Маркетинговая политика и моделирование услуг организации работающей в сфере железнодорожных грузовых перевозок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговая политика и моделирование услуг организации работающей в сфере железнодорожных грузовых перевозок

Актуальность статьи определяется тем, что в условиях глобального кризиса политика транспортного маркетинга может быть эффективным антикризисным инструментом, инструментом повышения конкурентоспособности транспортных услуг железнодорожной организаций.

Гипотезой статьи является предположение о том, что разработка методических основ маркетинговой политики железнодорожного перевозчика может повысить эффективность маркетингового управления.

Целью статьи является повышение эффективности применения маркетинга в грузовых перевозках и его значимости в данной сфере.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

-исследуется сущность транспортного маркетинга в начале 21 века;

- развиваются методические основы маркетинговой политики железнодорожного грузового перевозчика;

- разрабатывается четырехуровневая модель железнодорожной грузовой транспортной услуги.

Объектом статьи является маркетинговое управление в железнодорожной грузовой транспортной компании (организации).

Предметом статьи выступают методические аспекты маркетинговой политики железнодорожной грузовой транспортной компании (организации).

Со второй половины 20-го века маркетинговые системы управления стали активно разрабатываться в различных сферах деятельности [1, с. 5-10; 2,с. 10-29; 3,с. 6-10].

Маркетингом в сфере грузовых железнодорожных перевозок предлагается называть комплексную производственно-сбытовую систему, включающую организацию заказов на перевозки грузов и реализацию транспортной продукции, ориентированную на более полное удовлетворение постоянно меняющегося спроса на транспортные услуги и получение на этой основе конкурентных преимуществ и устойчивой прибыли [1, с. 7-27].

Отмечают, что на отечественных железных дорогах в предшествующие годы велась работа по активизации маркетинговых подходов в организации грузовых перевозок и других видов деятельности. Однако, по причине недостаточной разработанности методических аспектов транспортного маркетинга и нехватки специалистов в этой области использование методов маркетинга было несистемным и ограниченным [1, с. 5-10]. Поэтому требуется разработка методических основ формирования маркетинговой политики железнодорожных перевозчиков.

Это дополнительно подтверждает актуальность настоящей статьи.

Для развития методических основ маркетинговой политики железнодорожных перевозчиков рассмотрим сущность деятельности железнодорожных перевозчиков и особенности маркетинга процессов железнодорожных грузовых перевозок.

Железнодорожный транспортный маркетинг может быть структурирован на маркетинг основной и подсобно-вспомогательной деятельности. При этом маркетинг основной деятельности осуществляется в сфере грузовых и пассажирских перевозок. А маркетинг подсобновспомогательной деятельности фактически направлен на обеспечение и поддержку маркетинга основной деятельности.

Анализ подходов в железнодорожном маркетинге позволил определить принципы управления маркетингом на железнодорожном транспорте:

1. целенаправленность, который означает ориентацию на будущие состояния, на долгосрочную перспективу, а не на текущий доход;

2. объективность как непредвзятое и всесторонне исследование условий работы железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта;

3. оперативность, который означает использование приемов маркетинга в реальном масштабе времени в интересах своевременного реагирования на величину тренд существующего и потенциального спроса;

4. гибкость, который отражает направленность транспортного маркетинга на:

своевременное приспособление производства транспортных услуг к требованиям клиентов, к структуре спроса на перевозки; ориентацию перевозчиков на интересы потребителей транспортных услуг, учет индивидуальных условий и запросов потребителей транспортных услуг и другое;

5. инновационность транспортного маркетинга означает его постоянное развитие, совершенствование продукта (услуг) и его составных элементов, синтез новых видов транспортных услуг и технологий перевозок;

6. активность как принцип транспортного маркетинга означает опережающее реальные процессы целенаправленное воздействие такого маркетинга на объекты исследований (транспортные услуги; транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным транспортом);

7. продуктивность как принцип транспортного маркетинга означает его ориентацию на достижение поставленных целей и получение положительного экономического эффекта от маркетинга в практической деятельности перевозчиков с учетом ряда экономических показателей (оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции в экономике, норма прибыли, рентабельность, сроки доставки, сохранность грузов, безопасность движения и другое).

В качестве функции маркетинга грузовых железнодорожных перевозок могут быть названы:

1.комплексное изучение и анализ: конъюнктуры транспортных и товарных рынков; потребностей в перевозках и трендов их изменения; мотиваций и предпочтений выбора клиентуры; экономики, производственно-сбытовых возможностей предприятий-клиентов; условий работы на рынке грузовых железнодорожных перевозок; влияния поставщиков сопутствующих услуг при определении спроса на перевозки грузов;

2.прогнозирование ожидаемого спроса на железнодорожные грузовые перевозки по различным сегментам этого рынка;

3.анализ и оценка затрат на грузовые перевозки, анализ уровня тарифов конкурентов, разработка стратегии и тактики проведения гибкой тарифной политики на железнодорожном транспорте;

4.формирование стратегии и тактики поведения железнодорожных перевозчиков грузов на рынке транспортных услуг;

5.установление связей с общественностью, продвижение железнодорожных грузовых транспортных услуг, организация рекламы и стимулирования спроса;

6.мониторинг и контроль выполнения стратегических и тактических маркетинговых программ, планов и другое.

Задачи маркетинга железнодорожных грузовых перевозок можно назвать:

• исследование транспортной обеспеченности регионов, конкурентной среды;

• определение емкости транспортного рынка и его сегментов;

• определение ожидаемых объемов погрузки по родам грузов, станциям, грузоотправителям, направлениям перевозок в зависимости от прогнозируемой конъюнктуры товарных и транспортных рынков, уровня платежеспособности клиентов, уровня качества обслуживания клиентов на железнодорожном транспорте;

• оценка использования производственного потенциала и определение условий эффективного функционирования железных дорог;

• выявление неудовлетворенного спроса по "сегментам" транспортного рынка и разработки комплекса мероприятий по его "освоению";

• определение условий по управлению грузопотоками в сегментах рынка (привлечению, передачи грузов с других, на другие виды транспорта);

• определение рычагов и механизмов по изменению (увеличению, удержанию) объемов перевозок в существующих корреспонденциях;

• определение условий по созданию новых транспортно-экономических связей;

• формирование схем прогрессивных технологий в прямом и смешанном сообщении, при мультимодальных и интермодальных перевозках;

• разработка портфеля "направлений маркетинговой деятельности" - маркетинговых программ (комплекса предложений по стимулированию спроса на перевозки на основе ценового регулирования, повышения уровня качества транспортного обслуживания, введения новых видов транспортных услуг, а также организации рекламных компаний по грузовым перевозкам);

• разработка схем партнерских отношений с клиентурой, операторскими и транспортноэкспедиторскими компаниями на основе согласованной тарифной и ценовой политики, других взаимовыгодных условий (определение оптимального уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции);

• разработка достоверных прогнозов объемов перевозок грузов, повышения на их основе качества оперативного и текущего планирования;

• формирование маркетинговой стратегии и тактики работы отрасли, железных дорог на рынке транспортных услуг.

Субъектами железнодорожных транспортных перевозок и маркетинга этих грузовых перевозок выступают:

во-первых, покупатели железнодорожных транспортных услуг-клиенты, заказчики,

потребители транспортных услуг, плательщики.

во-вторых, перевозчики - российские железнодорожные транспортные предприятия,

осуществляющие перевозку грузов.

в-третьих, поставщики сопутствующих услуг, а именно специализированные компании или государственные организации (страховые компании, таможенные брокеры, склады, порты, перевалочные пункты и др.), осуществляющие отдельные операции, не входящие в состав перевозочного процесса, но связанные с его подготовкой и осуществлением; в-четвертых, субъекты макросреды железнодорожного транспортного маркетинга, к которым относятся государственные органы исполнительной и законодательной власти, федеральные и международные организации, ассоциации и другие союзы, сформированные на профессиональной основе, оказывающие опосредованное влияние на законодательство, инфраструктуру и состояние товарного и транспортного рынков.

Железнодорожно-транспортная услуга может быть определена и как транспортный продукт. Единица такого железнодорожного транспортного продукта представляет собой целостный обособленный процесс или отдельную осуществленную перевозку, которая может быть описана рядом признаков, отличающих один транспортный продукт от другого. При грузовых перевозках материальным выражением единицы транспортной продукции выступает грузовая отправка или партия груза. Такая партия должна быть оформленная одним перевозочным договором (документом), определяющим маршрут и условиях следования груза на заданное расстояние. На этом основании объем выполненных перевозок (транспортной продукции) в натуральном выражении измеряется количеством перевезенных тонн и тонно-километрами полезной железнодорожной транспортной работы.

При перевозках грузов качество транспортной услуги принято определять скоростью и сохранностью доставки, уровнем и комплексностью транспортного обслуживания клиентов на всех этапах перевозки и, в частности, в начальном и конечном пунктах перевозки.

Одной из ключевых характеристик железнодорожной транспортной услуги (продукции) выступает ее цена, т.е. тариф за грузоперевозку. Уровень тарифов (оплаты) за перевозку и качество транспортной услуги имеют определяющее влияние на конкурентоспособность того или иного вида транспорта. Железнодорожная транспортная продукция характеризуется также целым рядом технологических признаков организации перевозочного процесса. В сфере грузовых перевозок такими технологическими признаками выступают: виды сообщений (прямое, местное, смешанное), категории отправки (повагонные, судовые, маршрутные, мелкие, контейнерные, контрейлерные), режим скорости, каботажное и заграничное плавание и др.

Отличительные черты транспортного рынка определяются особенностями транспортной продукции (услуг) и удовлетворяемыми этими услугами потребностями клиентов, а также спецификой хозяйственных связей производителей и потребителей транспортной продукции.

К таким специфическим особенностям можно отнести: всеобщность и массовость транспортного рынка; невещественный характер транспортной продукции-услуги; пространственная разъединенность регионов реализации транспортных услуг, отсутствие взаимозаменяемости регионов; ограниченность конкуренции на транспортном рынке; необходимость государственного регулирования транспортного рынка.

Всеобщность и массовость железнодорожного транспортного рынка определяется ролью транспорта в экономике и обществе. Транспортный рынок выступает как сегмент (часть) рынка услуг.

При этом особенностью грузовых перевозок можно назвать то, что эти перевозки участвуют непосредственно: в продолжении процессов производства; в сфере распределения и обращения материальных ресурсов. При этом железнодорожные грузовые перевозки тесно взаимосвязаны с проблемами производственной кооперации, рынками товаров производственно- технического назначения.

Невещественный характер продукции (услуг) железнодорожного транспортного рынка определяется известными особенностями всякой услуги (неосязаемостью, несохраняемостью, невзаимозаменяемостью, неотделимостью от источника их оказания и непостоянством качества услуг). Это приводит к тому, что к продукции грузового железнодорожного транспорта нельзя применить известные стандарты качества физического объекта, нужен особый подход к определению жизненного цикла продукта (услуги), его качества и социально-экономической эффективности. В этой связи высказываются мнения, что применяемое в качестве ключевого показателя эффективности в начале 21 века понятие «продажи транспортных услуг» не совсем корректно по следующим причинам: транспортные перевозочные услуги оказывают, а не продают, получая за эту работу определенную плату по тарифу (а не по ценам).

Несохраняемость грузовой транспортной перевозочной услуги означает невозможность ее отложить в запас. Совпадение процессов производства и потребления транспортной продукции свидетельствует о невозможности (в отличие от других продуктов -товаров) временного разрыва между процессами производства и реализации этих услуг. Привязанность грузовой транспортной услуги к пространству и времени ее оказания клиенту ограничивает ее взаимозаменяемость услугами в различных регионах. Грузовая транспортная услуга может быть непостоянной по качеству в связи с ее осуществлением разными маршрутами, бригадами, в различных климатических условиях даже при выполнении перевозок одним и тем же перевозчиком в разное время. Эти специфические черты грузовой транспортной услуги оказывают большое влияние на характер и структуру транспортного рынка, существенно отличающихся, например, от рынка материальных продуктов (товаров).

Следует учитывать и то, что пространственная разъединенность регионов (полигонов) осуществления грузовых железнодорожных транспортных услуг и их невзаимозаменяемость порождают ограничение вовнутриотраслевой конкуренции на отдельных видах транспорта (например, на железнодорожном), создают условия для предпочтения логистическому взаимодействию различных элементов транспортной системы страны.

В этих условиях роль того или иного вида транспорта на определенном географическом транспортном рынке зависит от универсальности, производительности, размещения коммуникаций, уровня технической оснащенности, провозной и пропускной способности этих видов транспорта. Эти показатели отражают предложение транспортных услуг рынке. Так как различные виды грузового транспорта или отдельные транспортные организации (предприятия) могут по-разному удовлетворять спрос потребителей и оказывать им услуги, то фактически на рынке транспортных услуг присутствует конкуренция преимущественно между разными видами транспорта. При этом в ряде случаев отдельные виды грузового транспорта выступают в качестве естественной монополии (железнодорожный, трубопроводный и др.). Отмечают, что на автомобильном и воздушном транспорте, которые в меньшей степени зависят от наземных путей и других инфраструктурных элементов (устройств), наблюдается и внутриотраслевая конкуренция между транспортными организациями. При этом все чаще клиент отдает предпочтение доставке грузов по схеме «от двери до двери» [1, с.42]. Считается, что магистральные виды транспорта (кроме автомобильного) это могут наиболее эффективно выполнить это требование клиентов, путем взаимодействия друг с другом на базе организации смешанных, интермодальных и амодальных грузовых перевозок. Это процесс можно наблюдать примере организации «транспортных коридоров», когда основную часть перевозки осуществляют железные дороги, а на конечных отрезках маршрута движения применяется морской, автомобильный и другие виды транспорта. Такие взаимодействие и кооперация видов транспорта отвечают интересам потребителей и обеспечивают эффективность работы национальной транспортной системы страны.

Научные проблемы повышения социально-экономической эффективности национальной транспортной системы призвана решить формируемая общая теория транспортных систем [4, с. 98-120].

Потребность в законодательном и экономическом государственного регулирования транспортного рынка определяется спецификой национальной транспортной системы, функционирования и развития отдельных видов транспорта в интересах общественной безопасности и поддержания эффективности национальной экономики.

Показателями качества государственного регулирования перевозок на транспорте могут быть полнота, эффективность и качество транспортного обслуживания клиентов с учетом различных форм собственности организаций на транспорте, уровень обеспечение стимулирующей роли транспорта в развитии связей в экономике и обществе.

Исходя на общих принципов и методов концепции маркетинга в различных сферах экономики, маркетологи формируют свои подходы к реализации этой концепции с учетом особенностей производственно-сбытовой деятельности соответствующих организации (предприятий).

Дальнейшее развитие рыночных отношений и усиление конкуренции на грузовом железнодорожном транспортном рынке приведут к еще более широкому применению маркетинговых принципов управления на транспорте. Вероятна дифференциация направлений маркетинговой деятельности на транспорте. При этом транспортный маркетинг будет представлять собой систему организации и управления производственно-сбытовой деятельностью транспортных, экспедиторских и операторских организаций, занимающихся оказанием грузовых железнодорожных транспортных услуг клиентам на базе комплексного исследования грузового железнодорожного транспортного рынка и спроса потребителей на транспортные услуги (продукцию) в интересах создания наилучших условий ее производства и реализации.

Основополагающими принципами концепции маркетинга на грузовом железнодорожном транспорте можно назвать:

• объективное, глубокое и всестороннее исследование транспортного рынка и экономической конъюнктуры для выявления интересов пользователей транспортом;

• разделение на части - сегментация транспортного рынка;

• гибкое реагирование организаций грузового железнодорожного транспорта на требования реально существующего и потенциального спроса на грузовые транспортные услуги;

• инновационный характер производства услуг на грузовом железнодорожном транспорте;

• стратегическое планирование и прогнозирование и реализация маркетинговых стратегий на основе прогнозирования изменения ситуации на рынке в будущем;

• синтез и применение оптимальных логистических схем и систем управления грузовыми транспортными потоками в реальном масштабе времени [1, с. 42-45].

Эти принципы [1, с. 42-45] транспортного маркетинга в настоящей статье предлагается дополнить принципом опережающего развития методологического обеспечения грузового транспортного маркетинга на основе моделирования транспортных процессов и услуг.

Рассмотрим сущность этих принципов более подробно.

Объективное, глубокое и всестороннее исследование грузового транспортного транспортного рынка вызывает необходимость проведения научно-практических исследований по анализу хозяйственных связей организаций, размещению производительных сил и населенных пунктов, определению текущих и прогнозных потребностей в перемещении товарных потоков и людей, выявлению требований по качеству транспортного обслуживания, прогнозированию экономической конъюнктуры на рынке и ее динамики, мониторингу и исследованию особенностей работы на рынке партнеров и конкурентов, а также специфики внешнеэкономических грузовых железнодорожных транзитных транспортных связей.

Принцип сегментации грузового железнодорожного транспортного рынка может рассматриваться как основной элемент маркетинговой концепции. Это связано с тем, что сегментация дает возможность транспортному предприятию выбрать наиболее удобные и эффективные для него целевые сегменты рынка потребителей грузовых железнодорожных транспортных услуг и обеспечить оптимизацию затрат за счет целенаправленности своих действий в развитии и использовании техники, технологий и маркетинговых усилий. Это может позволять снизить накал конкурентной борьбы и обеспечить конкурентные преимущества в области качества транспортного обслуживания по сравнению с другими видами транспорта или организациями- конкурентами. Например, в ходе исследований было установлено, что для грузоперевозчиков из сферы железных дорог наиболее экономически предпочтительным сегментом рынка транспортных услуг выступают перевозки топливно-сырьевых и других массовых грузов на средние и дальние расстояния. Привлекательность этого сегмента растет, если клиент (грузовладелец) имеет свои железнодорожные подъездные пути.

Принцип гибкого реагирование транспортного производства в реальном масштабе времени на запросы рынка основан на адаптивности и мобильности управления производственно- экономической деятельностью организации-перевозчика в зависимости от меняющегося потребительского спроса потребителей транспортных услуг. Это создает необходимость повышения уровня взаимодействия организаций железнодорожного транспорта с посредниками и клиентурой. При реализации данного принципа важен и учет специфики, тончайших характеристик меняющегося спроса на перевозки, ориентация техники и технологий транспорта на высокое качество услуг, дифференциацию и индивидуализацию транспортного обслуживания потребителей.

Принцип инновационного характера производства грузовых железнодорожных транспортных услуг рассматривается как важнейший элемент маркетинговой концепции. Данный принцип подразумевает постоянное совершенствование и обновление номенклатуры продукции и услуг железнодорожного транспорта, синтез и применение новых технологий и техники с учетом достижений научно-технического процесса (НТП). Кроме того, маркетинговая и инновационная политика организаций-перевозчиков должна включать поиск и применение новых форм и методов повышения уровня грузового железнодорожного транспортного обслуживания потребителей, новизну в оценке эффективности каналов распределения, продвижения и оказания железнодорожных грузовых транспортных услуг, их транспортно-экспедиционного обслуживания, рекламной деятельности.

Принцип стратегического планирования и логистического управления на железнодорожном грузовом транспортном рынке тоже выступает важным структурным элементом рассматриваемой маркетинговой концепции. Этот принцип не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на меняющиеся тренды и требования рынка. И, наоборот, этот принцип тесно связан с принципом гибкого реагирования и выступает его логичным продолжением и дополнением, с учетом того, что маркетинг -- это прежде всего и по существу является и методологией прогнозирования, предвидения рыночных возможностей и угроз для организации-перевозчика.

Поэтому принцип планирования в железнодорожном грузовом маркетинге осуществляется посредством формирования и реализации на практике специальных стратегических маркетинговых программ (планов), которые предусматривают наиболее благоприятные для организации-перевозчика пути выхода из сложного положения. Эти стратегические программы или планы рассматриваются как наиболее эффективная частью маркетинга потому, что в них развиваются новые логистические формы управления и сбыта услуг (продукции). Эти программы обеспечивают оптимизацию материально-технического снабжения и затрат на товародвижение, обеспечивают снижение риска в условиях неустойчивого спроса, по существу гарантируют устойчивость организации-перевозчика, его положительный конечный финансовый результат (прибыль).

При реализации маркетингового подхода нужно учитывать, что на ка каждом виде транспорта обычно складывается свой основной портфель заказов, круг пользователей данного вида транспортных услуг. На грузовом железнодорожном транспорте ядром клиентуры, наиболее типовым потребителем услуг выступают крупные и средние предприятия топливно-сырьевого комплекса, обрабатывающей промышленности, строительные, торговые и другие организации, которые в большинстве случаев располагающие железнодорожными подъездными путями и ориентированные на массовые перевозки сырья, топлива и готовой продукции.

Для того чтобы клиент (грузоотправитель) стал потребителем транспортных услуг железнодорожного транспортного предприятия, это предприятие должно оказывать ему услуги такого уровня и на таких условиях, которые приемлемы для него. В этой связи наиболее предпочтительным для клиента был бы клиентоориентированный, индивидуальный подход независимо от размеров отправки. Однако реалии таковы, что грузовое железнодорожное транспортное предприятие не всегда способно предоставить любые транспортные услуги на приемлемых для потребителя условиях. Поэтому для подбора «своих» клиентов, углубленного исследования запросов, проблем и пожеланий клиентуры железнодорожное грузовое транспортное предприятие должно проводить сегментацию рынка транспортных услуг с учетом возможного набора предстоящих маркетинговых мероприятий. При этом основной задачей сегментации клиентов выступают анализ и группировка их потребностей, их сходств и различий по основным требованиям к услугам грузовой железнодорожной, поиск возможности дифференциации работы с грузоотправителями и подбора для каждого отдельного грузоотправителя или их группы такого комплекса маркетинга, подхода и/или набора маркетинговых инструментов, которые обеспечивают удержание или привлечение дополнительных объемов перевозок и доходов. Результатом сегментации рынка железнодорожных грузовых перевозок может выступать и разработка новых видов транспортных услуг и/или работ. Под набором инструментов чаще всего понимают следующий набор характеристик услуги перевозки: тип железнодорожного подвижного состава, особенности перевозки, условия оплаты, скидки, требования к срочности доставки или гарантии доставки к определенному времени, дополнительные услуги по обеспечению сохранности грузов, логистические, информационные услуги и другое.

Показателем (критерием) сегментации рынка грузовых транспортных услуг выступает, прежде всего, название груза в соответствии с принятой на железных дорогах номенклатурой грузов (уголь, наливные, железная руда и черные металлы, удобрения, химикаты, контейнеры, цемент, лес, бумага, импорт, промсырье, автомобили). В случае потребности, для более точного и полного учета запросов грузоотправителей и экономии расходов на осуществление необходимых мероприятий маркетинга грузоотправителей, возможно дифференцировать грузоотправителей на более мелкие сегменты с использованием одного или нескольких показателей (критериев). Это могут быть такие группы показателей и их комбинации: сроки доставки; периодичность перевозок; специальные требования к подвижному составу; условия оплаты или надежность клиента; особенности договора; требования по сохранности груза, гарантии; страхование ответственности перевозчика и другое.

В качестве способов сбора информации и выполнения маркетинговой аналитической работы в сегменте крупных грузоотправителей выступают: анкетирование; личное общение маркетологов, закрепленных за заданным предприятием или их группой, с руководством предприятия-грузоотправителя; анализ экономического состояния, хозяйственных, финансовых проблем организации-грузоотправителя; экономическая ситуация в национальной экономике и отрасли, включая, уровень освоения инвестиций, внедрения новых технологий на грузообразующих пред- приятиях; исследование географии продаж; мониторинг цен на продукцию грузоотправителя в местах ее реализации и расчет транспортной составляющей в цене продукции клиента и др.

Одновременно с этим возможен и другой подход к сегментации транспортного рынка, например, по условиям качества перевозок и транспортного обслуживания грузовладельцев. Для этого все перевозимые грузы принято дифференцировать на 4 группы или сегмента: грузы равномерной, регулярной доставки при общих условиях перевозки (в основном это сырьевые и топливные грузы); грузы гарантированной доставки к определенному сроку (в основном это комплектующие изделия, машины и оборудование); грузы, требующие большой скорости доставки (скоропортящаяся, остродефицитная продукция); грузы, требующие особых (индивидуальных) условий перевозок (негабаритные, ядовитые, взрывоопасные и другие грузы).

Такая группировка грузов осуществляется при углубленной разработке маркетинговых мероприятий, направленных на повышение качества транспортного обслуживания потребителей. Маркетинговые мероприятия могут предусматривать дифференцированный подход к тарифной политике, средствам формирования спроса, стимулирования уровня обслуживания клиентов с учетом особенностей перевозок грузов каждого сегмента. При таком подходе возможна разработка специальных программ маркетинга по каждому из названных сегментов грузов, в частности, по группе скоростных доставок грузов (формирование ускоренных поездов, развитие рефрижераторных перевозок и т.п.).

В целом к сегментации рынка является творческим процессом, к ней нельзя подходить формально. Сегментация, ее глубина и точность зависит от целей и возможностей исследования состояния и трендов развития рынка. Единой пригодной во всех случаях, а поэтому универсальной методики сегментирования потребителей грузовых железнодорожных транспортных услуг пока не существует. Поэтому можно рекомендовать маркетологам грузового железнодорожного транспортного предприятия формировать свои авторские подходы, которые могут меняться в процессе развития экономики регионов, запросов потребителей, транспортных технологий, конкурентных стратегий других предприятий железнодорожного грузового транспорта.

Для обеспечения конкурентоспособности организаций железнодорожного транспорта по сравнению с новыми логистическими организациями нужно постоянно проводить мониторинг конкурентной позиции, стремиться использовать имеющиеся конкурентные преимущества. Следует отметить, что благодаря проведению регулярных маркетинговых исследований, поиску и реализации новых маркетинговых и логистических приемов грузовая железнодорожная транспортная организация получает возможность инновационно развивать свои услуги, совершенствовать организацию своей работы и на этой основе увеличивать прибыль.

Принципом опережающего развития методологического обеспечения грузового транспортного маркетинга на основе моделирования транспортных процессов и услуг в настоящей статье предлагается подкрепить развитием методологических основ формирования маркетинговой политики железнодорожной транспортной организации и разработкой четырехуровневой модели транспортной услуги.

Поскольку маркетинг железнодорожной грузовой транспортной организации является сложным комплексом мероприятий, то для повышения суммарной эффективности комплекса маркетинговых мероприятий может быть разработка маркетинговой политики организации.

Рассмотрим и сформулируем теоретические основы маркетинговой политики железнодорожной грузоперевозочной организации.

Существует ряд определений термина «политика» ?5,с. 128-130?. По аналогии маркетинговой политикой железнодорожной грузоперевозочной организации будем называть согласованную деятельность всех уровней управления, нацеленную на повышение заинтересованности в эффективности использования персоналом организации приемов маркетинга для достижения максимальных финансовых результатов деятельности организации при более полном удовлетворении потребностей клиентов.

Непротиворечивость и гармонизацию мероприятий и процессов маркетинговой деятельности в организации следует обеспечить посредством формирования эффективной политики такой маркетинговой деятельности.

Маркетинговой политикой железнодорожной грузоперевозочной организации можно называть и систему скоординированных мероприятий в сфере маркетинга, направленных на рост заинтересованности персонала в повышении эффективности и результативности маркетинговой работы организации. Консенсусный подход в маркетинговой политике железнодорожной грузоперевозочной организации связан с поиском согласия по вопросам синтеза и реализации на практике этой политики всех ее субъектов (заинтересованных сторон). При конфронтационном подходе в маркетинговой политике железнодорожной грузоперевозочной организации такая политика является результатом противоборства всех участников маркетинговых отношений в организации и вне ее.

Маркетинговая политика железнодорожной грузоперевозочной организации может формироваться в рамках узкого (совокупность мероприятий по продвижению услуг) или широкого подхода (философия деятельности грузоперевозчика).

По аналогии с основными функциями политики в социальной среде определим в настоящей статье функции маркетинговой политики железнодорожной грузоперевозочной организации.

В состав функций маркетинговой политики железнодорожной грузоперевозочной организации предлагается включить:

- управленческую функцию политики маркетинга, которая охватывает процесс воздействия на маркетинговые процессы в грузоперевозочной организации, ее персонал в целях повышения эффективности маркетинговой работы такой организации;

- интегративная функция маркетинговой политики железнодорожной грузоперевозочной организации, обеспечивает координации работы всех участников маркетингового и бизнес- процесса на расширение клиентской базы и достижение более высоких финансовых результатов;

- регулятивная функция маркетинговой политики железнодорожной грузоперевозочной организации, способствуюет упорядочению, регламентации маркетингового поведения персонала и организации в целом и отношений субъектов рыночной деятельности;

- теоретико-прогностическая функция маркетинговой политики железнодорожной грузоперевозочной организации характеризуется тем, что определяет содержание и цель на основывается выработка маркетинговой концепции, курса развития маркетинговой системы железнодорожной грузоперевозочной организации;

- артикуляционная функция маркетинговой политики железнодорожной грузоперевозочной организации, направлена на выявление и выражение маркетинговых интересов различных субъектов, групп субъектов рынка и бизнес- процесса в системе маркетингового управления грузоперевозочной железнодорожной организации;

- нормативная функция маркетинговой политики железнодорожной грузоперевозочной организации состоит в выработке и утверждении системы норм и ценностей в маркетинговой системе грузоперевозочной организации; социализации личности в системе маркетинга, которая заключается в приобщении, включении сотрудников как индивидов в маркетинговый процесс грузоперевозочной железнодорожной организации и связанную с этим общественную жизнь, определенную культурную и маркетинговую среду рынка перевозок и экономики в целом.

Ролями маркетинговой политики железнодорожной грузоперевозочной организации условимся считать: повышение качества маркетингового процесса и результатов маркетинговой деятельности организации; снижение вероятности конфликтов в маркетинговой системе организации; рациональное и/или оптимальное распределение маркетинговых ресурсов железнодорожной грузоперевозочной организации.

При формировании маркетинговой политики железнодорожной грузоперевозочной организации могут ставиться следующие задачи:

-минимизации расходов на маркетинговые мероприятия грузоперевозочной железнодорожной организации при условии обеспечения заданной эффективности маркетинговой деятельности организации в целом;

- при заданных маркетинговых ресурсах и/или бюджете расходов на маркетинговые мероприятия в грузоперевозочной организации может ставиться задача максимизации эффективности (или качества) этих маркетинговых мероприятий в их совокупности и др.

Маркетинговая политика железнодорожной грузоперевозочной организации во-многом определяет механизм реализации маркетинговой политики организации. Механизмом формирования и реализации маркетинговой политики железнодорожной грузоперевозочной организации можно считать совокупность форм, методов, способов мотивации и стимулирования персонала в организации в интересах достижения маркетинговых целей деятельности этой организации. При этом в процессе определения маркетинговой политики железнодорожной грузоперевозочной организации органично взаимодействуют анализ и синтез.

В рамках принципа моделирования маркетинговых процессов и качества перевозочных услуг могут использоваться материалы, представленные в работе ?6,с. 228-243?.

Принцип моделирования и количественной оценки услуг может быть реализован с использованием предлагаемой в настоящей статье четырёхуровневой модели грузоперевозочной транспортной услуги.

Первый уровень показывает основную выгоду для потребителя, а именно перемещение груза на определённое расстояние.

Второй уровень грузоперевозочной железнодорожной услуги -это данный вид услуг в реальном исполнении, включая в первую очередь, полезные для потребителя характеристики, качество оказания перевозочной услуги: диапазон весов перевозимых грузов (от… и до…); диапазон расстояний, на который перемещается груз (от… и до…….), средняя скорость перемещения груза (…..); безопасность перемещения груза; стоимость перемещения груза по тарифу в диапазоне (……..) и др.

Третий уровень грузоперевозочной железнодорожной услуги называется услугой с «подкреплением» и может включать: доставку от двери до двери; возможность осуществления перевозки в кредит; страхование ответственности перевозчика; наличие скидок постоянным клиентам; информирование клиентов о текущем месте нахождения груза, др.

Четвертый уровень грузоперевозочной железнодорожной услуги характеризует непосредственно стратегический и экологический эффект от оказания услуги, конкретно обеспечение возможности реализации стратегии экономического развития посредством обеспечения своевременного перемещения груза и снижения вероятности появления в процессе железнодорожных грузоперевозок вредных факторов воздействия на окружающую среду, которые не должны превышать действующих законом экологических норм.

Все показатели, включенные в эту модель могут быть оценены экспертным путем (например, по десятибалльной шкале). Это позволит определять и сравнивать качество железнодорожных грузоперевозочных услуг. Поэтому данная модель может быть использована для проектирования, позиционирования и оценки качества транспортных услуг.

В статье исследуется сущность и содержание железнодорожного транспортного маркетинга в начале 21 века; определены методические основы формирования маркетинговой политики железнодорожной грузоперевозочной организации, предложена четырехуровневая модель для оценки качества железнодорожных перевозочных услуг и повышения конкурентоспособности железнодорожной грузоперевозочной организации.

Список литературы

транспортный маркетинг железнодорожный

1. Галабурда В.Г. (ред.) и др. Транспортный маркетинг Учебник. -- Изд. перераб. и доп. -- М.: ФГОУ «Учебно-методический центр по образованию на железнодорожном транспорте», 2011. -- 452 с. / В.Г. Галабурда, Г. В. Бубнова, Е.А. Иванова и др.; под ред. В.Г. Галабурды.

2. Нагапетьянц Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 272 с.

3. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга, = Principles of Marketing: European Edition 4th. -- 4-е европейское издание. -- М.: «Вильямс», 2007. -- 1200 с. -- ISBN 0-273-68456-6.

4. Глущенко В.В., Глущенко И.И. Транспортология -общая теория функционирования и инновационного развития национальной транспортной системы [Электронный ресурс] // Молодежный научный вестник. 2018. № 2(26), с.98-124. URL http://www.mnvnauka.ru/2018/02/Glushchenko.pdf (дата обращения 22.01.2018).

5. Глущенко В.В. Политология: системно-управленческий подход. - М.: ИП Глущенко В.В., 2008, -160 с.

6. Глущенко В. В., Глущенко И. И. Парадигма формирования научного обеспечения сферы постиндустриальных услуг // Бюллетень науки и практики. Электрон. журн. 2017. №10 (23). С. 228-243. Режим доступа: (дата обращения 15.10.2017). DOI:10.5281/zenodo.1012389

Размещено на Allbest.ru