Концепция инновационного маркетинга высокотехнологичной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Концепция инновационного маркетинга высокотехнологичной продукции

Короткова Т.Л.

профессор кафедры маркетинга и управления проектами Московского института электронной техники (Технического университета), доктор экономических наук

Власов А.В.

аспирант кафедры маркетинга и управления проектами Московского института электронной техники

В статье представлена специфика российского рынка научно-технической продукции. Сделан вывод о необходимости комплексного инновационного подхода к коммерциализации высокотехнологичного бизнеса. Сформулирована концепция инновационного маркетинга и перечислены принципы инновационного маркетинга при создании и освоении высокотехнологичной продукции

Ключевые слова: инновационный маркетинг, высокотехнологичная продукция, коммерциализация высокотехнологичного бизнеса

Достижение конкурентоспособности на мировом рынке, создание конкурентных преимуществ в высокотехнологичных отраслях и построение цивилизованного рынка наукоемкой продукции невозможно без коммерциализации бизнеса в сфере высоких технологий.

На основании исследований, проведенных в одном из наукоемких регионов России, выявлена специфика российского рынка научно-технической продукции с позиций соответствия требованиям коммерциализации. Она заключается в недостаточной степени реализации основных требований коммерциализации при организации бизнес-системы и бизнес-процессов ее образующих, в неразвитости посреднической среды и системы поставок. Анализ позволил сделать вывод о необходимости комплексного инновационного подхода к коммерциализации высокотехнологичного бизнеса путем его реструктуризации на основе современных маркетинговых концепций: социально-этической, маркетинга взаимодействий и инновационного маркетинга.

Коммерциализация бизнеса высокотехнологичной продукции включает процессы изучения потребности рынка в инновационных товарах, разработку новой продуктовой политики; выбор правильного времени выхода на рынок; последовательности и объема деятельности на разных сегментах высокотехнологичного рынка; эффективного метода распределения и продвижения высокотехнологичных изделий, а также стадию разработки стратегического и оперативного планов маркетинга.

Процессы адаптации товаров, созданных в технологичных отраслях, к их коммерческому использованию требуют инновационных маркетинговых решений и корректировки существующих маркетинговых концепций. При этом необходимо сформулировать принципы и основные положения концепции инновационного маркетинга.

Концепция инновационного маркетинга -- это философия управления маркетингом, основанная на принципах учета таких специфических сегментов рынка, какими являются потребители высокотехнологичных изделий.

Основными общесистемными принципами инновационного маркетинга при коммерциализации процессов создания и освоения новой техники являются:

-- соблюдение действующего законодательства в части инновационных процессов;

-- высокая культура обслуживания потребителей высокотехнологичных товаров;

-- оптимальность коммерческих решений при выходе на рынок высоких технологий;

-- доходность, прибыльность и рентабельность инновационной продукции;

-- конкурентоспособность товаров и услуг, созданных в наукоемких отраслях;

-- выполнение качественно и в срок договорных обязательств контрагентов на рынке высокотехнологичных отраслей.

К коммерциализации создания наукоемкой продукции и освоения рынка высокотехнологичных товаров предъявляется ряд специфических требований, которые необходимо соблюдать при коммерциализации бизнеса на основе внедрения инновационной маркетинговой концепции как обязательного условия перехода на товарообменные отношения в сфере науки и научного обслуживания.

Таблица 1

Требования к коммерциализации наукоемкого бизнеса и механизм их реализации

инновационный маркетинг высокотехнологичный продукция

В табл. 1 представлен основной перечень требований с указанием целей, инструментов и результатов, достигаемых при коммерциализации процессов создания и освоения новой техники с использованием инновационной концепции маркетинга.

Как видно из табл. 1, процесс коммерциализации высокотехнологичного предприятия на основе инновационного маркетинга связан с введением новых, адаптированных к наукоемкой продукции, коммерческих бизнес-процессов.

К типичным коммерческим бизнес-процессам относятся:

-- концентрация и рассредоточение товаров;

-- накопление, сортировка и размещение товаров;

-- переход владения товаром от продавца к покупателю;

-- обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе перехода владения;

-- поддержание контактов, ведение переговоров и сделок между агентами;

-- передача права собственности на товар от продавца к покупателю.

Эти функции необходимы в связи с несовпадением местоположения, времени и видов процессов производства и продажи товаров и услуг.

Для адаптации названных коммерческих бизнес-процессов к специфике инновационного бизнеса, представим принципы инновационного маркетинга при создании и освоении высокотехнологичной продукции.

Принципы товарной составляющей комплекса инновационного маркетинга:

-- коррекция «маркетинговой близорукости», т.е. ориентация на потребности, удовлетворяемые технологичными товарами;

-- синергизм, как следствие соблюдения принципов целостности и системности при конструировании и создании наукоемкого изделия;

-- соблюдение социально-этического аспекта при формировании товарной политики;

-- создание конкурентных преимуществ в инновационном товаре, дающих ему приоритет на конкурентном высокотехнологичном рынке;

-- формирование ключевых компетенций в корпоративной микро- и субмикросреде для реализации генерируемых конкурентных преимуществ;

-- обеспечение конкурентоспособности высокотехнологичных изделий за счет экономических и социально-этических характеристик.

Ценовая политика инновационного маркетинга должна строиться, исходя из принципов: оптимизации затрат на весь цикл создания, освоения и вывода на рынок высокотехнологичной продукции; безубыточности и окупаемости затрат за весь инновационный процесс; рентабельности деятельности наукоемкого бизнеса; принципа обеспечения конкурентоспособности наукоемкой продукции за счет введения конкурентных цен.

Принципы рациональной организации товародвижения инноваций:

-- оптимизация логистических затрат при движении высокотехнологичных товаров от производителя к потребителю;

-- выбор оптимальной формы и рациональной звенности движения высокотехнологичных товаров с широким применением централизованной доставки в розничную торговую сеть;

-- выбор рациональных бизнес-процессов при транспортировке и складировании наукоемкой продукции;

-- совершенствование и оптимизация технологической цепи товародвижения.

При разработке инновационных маркетинговых коммуникаций (МК), предназначенных для освоения рынка высокотехнологичной продукции, необходимо соблюдать принципы:

-- креативности рекламных обращений и других видов коммуникаций;

-- адаптации коммуникативных мероприятий к специфике инновационной продукции;

-- целевой ориентации МК, реализуемой на основе процессов сегментации и позиционирования наукоемкой продукции;

-- рационализации и соизмеримости инновационного маркетингового бюджета с результатами коммуникативной кампании;

-- соблюдение принципов маркетинга взаимодействий и этических норм.

Механизм инновационного маркетинга представлен в виде совокупности взаимосвязанных процедур, которые объединены в процессную модель коммерциализации наукоемкого бизнеса на основе цепочки создания стоимости М. Портера [1] и процессов создания и освоения новой техники (СОНТ) [2]. Цикл создания и освоения новой техники в традиционном, а не в коммерческом варианте, состоит из следующих этапов: финансирование НИОКР; описание идеи know-how; проведение конкретной НИР и выражение изобретения или идеи в определенной натуральной форме; опытно-конструкторская работа; опытное производство; реализация продукции; гарантийные обязательства относительно продукции. В традиционной трактовке цикл СОНТ привязан к жизненному циклу изделия -- промежутку времени от замысла изделия до снятия его с производства. Основным недостатком традиционной модели СОНТ является отсутствие основных этапов, связанных с коммерческой деятельностью наукоемкой компании, что недопустимо в условиях рыночной экономики. В связи с этим предлагается модель, связанная с полным циклом создания и освоения новой продукции. Она включает все этапы коммерческой деятельности по продвижению товаров к потребителю, созданию спроса и стимулированию сбыта, процессы заготовки, поставки и контроля материалов, сырья, комплектации, а также договорные отношения с поставщиками и потребителями. На рис.1 предложена модель цепочки преобразования материальных, информационных и других потоков на входе процесса создания и освоения высокотехнологичной продукции в потребительскую ценность на выходе бизнес-системы

Рис. 1. Роль маркетинговой составляющей в процессе создания потребительских ценностей высокотехнологичного бизнеса

Коммерциализация высокотехнологичного бизнеса, как иллюстрирует рис. 1, есть технологический процесс, связанный с реализацией маркетинговых бизнес-процедур в цепочке создания и освоения новой продукции. Это:

-- адаптация к высокотехнологичному рынку, связанная с изучением его специфики и факторов, влияющих на его функционирование и развитие;

-- маркетинговые исследования, направленные на корректировку «маркетинговой близорукости», т.е. с отходом от стереотипных представлений о способах удовлетворения потребностей;

-- исследование особенностей потребностей в высокотехнологичных товарах и реализация потребительских нужд в части инновационных товаров;

-- процессы формирования и развития инновационных потребностей.

Конечным звеном цепочки приращения потребительских ценностей за счет маркетинговой составляющей является этап позиционирования высокотехнологичного бизнеса, связанный с изучением реакции потребителей на коммуникативную политику компании с помощью обратной связи. Рациональная организация коммерческих бизнес-процессов на базе принципов и концепции инновационного маркетинга на всех стадиях СОНТ, должна обеспечить повышение эффективности высокотехнологичного производства.

На рис. 2 показаны стадии создания потребительской ценности [1], адаптированные для высокотехнологичного товара. Как видно, все виды научно-технической деятельности объединены в так называемую цепочку создания ценности, представляющую собой последовательность бизнес-процессов, вклад в потребительскую ценность инновационного товара или услуги.

Согласно концепции М. Портера компания приходит на рынок, чтобы создать ценность или набор ценностей для целевой группы своих клиентов. При этом она рассчитывает на определенную финансовую компенсацию (в виде выручки). В создании ценности для потребителей, как правило, участвуют основные и вспомогательные бизнес-процессы.

К основным бизнес-процессам наукоемкого производства относятся непосредственно участвующие в создании прибавочного продукта. Вспомогательные бизнес-процессы не участвуют в создании ценностей для клиентов напрямую. К ним относятся управленческие бизнес-процессы, процессы, обеспечивающие обслуживание основной деятельности (инфраструктура), развития технологий, нормативно-правовое обеспечение деятельности наукоемкого предприятия.

Рассмотрим роль инновационных процессов, относящихся к основным бизнес-процессам в наукоемком бизнесе. Цепочка создания ценности по основным бизнес-процессам начинается с группы операций, обеспечивающих поставки инновационного материалов и сырья наукоемким предприятиям для разработки и создания сложной продукции. Для инновационных фирм важным является поиск и обеспечение новыми композиционными материалами и сырьем, необходимых для создания новых видов изделий. Такие процедуры как поиск партнеров, сбор и обработка информации об их надежности, оперативности, пунктуальности, ответственности и финансовой устойчивости, качество поставляемой продукции необходимы для обоснования целесообразности взаимодействия с потенциальными партнерами и прогнозирования рисков. До совершения сделок с потенциальными поставщиками необходимо договориться о ценах и ценовой политики с целью обеспечения эффективных финансовых результатов. Большое значение для работы в условиях свободного рынка высокотехнологичных товаров имеет ценовая политика, страхование фирмы, порядок заключения договоров с партнерами.

К бизнес-процессам, связанным с инновационными технологиями создания и освоения новой техники, относятся: конструирование, технологическая и организационная подготовка, освоение в опытном производстве и переход на серийное производство высокотехнологичной продукции, а также ее транспортировка и хранение; складирование и комплектация.

Реализация этих процессов для технологичных фирм связана с необходимостью учитывать специфику продукции, разрабатывать и внедрять новые средства и способы, обеспечивающие ее конкурентоспособность, надежность, функциональность, сохранность, безопасность, комплектацию и маркировку. Особое значение приобретает выбор инновационных стратегий. К числу наиболее популярных стратегий в области инноваций относятся стратегии непрерывной инновации, стратегии формирования стратегических партнерств, оптимизированное производство, эко-инновации, кайдзен-инновация. Их основа -- сокращение времени, расходуемого на операции. К ним относится хранение, накопление, перемещение, а также действия, приводящие к избытку запасов.

Большое значение в венчурных инновационных фирмах имеют стратегии сбережения расходов, т.н. Lean-подход, который заключается в выявлении лишнего «жирка» в производственных процессах и его ликвидация.

Инструментами реализации выбранных стратегий могут служить классические инструменты оптимизации бизнес-процессов, сотовая организация рабочих мест, визуализация производства и другие методы.

Реализация высокотехнологичной продукции в условиях жесткой конкуренции является одной из сложных и ответственных рыночных операций. Инновационность этих процессов может быть обеспечена путем создания новых интегрированных сетей товародвижения и современных организационных форм торговли.

Инновационный маркетинг и новые модели продаж -- следующие основные бизнес-процессы в цепочке создания стоимости в сфере производства инноваций. Для достижения коммерческих целей высокотехнологичного бизнеса используется весь арсенал инновационных маркетинговых инструментов. К ним относятся: выбор целевых квалифицированных рынков и новой маркетинговой стратегии; внедрение новейших ценовых методов воздействия на покупателя; новые организационные решения относительно форм продвижения инновации. Креативные маркетинговые коммуникации, в том числе CRM (управление взаимодействием с клиентами), EDI (электронный обмен данными), ERP (планирование маркетинговых ресурсов). Организация продаж наукоемкой продукции должна соответствовать критериям ее эффективности: быть наиболее рентабельной для продавца и наименее затратной для покупателя.

Рис. 2. Место и роль инновационных процессов в цепочке создания ценности высокотехнологичного бизнеса

Последнее звено в основной части цепочки ценности высокотехнологичного бизнеса -- это операции по послепродажному обслуживанию потребителей наукоемкой продукции. В постиндустриальной высокотехнологичной экономике значение этих операций возрастает в связи с тем, что конкуренция из области производства все больше перемещается в сферу услуг. В конечном итоге выигрывает тот, кто создаст больше удобств и сервиса для конечного потребителя. Поэтому сервисные функции, которыми сопровождает свою продукцию инновационная фирма, часто играют решающую роль в совершении сбытовой функции маркетинга.

При анализе всей цепочки создания ценности (бизнес-процессов), а также процессов, связанных с инновационным маркетингом, высокотехнологичная компания должна оценить уровень реализации инноваций как в основных бизнес-процессах, так и во вспомогательных. Такой анализ называется анализом ключевой компетенции и ключевых слабых мест высокотехнологичного бизнеса.

Оцениваемыми параметрами при анализе бизнес-процессов, как правило, являются затраты на их выполнение, качество процессов и скорость их выполнения. Возможна также экспертная оценка бизнес-процессов по комплексу критериев, с присвоением коэффициентов значимости каждому критерию. Такой анализ дает возможность сделать выводы, касающиеся уровня инновационности соответствующих бизнес-процессов менеджментом предприятия и разработать программу кардинального улучшения тех из них, которые получили наихудшие оценки.

Литература

1. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. В.Д. Щетинина. -- М.: Междунар. отношения, 1993. -- 896 с.

2. Короткова Т.Л. Коммерческая деятельность / Под ред. Н.К. Моисеевой: Учебник по специальности «Маркетинг». -- М.: Финансы и статистика, 2007.

3. Каплан Р., Нортон Д. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. -- М.: Изд.Олимп-Бизнес, 2004. -- 512 с.

4. Короткова Т.Л. Создание цепочки ценности в сфере обращения наукоемкой продукции. Материалы МНТК «Электроника и информатика». -- М.: РИО МИЭТ, 2005.

5. Открытое акционерное общество «Зеленоградский инновационно-технологический центр»: Аннотированный отчет «Исследование состояния и тенденций развития малого инновационного предпринимательства на примере региона России -- город Зеленоград» 2009 г.1. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. В.Д. Щетинина. -- М.: Междунар. отношения, 1993. -- 896 с.

2. Короткова Т.Л. Коммерческая деятельность / Под ред. Н.К. Моисеевой: Учебник по специальности «Маркетинг». -- М.: Финансы и статистика, 2007.

3. Каплан Р., Нортон Д. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. -- М.: Изд.Олимп-Бизнес, 2004. -- 512 с.

4. Короткова Т.Л. Создание цепочки ценности в сфере обращения наукоемкой продукции. Материалы МНТК «Электроника и информатика». -- М.: РИО МИЭТ, 2005.

Размещено на Allbest.ru