Креативное содержание рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность темы исследования. Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей в современном мире поступательно наращивает мощь и интенсивность воздействия. Реклама внедряется во все сферы жизни неготового к мощной информационной интервенции российского общества, замещая мировоззренческие, эстетические, моральные устои на идеологию массового потребления.

Проблематика объяснения феномена творческого новообразования уходит своими корнями в античную эпоху. Именно в этот период закладываются осевые категории осмысления сущности творчества. На каждом переломном этапе истории актуализируется очередной аспект творчества: объектный, информационный, коммуникативный, личностный. В современную эпоху обыденная философия потребления требует системного объяснения продуктивной схемы прикладного применения творчества. Особого внимания требует философское осмысление сущностного содержания, функционального арсенала и иерархической структуры креативной рекламы.

Бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей истории России определяет возрастающий интерес к раскрытию механизмов творческого проектирования рекламы. Поэтому осмысление сущности, законов творчества и его подвидов - актуальная проблема становления новейшего постиндустриального общества.

Для упрощения механизмов, ускорения процесса и повышения качества восприятия торговых предложений аудиториями целевого воздействия реклама активно использует опыт, накопленный фундаментальными знаниями о коммуникациях, ведении экономики, творческой деятельности. Вместе с тем, реклама перерастает в самостоятельный организм, оказывающий обратное прагматичное влияние на все сферы жизни общества. Новейший этап становления информационной цивилизации, наращивающий объемы информационных трансляций, предоставляет рекламе матричные возможности управляющего воздействия на ход эволюции постмодернистского социума.

Перспективы развития мирового рынка рекламы обусловлены ужесточением конкурентной борьбы за эффективное место торговой марки в сознании потребителя. Рекламное производство в самом общем виде не подразумевает присутствия творческой составляющей. В современной практике массовых коммуникаций реклама, прежде всего, - действенный способ эффективной передачи агитационной информации.

Стратегическим инструментом коммуникативного успеха любого бизнеса становится творческий подход к созданию, производству и размещению рекламной продукции в средствах массовой информации. Творческая составляющая рекламы становится инструментом социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями.

Творческая идея - залог успеха любой рекламной кампании, направленной на решение значимых брендинговых задач. Креатив по праву считается наиболее сложной структурой в производственной иерархии рекламы. Проблематика определения сущности и специфики рекламного креатива как узкоспециальной прикладной модификации творческой деятельности усложняется дискретностью накопленных за всю историю вопроса дефиниций творчества как фундаментального начала человеческой самоактуализации.

Низкое качество отечественной рекламы определяется несоответствием содержания массовой рекламной продукции ценностным ориентациям широких слоев общества и свидетельствует о недостаточной разработанности специальных начал рекламного творчества. Поэтому актуальность выбранной темы обосновывается необходимостью формулирования базовых регламентаций рекламного творчества, позволяющих производить продукт продуктивный не только с позиций экономически прибыльной целесообразности, но и - социокультурной ценности.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема определения сущности творчества и его места в социокультурной эволюции относится к одной из наиболее значимых мировоззренческих тем. Философское начало вопроса положено в учениях Демокрита, Платона, Аристотеля. Классическое понимание творчества представлено работами И. Канта, Г.В.Ф. Гегеля, Ф.В.И. Шеллинга, З. Фрейда, К.Г. Юнга.

Изучение современных представлений о творчестве и отдельных его видах представляет определенную сложность, поскольку за всю историю вопроса зарубежными и отечественными учеными выработано множество противоречивых концепций, предлагающих собственное видение вопроса. В противостоянии различных методологий определяются факторы, детерминирующие творческую деятельность.

Для современного понимания процессов творческого новообразования большое значение имеют концепции Б. Спинозы, Г.В. Лейбница, Э. Гартмана, Ч. Ломброзо, В.С. Соловьева, З. Фрейда, Э. Гуссерля, Н.А. Бердяева, К.Г. Юнга, А.Ф. Лосева, относящие движущие механизмы творчества к внешним факторам: высшему провидению, интуиции, парапсихологии. Такой подход создает предпосылки развития мистифицирующих творчество определений.

А. Шопенгауэр, А. Бергсон, Б. Кроче, Н.О. Лосский единственным импульсом творческой активности полагает интуицию. Р. Декарт, М. Бунге, В.Ф. Асмус, Б.М. Теплов, А. Маслоу, С.Л. Рубинштейн, П.В. Копнин связывают интуитивное озарение с внутренней потребностью человека, имеющей конструктивные основания.

Для определения механизмов творческого прозрения наиболее интересными представляются работы М. Вертгеймера, Г. Виткина, А. Пуанкаре, Дж.П. Гилфорда, Г.С. Альтшуллера, в которых проводятся параллели между интуицией и диалектической способностью к синтетическому новообразованию элементов пережитых систем.

Диалектическое понимание природы творчества, направленное на создание рационально-логической формулы творческого мышления, разрабатывалось многими отечественными философами: Э.В. Ильенковым, А.М. Коршуновым, Г.С. Батищевым, Ж.М. Абдильдиным, О.С. Грузенбергом, Г.А. Давыдовой, Г.В. Лобастовым, Л.К. Науменко, Д.М. Федяевым.

Современное определение феноменальной сущности творческого мышления выстраивается на основе положений, высказываемых С.Л. Рубинштейном, С.Ф. Денисовым, И.С. Дубиной. Творческий акт - всегда феномен, поскольку его результат всегда превосходит как произведение отдельных составляющих элементов, так и рамки самого новообразования.

Сущностное описание фундаментальных значений художественного творчества предоставляет аналитический опыт работ И.В. Гёте, Г.В.Ф. Гегеля, Ф.В.И. Шеллинга, Л.Н. Толстого, Ф. Ницше, B.C. Соловьева, Н.А. Бердяева, Л.С. Выготского, Ч.У. Морриса, М. Ролло, А.В. Гулыги. Все авторы средствами различных методологических подходов к анализу искусства определяют его как особый способ эмоционально-чувственного познания окружающего мира.

Исследования сферы научного и научно-технического творчества как позитивного знания о законах и системах окружающего мира представлены в работах Г.Л.Ф. Гельмгольца, В.Ф. Оствальда, А. Пуанкаре, Г. Уоллеса, З. Фрейда, В.И. Вернадского, Н.А. Бердяева, Г.С. Альтшуллера. Описание действующих механизмов научно-технического творчества становится основой для разработки продуктивной модели рекламного креатива как специального направления проектно-конструкторской деятельности.

Специальные требования производства рекламных коммуникаций структурируются в работах У. Аренса, Д. Бернета, К. Бове, С. Мориарти, К. Ротцола, Ч. Сендиджа, У. Уэллса, В. Фрайбургера, И.Я. Рожкова, Д.Э. Розенталя. Синтетическую природу рекламы как социокультурного феномена раскрывают Д. Бурстин, В. Шенерт, Б. Элиот, И. Морозова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, О.А. Феофанов. При комплексном исследовании природы рекламного творчества также важно учитывать экономический подход к объяснению инструментария рекламы, изложенный в трудах К. Картера, Ф. Котлера, Д. Огилви, В.Л. Музыканта.

Основой данного исследования сущности и специфики рекламного креатива, его общих принципов и содержательных элементов послужили публикации А. Левипита, Д. Огилви, Л. Перси, Дж. Росситера, Ю.С. Бернадской, Л.М. Дмитриевой, А.В. Овруцкого, В.В. Ученовой. При всем многообразии подходов к раскрытию механизмов продуктивной рекламы у современных авторов не представлено комплексного описания сущности рекламного творчества. Поэтому данная работа представляет разработку концепции рекламного креатива как синтетического вида творческой деятельности, актуализирующего программы потребления посредством эмоционально-чувственного манипулирования массовым сознанием.

Проблема исследования обусловлена множественностью методологических оснований изучения феномена творческой деятельности, фрагментарностью философских определений специфики организационной структуры и выразительных средств рекламного творчества и может быть выражена в следующих вопросах: 1. Какова сущность рекламного креатива с позиций деятельностного подхода? 2. В чем состоит специфика проектирования креативной рекламы? 3. Каковы критерии оценки продуктивности креативной рекламы?

Цель исследования: раскрыть сущность рекламного креатива как особого вида творческой деятельности.

Задачи исследования:

- зафиксировать структуру и основные детерминанты творческой деятельности;

- выделить теоретические основания рекламного креатива и креативной рекламы;

- установить уровни реализации рекламного креатива в рекламном продукте;

- охарактеризовать рекламный имидж как средство создания креативной рекламы;

- сформировать систему критериев качественной оценки креативной рекламы.

Методологические основы исследования составляют принципы восхождения от абстрактного к конкретному, интегративности, междисциплинарности, системности. При формулировании философского определения рекламного творчества использовались методы анализа и синтеза, теоретического моделирования и типологизации.

Научная новизна исследования и положения, выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Выделена сущность рекламного креатива как синтетического вида творческой деятельности, направленного на разработку и реализацию программ виртуальной ценности потребления посредством эмоционально-чувственного манипулирования социокультурным сознанием.

Показано, что креативная реклама осуществляется в трех формах: отдельное рекламное обращение; краткосрочная рекламная кампания; долгосрочное коммуникационное поле бренда.

2. Установлены шаблонный, тактический, продуктивный, стратегический и концептуальный уровни рекламного креатива и их иерархия в реализации рекламного продукта.

3. Рекламный имидж охарактеризован как псевдохудожественный образ и основное средство создания креативной рекламы. Креативный имидж как продуктивная смысловая конструкция может реализовываться в трех формах: знаковой, символической и метафорической.

4. Сформулированы критерии оценки качества креативной рекламы с онтологических и аксиологических позиций. Выделены принципы композиции (оригинальность, целостность восприятия) и специальные требования рекламной продуктивности (ассоциативная согласованность рекламного имиджа с предметом продвижения, запоминаемость, адекватность, универсальность, продуктивность).

Теоретическая и практическая значимость исследования. Комплексный анализ сущностных характеристик и специальных требований рекламного творчества составляет методологическую основу для дальнейших исследований создания рекламы. Сформированная концепция рекламного творчества представляет интерес для общей теории философии, социальной философии, а также для преподавания специальных лекционных курсов по методологии проектирования рекламной продукции.

Апробация работы. Результаты исследования отражены в учебнике «Разработка и технологии производства рекламного продукта» (под редакцией Л.М. Дмитриевой); учебном пособии; статье научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук; девяти статьях в профессиональных журналах «Зеркало рекламы» (Украина, Киев) и «Рекламодатель: теория и практика» (Москва); выступлениях на следующих Международных и отечественных научных конференциях: «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2005), «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2004, 2005, 2006), «Человек и мир. Социально-гуманитарные исследования: наука в современном обществе» (Тюмень, 2006).

Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке спецкурса, посвященного методологии проектирования рекламной продукции. Спецкурс прочитан студентам специальности 032401 - «Реклама» гуманитарного факультета Омского государственного технического университета в 2005 / 06 и 2006 / 07 учебных годах.

1. Сущность, виды и детерминанты творческой деятельности

Рассматривается феномен творчества, раскрываются детерминанты отдельных видов творческой деятельности.

В первом параграфе «Творчество как объект философского исследования» дается анализ сущностных определений творчества в различных классических и современных философских учениях.

Накопление множества дефиниций творчества берет начало в античную эпоху, когда закладываются основные категории его осмысления. В зависимости от общественно-исторического контекста большую актуальность приобретают те или иные аспекты творчества, но в качестве основных функционируют три: завершенность направленного действия, наличие и социокультурная значимость итогового продукта.

Объяснение механизмов новообразования связано с разработкой эффективной модели творческой деятельности. Существенным препятствием здесь мыслится присущий любому творческому акту компонент подсознательного опыта. Центральным вопросом становится раскрытие роли познания в реализации творческого потенциала, процессов интеграции творческого продукта и социокультурной среды.

Философское исследование характеризуются развитием двух направлений объяснения творчества как продукта социокультурного опыта и самой деятельности (преобладающий подход). Возможность оценки деятельности как творческой оказывается возможной лишь по факту получения соответствующего результата.

Исследование творческой деятельности в контексте детерминирующих ее факторов приводит к усложнению диапазона дефиниций природы интуитивного озарения. Б. Спиноза, Н.А. Бердяев, Ф.В.И. Шеллинг, К.-Г. Юнг, Э. Гартман, Ч. Ломброзо, В.С. Соловьев развивают идеи о внешних источниках творческих способностей и импульсном характере новообразования социокультурной ценности. Творчество отождествляется со сверхорганизацией личности, реализующей ее высшее назначение. Раскрытие инструментов влияния на такую структуру признается выходящим за рамки познания, что делает возможным мистифицирование творческого процесса.

Поиск конструктивных начал и внутренних закономерностей продуктивного действия подвергает интуицию категоризации как механизм логического завершения комбинационного поиска, направленного на разрешение актуального противоречия (М. Бунге, М. Вертгеймер, В.Ф. Асмус, Дж.П. Гилфорд, Б.М. Теплов, С.Л. Рубинштейн, Г. Виткин, П.В. Копнин, Г.С. Альтшуллер).

В настоящее время в философии творчества доминирует диалектический подход к объяснению многоуровневой, многоаспектной, сложноподчиненной организации индивидуального и социального опыта, продуцируемой посредством интеграции процессов рационально- и эмоционально-чувственного отражения. Раскрытие продуктивных механизмов творческой деятельности связано с изучением самостоятельных видов творчества.

Во втором параграфе «Типология базовых видов творческой деятельности» раскрываются основные факторы реализации фундаментальных видов творчества.

Разделение творчества на искусство, науку и инженерию предопределяет различие форм проявления базового феномена, синтетические модификации которых составляют множество направлений творческой деятельности.

Сущность каждого вида творчества определяется характером выразительных средств и способа отражения мира, качеством соотношения индивидуальных и социокультурных детерминант. Специфика формируется из области пересечения логической, социокультурной и психологической координат творческого поиска.

Художественное творчество - особый метод субъективного познания окружающего мира, предполагающий свободу интеграции мировосприятия субъекта в выражении действительности. Интуитивное начало искусства сопоставимо с индивидуальной способностью к языку образов.

Основным выразительным средством художественного отражения становится образ как форма интеллектуально-чувственной интерпретации действительности. Прочтение художественного гипертекста предполагает индивидуальное сотворчество активного освоения смысла. Ф.В.И. Шеллинг, Ф. Ницше, B.C. Соловьев, Н.А. Бердяев выделяют принцип тождества истины и красоты художественного произведения. Его ценность не в воспроизведении реальности, но в единстве формы и содержания.

Научное творчество ориентировано на объективное постижение реальности. Свобода его реализации детерминирована необходимостью приспособления к законам окружающего мира. Средством выражения научной истины служит понятие - безличная, логически оформленная мысль о законах всеобщего. Социокультурная ценность научного творения находится в пропорциональной зависимости от экономических условий эпохи. Проблематика свободы научного творчества определяется требованием объективности, отрицающим все субъективное (значит и субъектное).

В процессе институционализации науки важнейшим критерием истинности знания становится его практическая полезность. Рационально-чувственное познание дополняется научно-техническим направлением творчества. В ХХ в. инженерия синтезирует научный и технический методы для моделирования идеальных систем.

Ориентация научного и научно-технического поиска на достижение продуктивной истины позволяет на основе соответствующей модели творческого мышления выстраивать схемы прикладных направлений творчества (одним из которых является рекламный креатив).

Интуиция объединяет и, вместе с тем, позволяет различать самостоятельные направления творческого поиска: ассоциативная сила художественного самовыражения против механизма научного и технического озарения, опосредованного целенаправленным поиском и рефлектирующим состоянием интеграции сознательного и подсознательного опыта.

Одна из характерных для развития современной культуры тенденций заключается в интенсификации взаимодействия художественного и научно-технического творчества (В.И. Вернадский). Наиболее актуальной сферой профессиональной деятельности, реформирующей базовые механизмы продуктивного новообразования, становится реклама.

В третьем параграфе «Детерминанты интеграции индивидуального и социокультурного в творчестве» анализируются механизмы синтеза индивидуального и социокультурного опыта в процессе создания творческого продукта.

Креативность - одна из основных внутренних детерминант творческой активности определяется психологией как особая индивидуальная способность создавать новое. Философское понимание креативности дисквалифицирует ее роль в профессиональной самореализации, так как латеральное мышление включает гораздо более широкий класс креативных процессов, нежели творчество.

Дифференциация представлений о повседневной природе творчества человека и особой организации продуктивной деятельности позволяет выделить значение способности творческого субъекта к позитивному преобразованию окружающего мира. Самоактуализация дает возможность умножающего продуктивность творческой деятельности отражения окружающего мира. Однако прогнозировать результативность такого механизма не представляется возможным.

Самореализация имеет место и в обыденной жизнедеятельности индивида, но, будучи продуктивной, - реализует механизм социокультурного производства. Профессиональная деятельность по разработке и реализации креативного замысла рекламы может быть полноценно изучена как уникальная форма творческой деятельности, подчиняющаяся общим законам творчества и обладающая узкоспециальными характеристиками.

Зависимость профессиональной самореализации в рекламе от социокультурной среды настолько велика, что ее самостоятельное существование вне этой диалектически развивающейся системы невозможно. Продуктивность есть целенаправленность творческого процесса на логическое завершение и его фактическая результативность. Содержание продуктивности профессиональной творческой деятельности определяется принципом субъектного преломления (Н.А. Бердяев), умножающего исходный материал, но ограничивающий свободу авторского самовыражения.

Завершенное действие приобретает творческий характер, получив общественное или личностное принятие ценности продукта внутри выбранной (обществом или индивидом) системы значимых критериев (моральных, эстетических, экономических). Общие критерии творчества составляют: новизна как онтологическое выражение отношения к объектам той же группы в рамках соответствующей культуры; ценность в аксиологическом и праксеологическом значении; совершенство исполнения в эстетической или другой специальной системе.

2. Рекламный креатив как вид профессиональной творческой деятельности

Выявляется сущность рекламного креатива как прикладной формы творческой деятельности и специфика креативной рекламы как продукта социокультурного значения.

В первом параграфе «“Рекламный креатив” и “креативная реклама”» выявляется специфика рекламного креатива как вида профессиональной деятельности и содержание креативной рекламы как социокультурного продукта.

В комплексе базовых определений У. Аренса, Д. Бернета, С. Мориарти, Д.Э. Розенталя, К. Ротцола, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, И.Я. Рожкова нет сопоставления рекламы с продуктом творческой деятельности. Но современное производство массовых коммуникаций задействует типовой инструментарий творчества для оптимизации процессов продуктивного восприятия аудиториями целевого воздействия.

Развивая мощь побудительного воздействия, реклама синтезирует опыт фундаментальных видов творчества (искусства, науки и инженерии) для достижения прагматической цели матричного управления потребительским поведением. Значение истины реклама замещает установкой на предпринимательскую продуктивность, состоящую в положительной когнитивной реакции целевой аудитории и экономической - рынка.

Креативность в рекламе приобретает значение групповой характеристики или технологии организации эффективной деятельности творческих коллективов в рекламе.

Рекламный креатив образует особую область профессиональной деятельности по разработке и производству продуктивной рекламы, по сути сопоставимую с процессом технического конструирования. Одной из ключевых особенностей рекламного креатива служит общепринятый механизм отчуждения продукта от автора (или группы авторов) в пользу объекта преобразования.

Креативная реклама как особая форма продуктивного коммерческого обращения реализует виртуальную ценность объекта продвижения посредством прочного закрепления у целевой аудитории ассоциативной идентификации предмета продвижения, индивидуальных мировоззренческих ценностей и повелительной установки на активный покупательский выбор. Керативная реклама обладает наиболее выраженной рекламоспособностью в силу обладания способностью увеличивать субъективно воспринимаемую значимость покупки-потребления-использования.

Эффективное действие механизма интеграции потребительской матрицы и социокультурной действительности продуцирует специальные функции креативной рекламы: привлечение внимания и покупательского интереса целевой аудитории к объекту продвижения, текущим и последующим рекламным обращениям; формирование личностного доверия к рекламодателю; улучшение ассоциативной взаимосвязи между рекламой и торговой маркой; ускорение динамики и объемов продаж.

Содержание креативной рекламы является порождением, отражением и индикатором социокультурных процессов. Социокультурное значение креативной рекламы состоит в специфике перевода потребительских предпочтений целевой аудитории на мировоззренческий уровень.

Во втором параграфе «Синтетическая модель креативного рекламного продукта» характеризуются выразительные средства креативной рекламы и проектно-конструкторская организация рекламного креатива.

Современная реклама стремится к замещению функций других видов творчества, прежде всего, - эстетического воспитания - искусства. Специфика креативной рекламы относительно художественного произведения отражается в следующих аспектах:

1. Основным выразительным средством и формой креативной рекламы служит имидж - актуальное для целевой аудитории синтетическое смыслообразование, ассоциативно связанное с предметом продвижения. Объект рекламы в композиционном решении рекламного средства неразрывно примыкает к имиджу для соблюдения идентификации рекламодателя. Такая связь может быть как прямой, так и опосредованной ассоциативными ссылками к актуальным ценностным ориентирам целевых потребителей.

Фундаментальная характеристика рекламного имиджа, определяющая его специфику относительно понятия «художественный образ», содержится в отношении качества новообразования. Реклама, ввиду специальных требований продуктивности, не может использовать качественно новые значения подобно другим видам творчества. Все уникальное не может пользоваться массовым спросом, поэтому рекламная идея не может существенно отклоняться от общепринятых традиций. Истина в рекламном креативе состоит в отражении не объективного мира, но лишь узкой части эмпирически познаваемого - сферы прогностических отношений рекламируемой торговой марки и целевого потребителя.

Рекламный имидж может быть прямым (изображение объекта рекламы) либо креативным (нелинейное представление предмета продвижения). Последняя форма полагается более продуктивной, так как использует наиболее эффективные технологии манипуляционного воздействия для формирования в сознании целевых потребителей устойчивой ассоциативной связи между предметом продвижения, системой ценностей и установкой на активное потребление. Основные отличия креативного имиджа от художественного образа состоят в следующем:

- строго прагматическая направленность;

- ориентация на массовое, а не индивидуальное восприятие;

- использование односложных рецептурных смыслов, известных и актуальных для целевой аудитории.

Креативный имидж (в зависимости от конструктивных элементов) может реализовываться в трех формах: знаковой; символической; метафорической.

2. Задачи рекламного имиджа - привлечение внимания целевой аудитории и катализ принятия решения о покупке.

3. Реклама, внедряясь в индивидуальное, преследует цель формирования потребительской культуры и коррекции массового сознания. Восприятие креативной рекламы носит «квазихудожественный» характер (Г. Дадамян, Д. Дондурей).

4. Направленность на разрешение противоречий посредством псведохудожественного преобразования коммуникационного поля торговой марки уподобляет рекламный креатив проектно-конструкторской деятельности. Но если научно-техническое творчество ориентировано на освобождение от противоречий, то рекламное решение - на закрепление потребительской псевдосвободы.

Проектно-конструкторская сущность рекламного креатива выявляется при его сопоставлении с научно-техническим творчеством:

1. Характер рекламного креатива, тождественный научно-техническому проектированию, есть сложный аналитический процесс по постановке задачи, определению стратегии, выбору творческого подхода для достижения собственной идеальной цели.

Конструкторское начало процесса создания креативной рекламы проявляется в направленности на разрешение маркетинговых противоречий. В отличие от научно-технического поиска, решение маркетинговых задач опосредовано созданием потенциально продуктивных противоречий в сознании целевых потребителей на основе имеющихся предпосылок. Такие противоречия носят потребительский характер и связаны с интеграцией объекта продвижения в систему отношений «я - мир». Решение таких задач известно заранее и состоит в потреблении соответствующей торговой марки.

2. Документальным инструментом регламентации творческого поиска становится техническое задание (бриф), определяющее стратегические принципы планомерности, последовательности, организованности и тактические условия основного противоречия задачи, общей формулировки идеального результата, прав и обязанностей сторон (заказчика и исполнителя).

3. Принцип научно-практической ценности изобретения в сфере рекламного креатива реализуется в требованиях продуктивности, предъявляемых к экономическому и коммуникационному качеству рекламы.

Рекламный креатив - процесс разработки проекта креативной рекламы, формально соответствующий техническому конструированию продуктивных средств воздействия на потребительское поведение посредством псевдохудожественных имиджей. Синтез опыта научно-технического и художественного творчества в рекламном креативе повышает его продуктивность в аспектах формирования новых эффективных выразительных средств для максимально эффективного воздействия на массовое сознание; совершенствования материальной основы и технологий рекламного проектирования; усиления влияния на формирование потребительской культуры.

В третьем параграфе «Проектно-конструкторские основания рекламного креатива» предлагается авторская типология форм проектирования креативной рекламы и уровней рекламного креатива.

Коммуникативное содержание креативной рекламы может реализовываться в двух направлениях:

1) конструирование нового рекламного обращения посредством кодирования коммерческого предложения (низший уровень реализации рекламной идеи);

2) смыслообразование нового продуктивного потребительского отношения к рекламируемому продукту (высший уровень). Потребительское восприятие креативной рекламы формируется посредством искусственного введения эмоциональной компоненты в познавательную активность индивида. Характер эмоционального восприятия креативного содержания рекламы образует две формы принятия объекта продвижения:

- эмоциональное самосознание потребителя - креативная реклама предопределяет чувства будущего покупателя при совершении покупки или непосредственном потреблении торговой марки;

- чувственная интерпретация характеристик объекта продвижения - представление предмета в креативной рекламе носит характер выгоды, представляющей личностную ценность для целевого потребителя.

Проектно-конструкторские формы креативной рекламы предполагают следующую классификацию:

1) низшая: решение частных задач проектирования рекламного обращения. Здесь, как правило, используются средства копирайтинга и графического дизайна;

2) средняя: решение краткосрочных задач формирования идеологического наполнения рекламной кампании. Предполагает разработку нестандартной для исходных условий тактики продвижения;

3) высшая: решение стратегических задач формирования долгосрочного коммуникационного поля бренда.

Иерархия уровней сложности реализации рекламного креатива в итоговом продукте отражает последовательность усложнения элементов креативной рекламы (творческой идеи рекламного обращения; творческой стратегии торговой марки; рекламной концепции бренда):

1. Шаблонный - конструирование нетипового для заданной марки рекламного продукта на основе комплекта имиджевых констант (логотип, фирменный блок, заголовок, информационное содержание). Задача состоит в композиционном решении элементов рекламы в формате заданного носителя.

2. Тактический - разработка рекламоспособной, нестандартной для соответствующей товарной категории творческой идеи (то есть привлекающего внимание целевых потребителей метафорического представления объекта продвижения) на основе имиджевых принципов торговой марки.

3. Продуктивный - создание продуктивной идеи по изменению системы имиджевых принципов бренда для вовлечения в потребление марки максимально широкой аудитории. Продуктивная идея рекламы выделяется следующими свойствами: служит креативным источником для множества рекламных идей; позволяет создавать продолжительные рекламные коммуникации; апеллирует к жизненным ценностям целевых потребителей; непосредственно связана с основным предложением марки.

4. Стратегический - синтез творческой стратегии, то есть качественно новой, актуальной для выбранной целевой аудитории виртуальной реальности и способа ее интерпретации относительно потребления бренда. Имеет место при необходимости адаптации системы имиджевых атрибутов марки в соответствии с изменившимися условиями социокультурной среды.

5. Концептуальный - формирование рекламной концепции новейшей потребительской философии, то есть системы формально-содержательных параметров коммуникационного поля бренда. Такая структура включает: определение долгосрочных задач и стратегии развития бренда; корпоративный стиль торговой марки; описание целевой аудитории марки и предстоящих в краткосрочной перспективе кампаний; творческую стратегию марки; систему предписанных средств коммуникации; комплект образцов типовых рекламных обращений.

Выявление тесной взаимосвязи рекламы с фундаментальными видами творчества позволяет выделить базовые критерии оценки творческого содержания рекламной продукции. Система таких критериев складывается из общих параметров новообразования, специальных характеристик композиционной организации художественных произведений и форматных требований, предъявляемых к продуктивности рекламной продукции:

1. Оригинальность (новизна) - новизна смыслового содержания по отношению к рекламным материалам той же товарной категории в рамках определенной культуры.

2. Целостность восприятия - конструктивная характеристика композиционного решения, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных в рекламе выразительных средств.

3. Ассоциативная связь рекламного имиджа с предметом продвижения - способность креативной рекламы вызывать у целевых потребителей ассоциации между субъективным восприятием представления предмета рекламы и собственными ценностными установками.

4. Запоминаемость - способность рекламного имиджа формировать осведомленность целевых потребителей о предметно-объектном содержании рекламных коммуникаций.

5. Адекватность - достаточная соразмерность содержания смысловой конструкции, технической реализации рекламного продукта и рекламной концепции торговой марки.

6. Продуктивность - качественная оценка рекламоспособности и техники производства рекламного продукта, предполагает определение уровня (низшего, среднего или высшего) реализации креативной рекламы.

7. Универсальность - удобство реализации творческой стратегии марки в формате различных средств рекламных коммуникаций.

В заключении диссертационного исследования в краткой форме подводятся итоги, излагается суть авторской позиции, намечаются дальнейшие пути развития темы.

Литература

реклама креативный имидж потребитель

1. Дмитриева Л.М., Ткаченко Н.В. Творчество и рекламный креатив: От общего к частному // Омский научный вестник. - 2006. - № 8 (44). - С. 152-154.

2. Ткаченко Н.В. Креатив в рекламе - искусство конструировать бренды: Учеб. пособие. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. - 128 с.

3. Ткаченко Н.В. Проектирование бренда. Творческая стратегия торговой марки. Выбор средств и эффективность рекламы // Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учеб. / Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М., 2006. - С. 17-120.

3. Ткаченко Н.В. Проектирование фирменного стиля с точки зрения рекламного креатива // Визуальная культура: Дизайн, реклама, полиграфия: Материалы II Международной научной конференции. - Омск, 2004. - С.103-111.

4. Ткаченко Н.В. Креативная стратегия разработки рекламной идеи // Визуальная культура: Дизайн, реклама, полиграфия: Материалы IV Международной научной конференции. - Омск, 2005. - С.105-109.

5. Ткаченко Н.В. Рекламный креатив как синтез науки и искусства // Студент и научно-технический прогресс: Материалы XLIII Международной научной конференции. - Новосибирск, 2005. - С.136.

6. Ткаченко Н.В. Современные проблемы и перспективы синергетического подхода к изучению творческих процессов // Человек и мир. Социально-гуманитарные исследования: Наука в современном обществе: Материалы Всероссийской научной конференции. - Тюмень, 2006. - С. 75-76.

7. Ткаченко Н.В. Креатив в рекламе: проблемы технологии // Визуальная культура: Дизайн, реклама, полиграфия: Материалы V Международной научной конференции - Омск, 2006. - С. 128-131.

8. Ткаченко Н.В. Роль и значение фирменного знака, логотипа в брэндинге // Зеркало рекламы. - Киев, 2004. - № 4. - С. 56-61.

9. Ткаченко Н.В. Креативная стратегия в разработке фирменного стиля // Рекламодатель: Принципы и практика. - М., 2004. - № 4. - С. 14-19.

10. Ткаченко Н.В. Технологические основы рекламного креатива. Шаг первый: Исследование рынка и выбор целевой аудитории // Рекламодатель: Принципы и практика. - М., 2006. - № 11. - С. 59-66.

11. Ткаченко Н.В. Технологические основы рекламного креатива. Шаг второй: Планирование коммуникаций // Рекламодатель: Принципы и практика. - М., 2006. - С. 70-77.

12. Ткаченко Н.В. Технологические основы рекламного креатива. Шаг третий: Концепция трехуровневого позиционирования Росситера-Перси // Рекламодатель: Принципы и практика. - М., 2007. - № 1. - С. 52-57.

13. Ткаченко Н.В. Технологические основы рекламного креатива. Шаг четвертый: Творческая стратегия торговой марки // Рекламодатель: Принципы и практика. - М., 2007. - № 2. - С. 58-72.

14. Ткаченко Н.В. Технологические основы рекламного креатива. Шаг пятый: Методы генерирования творческих идей // Рекламодатель: Принципы и практика. - М., 2007. - № 3. - С. 28-41.

Размещено на Allbest.ru