Теоретические аспекты использования мерчендайзинга на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кубанский государственный университет

Теоретические аспекты использования мерчендайзинга на предприятии

Воронина Людмила Анфимовна, доктор наук

Шевченко Мария Владимировна, магистр

В статье рассматриваются теоретические аспекты использования мерчендайзинга на предприятии. Приводятся трактовки понятия «мерчендайзинг»; выявляются цели, задачи, функции мерчендайзинга. Описаны подходы к формированию систем мерчендайзинга на предприятиях.

Как инструмент продвижения продукции в России мерчендайзинг начал применяться в начале 90х годов. Первыми данный инструмент начали использовать западные транснациональные компании, действующие на российском FMCG-рынке. Понятие данного слова исходит отсюда же - в переводе с английского «merchandising» значит «искусство торговать». Развитие торговых сетей, изменение потребительских предпочтений, увеличение количества новых торговых марок содействовали обострению конкуренции на потребительском рынке, и как следствие - способствовали активному внедрению использования мерчендайзинга.

По статистике две трети всех решений покупатели принимают, находясь в торговой точке. Из этого следует, что именно на этой стадии процесса продаж большое значение имеет мерчендайзинг, как комплекс мер по продвижению марок непосредственно в зале торговой точки.

Мерчендайзинг направлен на стимулирование желания потребителя выбрать продвигаемый товар и затем купить его. Он призван создать такую ситуацию в местах продаж, при которой даже в случае отсутствия продавца в непосредственной близости, товар будет предложен покупателю самым лучшим образом.

Целью данного исследования является изучение теоретических аспектов использования мерчендайзинга на предприятии.

Изучение данного вопроса следует начать с трактовки понятия «мерчендайзинг». Наиболее часто встречаются следующие:

· Мерчендайзинг - один из современных инструментов маркетинговых коммуникаций, использующих приемы психологического воздействия на потребителя [4];

· Мерчендайзинг - особая маркетинговая технология, которая действует на уровне торговых розничных предприятий, и конечной целью которой является увеличение и максимизация продаж на месте их осуществления [1, С.40];

· Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара или торговой марки [3, С.45];

· Мерчендайзинг - «искусство розничной торговли», сбытовая политика розничного продавца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине [2];

· Мерчендайзинг - самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека [5].

Основными целями мерчендайзинга являются: максимизация объемов продаж, повышение эффективности коммерческой деятельности и повышение лояльности покупателей.

Выделяют следующие задачи мерчендайзинга:

· Формирование товарных запасов;

· Совершенствование торгово-технологического процесса;

· Привлечение покупателей и обеспечение их лояльности.

Формирование товарных запасов предполагает организацию эффективного товарного запаса, позволяющего сформировать оптимальный ассортимент, а также управление запасами, отслеживание периодичности их пополнения.

Совершенствование торгово-технологического процесса включает в себя:

1. организацию и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле;

2. оптимальную планировку торгового зала и размещения торгового оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров;

3. расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока;

4. обеспечение посещаемости торгового предприятия потенциальными потребителями с помощью инструментов визуального мерчендайзинга.

Выполнению задачи привлечения покупателей и обеспечения их лояльности способствуют следующие действия:

1. позиционирование товаров на основе учета мотивации поведения покупателей и психологических особенностей восприятия товаров отдельными группами покупателей;

2. активное использование POS-средств по рекламной поддержке мест продаж, направленных на повышение внимания покупателя к товару;

3. разнообразные решения по стимулированию продаж товаров;

4. превращение посетителя торгового зала в покупателя товаров, реализуемых магазином, путем применения принципов, средств и методов мерчендайзинга с учетом психологических особенностей потребителей;

5. создание в магазине атмосферы, адекватной психологическому состоянию посетителей. Также важную роль играет и целенаправленное регулирование факторов внимания на основе создания визуальной атмосферы продаж - освещения, музыки, цвета, запахов, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами покупателей и определяющих их поведенческую реакцию к покупке.

В настоящее время на мерчендайзинг возлагается выполнение следующих двух основных функций - коммуникационной функции и функции управления. Коммуникационная функция включает в себя разработку программы маркетинговых коммуникаций, обеспечение покупателей необходимой информацией, совершенствование видов и способов рекламы в местах продаж. Функция управления связана с одной стороны с управлением поведением покупателей - увеличением средней суммы покупки и убеждением совершить покупку; а с другой стороны - с управлением сбытом - продажей дополнительных инвестиции.

Принято выделять пять основных подходов к организации системы мерчендайзинга на предприятии: ассортиментный, количественный, управленческий, демонстрационный и коммуникационный.

При использовании ассортиментного подхода учитывается, что для каждого типа предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента - минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца.

Количественный подход предполагает учет необходимости поддержания оптимального уровня товарного запаса.

Использование управленческого подхода позволяет организовать размещение товаров в торговом зале магазина таким образом, чтобы была возможность управлять движением покупательского потока.

Демонстрационный подход: выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

В основе использования коммуникационного подхода лежит идея об использовании рекламных материалов в местах продаж. Считается, что их размещение является существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчендайзинга.

На основе данных подходов были разработаны отдельные методы мерчендайзинга. Метод мерчендайзинга представляет собой совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанных со стимулированием желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Наиболее известными считаются метод импульсивных покупок, метод АВС, метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли, а также метод визуального мерчендайзинга.

Метод импульсивных покупок основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей торгового предприятия при осуществлении покупок. Основная цель внедрения этого метода заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в магазине, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей. Этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих изделий, сопутствующих товаров и взаимосвязанных покупок. Сущность метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей.

Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней.

Метод визуального мерчендайзинга - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров.

Торговым предприятиям не следует ограничиваться одним из представленных выше методов мерчендайзинга, необходимо придерживаться комплексного подхода и исходить из конкретной ситуации функционирования предприятия и его целей. Поэтому внедрение технологий продажи товаров на основе принципов мерчендайзинга предполагает сочетания и комбинации самых различных методов.

Грамотное применение инструментов мерчендайзинга - это путь к сокращению расходов на информирование потребителей внутри торговой точки. Под инструментом мерчендайзинга понимают средства воздействия на объект мерчендайзинга, а под инструментарием - совокупность средств и способов достижения целей мерчендайзинга.

Выделяют группы инструментария мерчендайзинга, связанные с эффективностью формирования товарных запасов, расположением и выкладкой товаров, а также их представлением.

Запас товара. В магазине должны быть представлены именно те товары, которые потребители ожидают там найти, и в достаточном количестве. Используются следующие инструменты мерчендайзинга - товар, ассортимент, цена, качество.

Расположение и выкладка товара предполагает правильное размещение товара на полках точки продажи. Разделяют основные и дополнительные точки продажи. Основная точка - место, где расположен весь ассортимент товара. Дополнительная точка - другая часть площади магазина, где представлены образцы той же продукции. Необходимо учитывать типизацию и специализацию магазина, архитектурные особенности и планировку торгового зала, виды и конфигурацию оборудования, использование наружной рекламы. мерчендайзинг товарный торговый запас

Представление товара имеет смысл лишь после того, как выполнены предыдущие пункты. Одним из главных условий представления товара является наличие соответствующих товару ценников. Они должны быть аккуратными, с четко различимой ценой. К данной группе относятся также следующие инструменты - освещение торгового зала, цветовое оформление, звуки и музыка, запахи.

Применение мерчендайзинга имеет такое же важное значение для разработки и продажи продукции, как и создание бренда товара и проведение разного рода рекламных акций. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать товар, марку, упаковку именно в торговом зале в момент принятия решения о покупке. Для успешного достижения запланированных результатов необходимо: активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга; ориентация на потребности потребителя; профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. Выполнение перечисленных условий позволит сэкономить бюджет компании по продвижению товара, увеличит ее объемы продаж и прибыли. Кроме того ориентация покупателя в предлагаемом ассортименте товаров станет более простой, и узнаваемость торговых марок будет выше.

Работы по выбору планировки и правильному распределению зала на торговые зоны, выбору отвечающего потребностям покупателей ассортимента, назначению соответствующих секций и отделов, созданию атмосферы магазина должны быть в первую очередь ориентированы на сокращение времени, которое потребители затрачивают на поиски запланированных товаров. При этом у потребителей появляется время для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора.

Таким образом, в современных рыночных условиях компаниям, которые стремятся успешно работать на рынке потребительских товаров, следует ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции и на ее своевременную доставку в торговые точки, но и производить качественные работы по мерчендайзингу своей продукции.

Список литературы

1. Винникова Л. Мерчандайзинг: всякому товару - свое время, место и атмосфера. М.: Город N, 2002. 45 с.

2. Котляренко М. Мерчендайзинг - это искусство. / М.Котляренко // Маркетинг и маркетинговые отношения. 2010. № 7.

3. Рамазанов И. Психология человека в позиции покупателя и принципы мерчендайзинга. М.: РИП-холдинг, 2004. 40 с.

4. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга / Т. Парамонова // Практический маркетинг. 2010. №5.

5. Черепнин Т.В. Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность применения / Т.В. Черепнин // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2009. №5.

Размещено на Allbest.ru