К вопросу формирования модели комплексной оценки стоимости коммерческого использования франшиз товарных брендов

Размещено на http://www.allbest.ru/

К вопросу формирования модели комплексной оценки стоимости коммерческого использования франшиз товарных брендов

Мамонтов К.В.

Статья посвящена наименее изученной области маркетинга в сфере франчайзинг - установлению стоимости использования франшиз товарных брендов. Рассматриваются критические точки процесса оценки бренда для целей формирования цены для франчайзи, описаны основные подходы к оценке стоимости франшиз, принятые в деловой практике, их достоинства и недостатки. Выдвинуты гипотезы к вопросу формирования модели комплексной оценки стоимости франшиз товарных брендов

Ключевые слова: франшиза, стоимость франшизы, бренд, сборы за использование бренда франчайзинг маркетинг товарный бренд

Одним из основных инструментов быстрого тиражирования брендированного бизнеса организаций является продажа франшиз. Вопросы адекватной и объективной оценки стоимости франшизы являются теоретической и практической задачей. При этом необходимость производить последующий анализ результативности проданных франшиз обуславливает поиск решения не только методом оценки стоимости коммерческого использования атрибутов бренда, но и построение модели оценки, которая позволит, при изменяемых параметрах, демонстрировать максимально корректный прогноз стоимости франшизы в текущий момент времени.

В текущей практике применяют затратные, сравнительные и доходные методы оценки стоимости франшиз, однако, каждый из используемых методов обладает рядом недостатков с точки зрения полноценности оценки [1, 2].

Затратные методы оценки стоимости прав использования франшиз брендов ориентируются на выявление экономических результатов деятельности организации. Однако не принимается во внимание динамика изменения стоимости сырья, энергоносителей и материалов (обычно учитывается только показатель курсовой разницы, если оценка текущих затрат проводится в условных единицах), что, в конечном итоге, может существенно повлиять на стоимость франшизы.

Сравнительные методы в существующих российских рыночных условиях, с точки зрения автора, могут приводить к неадекватным результатам и ошибочным коммерческим предложениям, поскольку отсутствует культура открытости бизнес информации. И очень мало публичных компаний, чья отчетность представляется общественности. Соответственно, исходные экономические показатели эффективности деятельности компаний, работающих на аналогичных рынках, и стоимость их франшиз не могут являться объективной базой для сравнения.

Наиболее перспективными следует признать доходные методы оценки, но, в текущих рыночных и, особенно, политических условиях российского рынка, влияние макроэкономических факторов на оценку стоимости брендов и, следовательно, на коммерческую стоимость бренд франшиз может оказаться не всегда предсказуемым с точки зрения роста/падения стоимости.

В работах экономистов-маркетологов встречаются описания методов оценки отраслевых франшиз, которые, не являясь универсальными методами, могут, при этом, давать достаточно объективные результаты по оценке стоимости брендов и прав их коммерческого использования.

Например, авторы А.Н. Радушинская, О.А. Шарапова [3] предлагают комбинированный затратно-сравнительный метод к оценке стоимости использования медиа брендов, что предполагает применение понятия «квазирекламного бюджета», которое раскрывает дополнение затратного и сравнительного методов оценки при рассмотрении и оценке всех показов медиабренда в эфире, как рекламы. При этом вводятся соответствующие поправочные коэффициенты, показывающие связь объема «квазирекламного» бюджета и показателей продаж по товарным группам франчайзера.

Таким образом, можно полагать, что решить поставленную задачу оценки франшиз товарных брендов можно, используя комплексный метод оценки. При этом необходимость повторной оценки (в течение всего срока жизни) бренд франшизы выдвигает дополнительную потребность в разработке и апробировании модели комплексной оценки стоимости коммерческого использования брендов. Предлагаемый комплексный метод должен быть дескриптивным, информативным и системным, обеспечивающим получение обобщенных показателей. Он является производным от показателей, измеренных в результате применения затратного, сравнительного и/или доходного метода оценки стоимости коммерческого использования брендов (рис.1).

В процессе исследования необходимо сформировать метрику показателей, подлежащих оценке; определить способ измерения этих показателей, источники исходных данных; исследовать взаимную зависимость показателей и, наконец, функционально объединить их для получения конечного результата оценки.

Для исследования вопроса об эффективности использования комплексного метода оценки возможно применение нескольких гипотез о способе получения результата.

Гипотеза № 1. Следует оценить бизнес франчайзера затратным методом, как наиболее доступным к исполнению при условии отсутствия возможности получения рыночной информации о финансовых показателях бизнеса конкурентов, либо при условии динамично меняющихся макроэкономических показателей, которые не дают возможности сделать объективный прогноз о будущих доходах франчайзера и, соответственно, сформулировать формулу справедливой цены для франчайзи. В данном случае, отсутствие информации о конкурентах и невозможность применения доходного метода следует обосновать анкетированием экспертной группы. Каждый вопрос анкеты будет иметь числовой вес, что даст возможность получить числовой сводный результат по анкетам.

Гипотеза № 2. Можно предположить, что к оценке стоимости бизнеса франчайзера, которая, в свою очередь, является основой для расчета стоимости использования прав на бренд франчайзера и его атрибуты, следует подойти с точки зрения экономического обоснования инвестиционного проекта. То есть, рассмотреть покупку франшизы как инвестиционный проект. При этом ожидаемую стоимость инвестиций франчайзи следует рассматривать в виде конкретных абсолютных показателей. А стоимость покупки франшизы следует обозначить числовой переменной. Исследуя вопрос экономического обоснования проекта франшизы, можно вывести формулу расчета стоимости прав использования бренда.

Гипотеза № 3. Возможно, не следует использовать в качестве базы для расчета оценки стоимости прав коммерческого использования текущую стоимость (результат оценки) бизнеса франчайзера. Можно полагать, что франшиза приобретается на условиях: отсутствие роялти и паушальных взносов, но при этом должно быть в магазинах франчайзера не менее 70% товара франчайзи. (Понятно, что данная гипотеза будет доказываться, в первую очередь, на примерах ритейлеров). При этом базой для расчета будут показатели отчета прибыли/убытков потенциального франчайзи за не менее чем 1-2 года, предшествующих дате оценки. Понятно, что возникнет потребность ввести еще одно ограничение - розничный бизнес франчайзи должен существовать на момент подписания договора коммерческой концессии в течение нескольких лет и должна быть известна статистика его общих продаж.

Гипотеза № 4. Из всех финансово-экономических показателей предприятия-франчайзера следует использовать минимальное число показателей. Например, можно систематизировать и предложить, кроме главных показателей оборота и наценки, по каждой из отраслей специальные отраслевые экономические показатели: доход на квадратный метр торговой площади (для ритейла), доход на один столик или на одно посадочное место (для общественного питания), доход на одно парикмахерское кресло (для сферы услуг) и т.п. Формула расчета будет опираться на предложенную систему отраслевых показателей, используя их значения для получения расчетной стоимости, например, ежемесячных платежей в пользу франчайзера.

Гипотеза № 5. В качестве базы для расчетов стоимости прав использования бренда может выступать собственно сама стоимость бренда, которая может быть рассчитана любым из известных сегодня методов, а для глобальных брендов эта оценка может быть получена из справочников известных оценочных фирм (Интербренд). Далее следует изучить вопрос - какая зависимость может существовать между стоимостью бренда и стоимостью его франшизы? При этом, ежемесячные франчайзинговые платежи могут быть вычислены как доля от стоимости бренда, поделенная на количество лет действия франчайзингового договора.

Гипотеза № 6. Предполагается исследовать вопрос возможной взаимной зависимости между стоимостью акций франчайзера на фондовом рынке и размером его франчайзинговых платежей. Очевидно, что данная гипотеза окажется справедливой только для публичных компаний. При этом следует использовать известные научные разработки оценки влияния различных рыночных факторов на колебания стоимости акций компании. А затем, проведя определенные аналогии, попробовать доказать, что эти же рыночные факторы, в конечном итоге, повлияют и на стоимость франшизы владельца брендов.

Выбор той или иной гипотезы должен быть экономически оправдан. Однако, можно полагать, что последняя гипотеза окажется наиболее перспективной для исследования, поскольку, несмотря на ограничения использования, большинство компаний, продающих франшизы ориентированы на быстрый способ тиражирования бизнеса - продажу франчайзинговых прав.

Рис.1. Схема взаимосвязи комплексного метода оценки франшиз с показателями, измеренными текущими методами оценки

Литература

1. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. 2007. - 151 с.

2. Мамонтов К.В. Формирование и использование франшиз товарных брендов // Проблемы современной экономики. - 2014. - № 4. - С.424-426.

3. Радушинская А.Н., Шарапова О.А. Особенности определения стоимости прав коммерческого использования медиа-брендов // Мир экономики и права. - 2014. - № 7/8. - С.13-26.

Размещено на Allbest.ru