Оценка экономической эффективности маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оценка экономической эффективности маркетинговых исследований

Необходимость маркетинговых исследований обусловлена расширением производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг. В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований: рынка, сбыта, мотивов, потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования и др. Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» [4, с. 83].

Х. Мефферт маркетинговые исследования интерпретирует как вид информационного (разведывательного) усилителя, который поддерживает руководство предприятием, особенно менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем. Существуют и другие подходы к определению понятия и содержанию маркетинговых исследований.

Х.П. Верли, ученый в области маркетинга, ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования: сбыта, рынка и окружающей среды [4, с. 85].

Специалист в области маркетинга Х. Вайс рассматривает «исследование мотивов». Он считает, что исследование рынка в зависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Количественные исследования позволяют установить числовые значения параметров рынка и его основных характеристик. Качественные исследования рынка заключаются в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке.

Результатом маркетинговых исследований является генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя [4, с. 87].

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в ходе исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним относятся такие виды исследований как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товара и т.д. Подобные данные могут быть собраны путем «кабинетных» или «полевых» исследований.

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Для этого необходимо создание маркетинговой информационной системы, которая предназначена для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем, выявления благоприятных возможностей, нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности, оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Н.К. Малхотра [6] определяет маркетинговую информационную систему как формализованный порядок действий для получения анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Это определение аналогично определению маркетинговых исследований системы (МИС) за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени.

Внедрение МИС и практическое использование систем поддержки маркетинговых решений упорядочивает работу любой организации, обеспечивает руководителей всех уровней своевременной и полноценной информацией, необходимой для принятия эффективных маркетинговых решений. В процессе исследования компания получает маркетинговую разведывательную информацию.

Маркетинговая разведывательная информация необходима для корректировки маркетинговых планов и стратегий компании, для принятия адекватных решений, которые учитывали бы расстановку конкурентных сил, появления областей технологического и инновационного прорыва. Подробную информацию для этой области информационного обеспечения получают путем анализа периодической печати, бесед с поставщиками, дистрибьюторами и т.д. Маркетинговые исследования проводятся в конкретной ситуации, с которой столкнулась компания на рынке. В систему поддержки информационного обеспечения управления маркетингом включают и набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов. Идею экспертной оценки широко используют для получения неформализованной информации. Известны самые различные экспертные системы, например, оценки социального поведения, выявления особенностей предвыборной компании и др. В маркетинге важен отбор профессиональных экспертов, которые могли бы доопределить часть непредставленной официальной информации [5]. Информационное обеспечение управления маркетингом имеет свою технологию (методы сбора, передачи, обработки и хранения информации), свое содержание и свои цели. Маркетинговая информация делает возможным моделирование иерархии внутрифирменной информации и проектирование информационных процессов, построение комплексной системы информационного обеспечения на предприятии.

Рост роли маркетинговых исследований в управлении организацией связан с объективными тенденциями усиления глобализации рыночного пространства, конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей, а значит, и роста потребности в информации об окружающей среде [2, с. 9].

Не существует единой позиции и универсальных методик оценки экономической эффективности и результативности маркетинговых исследований. По данной тематике количество публикаций и научных работ в области оценки маркетинговых исследований, как зарубежных, так и отечественных авторов, весьма ограничено.

В работах зарубежных авторов Н.К. Малхотра и Г. Ассэль обозначено существование данной проблемы, однако критерии оценки ее эффективности не рассмотрены [7]. В работах отечественных ученых, в частности, Г.А. Яшевой приведен метод оценки эффективности процесса маркетинговых исследований с использованием экспертного опроса [12]. Наличие взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями и конечными результатами деятельности компании позволяет определить критерии результативности и экономической эффективности затрат на проводимые маркетинговые исследования, организация которых отражается на деятельность компании в целом.

В экономической литературе встречаются и другие подходы к расчету эффективности маркетинговых исследований, например оптимизационный подход. Оценка эффективности данного подхода исследования определяется в результате установления:

- величины затрат и поискам варианта их распределения, обеспечивающего максимум прибыли от этих затрат;

- желаемого уровня доходов и определением варианта, минимизирующего затраты.

Основная сложность оценки эффективности маркетингового исследования заключается в определении ценности информации, получаемой в результате проведения этих исследований.

Количественные меры ценности информации рассматривались в работах ученых А.А. Харкевича и М.М. Бонгарда, которые установили связь между прагматической информацией и количественными мерами ценности с понятием цели и целенаправленного поведения. С исследованиями также соотносится подход к определению ценности информации, использующий теорию игр и теорию принятия решений. При этом ценность информации может быть определена как разность между результатом решений, принятых с использованием данной информации и без нее. В данном случае используется метод «дерева решений».

Предлагаются и детерминированные методы, в соответствии с которыми ценность информации от проведения исследований определяется как разность между оценкой затрат, связанных с ошибкой в результате отсутствия исследования (дополнительной информации), и затратами, связанными с ошибкой при использовании исследований. Данный метод исходит из допущения, что менеджеры могут дать достаточно точную оценку затрат, связанных с неверным решением [8].

Особое внимание следует уделять качеству исследования. Под уровнем качества исследований понимается относительная интегральная характеристика исследовательских работ, сопоставлением достигнутой результативности, методов, средств и ресурсов исследования с установленными требованиями [9]. Он может определяться на основе соответствия выполненного исследования требованиям технического задания на проведение исследований или сложившемуся мировому научно-техническому или другому уровню. Для того чтобы оценить уровень качества исследований, следует выбрать систему показателей, которая должна характеризовать соответствие результатов исследований их назначению и целям проведения, что может быть систематизировано в табл.

маркетинговый управленческий решение

где Еми - экономическая эффективность затрат на маркетинговые исследования;

Р - внешний эффект, который получила компания в результате принятия управленческого решения, основанного на информации от проведения маркетинговых исследований;

С - затраты на проведение маркетинговых исследований.

Эффективность маркетинговых исследований зависит от ценности предоставляемой информации и ее результативности. Результативными можно назвать такие маркетинговые исследования, в ходе которых получена информация, наиболее точно отображающая текущую ситуацию на рынке и на основе которой компанией принимаются решения, способствующие увеличению уровня ее капитализации. В.Д. Шкардун в статье «Объекты маркетингового аудита» говорит о том, что качество управленческих решений, помимо квалификации самого менеджера, зависит также от полноты и достоверности маркетинговой информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения [11, с. 21].

Перед проведением маркетинговых исследований необходимо проанализировать издержки и выгоды с целью определения ценности информации, которую необходимо получить. Желание руководства получить дополнительную информацию будет зависеть от того, как ценность этой информации соотносится с издержками и временем, которые потребовались на проведение исследования. Перед тем, как организовать маркетинговые исследования, необходимо получить представление о ценности информации, которую оно способно предоставить [1, c. 33].

Для оценки результативности (пригодности) информации предлагаем использовать процессный подход и систему показателей результативности маркетинговых исследований. Предположим, что ценность маркетинговой информации это величина k, которая в данном случае будет функцией от следующих показателей:

где i - степень важности решения, которое зафиксировано в определении цели (0 < i < 1);

с - степень неопределенности в компании относительно принимаемого решения (0 < с < 1);

в-степень, с которой информация оказывает влияние на принимаемое решение (0 < d < 1).

Данные показатели рассчитываются с помощью метода экспертных оценок. Если степень важности i является значительной, например, касается существенных объемов инвестиций или может повлиять на успех организации в долгосрочной перспективе, то тогда ценность информации увеличивается (k>max).

Следующей необходимой характеристикой ценности информации является степень неопределенности относительно принимаемого решения (с). Чем выше неопределенность, тем выше будет ценность информации, и наоборот. При с = 0, т.е. нулевой степени неопределенности и полной степени определенности, ценность информации будет равна нулю.

Если решение известно заранее и результаты исследования не могут на него повлиять, ценность информации будет равна нулю (d = 0). Также значимость информации повышается присутствием нескольких альтернатив принимаемого решения (см. табл.).

Границы значений показателя ценности информации (k)

Используя структурно-функциональный подход рассмотрим процесс оценки результативности маркетинговых исследований.

Определим критерии результативности KPI для каждого из составляющих этапов процесса проведения маркетинговых исследований (выявление проблемы и целей, разработка плана, реализация, обработка и представление результатов). Используя данные критерии KPI, можно определить, как каждый из этапов влияет на результативность маркетинговых исследований в целом. В табл. 3 представлены выделенные KPI, соответствующие каждому этапу процесса маркетинговых исследований.

Показатели результативности KPI - для каждого из этапов процесса маркетинговых исследований

Используя метод интервального шкалирования, можно ввести шкалу экспертных оценок по каждому из выделенных KPI (от 1 до 3), где 1 - наименее проработанный критерий, 2 - средняя степень проработанности и 3 означает, что критерий является наиболее проработанным. Выставленные экспертным опросом критерии суммируются. В зависимости от получившегося комплексного показателя эффективности маркетинговых исследований Rp, можно определить результативность всего процесса маркетинговых исследований компании.

где Rp - результативность процесса маркетинговых исследований;

Ii - оценка эффективности KPI.

Критерий Rp может принимать значения от 1 до15, что соответствует следующим показателям:

- от 1 до 5 - маркетинговые исследования проводятся с низкой эффективностью;

- от 6 до 10 - маркетинговые исследования проводятся со средней эффективностью;

- от 11 до 15 - маркетинговые исследования проводятся с высоким уровнем эффективности.

Используя процессный метод оценки результативности маркетинговых исследований, можно оценить качество их проведения, а значит и способность оказывать влияние на принимаемые в компании управленческие решения.

Результативность маркетинговых исследований необходимо соизмерять с определенным абсолютом, соответствие критериям которого является непременным условием использования информации, полученной в ходе исследований. Существует ряд критериев, таких как точность данных, своевременность, соответствие цели и надежность. Например, в ходе исследования, проведенного компанией «Скан Маркет» в 2001 г. были определены предъявляемые к маркетинговым исследованиям требования: достоверность данных (59%) и направленность на решение конкретных задач (49%). Кроме того, для заказчиков особое значение имеет участие в работе опытных, квалифицированных исполнителей и оперативность выполнения работ - это требование примерно одинаковых по численности групп (по 37% респондентов) [3, c. 16]. Ниже приведено описание каждого из выделенных критериев.

Для количественных исследований точность всегда связана с объемом выборки и влияет на бюджет исследования. Чем более точные данные требуется получить, тем большее количество респондентов требуется опросить и тем выше будет цена проведения исследования. Всегда следует учитывать, что маркетинговые исследования не могут обеспечить стопроцентной точности. Для незначительного сокращения величины ошибки необходимо существенно увеличить объем выборки, а значит и расходов. Бюджет для маркетинговых исследований всегда связан с ошибкой выборки: чем ниже бюджет и число респондентов, тем выше ошибка выборки. При большой ошибке исследования целесообразность его проведения отсутствует. Эффективность в данном случае будет рассчитываться из соотношения потенциальной полезности информации к затратам на их получение при приемлемой ошибке выборки.

Для качественных исследований надежность (или репрезентативность) оценивается только как степень доверия к предоставившему информацию источнику. Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно, лишь проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации. Один из вариантов - проконсультироваться с теми, кто уже использовал данные, полученные от этого источника. Важно также установить, является ли источник информации оригинальным или его данные уже были обработаны. Например, перепись населения (Census of Population) в США считается оригинальным источником или первоисточником, в то время как сборник статистических данных (Statistical Abstracts of the United States) является источником обработанных данных [7, c. 179-181].

Для количественных исследований надежность - это свойство выборки отражать структуру исследуемой группы. Только имея достаточную точность и необходимую репрезентативность данных, можно гарантировать адекватность информации.

Своевременность данных. После проведения исследования полученная информация имеет значение только ограниченный период времени, по окончании которой она становится устаревшей. Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, т.к. при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между ее получением и опубликованием, вследствие чего данные теряют свою актуальность. Для маркетингового исследования необходимы только свежие, актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, то их ценность значительно снижается.

Соответствие цели. Получен ли в ходе проведения исследования ответ на изначально поставленный вопрос? В связи с тем, что маркетинговые исследования проводятся для решения определенной задачи и в рамках изначально поставленной цели, соответствие последней является обязательным условием использования полученной информации. Соответствие собранной информации обозначенной цели поможет определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные. В том случае если собранная информация не соответствует установленной цели, исследование не может считаться результативным.

Обоснованность. Данные, полученные в ходе проведения маркетинговых исследований, и сделанные на их основе выводы, не должны логически противоречить друг другу и другим сведениям.

Используя метод интервального шкалирования, можно с помощью экспертных оценок определить балл и вес каждого из критериев. Результативность проведенного маркетингового исследования будет рассчитана по следующей формуле:

где Rp - результативность процесса маркетинговых исследований;

ki - экспертная оценка каждого из четырех критериев с интервальной шкалой от 1 до 3, отражающая качество выполнения каждого из критериев (1 - наименьшее значение, 2 - среднее, 3 - наибольшее);

wi - вес критерия.

Выставленные экспертным опросом критерии суммируются и в зависимости от показателя Rp определяется результативность проведенного маркетингового исследования. Критерий Rp может принимать значения от 1 до 15, что соответствует следующим показателям:

- от 1 до 5 - маркетинговое исследование проведено с низкой результативностью;

- от 6 до 10 - маркетинговое исследование проведено со средним уровнем результативности;

- от 11 до 15 - маркетинговое исследование проведено с высоким уровнем результативности.

Используя показатель результативности данных, можно оценить результаты проведенных исследований и определять их способность оказывать влияние на принятие эффективных управленческих решений.

Маркетинговая деятельность, как одна из главных функций управления компанией, должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В настоящее время использование систем информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности компании становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы корпоративного управления. Результаты маркетинговых исследований оказывают косвенное влияние на управленческий процесс, так как экономическая эффективность отражает насколько выгодно проведение исследований, то результативность показывает, были ли достигнуты в ходе проведения маркетинговых исследований, поставленные цели.

Литература

1. Аанкер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - 7-е изд. - М.: Питер, 2004.

2. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. - М.: Финстатинформа, 1999.

3. Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - №2 (32) апрель.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.

5. Захарченко Н.Н. Экономические измерения: теория и методы. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.

6. Лопатинский И.О. Информационное обеспечение маркетинговых решений. - М.: 1999. - 160 с.

7. Мальхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. -4-е изд. - М.: Вильямс, 2010.

8. Мотышина М.С. Системное исследование организации: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 74 с.

9. Мельник М.В. Анализ и оценка систем управления на предприятиях. - М.: Финансы и статистика, 1990.

10. Черчиль Г., Браун М. Маркетинговые исследования. - 5-е изд. - М.: Питер, 2007.

11. Шкардун В.Д. Объекты маркетингового аудита // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - №1 (43).

12. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценка и результат // Практический маркетинг. - 2003. - №8.

Размещено на Allbest.ru