Разработка научно-методических подходов к формированию и оценке позитивного корпоративного имиджа фармацевтических организаций (на примере Кемеровской области)

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата фармацевтических наук

Разработка научно-методических подходов к формированию и оценке позитивного корпоративного имиджа фармацевтических организаций (на примере Кемеровской области)

14.04.03 - организация фармацевтического дела

Петров Андрей Георгиевич

Пермь-2011



Диссертационная работа выполнена в ГБОУ ВПО «Кемеровская государственная медицинская академия Минздравсоцразвития России»

Научный руководитель: доктор фармацевтических наук профессор Ольга Ивановна Кныш

Официальные оппоненты: доктор фармацевтических наук, профессор Олейник Галина Анатольевна ГБОУ ВПО «Пермская государственная фармацевтическая академия Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации»

кандидат фармацевтических наук, доцент Вьюгова Елена Леонидовна «Пермский институт экономики и финансов»

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Самарский государственный медицинский университет Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации»

Защита состоится 25 октября в 13.00 часов на заседании Диссертационного Совета Д 208.068.01 при ГБОУ ВПО «Пермская государственная фармацевтическая академия Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации» по адресу: 614990, г.Пермь, ул. Полевая, 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГБОУ ВПО «Пермская государственная фармацевтическая академия Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации» по адресу: 614070, г. Пермь, ул.Крупской, 46.

Дата размещения объявления о защите диссертации на сайте Министерства образования и науки Российской Федерации http: // www.mon.gov.ru « » сентября 2011 г. и на сайте ПГФА http: // www.pfa.ru « » сентября 2011 г.

Автореферат разослан « » сентября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат фармацевтических наук, доцент Липатникова И.А.



ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Глобальные изменения, произошедшие за последние десятилетия на фармацевтическом рынке России, сопровождающиеся разгосударствлением собственности, значительным ростом числа субъектов рынка, либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых товаров и услуг, формированием среды жесткой конкуренции, привели руководителей фармацевтических организаций к осознанию необходимости создания корпоративного имиджа, способствующего стратегической устойчивости, обеспечивающего новые конкурентные преимущества, которые могут быть связаны как с качеством реализуемых товаров и услуг, так и с внутренними характеристиками самой организации.

Создание позитивного корпоративного имиджа представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из определения и измерения социально-значимой роли организации, её индивидуальности и идентичности, адекватного общественного рейтинга, всесторонней оценки её конкурентоспособности на ФР того или иного региона.

Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования многих зарубежных и отечественных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, И.В. Алешина, М.Б. Вишняковой, О.И. Гончарова, О.И. Кныш, Г.Ф. Лозовой, И.И Муромкиной, И.Г. Хмелевской, Т.И. Урусовой, Ф.И. Шаркова и др.

Однако, анализ научной литературы показал, что многоплановые исследования по комплексной оценке корпоративного имиджа ФО не проводились, отсутствовал системный анализ корпоративного имиджа как фактора конкурентоспособности ФО; не исследовалась специфика процесса формирования корпоративного имиджа ФО в современных условиях ФР Кемеровской области.

Выше изложенное обусловило актуальность, определило выбор цели и постановку задач исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы явилась разработка методических подходов и научно-практических рекомендаций по формированию и оценке позитивного корпоративного имиджа фармацевтических организаций (на примере Кемеровской области).

Для достижения цели необходимо было решить следующие задачи:

1. На основе литературных данных изучить и теоретически обобщить основные направления в области анализа и формирования корпоративного имиджа организаций;

2. Разработать и апробировать методические основы анализа и формирования и оценки позитивного корпоративного имиджа ФО;

3. Провести маркетинговый анализ факторов, формирующих позитивный корпоративный имидж ФО (на примере Кемеровской области);

4. Разработать и апробировать методические подходы к комплексной оценке соответствия реального состояния имиджа ФО позитивному имиджу, а также оценки конкурентоспособности ФО на основе изучения её реального имиджа и конкурентных преимуществ;

5. Разработать и апробировать методические подходы к прогнозированию и оценке риска снижения позитивного корпоративного имиджа ФО;

6. Разработать научно-практические рекомендации по формированию позитивного корпоративного имиджа ФО.

Методологическая основа, объекты и методы исследования. Теоретико-методологическую основу исследования составили системный анализ и современные подходы маркетинговых исследований.

Информационной основой исследования послужили данные официальной государственной и ведомственной статистики, а также результаты проведенных автором маркетинговых исследований деятельности розничных и оптовых ФО Кемеровской области.

Объектами исследования явились руководители и сотрудники ФО различных форм собственности Кемеровской области, 170 аптек, в т.ч. аптеки, входящие в аптечные сети «Аптеки Кузбасса», «Аптечный Дом», «Эдельвейс», «Соната», и три региональных филиала оптовых фармацевтических организаций ЗАО ЦВ «Протек», ЗАО «СИА Интернейшнл», ЗАО НПК «Катрен». Данные анкетного опроса руководителей ФО (170 человек), руководителей и специалистов госструктур (21 человек), материалы социологического опроса персонала розничных аптек (420 человек) и специалистов оптовых ФО (135 человек) за 2006-2009 гг., 120 экспертных оценок, проведенных «тайными покупателями». В ходе исследования изучались материалы годовой бухгалтерской отчетности ФО, анкетировались посетители аптек.

Математическая обработка данных проводилась с использованием современных компьютерных программ Microsoft Office 2003: MS Excel.

Научная новизна исследования. На основе системного анализа впервые разработаны модели формирования и комплексной оценки позитивного корпоративного имиджа ФО Кемеровской области, определены основные направления реализации результатов данных исследований на уровне региона. маркетинговый фармацевтический имидж конкурентоспособность

В соответствии с принципами маркетинга и проведения взаимосвязанных маркетинговых исследований определены основные этапы анализа и формирования корпоративного имиджа ФО, а также последовательность их проведения.

С целью комплексного исследования формирования корпоративного имиджа ФО разработана классификация факторов корпоративного имиджа, ориентированная на функциональные принципы организации поиска ресурсов и возможностей повышения эффективности деятельности и имиджа ФО.

С использованием пакета программ статистической обработки данных MS Excel разработана программа по формированию необходимой системы исходных параметров одно- и двухфакторного дисперсионного анализа для определения доли влияния изучаемых факторов в формировании позитивного корпоративного имиджа ФО и выявления зависимости (степени влияния) между действующими факторами и результативными признаками.

Разработаны модели корпоративного имиджа ФО, отличающиеся от имеющихся расширенной системой компонентов, включающих каналы коммуникаций и комплексные факторы имиджа, и позволяющие получить полную и объективную оценку имиджа, а также разработать на её основе технологию создания положительной репутации организации.

Разработаны и научно обоснованы методические подходы к проведению комплексной оценки конкурентоспособности на основе оценки факторов имиджа, формирующих конкурентные преимущества организации.

Впервые разработаны методические подходы к прогнозированию риска снижения корпоративного имиджа ФО, дающие возможность более рационально воздействовать на основные неблагоприятные факторы, определяющие возникновение риска, планировать технологии решения основной проблемы улучшения репутации ФО, способствующие усилению её конкурентных преимуществ на ФР.

Практическая значимость и внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования позволяют на основе изучения различных факторов, формирующих позитивный имидж, объективно оценить корпоративный имидж ФО; на основе моделирования имиджа повысить эффективность управления корпоративным имиджем; на основе разработанных рекомендаций совершенствовать факторы конкурентоспособности, создаваемые практическими работниками; определить вероятность возникновения риска снижения корпоративного имиджа и разработать программу улучшения общественной репутации ФО; расширить научно-практическое и учебное знание в области формирования позитивного корпоративного имиджа и теории управления в фармации в целом.

По результатам проведенных исследований разработаны и внедрены в фармацевтическую практику и учебный процесс:

- Методические рекомендации «Комплексная оценка корпоративного имиджа фармацевтических организаций» (утверждены департаментом охраны здоровья населения Кемеровской области от 26.02.2008 г.), акты внедрения фармацевтического управления ДОЗН КО от 02.10.2009 г., ОАО «Аптеки Кузбасса» от 12.11.2009 г., ЗАО «Эдельвейс» от 07.04.2009 г., ЗАО «Аптечный Дом» от 05.08.2009 г., ГОУ ВПО КемГМА Росздрава от 18.03.2008 г., ГОУ ВПО ТюмГМА Росздрава от 09.02.2010 г;

- Методические рекомендации «Моделирование корпоративного имиджа фармацевтических организаций» (утверждены департаментом охраны здоровья населения Кемеровской области от 28.05.2008 г.), акты внедрения фармацевтического управления ДОЗН КО от 02.10.2009 г., ОАО «Аптеки Кузбасса» от 12.11.2009 г., ЗАО «Эдельвейс» от 07.04.2009 г., ЗАО «Аптечный дом» от 05.08.2009 г., представительства фармацевтической компании д.д.ЛЕК (Словения) в РФ от 25.09.2009 г., ГОУ ВПО «НГМУ Росздрава» от 15.09.2009 г., ГОУ ВПО «СибГМУ Росздрава» от 28.01.2010 г., ГОУ ВПО «ИГМУ Росздрава» от 31.03.2010 г., ГОУ ВПО КемГМА Росздрава от 15.02.2008 г., ГОУ ВПО ТюмГМА Росздрава от 09.02.2010 г.;

- Методические рекомендации «Прогнозирование риска снижения корпоративного имиджа фармацевтических организаций» (утверждены департаментом охраны здоровья населения Кемеровской области от 16.05.2009 г.), акты внедрения фармацевтического управления ДОЗН КО от 02.10.2009 г., ГОУВПО КемГМА Росздрава от 12.11.2009 г., ГОУ ВПР ТюмГМА Росздрава от 09.02.2010 г.;

- Методические рекомендации «Методические подходы к оценке корпоративного имиджа фармацевтической организации как фактора ее конкурентоспособности» (утверждены департаментом охраны здоровья населения Кемеровской области от 16.05.2009 г.), акты внедрения фармацевтического управления ДОЗН КО от 02.10.2009 г., ОАО «Аптеки Кузбасса» от 12.11.2009 г., ЗАО «Эдельвейс-1» от 07.04.2009 г., ЗАО «Аптечный Дом» от 05.08.2009 г., ГОУ ВПО «ИГМУ Росздрава» от 31.03.2010 г. ГОУ ВПО КемГМА Росздрава от 12.11.2009 г., ГОУ ВПО ТюмГМА Росздрава от 09.02.2010 г.;

- Методические рекомендации «Научно-практические рекомендации по совершенствованию управления корпоративным имиджем фармацевтических организаций» (утверждены департаментом охраны здоровья населения Кемеровской области от 27.05.2010 г.), акты внедрения ГОУ ВПО «ИГМУ Росздрава» от 18.06.2010 г., ГОУ ВПО КемГМА Росздрава от 15.02.2010 г., ГОУ ВПО ТюмГМА Росздрава от 09.02.2010 г., ГОУ ВПО ПГФА от 14.03.2010 г.

Апробация материалов диссертации. Основные результаты работы доложены и обсуждены на межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Проблемы медицины и биологии» (Кемерово, 2006), межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Проблемы медицины и биологии» (Кемерово, 2007), межрегиональной научно-практической конференции «Биологически активные соединения в профилактике заболеваний и укреплении здоровья нации» (Новосибирск, 2007), межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Проблемы медицины и биологии» (Кемерово, 2008), научно-практической конференции «Повышение эффективности здравоохранения - основа реализации приоритетного национального проекта «Здоровье», Международная выставка-ярмарка «Мединтекс» (Кемерово, 2008), межрегиональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы фармацевтической помощи в современных условиях» (Тюмень, 2008), межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Проблемы медицины и биологии» (Кемерово, 2009), межрегиональной научно-практической конференции «Фармацевтическая наука, образование и практика: реалии и перспективы развития» (Тюмень, 2009), межрегиональной научно-практической конференции, посвященной 30-летию фармацевтического факультета «Фармацевтическая наука и практика: достижения и перспективы» (Кемерово, 2009), межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов, посвященной 55-летию КемГМА «Проблемы медицины и биологии» (Кемерово, 2010).

Отдельные фрагменты диссертации (методические подходы к оценке корпоративного имиджа ФО как фактора конкурентоспособности) использованы в учебно-исследовательской работе студентов фармацевтического факультета ГОУ ВПО КемГМА Росздрава, ГОУ ВПО ТюмГМА Росздрава.

Положения, выдвигаемые на защиту. В диссертации обоснованы и сформулированы следующие положения, выносимые на защиту:

1. Методические подходы к анализу, формированию и методики оценки корпоративного имиджа ФО;

2. Модель формирования имиджа ФО;

3. Методические подходы и результаты комплексной оценки факторов, формирующих конкурентные преимущества ФО;

4. Результаты маркетингового анализа факторов, формирующих позитивный корпоративный имидж ФО;

5. Методические подходы и результаты комплексной оценки прогнозирования риска снижения корпоративного имиджа организации;

6. Научно-практические рекомендации по формированию позитивного имиджа ФО.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, выводов, списка литературы, приложений. Изложена на 148 страницах машинописного текста, содержит 20 таблиц, 29 рисунка, 28 приложений, библиография включает 216 источников, в том числе 29 иностранных.

Конкретное участие автора в получении научных результатов. Автором определены цель и задачи работы, проведен анализ данных литературы по теме исследования, выполнен набор материала, статистическая обработка полученных данных, их анализ и интерпретация, сделаны выводы. Доли личного участия автора составляют: в получении и накоплении научной информации - 100%, в обобщении, анализе, интерпретации материалов - 95%.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 28 печатных работ, в том числе монография и 1 статья в журнале, рекомендованном ВАК РФ для публикации материалов кандидатских диссертаций.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа соответствует основным направлениям научных исследований ГОУ ВПО КемГМА Росздрава (номер государственной регистрации 01.201.001297).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Глава 1. ИЗУЧЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Анализ и обобщение отечественной и зарубежной литературы показали, что проблема анализа и формирования, оценки корпоративного имиджа ФО стала особенно актуальной в современных условиях и не заняла еще подобающего места в системе эффективного управления организацией, особенно на фоне растущего влияния социального фактора в современных системах здравоохранения и фармации.

Изучение литературы по вопросам формирования корпоративного имиджа показало, что корпоративный имидж или организационный имидж - это образ организации, сформированный в общественном сознании.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Модель комплексного исследования формирования позитивного корпоративного имиджа фармацевтических организаций



Установлено, что имидж организации - это результат взаимодействия большого числа факторов; в целом он является залогом роста её эффективности и доверия клиентов к товару, услугам. Поэтому ФО стремится в условиях рынка сформировать позитивный имидж, который повышал бы её конкурентоспособность.

Позитивная известность организации не появляется сама собой. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа организации в позитивный (рис 1).

Таким образом, исследование представляет собой многоэтапное и системное изучение формирования позитивного корпоративного имиджа ФО, на базе которого разработаны и предлагается практической фармации методические рекомендации по совершенствованию управления корпоративным имиджем фармацевтических организаций.

Глава 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К ОЦЕНКЕ СООТВЕТСТВИЯ РЕАЛЬНОГО СОСТОЯНИЯ ИМИДЖА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ ПОЗИТИВНОМУ ИМИДЖУ

Исследование показало, что работа по созданию позитивного имиджа должна осуществляться целенаправленно для каждой целевой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций.

На основе литературных данных и собственного исследования были отобраны 45 имидже-формирующих факторов для ФО. Факторы систематизированы, классифицированы и сгруппированы по категориям и характеристикам: по месту применения, по месту нахождения, по виду факторов, по имиджу, по объектам и методам исследования.

Для комплексного исследования состояния корпоративного имиджа была разработана методика балльной оценки реального имиджа ФО. С этой целью предложена собственная шкала оценки соответствия параметров реального имиджа организации позитивному имиджу (рис. 2).



2 2,5 3,5 4,5 5

совершенно не слабо соответствует полностью

соответствует соответствует не полностью соответствует

Рисунок 2 - Шкала оценки соответствия реального корпоративного имиджа

Интерпретация результатов балльной оценки основана на предположении, что корпоративный имидж ФО необходимо приближать к позитивному имиджу, увеличивая тем самым «рыночную силу» организации. Оценка корпоративного имиджа ФО и каждой его компоненты определялось как среднее значение (b) по формуле (1):

1 m n

b= ---------------- У x У bij, (1)

mxn i=1 j=1

где

bij - балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n - количество экспертов;

m - число рассматриваемых параметров.

На основании полученных средних значений могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа организации позитивному имиджу. Разработанная методика предназначается для получения интегрированной оценки, позволяющей в существующих условиях быстро измерить и оценить степень соответствия реального имиджа организации позитивному имиджу.

Для определения доли влияния изучаемых факторов в формировании позитивного корпоративного имиджа ФО использовался одно- и двухфакторный дисперсионный анализ, который позволяет выявить и количественно характеризовать зависимость (степень влияния) между действующими факторами и результативными признаками.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством социологического опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников АО. Были опрошены все сотрудники выбранных для исследования АО (420 человек). Была применена также разработанная методика для изучения внутреннего имиджа в трёх оптовых ФО, в которых опрошено 77,8% всех сотрудников.

Выявлено, что внутренний имидж ряда АО по многим параметрам не полностью соответствует позитивному имиджу (оценка в среднем составила 3,6±0,8 балла), что связывается с отсутствием возможности карьерного роста, системы заработной платы и материального стимулирования. Наиболее высокие оценки были получены по фактору «моральный климат коллектива» (4,3±0,99 балла), «уровень лояльности руководства к персоналу» (3,8±0,80 балла).

Оценка внешнего имиджа аптечных сетей для потребителей показывает, что он также не полностью соответствует позитивному имиджу. «Качество обслуживания» оценено в среднем на 3,8±0,68 балла, «интерьер торгового зала» - 3,4±0,75 балла, «работа персонала» - 3,5±0,69 балла.

Анализ имиджа оптовых ФО для госструктур показал, что полностью соответствуют позитивному имиджу значимость продукции для региона, представление госструктур о заявленной организацией миссии. В среднем имидж для госструктур составил 4,2±0,65 балла. Не полностью соответствует позитивному имиджу такой показатель, как «участие организации в социальных программах».

Маркетинговый анализ факторов, формирующих позитивный корпоративный имидж АО, показал, что для АО наиболее значимыми являются факторы, формирующие имидж для потребителей и внутренний имидж организации, состоящий из таких единичных составляющих, как качество обслуживания, интерьер торгового зала, работа персонала, уровень престижности организаций, моральный климат коллектива.

Для изучения реального корпоративного имиджа ФО со стороны посетителей использовался метод «тайной покупки» (охвачены 20 аптечных организаций г. Кемерово, входящих в аптечные сети «Аптеки Кузбасса», «Аптечный Дом», «Соната» и «Эдельвейс», за 2006-2008 гг.). В результате исследования было выявлено, что в некоторых аптеках не полностью выполняются разделы стандарта обслуживания посетителей и необходима работа с руководителями и сотрудниками аптек по улучшению и формированию ими позитивного имиджа своей организации.

Таким образом, разработанный методический подход к оценке соответствия реального состояния имиджа организации позитивному позволяет определить ключевые направления в совершенствовании системы обслуживания клиентов. Полученные результаты нашли отражение в методических рекомендациях, которые внедрены в деятельность фармацевтических организаций.

Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К КОМПЛЕКСНОЙ ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ОСНОВЕ ИМИДЖА И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

Предложены методические подходы к комплексной оценке конкурентоспособности ФО на основе изучения имиджа и конкурентных преимуществ (рис. 3).

Для получения более объективных данных о конкурентных преимуществах организации предложены методы, повышающие комплексность оценки (Музыра Ю.А., Лидер М.Б.).

Источники конкурентоспособности АО представляют единую систему, в которой операционная эффективность обеспечивает получение экономического результата от процесса деятельности, а стратегическое позиционирование создает, поддерживает и расширяет рынки продаж, то есть обеспечивает возможность этого процесса. Следовательно, критерием конкурентоспособности АО может быть критерий комплексной оценки, представляющий собой следующее выражение (2):

К = Кr ·* К1 , (2)

где

Кr - коэффициент операционной эффективности;

К1 - коэффициент стратегического позиционирования.

Измерителем качественных характеристик факторов «внешнего» и «внутреннего имиджа хозяйствующего субъекта использовалась балльная оценочная шкала от 2 до 5. По результатам опроса респондентов рассчитывается весомость элементов, которая отражает их значимость, полноту использования применительно к конкретной ФО на конкретном территориальном рынке.

Расчет показателя (коэффициента) использования конкурентных преимуществ осуществляется по формуле (3):

n

I = ? а i · B i , (3)

i=1

где

I - коэффициент использования конкурентных преимуществ;

аi - оценка i-го элемента конкурентного преимущества по балльной шкале от 2 до 5;

B - весомость i-го элемента.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Этапы комплексной оценки конкурентоспособности фармацевтической организации



Для оценки значений коэффициента стратегического позиционирования исследуемой ФО (КI) необходимо сопоставить величину рассматриваемого показателя по выборке с соответствующими показателями по формуле (4):

K= I/ Is , (4)

где

Кi - коэффициент стратегического позиционирования;

I S коэффициент использования конкурентных преимуществ при выборке.

В табл. 1 представлены результаты оценки факторов, формирующих конкурентные преимущества исследуемых АО, которые наглядно демонстрируют, как позиционируются в выборке элементы конкурентных преимуществ и исследуемая организация.

Таблица 1 - Комплексная оценка конкурентоспособности АО Кемеровской области

Показатели	Аптечная сеть «Соната»	Конкуренты (аптечные сети)	Выборка
		«Аптеки Кузбасса»	«Аптечный Дом»	«Эдельвейс»
Коэффициент использования конкурентных преимуществ	4,023	3,585	3,753	3,864	33,806
Стратегическое позиционирование, KI	1,057	0,942	0,986	1,015
Операционная эффективность, Кr	1,284	1,160	1,197	1,198
Конкурентоспособность К = (К I · K r)	1,36	1,10	1,18	1,25

Значения коэффициентов операционной эффективности и стратегического позиционирования, а также значения показателя комплексной оценки характеризуют положение исследуемой АО относительно организаций-конкурентов.

Таким образом, разработанный методический подход к комплексной оценке конкурентоспособности ФО на основе изучения её имиджа и конкурентных преимуществ позволяет с объективных позиций выявить преимущества в стратегии конкурентного поведения, т.к. оценка осуществляется по четко установленным количественным параметрам. Полученные результаты были внедрены в работу АО Кемеровской области.

Глава 4. РАЗРАБОТКА НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОЗИТИВНОГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Разработан алгоритм формирования модели позитивного корпоративного имиджа организации. Они могут быть использованы для оптимизации работы розничных и оптовых ФО, дают возможность руководителю протестировать собственную модель имиджа на позитивизм (табл. 2).

Таблица 2 - Модели, формирующие позитивный корпоративный имидж фармацевтической организации

Основные характеристики	Методы моделирования
	Концептуальные	Экономико-математические	Информационные
1	2	3	4
1. Виды моделей	- модель «черного ящика»; - модель формирования спроса на фармтовары; - модель оценки инновационных товаров	- модель зависимости спроса от суммарного маркетингового давления; - модель спроса для различных групп товаров	информационная модель коммуникационного процесса
2.Объекты применения	-для общего моделирования имиджа при открытии новых аптек и филиалов оптовых ФО	- для комплексного моделирования позитивного имиджа розничных и оптовых ФО	-при открытии новых аптек и филиалов оптовых ФО; -при прогнозировании позитивизма нововведений в имидже
3. Значения для организации	- направлены на долгосрочное планирование; - позволяют протестировать изменения на позитивизм; - дают объективную информацию об имидже организации	- дают возможность просчитать затраты на имидж; -позволяют проводить оценку имиджа	дают объективную информацию об имидже ФО
4. Оптимизация деятельности ФО	- повышение конкурентоспособности на фармацевтическом рынке; - снижение издержек обращения; - коррекция позитивности внешнего и внутреннего корпоративного имиджа; - разработка стратегии и тактики формирования позитивной репутации и повышения конкурентоспособности
5. Отличия, влияющие на моделирование позитивного имиджа	- спецификой оптовой организации является то, что потребителями для них будут организации розничной торговли	- как и оптовых структур у розничных ФО является их работа с людьми, влияющие на формирующие факторы имиджа	- приносит более объективную информацию об имидже организации, чем другие методы; -не несут возможностей для прогноза
6. Факторы, определяющие корпоративный имидж организации	- деловая репутация; - информационная политика; - социальная политика	- образ руководства; - образ персонала; - социальная политика организации	- определить факторы, снижающие позитивность имиджа; - смоделировать факторы с новыми уровнями позитивности; -контролировать корректировку факторов имиджа

С учетом факторов, формирующих имидж организации была разработана методика комплексной оценки и прогнозирования риска снижения корпоративного имиджа ФО, включающая составление оценочных и прогностических таблиц и правила пользования ими.

Предпосылками для составления прогностической таблицы являются объективные данные оценки имиджа и перечень факторов, которые могут оказать влияние на уровень количественных показателей прогнозируемого явления (имиджа для потребителей: качество обслуживания, интерьер торгового зала, работа персонала и др.).

В основу разработки прогностических таблиц взята модификация вероятностного метода Байеса - метод нормирования интенсивных показателей (Е.Н. Шиган, 1973). Суть метода заключается в том, что вместо обычных относительных показателей используются нормированные интенсивные показатели (НИП), которые можно рассчитать по формуле (5):

N =R/M (5)

где

N - нормированный интенсивный показатель (НИП);

r - средний показатель имиджа в баллах;

М - «нормирующий» показатель.

Показатели изучаемых явлений рассчитаны как среднее значение (в баллах) по аптечным организациям (М) и по каждому из выбранных факторов риска.

После того, как установлены факторы имиджа, необходимо найти значимость, «вес» каждого из них (R). Он представляет собой отношение максимального по уровню интенсивности показателя (с) к минимальному (d) в пределах каждого отдельного фактора и определяется по формуле (6):

R = c/d (6)

где

R - показатель относительного риска;

с - максимальный уровень интенсивности показателя;

d - минимальный уровень интенсивности показателя.

Если фактор не оказывает влияния, то отношение равно единице. Чем больше весовой коэффициент, тем больше значимость фактора для возникновения риска снижения имиджа для потребителя. В качестве нормирующей величины принят средний показатель имиджа ФО для потребителей по данным исследования, который равен 3,62 балла. Так, средний показатель имиджа у «Аптеки Кузбасса» равен 3,03 балла, «Аптечного Дома» - 3,78 балла, «Сонаты» - 4,01 балла, «Эдельвейса» -3,66 балла. Соответственно по этим критериям определяют параметры имиджа аптечных сетей для потребителей НИП1 = 3,03 : 3,62 = 0,83 («Аптеки Кузбасса»), НИП2 = 3,78 : 3,62 = 1,04 («Аптечный Дом»), НИП3 = 4,01 : 3,62 = 1,10 («Соната»), НИП4 = 3,66 : 3,62 = 1,01 («Эдельвейс») (табл. 3).

Аналогично рассчитывают НИП по всем остальным факторам для комплексной оценки риска снижения имиджа у потребителей. Полученные НИП и являются теми исходными стандартами, с помощью которых можно дать интегрированную оценку риска снижения имиджа, как по отдельному фактору, так и по их комплексу.

Для получения комплексной оценки изучаемого явления необходимо перемножить соответствующие НИП на показатель относительного риска (R).

Исходя из величины среднего показателя имиджа аптечных сетей, представленного в табл. 3, нормированный интенсивный показатель (НИП), рассчитанный для конкретных аптечных организаций будет следующим: «Аптеки Кузбасса» - 0,83; «Аптечный Дом» - 1,04; «Соната» - 1,10, «Эдельвейс» - 1,01.

Таблица 3 - Результаты интегрированной оценки факторов, формирующих корпоративный имидж фармацевтических организаций для потребителей

Параметры имиджа	Факторы имиджа	НИП (N)	Весовой коэффи-циент (R)	Прогностиче-ский коэффициент ( ч = N * R )
Аптечные сети	«Аптеки Кузбасса» «Аптечный Дом» « Соната» «Эдельвейс»	0,83 1,04 1,10 1,01	1,34	1,09 1,39 1,47 1,35
Качество обслуживания	Возможность получения консультации Длительность ожидания консультации Наличие очереди в кассу Длительность очереди Время работы аптеки Быстрота обслуживания Число работающих касс Наличие скидок	1,09 0,91 0,97 1,02 1,13 1,06 1,16 1,07	1,27	1,38 1,15 1,23 1,29 1,43 1,34 1,47 1,35
Интерьер торгового зала	Качество оформления торгового зала Легкость ориентации в зале Удобство организации пространства Понятность оформления витрин	1,01 0,93 1,03 0,83	1,24	1,25 1,15 1,27 1,02
Работа персонала	Внешний вид сотрудников Уровень информированности персонала о товаре Доброжелательность Умение убеждать Готовность проконсультировать при неопределенном запросе Индивидуальный подход к каждому посетителю Умение понятно рассказать о товаре	1,08 1,13 0,94 0,84 0,92 0,90 1,04	1,34	1,44 1,51 1,25 1,12 1,23 1,20 1,39
Нормирующая величина (М)-3,62	Сумма показателей весового коэффициента (?Rn)-5,19

Прогностическая таблица должна включать все отобранные для прогнозирования факторы с их градацией и значениями показателей интегрированной оценки риска от силы влияния отдельного фактора (ч), показатели относительного риска по каждому фактору (R) и сумму их по комплексу (?Rn), также нормирующую величину - средний показатель имиджа по данным всего исследования (М). В таблице 3 представлен прогностический коэффициент, разработанный для комплексной оценки риска снижения имиджа фармацевтической организации для потребителей.

Кроме данных для интегрированной оценки факторов, формирующих корпоративный имидж организации, необходимо определить возможный диапазон значений риска по комплексу взятых факторов.

В прогностической таблице находят самые минимальные значения прогностического коэффициента (ч) по каждому фактору, суммируют их (?чn ) и делят полученное значение на сумму показателей относительного риска (?Rn). Значения факторов суммируют: 1,09 + 1,15 + 1,02 + 1,12 = 4,38 и делят на сумму показателей относительного риска (?Rn ), приведенную в таблице: Уч / УRn = 4,38 / 5,19 =0,84. В данном случае минимальное начальное значение риска равно 0,84.

После этого приступают к нахождению самых максимальных значений прогностических индексов по каждому фактору аналогичным образом. Максимальные значения по четырем факторам суммируют: 1,47 + 1,47 + 1,27 + 1,51 = 5,72. Полученную величину 5,72 делят на 5,19 и получают конечную величину риска, равную 1,10. Диапазон риска в данном случае находится в пределах 0,84 -1,10, который следует разделить на ряд под диапазонов (табл.4)

Таблица 4 - Под диапазоны и группы прогноза корпоративного имиджа фармацевтических работников для потребителей

Под диапазон корпоративного имиджа	Размер под диапазона	Удельный вес каждого под диапазона в %	Группа прогноза имиджа
Наименьшая вероятность риска снижения имиджа организации	0,84-0,92	до 30,36	Благоприятный прогноз
Средняя вероятность риска снижения имиджа организации	0,93-1,01	30,36-33,32	Внимание
Наибольшая вероятность риска снижения имиджа организации	1,02-1,10	33,33-36,31	Неблагоприятный прогноз
Весь диапазон	0,84-1,10	100%

Соответственно этим под диапазонам, определяющим размеры риска снижения имиджа, нами выделены и группы прогноза: «группа благоприятного прогноза», «группа внимания» и «группа неблагоприятного прогноза».

Для обоснования конкретных мероприятий и определения вероятности риска снижения имиджа в прогностической таблице необходимо найти прогностические коэффициенты (ч), соответствующие каждому признаку фактора и суммировать их, т.е. найти значение («Р») по формуле (7):

Р = ч1 + ч2 + ч3….. + .чn = чn, (7)

где

Р - интегрированный показатель риска имиджа под влиянием комплекса взятых для исследования факторов;

ч1 ч2 ч3......чn - интегрированный показатель риска от силы влияния отдельного фактора.

Значение (Р1) нормированного интенсивного показателя риска снижения под влиянием комплекса исследуемых факторов находят по формуле (8):

P1= P/ ?Rn (8)

где

Р1 - нормированный интенсивный показатель риска снижения имиджа под влиянием комплекса взятых для исследования факторов;

?Rn - сумма показателей относительного риска (указывается в прогностической таблице).

С помощью полученного результата далее по шкале диапазонов риска определяют группу прогноза. Для определения прогнозируемого показателя имиджа необходимо использовать формулу (9):



P1 =?чn / ?Rn*M (9)

где

P1 - прогнозируемый показатель имиджа ( в баллах);

М - нормирующая величина - средний показатель имиджа по данным всего исследования в баллах.

Так, прогностический коэффициент «Аптеки Кузбасса» составляет 1,09, факторы имиджа: быстрота обслуживания - 1,34, качество оформления зала - 1,25 и индивидуальный подход к каждому посетителю - 1,20. После нахождения в прогностической таблице соответствующих коэффициентов (ч) по каждому интересующему ингредиенту суммируем их (?чn) и делим сумму показателей относительного риска (весовой коэффициент - ?Rn).

Р = ч1 + ч2 + ч3 + ч4 ......чn = чn

Учn = 1,09 + 1,34 + 1,25 + 1,20 = 4,88 P = Уч / УRn = 4,88 / 5,19 = 0,94

Этот результат и дает нам интегрированную оценку риска снижения имиджа организации. Значимость показателя (0,94) находим по таблице групп риска (табл. 3).

В данном случае 0,94 указывает, что имеется средняя вероятность риска. Снижение корпоративного имиджа организации должен быть отнесен в группу «внимание». Далее в прогностической таблице находим, что «нормирующая» величина (М) составляет 3,62. По формуле (9) находим значение (Рn), получится 3,39 балла. Эта величина 3,39 и будет являться прогнозирующим в данном случае показателем корпоративного имиджа ФО для потребителей по выбранным факторам имиджа.

Таким образом, методический подход к комплексной оценке риска снижения позитивного корпоративного имиджа, включающий разработку прогностических таблиц по наиболее важным факторам имиджа, характерным для определенных ФО, особенно там, где имеется опасность возникновения риска снижения имиджа, предоставляет руководителям ФО возможность определить вероятность возникновения риска снижения имиджа; выделить при этом группы факторов, особенно подверженных риску; более рационально воздействовать на основные неблагоприятные факторы, определяющие возникновение риска; разработать программу улучшения репутации ФО, способствующую формированию конкурентных преимуществ на ФР.

На основании результатов проведенных научных исследований разработаны и внедрены в деятельность ФО методические рекомендации «Научно-практические рекомендации по совершенствованию управления корпоративным имиджем фармацевтических организаций», утвержденные Департаментом охраны здоровья населения Кемеровской области.



ВЫВОДЫ

1. На основании изучения и обобщения данных научной литературы и официальных источников по актуальным проблемам управления фармацией установлено, что имидж как многофакторное явление требует изучения причин, поддерживающих его высокий уровень в условиях жесткой конкуренции, и разработки научно обоснованной оценки, являющейся критерием результативности осуществляемых мероприятий.

2. Разработана модель формирования и комплексной оценки позитивного корпоративного имиджа ФО Кемеровской области. Определены основные направления реализации результатов исследований, в том числе включающие улучшение качества фармацевтического обслуживания конечных потребителей с целью повышения корпоративного имиджа.

3. С целью комплексного исследования корпоративного имиджа ФО разработана классификация факторов имиджа, ориентированная на функциональные принципы организации поиска ресурсов и возможностей повышения эффективности деятельности и имиджа ФО. Установлено, что для ФО наиболее значимыми являются факторы, формирующие имидж для потребителей, и внутренний имидж организации.

4. Разработан методический подход к оценке персоналом соответствия внутреннего имиджа аптечных сетей и филиалов оптовых ФО позитивному имиджу, выделены факторы, формирующие внутренний имидж этих организаций. Установлено, что сотрудники АО не удовлетворены уровнем информационной открытости руководства, предоставленными социальными гарантиями, отсутствием карьерного роста, системой заработной платы и материального стимулирования, которые не полностью соответствуют позитивному имиджу.

5. На основе разработанного методического подхода к оценке корпоративного имиджа аптечных сетей и филиалов оптовых ФО для госструктур было выявлено, что имидж для госструктур является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и по важности факторов ведущее место занимает значимость продукции для региона, законопослушность, престижность организации. Установлено, что представители госструктур не удовлетворены недостаточным участием организаций в социальных программах.

6. Разработана методика и проведен сравнительный анализ внешнего имиджа для потребителей в аптечных сетях Кемеровской области с использованием метода «тайная покупка», который позволяет получить балльную оценку качества обслуживания, интерьера торгового зала, оценку профессиональной компетентности персонала, выполнения принятых стандартов обслуживания. Установлено, что наиболее высокие показатели внешнего имиджа для потребителей в аптечной сети «Соната» (4,01±0,68 балла), низкие - в аптечной сети «Аптеки Кузбасса» (3,03±0,77 балла).

7.Разработаны методические подходы к комплексной оценке конкурентоспособности ФО на основе изучения имиджа и конкурентных преимуществ. Установлено, что эффективность использования метода оценки основана на определении составных частей конкурентоспособности организации, расчетах значений коэффициентов операционной эффективности, стратегического позиционирования и комплексного показателя в целом. Выявлено, что предложенные методические подходы позволяют определить жизнеспособность организации, т.к. оценка осуществляется с использованием конечного критерия конкурентоспособности - результативности (операционной и стратегической эффективности).

8.Разработаны концептуальные, экономико-математические и информационные модели позитивного корпоративного имиджа ФО. Установлено, что научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа, т.к. методы моделирования способствуют выработке определенной программы, направленной на повышение конкурентоспособности организации, снижение издержек обращения и коррекцию позитивности как внешнего, так и внутреннего корпоративного имиджа ФО.

9. Разработаны методические подходы к прогнозированию и комплексной оценке риска снижения корпоративного имиджа ФО, которые позволяют определить вероятность возникновения риска снижения корпоративного имиджа, выделить при этом группы факторов, особенно подверженных риску, обосновать необходимость принятия мер по повышению имиджа организации, а также планировать поэтапность решения основной проблемы улучшения репутации ФО, способствующей формированию конкурентных преимуществ на ФР.

10. Разработаны научно-практические рекомендации по формированию позитивного корпоративного имиджа ФО с учетом особенностей групп восприятия (для персонала, потребителей фармацевтических услуг и госструктур).



СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Петров, А.Г. Методические подходы к прогнозированию позитивного имиджа фармацевтических организаций / А.Г. Петров, О.И. Кныш, Г.П. Петров // Бюллетень сибирской медицины. Научно-практический журнал. - 2010. - № 1. - С. 130-134.

2. Петров, А.Г. Методические основы формирования и оценки корпоративного имиджа фармацевтических организаций - Монография-/ А. Г. Петров, О.И. Кныш, Г.П. Петров// - Кемерово.: Изд-во «Кузбассвузиздат», 2011.-217 с.

3. Петров, А.Г. Формирование системы логистического сервиса в аптечных организациях / А.Г. Петров, Л.А. Молчанов // Медицина в Кузбассе. - 2006. - Спецвып. - № 3. - С. 110.

4. Петров, Г.П. Методические подходы к формированию позитивного имиджа аптечной организации / Г.П. Петров, А.Г. Петров // Биологически активные соединения в профилактике заболеваний и укрепления здоровья нации: Материалы VII межрегион. науч.-практ. конф. - Новосибирск, 2007. - С. 14-15.

5. Петров, А.Г. Критерии качества логистического сервиса / А.Г. Петров // Медицина в Кузбассе. - 2007.- Спецвып. - № 2. - С. 138.

6. Петров, Г.П. Концепции формирования имиджа фармацевтических организаций / Г.П. Петров, А.Г. Петров // Медицина в Кузбассе. - 2008. - №1 - С. 44-46.

7. Петров, А.Г. Оценка корпоративного имиджа фармацевтической организации / А.Г. Петров// Медицина в Кузбассе. - 2008. - Спецвып. - № 2. - С. 142.

8. Петров, А.Г. Сервисные услуги как фактор повышения имиджа фармацевтической организации /А.Г. Петров// Медицина в Кузбассе. 2008. - Спец.вып. - № 2. - С.142-143.

9. Петров, А.Г. Методические подходы к моделированию имиджа для потребителей фармацевтических услуг / А.Г.Петров // Медицина в Кузбассе.- 2008. - Спец.вып. - № 2. - С.143.

10. Петров, Г.П. Делегирование полномочий как фактор повышения имиджа руководителя организации / Г.П. Петров, А.Г. Петров // Международная выставка-ярмарка «Мединтекс»: сб. материалов науч.-практ. конф. - Кемерово, 2008. - С. 17-18.

11. Петров, А.Г. Формирование внутреннего имиджа фармацевтических организаций / А.Г.Петров // Международная выставка-ярмарка «Мединтекс»: сб. материалов науч.-практ. конф.- Кемерово, 2008. - С.18-19.

12.Петров, А.Г. Имидж персонала фармацевтической организации как конкурентное преимущество / А.Г. Петров // Актуальные проблемы фармацевтической помощи в современных условиях: Материалы межрегион. науч.-практ. конф. - Тюмень, 2008.- С.76-78.

13.Петров, А.Г., Петров Г.П. Информационная модель коммуникационного процесса на фармацевтическом рынке / А.Г. Петров, Г.П. Петров // Актуальные проблемы фармацевтической помощи в современных условиях: материалы межрегион. науч.-практ. конф.- Тюмень, 2008.- С.79-81.

14.Петров, А.Г. Современные коммуникационные каналы передачи информации / А.Г. Петров // Актуальные проблемы фармацевтической помощи в современных условиях: Материалы межрегион. науч.-практ. конф. - Тюмень, 2008. - С. 81-83.

15.Петров, А.Г. Комплексная оценка корпоративного имиджа фармацевтических организаций / А.Г. Петров, Г.П. Петров // Методические рекомендации. - Кемерово: Ин-т социально-экономических проблем здравоохранения, 2008. - 18 с.

16. Петров, А.Г. Моделирование корпоративного имиджа фармацевтических организаций / А.Г. Петров, Г.П. Петров // Методические рекомендации. - Кемерово: Ин-т соц.-экономических проблем здравоохранения, - 2008. - 34 с.

17.Петров, А.Г. Оценка Имиджа аптечной организации для госструктур / А.Г. Петров // Медицина в Кузбассе. - 2009. - Спецвып. - № 3. - С.134 - 135.

18.Петров, А.Г. Формирование моделей корпоративного имиджа организаций / А.Г. Петров // Медицина в Кузбассе. - 2009. - Спецвып. № 3. - С. 135.

19.Петров, А.Г. Модель потребителя фармацевтических услуг, повышающая имидж организации /А.Г. Петров// Медицина в Кузбассе. - 2009. - Спецвып. - № 3. - С. 136.

20.Петров, А.Г. Методические подходы к оценке корпоративного имиджа фармацевтической организации как фактора её конкурентоспособности / А.Г. Петров, О.И. Кныш, Г.П. Петров // Методические рекомендации. - Кемерово: Ин-т социально-экономических проблем здравоохранения, 2009.- 38 с.

21.Петров, А.Г. Прогнозирование риска снижения корпоративного имиджа фармацевтических организаций / А.Г. Петров, О.И. Кныш, Г.П. Петров // Методические рекомендации. - Кемерово: Ин-т социально-экономических проблем здравоохранения, 2009. - 25 с.

22.Петров, А.Г. Имидж руководителя фармацевтической организации как конкурентное преимущество / А.Г. Петров // Фармацевтическая наука, образование и практика: реалии и перспективы развития: Материалы межрегион. науч.-практ.конф. - Тюмень, 2009. - С. 149-151.

23.Петров, А.Г. Комплексная оценка имиджа и конкурентоспособности оптовых фармацевтических организаций / А.Г. Петров, Г.П. Петров // Медицина в Кузбассе. - 2009. - Спецвып. - № 7. - С. 102-104.

24.Петров, А.Г. Методические подходы к моделированию корпоративного имиджа фармацевтических организаций / А.Г. Петров, Г.П. Петров // Медицина в Кузбассе. - 2009. - Спецвып. - № 7. - С. 104-105.

25.Петров, Г.П. Методологические походы к формированию имиджа фармацевтических организаций / Г.П. Петров, А.Г Петров // Медицина в Кузбассе. - 2009. - Спецвып. № 7. - С.105-107.

26.Петров, А.Г. Особенности формирования имиджа фармацевтических организаций / А.Г. Петров// Медицина в Кузбассе. - 2010. - Спецвып. - № 1. С. 169-170.

27.Петров, А.Г. Процесс восприятия и выбора аптечной организации потребителями фармацевтических услуг /А.Г. Петров // Медицина в Кузбассе, 2010. - Спецвып. - № 1. - С. 170.

28.Петров, А.Г. Научно-практические рекомендации по совершенствованию управления корпоративным имиджем фармацевтических организаций / А.Г. Петров, О.И. Кныш, Г.П. Петров // Методические рекомендации. - Кемерово: Ин-т социально-экономических проблем здравоохранения, - 2010. - 37 с.

Размещено на Allbest.ru