использовать большие данные для создания уникальных и персонализированных предложений для своих клиентов.

Маркетинг стал больше, чем просто продажа продукта одному клиенту. Это привело к пониманию ценности жизни (LTV) клиентов; анализ поведения клиентов и стратегическое партнерство с клиентами [Sheth and Parvatiyar, 2000]. Дисциплина начала переходить от теорий конкуренции и конкурентного преимущества к теориям сотрудничества между всеми участниками рынка.

За последние 30 лет маркетинг отношений, как практика, так и дисциплина, совершил огромный прорыв. Это, безусловно, стало основной школой мысли в маркетинге. К сожалению, он также стал синонимом CRM и маркетинга баз данных. Однако, несомненно, маркетинг отношений является главной особенностью конкурентоспособности компании, так как позволяет персонализировать ее продукцию и повысить лояльность клиентов

Определения маркетинга отношений, найденные из литературного обзора исследования, показывают значение, трансформацию и роль маркетинга отношений к отраслям. Теперь мы можем рассматривать маркетинг отношений как подход к развитию долгосрочной связи с клиентами, измерению уровня удовлетворенности и разработке эффективных программ для удержания клиента в компании.

Маркетинг отношений фокусируется на:

а) привлечение, поддержание и укрепление отношений между фирмами и клиентами

б) создание, общение и передача ценностей клиентам

в) повышение взаимной экономической ценности по снижению стоимости

г) развитие и поддержание обратной связи с клиентами

Маркетинг отношений- это развивающаяся область в маркетинге и огромное поле для изучения и разработки идей по усовершенствованию политики компаний по взаимодействию с клиентами и поставщиками.

Маркетинг взаимоотношений в основном связан с улучшением внутренних операций. Многие клиенты покидают компанию не потому что им не нравится этот продукт, а потому что они разочарованы обслуживанием. Если бизнес упрощает внутренние операции для удовлетворения всех потребностей своих клиентов в обслуживании, клиенты будут счастливы даже в случае незначительных проблем с продуктом.

Также важную роль в маркетинге отношений играют технологии. Интернет помог компаниям отслеживать, хранить, анализировать, а затем использовать огромное количество информации о клиентах. Клиентам предлагаются персонализированные объявления, специальные предложения и ускоренное обслуживание в знак признательности за их лояльность.

Сайты социальных сетей позволяют бизнесу привлекать своих клиентов неформальным способом. Раньше было невозможно сохранить полезные записи о каждом отдельном клиенте, но технологии позволяют компаниям автоматизировать свои маркетинговые усилия.

Брендинг - последний компонент маркетинга отношений. Компания может сформировать долгосрочные отношения с клиентом, если этот клиент чувствует, что бренд, который они покупают, отражает то, кем они являются или кем они хотят быть.

По мнению Попова Н. И., Третьяка О. А., маркетинг отношений - это, в первую очередь наличие, постоянное развитие и укрепление торговой марки, которой можно достичь при помощи четко отлаженных процессов в организации, компетентности сотрудников и четко выстроенной системы взаимодействия с клиентами. Должна быть представлена единая база клиентов, чтобы все сотрудники фирмы могли индивидуализировать каждого клиента и делать персональные предложения для покупателей. [Попов Н. И., Третьяк О. А.,2008].

Такие авторы как Юттнер У., Кристофер М., Бейкер С. понимают маркетинг отношений как бизнес стратегию, направленную на построение устойчивого бизнеса, в центре которого находится клиентоориентированной подход. Эта стратегия базируется в перую очередь на современных технологиях сбора информации, с помощью которых компания учится понимать поведение и мотивы своего потребителя. Компания извлекает из этих данных нужную информацию и использует ее для построения долгосрочных отношений с клиентом. Автоматизация этих бизнес-процессов осуществляется за счет установленного программного обеспечения, обеспечивающего сбор, обработку и анализ информации о покупателях. По сути, клиент начинает влиять на деятельность компании, на создание и производство продукта. [Юттнер У., Кристофер М., Бейкер С.,2008].

После рассмотрения различных подходов к определению концепции маркетинга отношений, можно сделать вывод, что маркетинг отношений - это политика компании, направленная на поддержание и развитие взаимовыгодных отношений со своими ключевыми партнерами: покупателями, поставщиками, сотрудниками и т.д. При этом важно уточнить, что маркетинг отношений затрагивает все бизнес-процессы организации, и заботиться о реализации этой политики должны не только персонал отделов сбыта и маркетинга, но и все сотрудники компании. Концепция маркетинга отношений сделала огромный прорыв за 35 лет своего существования. Огромную значение, конечно, оказало развитие технологий и создание баз данных клиентов.

1.2 Преимущества и недостатки маркетинга отношений

Под маркетингом отношений необходимо понимать эффективный инструментарий для поддержания и создания выгодных отношений с важнейшими партнерами на основе долгосрочных отношений.

Если рассматривать маркетинг отношений (в переводе на английский relationships marketing) - это особая концепция управления маркетингом основана на построении взаимовыгодных, долгосрочных отношений с основными и ключевыми партнерами компании: клиентами, персоналом, дистрибьюторами, поставщиками и прочее. Объект управления маркетинга рассматривается как отношения с клиентами. Как уже говорилось, важно, чтобы на управление взаимодействиями с клиентами должны быть ориентированы не только специалисты маркетинга и отделов сбыта, но также и остальной персонал компании.

Если перейти к рассмотрению основных принципов маркетинга, то они заключаются в следующем:

- упор сделан на достаточно длительное взаимодействие, который противопоставляется отдельным операциям и/или транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против привлечения;

- с экономической точки зрения удержание потребителей включает в себя нацеливание на сегмент прибыльных потребителей;

- большее внимание направлено на качество маркетинга, и оно существенно значимее чем в традиционной маркетинговой концепции;

- для маркетинга отношений характерно применение расширенного маркетингового комплекса, так как традиционный комплекс 4Р недостаточен для построения взаимоотношений с потребителями;

- для маркетинга отношений характерно, что внутренний маркетинг как основная составляющая маркетинга. Взаимоотношения в маркетинге характеризуются рядов эпизодов взаимодействия компании и потребителя, причем приобретение товара и услуги должно состояться дважды и является обязательным условием для применения маркетинга отношений.

Что касается преимущества концепции маркетинга взаимоотношений, то он состоит из следующих составляющих:

- достигается за счет снижения издержек, особенно необходимых для привлечения Клиентов. Такой тип маркетинга применим для стратегического партнерства;

- у компании возрастает сумма и число покупок, так как постоянные потребители увеличивают расходы, а итоговая полученная прибыль превышает все предоставленные скидки для категории потребителей (постоянных потребителей). Каждые из этих потребителей обладают исключительным ценовым или сервисным предложением;

- компании обеспечивают наличие базовой или основной группы потребителей, которая предоставляет предприятию рынок для выведения новых продуктов и их тестирования или предложений с низкой степенью рисков, в следствие чего происходит уменьшение рисков, связанных с неопределённостью в целом.

- у компаний будет выстроен барьер для входа конкурентов на рынок с помощью удержания стабильной потребительской базой, кроме того, стабильная база постоянных удовлетворенных потребителей - это залог удержания рыночных позиций компании и ее персонала.

Рассмотрев понятие маркетинга отношений и его принципов рассмотрим, что же из себя представляет идеальная система маркетинга взаимоотношений, со всеми внутренними и внешними связями на рисунке 1.



Рис. 1. Идеальная система маркетинга отношений

Под внутренним партнером понимается внутренние подразделения компании, которые оказывают влияние на реализацию готового продукта. Внешний партнёр - это партнеры компании.

Маркетинг отношений в экономической литературе разделен на три уровня, в таблице №1 будет рассмотрен более подробно.

Таблица 1

Уровни маркетинга отношений

Основные характеристики	1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Основная связь	С позиции финансов	С позиции социального плана	С позиции структуры
Степень обслуживания	Низкая индивидуальность	Умеренная индивидуальность	Высокая индивидуальность
Поддержка потенциального клиента	Достаточно низкая	Достаточно умеренная	Достаточно высокая

Маркетинг взаимоотношений имеет ряд преимуществ и для клиентов, и для компании. Рассмотрим, какие выгоды потребитель получает при работе через маркетинг отношений:

- достаточно тесное взаимодействие с компанией, которое дает максимальные выгоды, как с психологической, так и с экономической точки зрения. Потребитель постоянно взаимодействует с одними и теми же сотрудниками компании. Потребителю не придется каждый раз снова привыкать к новым сотрудникам;

- получение дополнительных выгод, и установление дружеских отношений с персоналом компании;

- взаимодействие с компанией, предложит выгоды в виде получения скидок, акций и прочее;

- разработка поставщиком товаров и услуг под определенного потребителя за счет долгого срочного сотрудничества.

Маркетинг отношений в свою очередь предполагает:

а) потребности определенной целевой группы смогут быть удовлетворены достаточно числом однотипных продуктов;

б) успешность компании в маркетинге взаимоотношений определяется количеством повторных обращений клиентов, а также устойчивостью в отношениях клиента и компании, что уменьшает издержки в особенности трансакционные;

в) партнеры и потребители заинтересованы в достаточно долгосрочных отношениях при условии учета индивидуальных условий и потребностей взаимодействия.

Концепция маркетинга отношений также предусматривает, что предложение на товарных рынках очень большое, а товары часто не имеют существенных для покупателя различий. Долгосрочные отношения помогают не только снизить трансакционные издержки, но и сократить период обслуживания, что приведет к росту эффективности бизнеса и удовлетворению партнеров и покупателей.

Подходы маркетинга взаимоотношений станут объектом стратегического планирования компании и, как следствие, активно используется за рубежом и применяется такими крупнейшими мировыми корпорациями как Sony, Nordstrom, Pilsbury, а также внедряются на отечественном рынке. Развитие новых технологий позволяет ведущим корпорациям сохранять более подробную информацию о клиентах и дает маркетологам возможность наиболее эффективно удовлетворять и определять потребности клиентов.

Стоит признать, что маркетинг отношений показал себя намного более успешным на рынке B2B (то есть работы между «бизнесом и бизнесом»), чем на рынке B2C (то есть «бизнес для потребителей») [Юлдашева, 2004]. Это могут объяснить несколько причин, рассмотрим следующие:

1. Потребности бизнеса изменяются намного медленнее, чем нужды потребителя. (Потребители, лояльные в отношении детских товаров, теряют потребность в них по мере роста их детей. Так что сотрудничество между компанией и клиентом имеет не столь продолжительный характер).

2. Клиенты видят немного пользы в установлении отношений с компаниями кроме как получение скидок, в то время как покупатели-организации значительно выигрывают от установления крепких и долгосрочных отношений с ними.

3. Партнерские взаимоотношения зависят от доверия и доброй воли, а потребители склонны не оказывать доверие бизнесу.

Однако понятно, что при умелом использовании маркетинг отношений может оказать огромное значение в сохранении клиентов и установлении долгосрочных партнерских отношений с ними.

Несомненно, маркетинг отношений может предложить достаточно многое, а именно образ мыслей, стоящий за ним, ведь он определяет основу взаимодействия с ключевыми клиентами, анализ данных по всем сделкам в компании и большей части прямого маркетинга. Однако, это не всегда легко сделать на практике.

Одна из самых сложных задач маркетинга отношений является его поддержание в крупных организациях. Когда клиентов становится много становится сложно их персонализировать и делать для каждого уникальные предложения.

Главное для компании отследить все взаимодействия с компанией, историю заказов, историю отказов, жалобы, все звонки и e-mail, все встречи с персоналом организации. Это поможет понять, чего хочет клиент и выстроить стратегию взаимодействия с ним.

Если рассмотреть негативные стороны маркетинга отношений, то выявлены следующие негативные тенденции:

а) дополнительные расходы на скидки и индивидуальный подход не всегда приводят к ожидаемому эффекту;

б) дополнительные расходы на индивидуальный маркетинг может окупиться не так быстро, как ожидает компания;

в) излишние скидки могут привести к неадекватному восприятию цены и качества товаров.

Рассмотрим успешные примеры использования маркетинга отношений в российской практике. Данный тип маркетинга успешно применяют страховые компании и банки. Например, во время участия в тендере по выбору страховщика по добровольному медицинскому страхованию для компании ПАО «Роснефть» компания ПАО «АльфаСтрахование» кроме предложения непосредственно по указанному виду страхования в конкурсное предложение добавило пункт о том, что все сотрудники ПАО «Роснефть» и их родственники будут иметь возможность получения скидки на все добровольные виды страхования в 15% размере и персонального менеджера консультанта, который занимается работой с данной компанией.

Рассмотрим плюсы, которые приобрели обе компании от такого сотрудничества:

а) ПАО «Роснефть» получило комплексное предложение, как для юридического лица, так и для сотрудников компании;

б) ПАО «Роснефть» предложило дополнительные бонусы своим сотрудника, заключив партнерское соглашение. Причем от ПАО «Роснефть» не требуется финансовый затрат на данную программу;

в) для страховщика - это возможность работать в выбранном сегменте клиентов. Сегмент ПАО «АльфаСтрахование» совпадает с профилем работника ПАО «Роснефть» при чем не только в г. Москва, но и в регионах;

г) 15% скидка - это затраты, которые компания в среднем тратит на привлечение клиентов, через иные каналы продаж, то есть затраты находятся в рамках ценовой политики страховщика;

д) снижения риска мошенничества со стороны клиентов, клиенты с определенным статусом и будут всегда бояться, что информация о не корректном поведении будет сообщена работодателю;

е) развитие «глубоких» партнерских отношений между двумя компаниями.

Это один из удачных примеров маркетинга отношений. Так на рынке эмоциональных товаров, о котором мы будем говорить дальше, также можно придумать комплексное предложение для сотрудников фирм-партнеров.

Маркетинг отношений противопоставляется транзакционному маркетингу, поскольку целью является не просто совершить одноразовую продажу клиенту.

Понятно, что он также включает в себя продажу товара, но не ограничивается этим, он призван построить взаимовыгодные отношения с клиентом. В транзакционном маркетинге маркетинговая коммуникационная деятельность имеет одну простую цель: закрыть продажу [Мартышев, 2005]. Это видение является основой классического прямого маркетинга.

В маркетинге отношений целью является создание, поддержание и развитие деловых отношений между организацией и ее клиентами. И продлить срок службы этих отношений как можно дольше. Вооруженные этим долгосрочным видением, маркетологи думают с точки зрения жизненного цикла клиента, а не с точки зрения отдельных процессов кампании. Цель состоит в том, чтобы перемещать клиента по континууму, от перспективы до клиента, от случайного покупателя до постоянного, от клиента до представителя и защитника бренда.

В маркетинге транзакций и взаимоотношений маркетологи используют одни и те же целевые медиа: электронную почту, социальные сети, веб-сайты, прямую почтовую рассылку, телефонные разговоры, текстовые сообщения и мобильные приложения. В обоих случаях маркетологи стремятся идентифицировать каждого клиента.

Основное различие заключается в том, как маркетологи используют эти каналы связи с клиентами и какую информацию они до них доносят. В маркетинге отношений общение с клиентом выходит за рамки использования рекламных сообщений, предназначенных для продажи, и включает информативное общение - часто в форме информационных бюллетеней, видеоклипов, руководств для покупателей и т.д., предназначенных для того, чтобы повысить авторитет компании и обеспечить положительный опыт взаимодействия для укрепления отношений с клиентами.

Эти сообщения также могут помочь клиентам сделать более информированный и осознанный выбор. Они помогают им найти нужный продукт или услугу на основе их поведения, приоритетов, предпочтений, характеристик и т. д. Маркетологи также могут помочь клиентам научиться правильно использовать свои продукты, в целях повышения удовлетворенности клиентов и обеспечения положительного опыта взаимодействия между компанией и клиентом.

Исторически сложилось так, что одной из основных характеристик маркетинга отношений было наличие некоторой формы ответа. С появлением социальных сетей концепция реагирования трансформируется в разговор. Сегодня клиенты могут взаимодействовать с маркетологами в режиме реального времени. Они могут делиться своим опытом - положительным или отрицательным с другими, и напрямую влиять на восприятие бренда и оценку других клиентов.

Однако в маркетинге отношений маркетологи не только хотят идентифицировать своих клиентов, но также знать и понимать их поведение. Часто это означает просмотр их демографического профиля, но чаще всего можно добиться этого путем изучения их поведения и истории покупок.

Когда целью является первичная продажа- в этом случае нет истории покупок для анализа - маркетологи будут сосредоточены на потребительском поведении человека, а также на их интересе к категории продуктов или услуг.

Таблица 2

Сравнение транзакционного маркетинга и маркетинга отношений

Характеристика	Транзакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Продолжительность взаимодействия	Краткосрочная	Долгосрочная
Цель маркетинга	Одноразовая продажа	Удержание покупателя Построение долгосрочных отношений
Важность качества сервиса	Относительно низкая	Ключевой компонент
Контакт с потребителем	Низкий или средний	Высокий
Степень обязательств перед клиентом	Низкая	Высокая
Основа отношений компании и клиента	Устранение конфликтов	Партнерские отношения, доверие
Гарант качества	Производство	Корпоративные обязательства

Эффективность маркетинга отношений также обусловлена экономическими факторами. Учитывая, что нормальная структура прибыли компании, соответствует правилу Парето (20% покупателей формируют 80% прибыли), это делает необходимым компаниям веси политику маркетинга отношений и выстраивания долгосрочных отношений со своими клиентами.

По статистике средний чек постоянного покупателя в среднем почти в 3 раза выше нового покупателя. Также лояльные покупатели тратят намного больше чем новые. Высокая степень доверия покупателей бренду влияет на объем покупок, так как у них нет никаких сомнений в качестве продуктов и услуг компании. Также привлечение нового клиента в 5-7 раз дороже для компании, чем удержание лояльного клиента. Это связано с высокой ценой на рекламу в интернете (социальные сети, контекстная реклама). Люди, пришедшие на сайт компании - это потенциальные покупатели, не факт, что они принесут прибыль компании и сделают заказ, в то время как постоянные клиенты уже совершали покупки и, если им все понравилось, совершат их снова.

Также постоянные клиенты намного легче совершают заказ. Конверсия заказа в 9 раз лучше, чем у новых. Это также объясняется положительным опытом взаимодействия с компанией. Также постоянные пользователи тратят больше в праздники. Вероятность того, что постоянные клиенты порекомендуют обратиться в компанию своим друзьям и знакомым в 2,5 раза выше, чем в случае с разовым покупателем. Отзывы работают лучше, чем любые рекламные обещания.

Что касается тенденций развития маркетинга отношений и маркетинга в целом, то они заключаются в следующем:

а) произойдёт изменение тенденций с массового маркетинга на персонализированный маркетинг, предложения станут более уникальными;

б) компании поймут, что важно решить проблему клиента, а не просто продать ему свой товар, придет понимание, что такая политика способна принести большую прибыль в будущем;

в) произойдет размытие границы между клиентами и компаниями, покупатель будет участвовать в создании продуктов и услуг;

г) потребитель начнем по-другому воспринимать маркетинговые инструменты:

1) товар (продукт, услуга) будет ассоциироваться с полезностью;

2) цена как воспринимаемая ценность;

3) распределение и каналы продаж как доступность;

4) продвижение (реклама) как полная информация о продукте(услуге);

д) компании будут ориентироваться не на одноразовые продажи и мгновенную прибыль, а на долговременную перспективу;

е) маркетинг будет зависеть и ориентироваться на развитие современных технологий.

Обобщая вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что маркетинг отношений- эффективный инструмент ведения бизнеса и может стать важным конкурентном преимуществом фирмы при правильном подходе. Как было сказано, маркетинг отношений в отличие от транзакционного маркетинга направлен на долгосрочную перспективу. Понятно, что он имеет и недостатки, но при умном использовании маркетинг отношений будет приносить огромную пользу бизнесу.

1.3 Лояльность клиентов

Лояльность клиентов - основа маркетинга отношений. Программы лояльности полезны в том смысле, что они позволяют маркетологам идентифицировать своих клиентов и фиксировать транзакционные данные. Лояльность также может быть построена посредством более релевантного общения, положительного опыта работы с клиентами, качественного и быстрого обслуживания.

Лояльность клиентов - это предпочтение покупателя сотрудничать с конкретным объектом бизнеса, с определенной компанией. Лояльность клиентов выходит за рамки простого использования услуг или продуктов, предлагаемых той или иной компанией.

Построение долгосрочных и крепких отношений с клиентами важно для любой сферы бизнеса. Существует несколько основных причин, по которым повышение лояльности клиентов - это мощный инструмент ведения бизнеса [Райхельд, 2005].

Во-первых, лояльные клиенты распространяют информацию о бизнесе. Эффект “сарафанного радио” действительно работает. Мы доверяем людям, которых знаем, когда они рекомендуют нам услугу или компанию. А самое главное, что такая реклама-бесплатная. Если компания предоставляет качественный сервис или товары, то люди будут советовать ее знакомым и родственникам. Верные клиенты действительно верят в компанию, и они не стесняются делиться информацией с каждым, кто будет слушать. Это, несомненно, является преимуществом для любого бизнеса.

Во-вторых, лояльные клиенты всегда остаются с компанией. Если клиент выбрал компанию, доверяет ей, его устраивают условия сотрудничества с ней, то ему незачем переходить к конкурентам, искать что-то новое. Он уверен в этой компании, рисковать и пробовать обратиться в другую фирму ему не хочется. Также поскольку клиентам нравится то, что лежит в основе компании, лояльные клиенты останутся с ней, когда возникнут какие-то проблемы в вашем бизнесе. Даже если что-то пойдет не так, лояльные клиенты с большей вероятностью дадут компании шанс исправиться и останутся верны вашему бизнесу.

В-третьих, лояльные клиенты возвращаются чаще. Иногда, лояльные клиенты пользуются услугами компании чаще, чем они логически нуждаются в этом, просто для поддержки компании. Также часто отношения между сотрудниками фирмы и лояльными клиентами становятся неформальными. Клиент видит в фирме нечто большее, чем покупка товара или приобретение услуги.

В-четвертых, лояльные клиенты могут действовать как фокус-группа. Постоянные клиенты отвечают на опросы в социальных сетях и комментируют посты в них. Они осознанно готовы потратить свое личное время на обратную связь с фирмой, потому что они любят компанию и хотят, чтобы она развивалась. Сохранение постоянных клиентов вокруг дает компании встроенную фокус-группу.

В-пятых, лояльные клиенты всегда будут на стороне компании. Может возникнуть ситуация, при которой пострадает репутация компании, но клиент, часто пользующийся ее услугами, не пойдет к конкуренту, пока не выяснит в чем дело. Это дает бизнесу конкурентное преимущество.

Лояльность клиентов имеет огромное значение для бизнеса в настоящее время. Если бизнес ориентирован на единичные продажи, то он не будет успешен. Построение долгосрочных отношений с клиентами не просто необходимо компаниям, оно им выгодно.

После того, как компания создала свой продукт или услугу и начала получать доход от своих клиентов, обязательно нужно начать думать о создании программы лояльности для покупателей. Независимо от того, какая это отрасль бизнеса, можно найти способ вознаградить клиентов за их лояльность (и их с трудом заработанные средства) дополнительными исключительными преимуществами.

В условиях все более конкурентного и переполненного бизнес-пространства программы лояльности клиентов должны отличаться от конкурентов.

Согласно статистике, члены программ лояльности обычно тратят на 18% больше, чем другие клиенты, но это не единственная причина для запуска программы.

Программы лояльности помогают удерживать клиентов в бизнесе, что играет огромную роль в том, насколько охотно клиенты обращаются в компанию повторно, и сколько они собираются потратить.

В наши дни клиенты принимают решения о покупке на основе не только лучшей цены - они принимают решения о покупке на основе общих ценностей, участия и эмоциональной связи, которую они разделяют с брендом. Программы лояльности клиентов - отличный способ взаимодействовать с клиентами за пределами точки покупки, взаимодействовать с общими ценностями и обеспечивать еще большую ценность для клиентов, что делает их более счастливыми и увеличивает вероятность что они продолжат покупать у этой компании.

Если клиенты пользуются преимуществами программы лояльности, они расскажут об этом своим друзьям и семье. Рефералы приводят к появлению новых клиентов, которые могут принести вам еще больший доход для вашего бизнеса, поскольку клиенты, которые приходят по советам членов лояльности, имеют более высокий коэффициент удержания.

Для бизнеса, как говорилось выше, более экономичным является сохранение счастливых клиентов, чем постоянное приобретение новых клиентов.

Программы лояльности клиентов, которые стимулируют покупателей на обзоры и оставление отзывов на веб-сайтах и ??в социальных сетях, приведут к большому количеству надежного и аутентичного пользовательского контента от клиентов, которые напишут положительные отзывы о компании.

Также нами был составлен поэтапный план для создания программы лояльности.

Первым шагом при начинании успешной программы лояльности клиентов является выбор отличительного и запоминающегося названия. Название программы должно стимулировать любопытство и интерес, чтобы побудить клиентов участвовать, и его нужно выделить на фоне множества других программ лояльности, в которые они, вероятно, уже вступили.

Название должно выходить за рамки объяснения того, что клиент получит скидку или получит вознаграждение - оно должно заставить клиентов чувствовать заинтересованность.

Дальше нужно продумать создание более глубокого смысла. Клиенты циничны в отношении программ лояльности клиентов и считают, что они всего лишь умная уловка, чтобы заставить их тратить больше средств в этой компании.

Даже если это является целью программы лояльности клиентов (потому что это цель большинства предприятий, чтобы заработать деньги), работа компании заключается в том, чтобы преподнести это как что-то большее, чем просто зарабатывание денег, передать ценности компании через эту программу лояльности.

Нужно объяснить клиенту, что стоит за продуктом или услугой, чтобы сделать программу лояльности максимально привлекательной для клиентов. Нужно создать такое предложение, при котором клиент получает не просто небольшую скидку на товар, а ряд преимуществ от участия в этой программе, например, обслуживание вне очереди, бесплатная доставка, персональный менеджер и т.д.

Третьим шагом стоит разработка предложения по поощрению за различные действия клиента помимо покупок. Клиенты, просматривающие видеоролики, участвующие в мобильном приложении, активно следящие за деятельностью компании в социальных сетях и которые подписываются на блог, должны быть поощрены бонусами со стороны компании. Это то, что хотят 75% клиентов, вовлеченных в программы лояльности.

Многие сервисы по доставке еды позволяют клиентам зарабатывать очки за различные действия каждую неделю - например, чтение и ответ на сообщение в блоге или участие в видео Instagram, участие в различных конкурсах. Потом эти бонусы можно тратить на реальные покупки.

Также нужно предложить потребителям множество наград, чтобы повысить ценность для ваших постоянных клиентов, кроме обыкновенных скидок - это предлагать разные награды.

Клиенты, которые тратят определенную сумму денег или получают достаточные баллы лояльности, могут превратить их в бесплатные билеты на мероприятия и развлечения, бесплатные подписки на дополнительные продукты и услуги или даже пожертвования от их имени на благотворительность по своему выбору.

Следующим важным этапом идет создание ценных бонусов. Если компания просит клиентов участвовать в ее программе лояльности, тратить больше денег, то нужно предложить им что-то ценное взамен, чтобы удостовериться, что вознаграждение соответствует затраченным усилиям. Например, фирма предлагает такое вознаграждение как возврат денег в рамках программы лояльности клиентов, пусть бонусные баллы соответствуют реальным деньгам, чтобы клиенты могли визуализировать то, что они могут заработать (и тратить), продолжая покупать у вас.

Также нужно выстроить структуру не денежных преимуществ вокруг ценностей клиентов. Ценности важны для клиентов - на самом деле две трети клиентов более охотно тратят деньги на бренды, которые занимают позиции по социальным и политическим вопросам, о которых они заботятся. Поэтому нужно убедиться, что компания использует эти значения как часть своей программы вознаграждений.

Многие компании включают в программу лояльности помощь различным социальным организациям, больницам, детским домам и т.д. Клиент, покупая товар этой фирмы понимает, что он также поучаствовал в этой благотворительной акции.

Не менее важным шагом будет является предоставление множества возможностей для регистрации клиентов. После того, как программ лояльности клиентов запущена, нужно убедиться, что компания использует все ресурсы для информирования о ней своих клиентов.

Если клиенты получают вознаграждение от покупки в интернет-магазине, рядом с ценой, можно делиться очками, которые они могли бы заработать, потратив столько. Другие способы сделать это включают в себя продвижение программы по каналам социальных сетей и добавление push-уведомлений, когда клиенты завершают деятельность, которая набирает очки.

Последним шагом может стать совместная брендинговая программа вознаграждения клиентов, так как это отличный способ открыть бренд новым потенциальным клиентам и обеспечить еще большую ценность для ваших постоянных клиентов. Бренды могут предлагать лояльным клиентам бесплатный доступ к совместным брендинговом партнерствам, которые у них есть.

В наши дни многие компании имеют свои программы лояльности. Не все они успешны, однако при правильном подходе и глубокой проработке желаний и предпочтений клиентов, можно создать эффективный маркетинговый инструмент для развития бизнеса.

1.4 CRM-системы

Сложно представить современную программу лояльности без использования CRM-системы.

CRM означает управление взаимоотношениями с клиентами. В своем простейшем определении система CRM позволяет предприятиям управлять деловыми отношениями и данными и информацией, связанными с ними.

Благодаря CRM компания может хранить информацию о клиентах и ??потенциальных контактах, о всех заказах компании и операциях в одном месте, в идеале в облачном сервисе, чтобы информация была доступна всем сотрудникам в режиме реального времени.

Подобно вездесущим социальным сетевым платформам, таким как Facebook и Twitter, CRM-система аналогично построена вокруг людей и отношений. И именно поэтому это может быть так ценно для быстрорастущего бизнеса.

Любой бизнес начинается с создания отличных отношений с клиентами. Компания начинает с первого знакомства с клиентом, первой консультации или продажи. Тем не менее, по мере роста компании, эти деловые связи становятся все более специфичными. Дальше это уже не просто сделка между покупателем и продавцом. Организация начинает управлять множеством процессов взаимодействия с клиентом. Ей необходимо обмениваться информацией между различными отделами и делать это оперативно. CRM-система может служить жизненно важным центром для управления многочисленными связями, которые происходят в растущем бизнесе.

CRM предоставляет всем отделам фирмы, включая продажи, обслуживание клиентов, маркетинг и развитие бизнеса, лучший способ управления взаимоотношениями с клиентами и взаимодействиями, которые приводят к успеху. Благодаря прозрачности и легкому доступу к данным о клиентах, таким как контактная информация, возможности продаж, проблемы с обслуживанием и маркетинговые кампании, CRM-система может дать четкий обзор клиентов фирмы. С помощью простой в использовании настраиваемой панели мониторинга в ней можно увидеть 360-градусный взгляд на клиента, все в одном месте.

Для малого бизнеса система CRM может просто помочь поместить все данные в облако, что сделает его доступным в режиме реального времени на любом устройстве. Но по мере роста CRM может быстро расширяться, чтобы включать более сложные функции, помогающие командам сотрудничать с коллегами и клиентами, отправлять индивидуальные электронные письма, собирать информацию из социальных сетей и получать целостную картину состояния бизнеса в реальном времени.

Сегодня растущие предприятия управляют связью клиентов и информацией различными способами. Некоторые используют устаревшие программы. Другие используют таблицы Excel или документы Google. Хотя это может помочь в краткосрочной перспективе, когда у имеется небольшая команда, и компания не планирует масштабировать свой бизнес. Если же в планы фирмы входит масштабировать его, то для быстрого роста, возможно, пришло время рассмотреть CRM-систему, которая поможет собрать все драгоценные бизнес-данные в одном месте, сделать его доступным через облако и освободить время, чтобы сосредоточиться на удовлетворении клиентов, и не позволять ценным сведениям и информации теряться.

Хотя CRM-системы традиционно использовались в качестве инструментов для отделов продаж и маркетинга, команды обслуживания клиентов также видят большие преимущества платформы CRM. Сегодняшний клиент имеет широкий выбор связи с компанией для решения своей проблемы- он может начать с отправки твита, а затем переключиться на электронную почту или телефон, чтобы решить проблему. Платформа CRM помогает сервисным группам управлять запросами клиентов, поступающими со всех каналов, без пропусков.

Перемещаясь в облако от локального программного обеспечения, предприятия освобождаются от необходимости устанавливать программное обеспечение на каждый отдельный рабочий стол и мобильное устройство сотрудника в своей организации по всему миру. Перемещая данные, программное обеспечение и службы в безопасную облачную среду в Интернете, предприятия могут повысить производительность, снизить затраты и увеличить масштабируемость. Облачные CRM-системы означают, что каждый пользователь работает с одной и той же информацией, все время данные автоматически синхронизируются. Сотрудники могут работать в любом месте, включая отдел продаж, который может мгновенно обновлять информацию после встречи с потенциальным клиентом. Кроме того, нет оборудования для настройки или обновления, что снижает затраты на IT.

Обобщая вышесказанное, в современных условиях высококонкурентного рынка компаниям нужно находить решения для удержания постоянных клиентов и привлечения новых. Эффективным инструментом для реализации этих планов является программа лояльности, предоставляющая клиентам фирмы особые условия сотрудничества и дополнительные скидки. Для того, чтобы не потерять данные о клиентах и эффективно анализировать данные об истории покупок потребителей компаниям необходимо использовать CRM-системы.

2. Рынок эмоциональных товаров

2.1 Обзор рынка эмоциональных товаров

В настоящее время в мире преобладает такой процесс, как глобализация, который влияет абсолютно на все хозяйственные сферы жизни: от экономики до потребительского сектора. По сравнению с прошлыми веками, в XXI веке у человека есть огромное разнообразие товаров и услуг, которые могут удовлетворить все его потребности. Более того, запросы людей в отношении потребления настолько в последнее время возросли, что В.И. Лукьяненко назвал человека не Homo Sapiens - человек разумный (биологическое название человека), а homo consumers - человек потребляющий (социологическое название человека) [Лукьяненко, 2009, с. 149]. Более того, стоит отметить, что тенденция увеличения потребления людей сказалась на количестве предприятий, число которых увеличивается по всему миру буквально в геометрической прогрессии, чтобы удовлетворить все потребности человека. Именно поэтому для организации так важно понимать мотивацию потребительского поведения, чтобы улучшать свою конкурентоспособность и устойчивость на рынке. Но стоит отметить, что имеются разные виды товаров, которые предлагаются сейчас, и одним из их видов являются эмоциональные товары.