Вплоть до 2008 г. рынок бизнес-образования в России рос достаточно быстрыми темпами, что объясняется, прежде всего, дефицитом топ-менеджеров в России. Число руководителей высшего звена в России составляет чуть выше 5 млн чел. ^*Если учесть естественную убыль населения, ротацию кадров и тот факт, что далеко не все топ-менеджеры справляются со своими обязанностями, то потребности российской экономики в высококвалифицированных управленцах можно оценить в 1,5-2 млн человек. При этом по данным РАБО, ежегодный выпуск слушателей с дипломами МВА в России составляет не более 10000 чел. ^*, что доказывает абсолютный дефицит квалифицированных руководителей высшего звена в РФ.

Несмотря на бурный рост, российский рынок бизнес-образования существенно отстает от рынков развитых стран. Так, согласно оценкам И. Качалова, рынок бизнес-образования России в 2004 г. отставал от рынка Европы по среднедушевому потреблению в 61 раз, Германии - в 140 раз, США - в 165 раз ^*. По данным AACSB-International ^*, на рубеже XXI в. в мире насчитывалось около 7,5 тыс. школ бизнеса, основная масса которых располагалась в США ^*. В России же число бизнес-школ не превышает 90, половина из них находится в Москве, чуть более 10 - в Санкт-Петербурге, остальные - в регионах (среди них более половины - филиалы московских и питерских бизнес-школ).

Глобальный экономический кризис, финансовый кризис во многих странах мира и другие негативные тенденции в мировой экономике существенно повлияли на развитие мирового рынка бизнес-образования. Экспертами установлена прямая зависимость между валовыми экономическими показателями экономики и спросом на бизнес-образование: чем более неустойчивой становится экономика, тем больше спрос на программы МВА, поскольку потенциальные студенты в период кризисов предпочитают делать перерыв в карьере и повышать квалификацию. И действительно, 2008-2009-й годы показали рост числа студентов глобальных топ-школ бизнеса на фоне сокращения выдачи кредитов иностранцам на обучение по программам МВА в США и сокращения персонала в компаниях, являющихся наиболее крупными работодателями для выпускников МВА.

Однако отмеченная зависимость действует скорее в развитых странах, чем в развивающихся. В развивающихся странах в силу низких среднедушевых доходов экономический кризис не привел к повышению спроса на услуги бизнес-образования, а, наоборот, способствовал его падению. Так, по оценкам некоторых специалистов, падение рынка бизнес-образования в РФ составит в ближайшем будущем около 30% объемов продаж, другие же прогнозируют снижение рынка в 3 раза. Связано это с тем, что компании сокращают расходы на обучение персонала, а частные лица боятся вкладывать деньги в обучение, особенно долгосрочное, поскольку в условиях нестабильного рынка никто им не гарантирует стабильность работы и доходов.

Экономический кризис для бизнес-образования создает сразу ряд проблем, которые придется преодолевать бизнес-школам:

1. Сокращение спроса на бизнес-образование приведет к усилению конкуренции между имеющимися игроками. Усиление конкуренции, в свою очередь, приведет к тому, что с рынка придется уйти самым слабым и неконкурентоспособным игрокам, имеющим низкокачественные продукты.

2. Очень остро встанет проблема качества образовательного продукта. И если раньше (в докризисное время) проблему качества можно было как-то решить за счет более низкой цены, то в условиях кризиса имеющийся спрос будет направлен (по аналогии с рынком США) на лучшие и наиболее качественные предложения. Следовательно, для бизнес-школ еще более остро встанет проблема преподавательского состава, поскольку качество образовательного продукта на 80% зависит именно от него.

конкурентная стратегия маркетинг бизнес школа

3. Даже если бизнес-школе будет что предложить для своих потенциальных клиентов, эти предложения необходимо будет эффективно продвинуть на рынок, донести до платежеспособной аудитории. Для бизнес-школ особо остро встанет проблема поддержания собственной репутации, своего бренда, сохранения лояльных клиентов (корпоративных), более тесной работы с частными лицами.

Другими словами, кризис заставит бизнес-школы использовать весь свой потенциал, все свои резервы для сохранения конкурентоспособности. Важнейшую роль в сохранении конкурентоспособности будет играть маркетинговый потенциал бизнес-школы, отвечающий за сохранение и развитие взаимоотношений с клиентами, продвижение на рынок новых продуктов, сохранение и наращивание имиджа бренда бизнес-школы.

Более конкурентоспособными на фоне экономического кризиса будут выглядеть глобально-ориентированные бизнес-школы, то есть бизнес-школы, которые нацелены не только на российских, но и на иностранных слушателей. Однако таких бизнес-школ в России единицы. В один из последних рейтингов Financial Times в 100 топ-школ мира в 2008 году не попала ни одна российская бизнес-школа ^*.

Вышесказанное требует проработки маркетингового подхода к управлению бизнес-школами в условиях кризиса и возрастающей конкуренции, использованию не только конкурентных, но и маркетинговых стратегий продвижения. Прежде всего, бизнес-школы должны стать клиенто-ориентированными, что означает способность ориентироваться на потребителя, адаптироваться к текущему и перспективному спросу.

Анализ имеющихся публикаций показал, что общепринятого определения для системы бизнес-образования пока не сложилось. Под бизнес-образованием понимают профессиональное образование и обучение людей, участвующих в выполнении функции управления на предприятиях и в хозяйственных организациях, которые действуют в условиях рынка и ставят своей главной целью получение прибыли ^*. Другими словами, бизнес-образование нацелено на людей, работающих в коммерческих организациях, находящихся в рыночных условиях хозяйствования и нацеленных на получение прибыли. К бизнес-образованию относят, прежде всего, программы делового администрирования - МВА, а также любые программы постдипломного образования.

К субъектам рынка бизнес-образования, выступающим в качестве продавцов, относятся: бизнес-школы при университетах, частные бизнес-школы, корпоративные университеты, тренинговые и консалтинговые компании, частные бизнес-тренеры.

Покупателями услуг бизнес-образования являются компании (корпоративные клиенты) и частные лица (слушатели).

Исторический анализ развития системы бизнес-образования в России показал, что бум в этой сфере начался в середине 1990-х годов и был связан, прежде всего, с развитием рыночной экономики и ростом в связи с этим потребности предприятий в квалифицированных управленцах, топ-менеджерах. В современных условиях другой причиной развития бизнес-образования, включая различные программы постдипломного образования, является растущее влияние на рынок образовательных услуг концепции непрерывного образования. Базовое образование все быстрее устаревает, что требует постоянного повышения квалификации.

Авторами выделены три важных этапа развития российского рынка бизнес-образования.

1 этап - нач. 1990-х гг. - кризис 1998 г. - характеризовался внедрением на рынок новых европеизированных и американизированных программ, в основном в сфере менеджмента и маркетинга. Именно в это время в России появляются первые программы МВА "Управление предприятием". Чаще всего такие программы реализовывались российскими бизнес-школами совместно с западными партнерами (университетами и их бизнес-школами). Однако в это же время в России появляются западные бизнес-школы, реализующие оригинальные проекты и программы. Характерной чертой данного этапа развития бизнес-образования является его теоретизированность. Российские преподаватели, прошедшие стажировки в вузах США и Европы, пытались донести новые теоретические концепции и технологии до российских слушателей. Практическая составляющая таких программ была достаточно слабой. Однако, спрос на программы был и так велик, а российский слушатель еще не имел собственного опыта работы в рыночной экономике. Для этого периода характерен массовый отток высококвалифицированных кадров из университетов, а, следовательно, и из бизнес-школ.

2 этап - 1998 - 2002-03 гг. - характеризуется неким взрослением российского бизнес-образования, которое набирает опыт. В этот период появляются свои школы-лидеры, имеющие собственный штат преподавателей-лидеров. Основной характеристикой бизнес-школ этого периода является накопленный и адаптированный к условиям российского рынка теоретический и практический опыт, который встроен в преподаваемые курсы и программы. Именно в это время российский слушатель, до сих пор предпочитавший иностранных преподавателей, начинает больше доверять российским, поскольку они знают российскую специфику. Именно в этот период расцветает российский консалтинг, опыт и решения которого активно используются в учебных курсах, что делает программы более практичными и содержательными. Однако, в это же время продолжается отток наиболее квалифицированных кадров из академической среды, что усугубляет нестабильность качества образовательных программ в бизнес-школах.

3 этап - 2004-2008 гг. - расцвет российского бизнес-образования. Для этого периода характерен бурный рост бизнес-образования вместе с ростом российской экономики, которая нуждается в высококвалифицированных управленческих кадрах. В это время резко растет общее число бизнес-школ, появляются бизнес-школы в регионах. Практически каждый ведущий вуз (не только экономический, но и технический) пытается продвигать собственные программы МВА.

Именно в это время прогнозы развития рынка бизнес-образования наиболее благоприятные. Так, в 2004 г. рынок бизнес-образования в России оценен И. Качаловым в 200 млн долл. При этом по его прогнозам к 2016 г. емкость рынка услуг бизнес-образования должна была вырасти до 1,2 млрд долл. (максимум до 1,6 млрд долл.) ^*, т.е. в 6 раз. Реально Россия уже к 2006 г. достигла емкости рынка бизнес-образования в 1,5 млрд. руб. или около 60 млн долл. (это только по программам МВА).

Только на этом этапе можно говорить о формировании рынка бизнес-образования, появлении на нем конкуренции, попытке разных бизнес-школ формировать уникальные конкурентные преимущества посредством выбора моделей развития (университетская или предпринимательская бизнес-школа), адаптации стандартизированных программ под индивидуальные потребности клиентов.

Для данного периода характерна также попытка ведущих российских бизнес-школ завершить переход в обучении от теории к практике, что давно стало важнейшим принципом американской системы бизнес-образования, которая нацелена не просто на передачу накопленных знаний, а на генерацию новых знаний и формирование на их основе профессиональных компетенций.

В это же время следует отметить принципиальные изменения в приоритетах развития западных (и американских) бизнес-школ, которые все чаще от традиционной очной бизнес-школы переходят к созданию виртуальных университетов, основанных на активном использовании информационных сетевых технологий и дистанционном образовании. Такие бизнес-школы доступны любому человеку, подключенному к сети Интернет, что и составляет основу их конкурентоспособности.

Таким образом, на лицо новые черты парадигмы современного бизнес-образования: ориентация на генерацию новых знаний и формирование компетенций; практико- и проблемно-ориентированное обучение; непрерывное обучение; клиенто-ориентированное индивидуализированное обучение, виртуализация обучающего процесса и т.п.

Однако наступил 2009-й год и рост на рынке бизнес-образования прекратился. Экономический кризис перечеркнул все планы российских бизнес-школ по увеличению объемов обучения и перенес их на неопределенную перспективу. Новые тенденции определяют спектр новых задач для российских бизнес-школ, среди которых первоочередными являются: разработка собственной концепции и стратегии развития, опираясь на имеющуюся модель бизнес-школы, а также на потребности целевого рынка; развитие профессорско-преподавательского ресурса как стратегического актива бизнес-школы, являющегося носителями знаний; активное проведение научно-исследовательской работы, ориентированной на получение конкретных прикладных результатов, которые можно использовать в обучающем процессе; развитие собственной коммуникативной (сетевой) компетенции бизнес-школы за счет реализации партнерств с другими бизнес-школами, совместных проектов с бизнесом, активного вовлечения слушателей в процесс обучения, включая пред - и послеобучающий периоды; развитие собственного бренда, его привлекательности в связи с глобализацией и сетевизацией образовательных процессов.

Реализация перечисленных мероприятий требует активного задействования маркетинговых инструментов, включая как маркетинговые исследования целевых рынков, так и инструменты формирования клиенто-ориентированного набора услуг и адекватной политики продвижения их на рынок, включая брендинг.

По мнению авторов, клиенто-ориентированная бизнес-школа должна использовать инструменты трех видов маркетинга - внешнего, внутреннего и интерактивного.

Только использование всех трех видов маркетинга позволит бизнес-школе наращивать потребительскую ценность своих услуг, развивать совокупный потенциал и конкурентоспособность (рис.1).

Рис.1. Виды маркетинга в клиентоориентированной бизнес-школе

Анализ рыночных позиций и стратегий позиционирования ведущих бизнес-школ Санкт-Петербурга, проведенный авторами, позволяет предложить модель маркетинговых стратегий позиционирования на основе модели Портера, дифференцирующей четыре конкурентные стратегии (стратегии позиционирования) (рис.2).

Рис.2. Конкурентные стратегии бизнес-школ на рынке бизнес-образования

Стратегии позиционирования бизнес-школ можно условно разделить на две группы:

- позиционирование на основе ценовых параметров - акцент на цене. Например, Высшая экономическая школа Санкт-петербургского государственного университета экономики и финансов (ВЭШ СПбГУЭФ) скорее позиционируется по цене, предлагая широкий ассортимент программ по средним ценам;

- позиционирование по качеству - в данном случае бизнес-школы делают акцент на определенных конкурентных преимуществах, не связанных с ценой. Например, Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (ВШМ СПбГУ) позиционируется как бизнес-школа, ведущая прикладные исследования, а Международный институт менеджмента Санкт-Петербурга (ИМИСП) делает акцент на консалтинге.

Помимо этого, можно дифференцировать школы по охвату рынка, то есть определить широту целевого рынка - массовый рынок или отдельные его сегменты (элитное бизнес-образование, дешевое бизнес-образование, узкоспециализированное и т.п.).

Для каждой из предложенных стратегий можно найти бизнес-школу на рынке Санкт-Петербурга, которая в целом следует ей. Так, стратегию лидерства по издержкам реализует ВЭШ СПбГУЭФ, предлагая на массовом рынке бизнес-образования широкий ассортимент программ по средним рыночным ценам.

Стратегия дифференциации характерна для ИМИСП, который реализует предпринимательскую модель бизнес-школы и предлагает на массовом рынке широкий ассортимент программ по более высоким ценам, чем ВЭШ. Уникальность ИМИСП состоит в том, что школа является негосударственной (частной), более адаптивной и клиентоориентированной, делает акцент на практике, активно предлагая на рынке не только обучение, но и консалтинг.

Стратегию сфокусированной дифференциации реализует ВШМ СПбГУ, предлагая на рынок бизнес-образования узкий ассортимент программ по самым высоким ценам. При этом ВШМ очень серьезное внимание уделяет своему бренду и его репутации.

Стратегию сосредоточения на издержках реализуют большинство не рассматриваемых в данной работе бизнес-школ, существующих на базе вузов Санкт-Петербурга.

Предложенная модель выбора стратегии позиционирования может рассматриваться лишь как одна из множества возможных вариантов.

Другой подход к формированию стратегии позиционирования (стратегии маркетинга) предложила Н.М. Жаворонкова, обозначив их как стратегии управления знаниями в бизнес-школах, поскольку опыт функционирования бизнес-школ показывает, что основной мотивацией слушателей является потребность в получении новых знаний ^*. Она выделила четыре стратегии управления знаниями:

- стратегия создания новых знаний: предполагает развитие внутри бизнес-школ двух ключевых направлений, способствующих созданию новых знаний - научных исследований и консалтинговых услуг. При этом исследования, по мнению Н.М. Жаворонковой, должны носить междисциплинарный характер, сочетать элементы как фундаментальных, так и прикладных исследований на базе тесного сотрудничества преподавателей бизнес-школ и менеджеров компаний. Развитие консультирования помогает бизнес-школам быть в курсе практических проблем, насыщать лекционные курсы практикой (кейсами), повышать компетентность своих преподавателей;

- стратегия обмена и использования знаний: данная стратегия предполагает тесное сотрудничество с корпоративными клиентами и разработку адаптированных под их потребности учебных программ и курсов, включая кейсы. Таким образом, в процессе сотрудничества происходит взаимное обогащение сотрудников бизнес-школы и корпорации знаниями и опытом. Полученные знания бизнес-школа может использовать для освоения других сегментов рынка, корпорация - для решения собственных стратегических задач;

- стратегия формирования и поддержания организационной базы знаний: предполагает кардинальное изменение образовательной инфраструктуры современного общества, в процессе которого существующая закрытая образовательная среда будет заменена открытой образовательной средой, состоящей из сети знаний. Потенциал сетевого сотрудничества в сфере бизнес-образования связан со следующими основными направлениями: неформальное сетевое общение в целях профессионального обмена знаниями посредством поддержки контактов с лицами и организациями, работающими над аналогичными темами и проблемами; различные формы сотрудничества, партнерства и союзы с целью разработки и маркетинга новых видов услуг; обмен опытом и взаимное обучение учреждений бизнес-образования с целью повышения качества предоставляемых образовательных услуг и согласования образовательных стандартов; сетевое взаимодействие с корпоративной средой для создания новых знаний в процессе осуществления исследовательских и консалтинговых проектов;

- стратегия мотивации к обмену знаниями: предполагает развитие культуры обмена знаниями внутри бизнес-школы, которая предполагает, что преподаватели не только активно участвуют в консалтинговых проектах и корпоративных программах, где они могут обмениваться знаниями, но и проповедуют культуру обмена знаниями среди слушателей бизнес-школы. Для формирования культуры обмена знаниями необходимо создание и поддержание пространства обмена знаниями, где могут обсуждаться результаты исследований, проектов, управленческие и педагогические проблемы, новые публикации и т.п. В качестве таких пространств используются семинары, конференции, круглые столы и т.п. Важным инструментом мотивации к обмену знаниями является создание ассоциации выпускников, взаимодействие с которыми позволяет проверять качество программ, обогащать их содержание новыми курсами, идеями, примерами и т.п.

Таким образом, выбор стратегии позиционирования может осуществляться различными способами. Чаще всего на практике бизнес-школы пытаются использовать все возможные преимущества для развития собственного потенциала. В процессе практики формируется некий профиль бизнес-школы, определяющий ее конкурентные преимущества и стратегию позиционирования. Но с ростом конкуренции в условиях кризиса бизнес-школам придется серьезно заняться стратегическим планированием и маркетинговым позиционированием. Следовательно, предложенные подходы могут помочь руководству бизнес-школ определиться с маркетинговыми стратегиями и направлениями развития конкурентоспособности.

Очевидно, что создание клиентоориентированной бизнес-школы невозможно без активного задействования философии и инструментов маркетинга. В табл.1 представлены основные направления развития маркетингового потенциала бизнес-школы в условиях экономического кризиса на принципах концепций маркетинга взаимодействия и вовлечения.

Таблица 1 Направления развития маркетингового потенциала на принципах маркетинга взаимодействия и вовлечения

К основным направлениям маркетинговой деятельности бизнес-школы следует отнести:

- создание специального подразделения (возможно в рамках службы маркетинга), отвечающего за on-line взаимодействие с клиентами. В задачи этого подразделения должно входить формирование, обновление и управление базой данных клиентов (координаты всех слушателей и корпоративных клиентов). Это означает, что с клиентами необходимо постоянно общаться: тематические рассылки, предложения, анкеты, ссылки на новости и т.п. Активная работа с клиенткой базой позволит бизнес-школе постоянно быть в курсе потребностей клиентов, проводить оценку привлекательности своих новых продуктов, увеличивать объемы продаж традиционных и новых услуг и т.п. Работа с БД клиентов является частью one-to-one маркетинга, поскольку предполагает индивидуализацию отношений. Работа с клиентской базой данных включает не только инструменты Интернет-маркетинга, но любые инструменты прямого маркетинга - direct mail, телемаркетинг, личные контакты и т.п.;

- кастомизация портфеля продуктов и услуг. Более тесное взаимодействие с клиентами позволит разработать кастомизированные продукты, соответствующие их требованиям. Это могут быть специализированные корпоративные программы, основанные на кейсах самой компании, а также тематические семинары и т.п.

Тесное взаимодействие с корпоративными клиентами позволит лучше продвинуть консалтинговые услуги, объемы которых в период кризиса могут расти быстрее, чем объемы бизнес-образования.

Так, сопоставляя среднедушевые показатели рынка консалтинга и бизнес-образования, И. Качалов пришел к весьма любопытному выводу. В странах c крупным рынком, например, в США и Германии, показатель бизнес-образования на 30-70% превышает среднедушевой показатель для рынка консалтинга. К примеру, в Америке на человека приходится 230 долл бизнес-образования против 180 долл. консалтинговых услуг. В Германии такой разрыв еще более существенен: 200 долл. бизнес-образования на одного человека против 120 долл. консалтинга на одного человека. И, наоборот, чем меньше рынок страны, тем меньше среднедушевой показатель бизнес-образования по сравнению с таким же показателем консалтинга. Например, в России показатель бизнес-образования на одного человека примерно полтора доллара в год. При этом консалтинг практически в три раза выше и составляет около пяти долларов за год ^*.

Таким образом, консалтинг может стать замещающим направлением развития бизнес-школы. Но консалтинговые услуги нуждаются в активном продвижении, что требует организованного участия всего управления бизнес-школы, включая руководство, преподавателей и специализированные отделы.

Актуальным направлением развития бизнес-школ в период кризиса может стать продвижение дистанционного обучения, которое является менее дорогостоящим и обеспечивает равный доступ к образовательным услугам для людей вне зависимости от места их проживания.

Услуги карьерного центра также могут заместить падение объемов продаж по основным услугам бизнес-школы.

Продвижение таких продуктов потребует организации эффективного маркетинга вовлечения, то есть использования инструментов Интернет-маркетинга.

Важнейшим инструментом Интернет-маркетинга является сайт бизнес-школы. Именно сайт является основным средством коммуникации с потенциальными клиентами. Опрос слушателей ВЭШ СПБГУЭФ, проведенный в рамках данного исследования показал, что наиболее эффективным средством коммуникаций является Интернет-сайт: 100% респондентов изучали сайт ВЭШ прежде чем принять решение о выборе бизнес-школы. В табл.2 представлены результаты оценки инструментов коммуникаций респондентами ВЭШ.

Как видно из табл.2, Интернет как источник информации признан наиболее эффектным (оценка 4,18 из 5). Следующими по важности следуют такие источники информации как рекомендации знакомых (3,42), день открытых дверей (3,0), мнения выпускников (2,96) и реклама в СМИ (2,8). Телемаркетинг вообще не признан важным и эффективным источником информации.

Таблица 2. Важность инструментов коммуникации при принятии решения о выборе бизнес-школы

Результаты данного опроса показывают, что Интернет-маркетинг является наиболее важным средством коммуникаций, что требует разработки целевой программы по его развитию.

Активизация деятельности клуба выпускников. Это может способствовать поддержанию устойчивости бизнес-школы в период кризиса. Привлечение выпускников к решению проблем стратегического уровня, вовлечение их в текущие мероприятия бизнес-школы позволяет находить новые нестандартные решения развития, а также реализовывать текущие мероприятия с большей эффективностью.

Опрос слушателей ВЭШ СПбГУЭФ, проведенный в рамках данного исследования показал, что 73% выпускников хотели бы быть активными участниками клуба выпускников (табл.3.).

Таблица 3. Отношение слушателей к клубу выпускников ВЭШ

Активный брендинг. Развитие имиджа и привлекательности бренда является важной задачей любой бизнес-школы, поскольку практика показывает, что репутация бизнес-школы - это ее основной актив. Правда, репутация бизнес-школы складывается далеко не только из мероприятий по продвижению бренда. На бренд и репутацию огромное влияние оказывает вся деятельность бизнес-школы и, в первую очередь, качество ее обучающих программ, зависящее от профессорско-преподавательского состава. Тем не менее, любая бизнес-школа должна иметь план маркетинговых коммуникаций, предусматривающий имиджевую рекламу и другие мероприятия, имеющие продвиженческий характер.

Для бизнес-школ все более важное значение приобретает продвижение их бренда и имиджа через Интернет.

Внутренний маркетинг. Маркетинг взаимодействия и тем более вовлечения предполагает активную работу с персоналом бизнес-школы, который реализует стратегию и мероприятия, предусмотренные планами маркетинга. Внутренний маркетинг включает разработку эффективных мотивационных систем, а также регулярную оценку удовлетворенности персонала бизнес-школы.

Таким образом, реализация маркетинговых стратегий и инструментов управления бизнес-школой позволит сохранить и усилить ее конкурентоспособность в условиях кризиса.

Размещено на Allbest.ru