Методология и практика формирования маркетинговой стратегии предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Маркетинговая стратегия сегодня рассматривается, как важнейший элемент стратегии развития предприятий. Именно стратегический маркетинг позволяет прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. В рамках данной публикации считаем необходимым рассмотреть вопросы методологии и практики формирования маркетинговой стратегии и определить этапы ее разработки.

В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов предприятия. Отдельное внимание предприятия уделяют вопросам внедрения в практику управления современного инструментария, основанного на математическом моделировании [4; 5], внедрении информационно-логистических систем [6], а также систем мотивации персонала [8]. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы предприятия. Каждое предприятие должно найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Так же обязательным условием является анализ и выбор сегментов региональных рынков [7] и, как следствие, ориентированность на потребности потребителей.

Маркетинговая стратегия имеет фундаментальную цель увеличения продаж, а также повышения конкурентоспособности предприятия. Стратегия маркетинга включает в себя все базовые, краткосрочные и долгосрочные мероприятия, проводимые в области маркетинга. Основные маркетинговые стратегии, которые применяются большинством предприятий, приведены в таблице 1. Маркетинговая стратегия требует разработки долгосрочных отношений с клиентами.

Таблица 1. Классификация видов маркетинговых стратегий

По мере того как предприятие становится прибыльным, планы будут реализовываться и расширяться. В общем виде процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из пяти этапов: проведение маркетингового анализа; разработка миссии и определение целей предприятия; выбор альтернативной стратегии; определение механизма контроля.

Основным инструментом проведения полного маркетингового анализа считается SWOT-анализ, позволяющий выявить слабые и сильные стороны; определить возможности и угрозы предприятия. При SWOT-анализе используется информация, полученная в ходе исследований. Она выражается различной степенью важности и надежности, а также отображает наиболее важные компоненты в деятельности предприятия [1].

К анализируемым компонентам внутренней среды предприятия относится ассортимент предоставляемых товаров/услуг, когда определяются их характерные черты, которые приводят к увеличению или снижению прибыли и устанавливается миссия предприятия. Исходя из этого, предприятие ставит стратегическую цель - рациональное распределение собственных сил, использование возможностей маркетинговой среды для его успешной деятельности. Для этого необходимо выполнять точный, подробный анализ и учет совокупности всех факторов среды.

Для разработки маркетинговой стратегии необходимо применять исследовательские приемы внутреннего аудита. В основу внутреннего аудита входит исследование всех аспектов деятельности предприятия, анализ основных мероприятий по продвижению товаров/услуг на рынке. Следовательно, предприятию необходимо выбрать такие целевые сегменты, на которых оно сможет в полной мере реализовывать свою продукцию/услуги и проводить маркетинговые исследования с целью увеличения количества потребителей и удовлетворения их потребностей [3; 7]. маркетинговый стратегический потребность

Тип выбранного предприятием целевого рынка имеет весомое значение, потому что именно там будет реализовываться предлагаемые товары и услуги, улучшая при этом свои конкурентные преимущества. Для проведения маркетинговых исследований обязательным условием выступает наличие необходимой и достоверной информационной, полученной в указанной форме и поставленные сроки, сущность, которой заключается в повышении продуктивной деятельности предприятия.

Миссия предприятия исходит из определения важности для него своих потребителей, сотрудников, конкурентов, правительства и т.д. Правильное определение и понимание миссии предприятия дает возможность развиваться в разных направлениях и занимать конкурирующие позиции как среди потребителей, так и среди аналогичных предприятий, предоставляющих подобные товары/услуги. Определение миссии - это одна из самых сложных задач любого предприятия, на решение которой влияют такие компоненты как [2]: история предприятия; существующие предпочтения менеджеров; рыночная среда; ресурсы компании; профессиональные качества и возможности персонала. При определении миссии предприятию необходимо учитывать такие критерии, на которые оно должно ориентироваться: состояния и требования рынка, реалистичность, актуальность, потребности и желания потребителей.

Если сравнивать миссию с целями, задачами, методами работы предприятии, то можно прийти к выводу что она наиболее постоянна. В ряде случаев она определяется только раз за весь период существования предприятия - при входе предприятия на рынок, и на основании ее определяются цели и направления деятельности. На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать под конкретные стратегические цели.

Цель предприятия выражает итог деятельности, предполагаемый результат которого хочет достичь предприятие. Определение конкретных целей способствует разработке эффективной стратегии и дает возможность приведения миссии в конкретные действия. Цели, принятые предприятием в процессе разработки маркетинговой стратегии должны соответствовать следующим требованиям [1]: конкретность и измеримость; достижимость; ориентация во времени; непротиворечивость; участие трудового коллектива в процессе их достижения. В таблице 2 представлена классификация целей предприятия.

Таблица 2. Классификация целей предприятия

Если цели предприятия не предполагают его интенсивного роста, то они не могут быть выбраны в качестве соответствующих маркетинговых стратегий, даже несмотря на то, что для этого имеются все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия.

Выбор наиболее подходящей стратегии из общего количества, обуславливается их теоретическим и практическим изучением. Здесь могут рассматриваться возможности, продукция, рынки, состояние конкурентов, потребителей и т.д. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

Наиболее распространенными моделями стратегии являются [3]:

1. Матрица «продукт-рынок», которая позволяет выработать четыре стратегии маркетинга: стратегия глубокого проникновения на рынок; стратегия, направленная на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы; стратегия разработки нового продукта; стратегия развития рынка.

2. Матрица Бостон консалтинг групп предоставляет предприятию возможность классификации и ранжирования производимой продукции по отношению к общему количеству, представленному на рынке.

На этом этапе стратегия может корректироваться в течении всего жизненного цикла предприятия, в этом заключается его особенность. Разработанную стратегию необходимо корректировать с учетом влияния на нее разнообразных факторов. Чтобы изменения, происходящие на предприятии, были эффективными, нужно осуществлять постоянный контроль его деятельности для своевременного внесения корректировок.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Таким образом, у каждого предприятия есть свои индивидуальные способности, вследствие, которых и формируется уникальная своего рода маркетинговая стратегия. Несмотря на то, что в различных источниках предлагаются различные подходы к разработке маркетинговой стратегии, нами рассмотрен один из наиболее приемлемых в сложившейся экономической ситуации на рынке.

Список литературы

1. Божук С.Г. Маркетинг: учебник для вузов / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова, Н.К. Розова - СПб.: Питер, 2012. - 448 с.

2. Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент: учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2013. - 528 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: под ред. Е.М. Пеньковой. / Ф. Котлер M.: Прогресс, 2009. - 756 с.

4. Математические методы моделирования и управления развивающимися социально-экономическими системами (на примере туристко-рекреационной сферы) // Тимиргалеева Р.Р., Гришин И.Ю. / Симферополь, 2015.

5. Моделирование и структуризация системы управления предприятиями курортно-рекреационной сферы на основе элементов теории нейронных сетей: основы методологии // Тимиргалеева Р.Р., Гришин И.Ю. / Статистика и Экономика. 2015. № 3. С. 217-220.

6. Обеспечение устойчивого развития субъекта хозяйствования за счет внедрения информационно-логистических систем // Тимиргалеева Р.Р. / Ефективна економіка. 2013. № 1.

7. Особенности анализа и выбора сегментов региональных рынков // Тимиргалеева Р.Р. / Менеджер. Вестник Донецкого государственного университета управления. 2002. № 5 (21). С. 208-213.

8. Формирования системы мотивации, направленной на повышение эффективности труда персонала // Крашенинин Е.В., Тимиргалеева Р.Р. / Научные исследования: от теории к практике. 2016. № 2-2 (8). С. 140-142.

Размещено на Allbest.ru