Определение влияния воспринимаемой социальной ответственности компании на доверие потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Определение влияния воспринимаемой социальной ответственности компании на доверие потребителей

Потёпкин М.С.

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского

государственного экономического университета

В статье рассмотрены теоретические аспекты влияния воспринимаемой социальной ответственности компании на формирование доверительных отношений с потребителями в рамках маркетинга взаимодействия. Основное внимание уделено результатам проведенного автором исследования взаимосвязи воспринимаемой социальной ответственности компании и доверия потребителей к ней на рынке биологически активных добавок

Ключевые слова: социальная ответственность, доверие, восприятие, биологически активные добавки, маркетинг взаимодействия

В настоящих условиях постоянного увеличения требований потребителей к социальной роли бизнеса в современном обществе проблема социальной ответственности компаний получает широкое обсуждение среди ученых и практиков в области маркетинга.

В специализированной литературе, посвященной проблемам маркетинга, социально-ответственная деятельность компании начинает рассматриваться в качестве все более важного фактора, влияющего на построение долгосрочных отношений компании с потребителем.

Рассматривая основные теоретические положения по проблеме влияния социальных инициатив компании на отношение потребителей, следует обратиться, прежде всего, к трудам зарубежных авторов (Ф. Котлер, Н. Ли, Т. Браун, П. Дасин, П. Дэвид, C.Клайн, И. Майган, О. Фэррелл, П. Эллен, Д. Уэб., К. Беккер-Ольсен, А. Кюдмор, Р. Хилл и др.). Результаты анализа научно-исследовательских публикаций, посвященных исследуемой проблеме, свидетельствуют о тенденции, согласно которой потребители все чаще отдают предпочтение продукции социально-ответственной компании [3]. Так, исследования показывают, что существует положительная зависимость между потребительским предпочтением товаров и социально-ответственной деятельностью компании. Согласно полученным результатам, значительная доля покупателей готова сменить торговую марку на ту, что более ассоциируется с благими делами [7].

Однако не следует полагать, что потребители всегда более благосклонно относятся к компаниям, осуществляющим различные социально-ответственные мероприятия. Например, в ряде исследований (Brown and Dacin, 1997; Creyer and Ross, 1997; Ellen et al., 2000), проведённых независимо друг от друга, было показано, что потребители положительно относятся далеко не каждым социально-ответственным действиям компаний [9, 10, 14] Кроме того, результаты исследования Симонс и Беккер-Ольсен свидетельствуют о том, что потребители могут преднамеренно отказываться от продукции компании, если посчитают неискренними реализуемые ею социальные инициативы [17].

Таким образом, можно говорить о том, что на реакцию потребителей влияет не столько сам факт реализации компанией социально-ответственных мероприятий, а восприятие потребителями подобных действий.

Известные ученые в области маркетинга Ф. Котлер и Н.Ли полагают, что социально-ответственные действия будут производить полезный эффект при условии, если они соответствуют специфике и общей стратегической линии поведения компании на рынке, не вступая в противоречие с ее миссией, ценностями и стилем ведения бизнеса [2]. Исследование, проведенное К. Беккер-Ольсен, А. Кюдмором и Р. Хиллом, подтверждает предположение о том, что к полезному эффекту приводят только те социальные инициативы, которые хорошо согласуются с миссией компании и положительно воспринимаются потребителями [8]. В результате наиболее важным показателем социально-ответственной деятельности с точки зрения маркетинга можно принять уровень воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании.

Под воспринимаемой социальной ответственностью автор понимает субъективную оценку потребителем репутации компании и ее деятельности с точки зрения соответствия идеалу на основе критериев, характеризующих потребительские ожидания относительно социальной ответственности бизнеса [6].

Следует отметить, что аспект восприятия в маркетинге как науке имеет особое значение. По мнению профессора О.В. Фирсановой, восприятие выступает в качестве категории, имеющей прямую связь с системой знаний субъекта, посредством чего потребитель производит оценку действительности [5]. На важность аспекта восприятия потребителей в изучении проблемы социальной ответственности бизнеса указывают в своих работах Эллен, Мора и Уэбб. Исследователи подчеркивают, что реакция потребителей на различные маркетинговые действия компании зависит не столько от самих мероприятий, сколько от степени восприятия социальной ответственности компании [14].

Актуальным вопросом в маркетинге остается влияние репутации социально-ответственной компании на построение долгосрочных доверительных отношений с потребителем. Доверие является одним из ключевых факторов, влияющих на отношение субъектов рынка. М. Дойч определяет доверие как ожидания участников сделки с учетом рисков, которые могут ее сопровождать [11].

Ученые-маркетологи Ф. Котлер, Х. Мефферт и другие подчеркивают большую значимость аспекта доверия в процессе взаимодействия участников маркетинговой системы. Согласно работам Т. Ямагути, доверие является первостепенным фактором для формирования долгосрочных взаимоотношений [18].

В своем исследовании Дж. Лау и С. Ли показали, что существует прямая положительная зависимость между доверием и лояльностью покупателей на потребительских рынках [15]. Кроме того, согласно мнению П. Донея и Ж. Кэнона, доверие потребителей является наиболее важным фактором, влияющим на совершение повторных покупок, что можно отнести к проявлению потребительской лояльности. Сравнивая силу влияния факторов потребительской удовлетворенности и доверия, Е. Гарбарино и М. Джонсон выявили, что удовлетворение является ключевым фактором в совершении покупки для случайных клиентов, в то время как доверие более важно для постоянных потребителей [12].

На формирование доверия потребителей оказывает влияние множество факторов. Определению влияния данных факторов посвящено значительное количество научных трудов, ряд из которых свидетельствует о том, что деловая репутация компании является главным фактором, формирующим доверие потребителей [4].

Специалистами в области маркетинга Т. Браун и П. Дэсин в 1997 г. было проведено исследование [9], в рамках которого осуществлялась оценка отдельных составляющих репутации компании, воспринимаемых потребителями и влияющих на их отношения к организациям. Результаты исследования показали, что социальная ответственность компании является самым важным элементом корпоративной репутации, влияющим на реакцию потребителя. К подобному мнению на основании собственного исследования пришел специалист в области маркетинга Ш. Гупта, полагающий, что воспринимаемая репутация социально-ответственной компании выступает важным фактором, влияющим на доверие потребителей [13].

Таким образом, проведенный теоретический анализ позволяет утверждать, что между доверием потребителя и социальной ответственностью компании существует связь, каузальность которой во многом объясняется восприятием потребителем социально-ответственной деятельности организации.

Каузальная связь социальной ответственности компании и доверия потребителей представляется в виде (рис. 1.):

социальная ответственность доверие потребитель

Рис.1. Взаимосвязь социальной ответственности компаний и доверия потребителей

Несмотря на то, что иностранные авторы уделяют большое внимание вопросу влияния воспринимаемой социальной ответственности на реакцию потребителей, в том числе и доверие, в России эмпирических исследований, посвященных данной проблеме не проводилось. Вместе с тем, выполнение подобных научно-прикладных работ является особенно важным в условиях современного российского потребительского рынка. Согласно данным маркетингового агентства «Нильсон», значение индекса потребительского доверия в России продолжает оставаться на низком уровне [16]. В сложившейся ситуации особое внимание следует уделить разнообразным методам повышения доверия российских потребителей к бизнесу, в том числе основанным на осуществлении социально-ответственной деятельности.

Большое значение вопрос формирования доверительных отношений приобретает на рынке биологически активных добавок (БАД) в силу его проблемной специфики. Так, важной современной особенностью рынка БАД является отсутствие доверия или настороженная оценка российскими потребителями как конкретных видов БАД и их производителей, так и данной товарной группы в целом. Негативное отношение общества к БАДам в большей степени связано с недобросовестным поведением производителей. Известны случаи, когда в товар добавлялись наркотические и психотропные вещества, вызывающие привыкание, аллергии и другие побочные эффекты. По данным Роспотребнадзора, среди производителей БАД в прошлом были выявлены нарушения санитарно-эпидемиологических требований, отсутствие производственного контроля за выпускаемой продукцией, а также отсутствие сведений о противопоказаниях БАД, информации о том, что БАД не является лекарственным средством [1].

В подобных условиях формирование доверительных отношений с потребителем становится первостепенной задачей маркетинга взаимодействия. Среди инструментов достижения данной цели может выступать социально-ответственная деятельность компании, при условии, что реализуемые социальные инициативы будут положительно восприниматься потребителями.

С целью эмпирического подтверждения теоретических положений о влиянии воспринимаемой социальной ответственности на доверие потребителей БАД автором было проведено полевое маркетинговое исследование. В качестве гипотезы было выдвинуто предположение о том, что воспринимаемая социальная ответственность компании оказывает сильное влияние на уровень доверия потребителей к ней.

Задачами данного исследования явились: оценка уровня воспринимаемой социальной ответственности компании на основе предложенного описания фирмы-производителя БАД; оценка уровня доверия к компании; измерение силы связи между воспринимаемой социальной ответственностью и доверием потребителей.

Респондентам предлагалось ответить на ряд вопросов в соответствие с предложенным описанием компании. Для исследования автором был применен кейс-метод, по которому было разработано два описания компаний, осуществляющих свою деятельность на рынке БАД. Первое описание основывалось на деятельности реально существующей компании-производителя БАД с высоким уровнем социальной ответственности, второе - с низким уровнем социальной ответственности. Описание компании было основано на наиболее существенных факторах, формирующих воспринимаемую социальную ответственность. Согласно проведенной систематизации научно-исследовательских и отраслевых публикаций, посвященных проблеме социальной ответственности на рынке БАД, к таким факторам, формирующим воспринимаемую социальную ответственность, можно отнести:

* публикацию социального отчета;

* предупреждение потребителей о противопоказаниях;

* реализацию социально-ответственных мероприятий профильной направленности, например, поддержку конкурса научных работ по медицине, благотворительную деятельность по передаче бесплатных лекарств нуждающимся больным и медицинским учреждениям;

* инвестирование существенной доли прибыли в социальные проекты.

Чтобы исключить влияние прочих маркетинговых факторов, способных повлиять на отношение потребителей к компании, в описании была представлена информация, затрагивающая только непосредственно социальную ответственность компании.

В целом было опрошено 200 респондентов, из которых 171 явились потребителями БАД. Дальнейшему анализу были подвергнуты только данные по потребителям БАД. Среди респондентов преобладали женщины (57,6%). По возрастному признаку наибольшую группу составили респонденты в возрасте от 26 до 40 лет (37,1%). Респондентов моложе 25 лет наблюдалось 36,5%, в возрасте от 41 до 55 лет -- 15,9%, старше 55 -- 10,6%. Большинство имело высшее образование (60%) и неполное высшее (18,8%), средним специальным и средним общим обладали 10% и 5,9% соответственно.

С целью выявления взаимосвязей между уровнем воспринимаемой социальной ответственности и доверием потребителей был выполнен корреляционный анализ. Коэффициент корреляции между уровнем воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании и доверием составил 0,755. Данное значение является статистически значимым (p-уровень = 0.01) и попадает в интервал от 0,7 до 0,9, что означает наличие сильной связи между воспринимаемой социальной ответственностью компании и доверием потребителей.

Для повышения обоснованности выбора маркетинговых решений в области социальной ответственности компании автором был выполнен кластерный анализ. Он был направлен на выявление влияния различных характеристик целевой аудитории на силу взаимосвязи между воспринимаемой социальной ответственностью и доверием потребителей.

Так, кластерный анализ показал, что у мужчин наблюдается более сильная корреляционная связь между уровнем воспринимаемой социальной ответственностью и доверием к компании (рис. 2). Корреляция значима на p-уровне 0.01.

Рис.2. Корреляционная связь между воспринимаемой социальной ответственностью компании и доверия потребителей в разрезе половой принадлежности

В разрезе возрастных характеристик анализ показал, что наименьшая связь между воспринимаемой социальной ответственностью и доверием наблюдается у молодой части потребителей возрастом до 25 лет (рис.3). Все значения представленной на рисунке 3 корреляционной связи статистически значимы на p-уровне 0.01.

Рис.3. Корреляционная связь между воспринимаемой социальной ответственностью компании и доверия потребителей в разрезе возрастных характеристик

Анализ корреляции в разрезе уровня образования респондентов не показал четко выраженной тенденции влияния уровня образования на силу корреляционной связи между воспринимаемой социальной ответственностью компании и доверием потребителей. Значения корреляции в разрезе уровня образования и их статистическая значимость приведены в таблице 1.

Таблица 1

Значения корреляции между воспринимаемой социальной ответственностью компаний и доверием в зависимости от образования потребителей

Таким образом, проведенное автором маркетинговое исследование подтверждает наличие сильной положительной связи между воспринимаемой социальной ответственностью компаний и уровнем доверия потребителей. Выявленная и являющаяся статистически значимой сильная связь свидетельствует о существенном повышении доверия потребителей при увеличении уровня воспринимаемой социальной ответственности. В итоге социальная ответственность компаний может выступать важным маркетинговым инструментом построения доверительных взаимоотношений фирмы с потребителем.

Важным результатом исследования явилось выявление тенденций влияния потребительских характеристик на силу взаимосвязи между исследуемыми факторами. Именно такие характеристики потребителей, как пол и возраст, в разрезе которых осуществлялся анализ, выступают основой для сегментации потребительской аудитории на рынке биологически активных добавок. Например, отраслевые маркетинговые исследования показывают, что основную группу потребителей БАД составляют женщины в среднем возрасте -- от 40 до 50 лет. При этом, следуя приведенным выше результатам, влияние воспринимаемой социальной ответственности на доверие данного потребительского сегмента является наименьшим. С другой стороны, более существенных результатов в повышении доверия потребителей, а, следовательно, и увеличения эффективности, можно достичь, осуществляя мероприятия, направленные на повышение уровня воспринимай социальной ответственности у мужской потребительской аудитории в возрасте от 26 до 40 и потребителей старше 55 лет.

Вследствие этого можно говорить о важной роли воспринимаемой социальной ответственности в выстраивании отношений между компанией и потребителем на рынке БАД, осуществляемой в рамках концепции маркетинга взаимодействия. Однако актуальными, требующими особого исследования остаются вопросы эффективного управления социально-ответственными мероприятиями, осуществляемыми в рамках маркетинговой политики, для достижения максимального полезного эффекта для компании, потребителей и общества в целом.

Литература

1. Постановление Главного государственного санитарного врача Российской Федерации от 20 мая 2009 г. № 36 «О надзоре за биологически активными добавками к пище (БАД)» // Российская газета. - 2009. - №4967.

2. Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. Как сделать больше добра для вашей компании и общества. - К.: Стандарт, 2005.

3. Кузьмина А.Н. Методы повышения социальной ответственности бизнеса на рынке медиауслуг: Автореф дисс….. канд. экон. наук. - СПБ: СПБГУЭФ, 2010.

4. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теоретические парадигмы повышения эффективности взаимодействия рыночных структур. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. - 2010.

5. Фирсанова О.В. Философско-методологическая основа теории когнитивного маркетинга //Проблемы современной экономики. - 2011. - №2 (38).

6. Фирсанова О.В., Потепкин М.С. Взаимосвязь воспринимаемой социальной ответственности компании и потребительской лояльности // Проблемы современной экономики. - 2013. - №1 (45).

7. Шаройкина Е. Социальная ответственность - это выгодно! // Советник - 2009. - №8.

8. Becker-Olsen Karen L., B. Andrew Cudmore, Ronald Paul Hill The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior // Journal of Business Researchю - 2006. - 59. - pp. 46-53.

9. Brown T.J., Dacin P.A., 1997. The company and the product: corporate associations and consumer product responses // Journal of Marketing 61, 68-84.

10. Cryer E. and Ross W. (1997). The Influence of Firm Behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics? // Journal of Consumer Marketing, 14(6), 421-433.

11. Deutsch, M. Trust and Suspicion // Journal of Conflict Resolution. - 1958. - Vol.2. - pp. 265-279.

12. Garbarino E., Johnson M.S. The different roles of satisfaction, trust and commitment in customer relationships // Journal of Marketing. - 1999. - Vol. 63 №.2.

13. Gupta Shruti, 2002, Strategic Dimensions of Corporate Iamge: Corporate Ability and Corporate Social Responsibility as Sources of Competitive Advantage via Differentiation (Doctoral Dissertation).

14. Ellen, Pam Scholder, Lois A. Mohr, and Deborah J. Webb, “charitable Programs and the retailer: do they Mix?” Journal of Retailing, 2000, - №76(3).

15. Lou G.T. and Lee, S.H. (). “Consumers' Trust in a Brand and Link to Brand Loyalty,” Journal of Market Focused Management, 1999, - №4.

16. Nielsen Global Consumer Confidence Index [электронный ресурс] / The Nielsen Company, 2013 - режим доступа: http://www.acnielsen.ru

17. Simmons Carolyn, Becker-Olsen Karen. When do Social Sponsorship Enhance or Dilute Equity: Fit, Message Source and the Persistence of Effect // Working Paper, 2004.

18. Yamagishi T. Trust. Encyclopedia of Social Theory. 2004. SAGE Publications. 13 Sep. 2009.

Размещено на Allbest.ru