Изучение брендов в контексте пространственно-временной парадигмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 65; 339.128; ББК 65.050.2 65.80-59

Изучение брендов в контексте пространственно-временной парадигмы

Багиев Г. Л.

заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ

Козейчук Д. А.

доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, кандидат экономических наук

В статье рассмотрена сущность и структура пространственно-временной парадигмы, в контексте которой маркетинг представлен как социально-экономическое явление. Исследованы возможности пересмотра подходов к управлению брендами с позиции пространственно-временной системы координат. Предложена пространственно-временная матрица, включающая четыре варианта соотношений пространства и времени взаимодействия бренда с потребителем

Ключевые слова: пространственно-временная парадигма, маркетинг пространственного взаимодействия, брендинг, хронохора, хронотоп, кайрохора, кайротоп

Сущность и структура пространственно-временной парадигмы

В последнее десятилетие значительно возрос интерес общественных и, в частности, экономических наук к пространственно-временной парадигме. Хотя пространственно-временные факторы известны науке с давних пор, пространственная экономика развивает интерес научных кругов к таким категориям, как «пространство» и «время». Основной причиной растущей заинтересованности в пространственно-временной парадигме является то, что данная концепция позволяет более глубоко осознать и постичь сущность происходящих в обществе социально-экономических процессов и явлений.

Попытки познать и описать категории пространства и времени предпринимались в разные эпохи и в разных культурах. Однако ни в одну эпоху пространственно-временная парадигма не была гомогенным явлением. По мнению Чащиной С.В., феномен пространственно-временной парадигмы в любую эпоху «был множественным по основаниям, не сводимым к единообразной структуре и обладающим вероятностными свойствами» (Чащина С.В., 2000). Именно это и обусловливает трудности исследования и познания данного явления.

В современных условиях ключевым вопросом изучения пространственно-временной парадигмы является оценка степени влияния категорий пространства и времени на социально-экономические процессы. Иными словами, перед учеными встает вопрос о том, как взаимосвязаны пространство или время. бренд потребитель маркетинг

У любого человека первыми оформляются пространственные представления. Сначала у ребенка формируется неабстрактное понимание пространства (то есть изначально пространство неотделимо от физических предметов и материальной среды). С возрастом возникает способность мыслить абстрактно, и у человека возникает абстрактное пространственное мышление. Проводя аналогию с развитием человека, можно сказать о том, что современная пространственная парадигма включает в себя два взаимодополняющих понимания категории пространства -- неабстрактного (связанного с функциональным предназначением пространства) и абстрактного. Последнее привело к формированию представления о ментальных пространствах (например, о виртуальной реальности).

Время представляет собой категорию, еще более сложную с точки зрения познания. Если вновь обратиться к аналогии развития человека, то можно сказать, что, в отличие от пространства, у ребенка представления о времени не возникают сами по себе. С точки зрения физиологического развития человека формирование представлений о времени не является естественным процессом: ребенок познает время благодаря взрослым и природным условиям. Более того, в отличие от пространства, человек в повседневной жизни может не замечать время и жить настоящим моментом. Следует отметить, что понимание времени у человека, как и в случае пространственного мышления, начинаются с формирования неабстрактных представлений и, по мере развития личности, дополняются абстрактными. Можно полагать, что временная парадигма, так же как и пространственная, включает неабстрактные и абстрактные представления о категории времени. Особенность понятия времени заключается в том, что с ним связаны категории развития и движения, осознание человеком своего жизненного пути.

Размышляя на тему времени, профессор И.А. Сафронов в статье «Человек и время» пишет, что «человек должен преодолеть границы своего обыденного понимания, осознав, что цель его эволюции - стать вечным и вездесущим, то есть существующим не только в конечной протяженно-длительной форме... Проблема смысла бытия человека неразрешима в пределах времени как определенной длительности и смены состояний» (Сафронов И.А., 2006).

Современное понимание пространственно-временной парадигмы и, в частности, ее структуры, во многом определяется характером исследуемой системы. В связи с этим, видится целесообразным рассмотреть пространственно-временную парадигму маркетинга как социально-экономического явления.

Пространственно-временная парадигма маркетинга

При рассмотрении категорий пространства и времени в брендинге целесообразно, в первую очередь, обратиться к системе маркетинга в целом.

Исследование маркетинга с позиции пространственно-временной парадигмы подразумевает интерпретацию маркетинга как социально-экономического явления.

Профессор Багиев Г.Л. и соавторы в статье, посвященной маркетингу пространственного взаимодействия, обращают внимание на то, что «пространство характеризуется не только объемом и протяженностью. Для прикладных наук, в том числе и для маркетинга, пространство -- это совокупность отношений, выражающих координацию взаимодействия бизнес-субъектов в конкурентной среде рынка» (Багиев Г.Л. и другие, 2012). При этом под временем профессор Багиев Г.Л. предлагает понимать совокупность отношений, выражающих координацию состояний взаимодействующих бизнес-субъектов, последовательность и длительность этих состояний.

Для современного маркетинга, как и для большинства прикладных наук, одним из важнейших вопросов является оценка степени влияния категорий пространства и времени на процессы и результаты деятельности.

Рис. 1. Факторы пространства и времени в системе маркетинга

Профессор Аминица Е.Г., описывая пространственно-временную парадигму, пишет: «Стрела времени» в мировой цивилизации летит стремительно и неотвратимо. Более того, она ускоряет свой полет. И глобальная, и национальная экономика - это сверхскоростной мир, в котором скорость становится ключевым фактором современной действительности. По фактору времени страны скоро нужно будет делить на поспевающие и не поспевающие за темпами развития общественных процессов» (Аминица, 2010). Данное высказывание не теряет своей актуальности и при рассмотрении пространственно-временной парадигмы маркетинга. В условиях растущей конкуренции традиционное понимание маркетинговых процессов все больше требует включения факторов времени в рассмотрение ранее статичных элементов системы. Возникает необходимость поиска единицы измерения маркетинга, которую можно связать с показателями времени.

Однако было бы несправедливо считать, что усиление роли времени в познании маркетинга происходит в ущерб категории пространства. Напротив, в современных условиях перед маркетологам ставится сложнейшая задача переосмысления исходных понятий рынка, рынков сбыта. Все это происходит в относительно противоречивых для маркетологов условиях: с одной стороны, ощущается влияние процессов глобализации, интернационализации рынков, с другой -- необходимость индивидуального подхода к потребительской аудитории. Все это заставляет маркетологов обратить внимание на такую категорию как «пространство».

Видимость некоего конфликта между категориями пространства и времени является скорее отголоском традиционной науки, которая склонна на макроуровне опираться на понимание пространства системы маркетинга как статичного и непрерывного. Тем не менее, конфликта между категориями пространства и времени нет: маркетинговая реальность превращается в пространственно-временную структуру, представляющую собой связи между состояниями в определенный момент времени.

Категории пространства и времени в брендинге

Как было показано выше, существование любого реального объекта невозможно вне пространства и времени. Очевидно, что существующий объект занимает какую-то часть пространственно-временного объема.

Тем не менее, рассмотрение брендов в контексте пространственно-временной парадигмы вызывает целый ряд трудностей, связанных с нематериальной природой самих брендов. По всей видимости, именно этим и объясняется отсутствие научных трудов, посвященных вопросам брендинга с позиции пространства и времени. Однако поскольку бренды являются неотъемлемой (и в современных рыночных условиях -- важнейшей) частью системы маркетинга, пространственно-временные координаты применимы и по отношению к брендингу. Более того, данная парадигма предоставляет возможность для переосмысления подходов к управлению брендами.

У каждого бренда складываются свои отношения с пространством и временем. В первую очередь это определяется природой самого бренда, его уникальными характеристиками, идентичностью. Однако осознание процесса взаимодействия бренда с потребителем с позиции пространства и времени существенно расширяет потенциальные возможности и инструментарий бренд-менеджера.

Как было описано выше, современная пространственная и временная парадигмы включают в себя два взаимодополняющих понимания -- неабстрактного и абстрактного.

Соответственно, категорию пространства можно представить как совокупность пространства реального и абстрактного. Для обозначения пространства в древнегреческой культуре использовались два понятия «Хора» и «Топос». Первым появилось слово «Хора», обозначавшее место (пространство) в качественном, субъективном смысле (ощущение пространства). Понятие «Топос», напротив, подразумевало физическое место и его объективные, физические характеристики.

Оперируя терминами древнегреческой культуры, предлагается представить пространство двух видов - «хора» и «топос».

Категорию времени с точки зрения взаимодействия бренда с потребителей также можно поделить на абстрактное и неабстрактное. Напомним, что у древних греков было два слова для времени. Слово «Хронос» описывало хронологическую последовательность времени. Хронос характеризовался как количественное время. «Кайросом» в Древней Греции называли неуловимый миг удачи, неожиданно наступающий благоприятный момент. В отличие от хроноса, понятие «кайрос» носило качественный характер. Бога Кайроса древние греки изображали крылатым с весами в руках. Таким образом они хотели подчеркнуть неуловимость счастливого момента и справедливость судьбы, которая посылает удачу лишь тем, кто действительно это заслужил.

По аналогии с древнегреческой мифологией, можно обозначить абстрактное время как «хронос», а неабстрактное время -- как «кайрос».

Вышесказанное позволяет создать пространственно-временную матрицу как инструмент для анализа и планирования мероприятий по управлению брендами (рис. 2).

Рис. 2. Пространственно-временная матрица

Пространственно-временная матрица включает 4 варианта соотношений пространства и времени взаимодействия бренда с потребителем:

1. Хронохора -- взаимодействие в абстрактном месте (пространстве) в абстрактный момент времени,

2. Хронотоп -- взаимодействие в конкретном месте (пространстве) в абстрактный момент времени,

3. Кайрохора -- взаимодействие в абстрактном месте (пространстве) конкретный момент времени,

4. Кайротоп -- взаимодействие в конкретном месте (пространстве) в конкретный момент времени.

При рассмотрении пространственно-временной матрицы может сложиться ошибочное представление о том, что единственно «верным» вариантом соотношения пространства и времени в брендинге является кайротоп. Ведь кайротоп можно описать как ситуацию «здесь и сейчас», как «момент истины» для бренда -- ключевой момент контакта потребителя с брендом, в который происходит принятие решения и непосредственно покупка.

Однако фокусирование на кайротопе означает приоритет сиюминутной выгоды от бренда, что противоречит идее долгосрочного стратегического развития бренда, ориентации на рост его стоимости и наращивания капитала бренда. С этой точки зрения стимулирование взаимодействия потребителя в абстрактном месте в абстрактное время не менее важно, чем кайротоп, «момент удачи». Взаимодействие бренда с потребителем в абстрактное время бренд-менеджер может рассматривать как повторяющиеся с заданной регулярностью контакты в повседневной жизни. Именно эти контакты (например, любое регулярное напоминание бренда о себе) можно расценивать как деятельность, обеспечивающую возможности для возникновения кайротопа. Более того, именно исследование абстрактного пространства, результатом которого стало возникновение виртуальной реальности, открыло новые возможности для продвижения и сбыта брендов.

Пространственно-временная парадигма открывает новые просторы для исследования не только природы и развития брендов, но и управления ими на различных уровнях взаимодействия (бренд -- потребитель, бренд -- целевой сегмент, бренд -- социально-экономическая система и т.д.).

Литература

1. Сафронов И.А. Человек и время // Известия Санкт-Петербургского Университета Экономики и Финансов. - 2006. - №1.

2. Багиев Г.Л. Концептуальные основы формирования маркетинга пространственного взаимодействия // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года. Апрель 2013 г.: сборник докладов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013 (в печати).

3. Козейчук Д.А. Бренды в системе пространственно-временного маркетинга //Науч. сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года. Апрель 2013 г.: сб. докл. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013 (в печати).

4. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. К вопросу формирования системных свойств портфеля брендов // Изв. С-Петерб. ун-та экономики и финансов. - 2012. - №6 (78).

5. Багиев Г.Л., Пинчук А.В., Серова Е.Г., Шульга А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 4 (40).

6. Беков Р.С. Пространственно-временные характеристики и противоречия динамизма региональной экономики России //Экономический вестн. Ростовского гос. ун-та. - 2004. - Т.2. - №4.

7. Анимица Е.Г. Экономический рост в дискурсе пространственно-временной парадигмы //Управленец. - 2010. - №3-4 (7-8).

8. Чащина С.В. К проблеме осмысления пространственно- временной парадигмы //Великий Новгород: Всерос. науч. конф. «Бренное и вечное: Проблемы функционирования и развития культуры». - 2000. - №З.

9. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для ВУЗов. - СПб.: Астерион, 2011.

10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2012.

11. Маркетинг взаимодействия: Учебник для магистрантов (коллектив авторов) / Науч. ред. Г.Л. Багиев. - СПб.: СПбГУЭФ, 2012.

12. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

13. Бияков О.А. Теория экономического пространства: методологический и региональный аспекты. - Томск: Изд-во Томского ун-та, 2004.

14. Гранберг А.Г. Пространственная экономика в системе наук. [Электронный ресурс] //Российский экономический конгресс: сб. докладов участников (2009. 7-12 декабря, Москва) /Новая экон. ассоциация. Ин-т экономики РАН. - М. Режим доступа (05.02.12).: http: // www.econorus.org/consp/files/gran.doc

15. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2007.

16. Aaker, David A. Managing Brand Equity. - 5-е изд. - New York.: The Free Press, 2009 - 458 с.

17. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - 2-е изд. - СПб: Питер, 2007. - 381 с.

Размещено на Allbest.ru