Исследования, предшествующие планированию рекламной деятельности российской компаний на рынке стран Азиатско-Тихоокеанского региона

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследования, предшествующие планированию рекламной деятельности российской компаний на рынке стран Азиатско-Тихоокеанского региона

Кметь Е.Б.

Аннотация

УДК 339.13.017

ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРЕДШЕСТВУЮЩИЕ ПЛАНИРОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКОЙ КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ СТРАН АЗИАТСКО-ТИХООКЕАНСКОГО РЕГИОНА

Кметь Е.Б.,

Дальневосточный федеральный университет.

В данном докладе рассматриваются методические основы исследований, необходимых для разработки концепции рекламной деятельности российской компании на рынке стран АТР.

Ключевые слова: исследования рекламного рынка, исследование медиапредпочтений потребителей, методы исследований в социальных сетях.

Содержание

Исследования, предшествующие разработке концептуального подхода к рекламной деятельности компаний на национальном рынке, освещены в научной литературе достаточно широко, при этом технологии планирования многообразны и отработаны до совершенства. Но когда требуется активная рекламная деятельность по продвижению товаров и услуг российской компании на международном рынке, чаще всего для планирования и реализации продвижения обращаются к известному и заслуживающему доверия рекламному агентству, специализирующемуся на рекламном рынке этой страны, стоимость услуг которого, в большинстве случаев, зависит от бюджета рекламной кампании. Следовательно, рекламное агентство крайне заинтересовано в увеличении общего бюджета рекламной деятельности. Однако любая рекламная деятельность должна быть спланирована так, чтобы давать максимальный результат при минимальных вложениях ресурсов, то есть быть оптимальной. Поэтому рекламодателю следует предварительно разработать общий концептуальный подход к своей рекламной деятельности на рынке другой страны, представленный в форме концепции рекламной деятельности (КРД) на международном рынке, а рекламное агентство привлечь только к реализации продвижения в рамках КРД.

Остановимся более подробно на исследованиях, предшествующих разработке концепции рекламной деятельности российской компании на рынке одной из стран АТР. Механизм разработки концептуального подхода к рекламной деятельности рассмотрим на примере российского высшего учебного заведения (ВУЗа), планирующего продвигать свои образовательные услуги на рынок одной из стран АТР (рис. 1.а).

а) этапы процесса б) содержание этапа "Исследования"

Рис. 1. Механизм разработки концепции рекламной деятельности вуза на международном рынке

Предлагаемый механизм планирования не только демонстрирует последовательные этапы процесса разработки концепции рекламной деятельности вуза на международном рынке, но и призван отражать общий концептуальный подход к осуществлению рекламной деятельности [2]. В данной технологии планирования нашел отражение процессный подход к управлению рекламной деятельностью (рис. 1.б). Планирование, являясь одной из взаимосвязанных управленческих функций, представляет из себя самостоятельный процесс, который в свою очередь состоит из серии взаимосвязанных действий, т.е. является общей суммой управленческих функций (исследования, разработка укрупненных стратегических и тактических решений, а также контроль).

Исходной точкой эффективного планирования рекламной деятельности вуза на международном рынке является исследование субъектов рекламного рынка и исследование медиапредпочтений целевой аудитории воздействия (рис. 1.б).

Если исследование субъектов рекламного рынка принято относить к направлению медиа-исследований, направленных на изучение самих средств массовой информации и их аудиторий, то исследование медиапредпочтений целевой аудитории входит в направление исследований поведения потребителей [3].

Методика первого этапа, а именно исследование субъектов рекламного рынка страны АТР, основана на кабинетных исследованиях и предполагает анализ объемов рекламного рынка в динамике за несколько последних лет с уточнением его структуры, с разбивкой по основным типам медиа-носителей. Причем, если объем рекламного рынка трактуется как общий размер годовых затрат рекламодателей на территориальном рынке, то его структура - как совокупность затрат рекламодателей в каждом типе медиа-каналов [1].

Структура рекламного рынка, как правило, включает рекламу в таких медиа-каналах как телевидение и пресса (газеты и журналы), радио, Интернет, наружная и внутренняя реклама, мобильная реклама. Причем, медиа-канал выделяется в структуре как самостоятельный сегмент, если его доля превышает один процент. В каждой стране существует достаточно много ассоциаций (объединений), деятельность которых касается информационного продвижения. Соответственно и ориентироваться нужно на объем рекламного рынка, указанный в материалах и на сайтах этих ассоциаций. Достаточно много международных исследовательских компаний (Nielsen Company, GroupM, Zenith Optimedia) не только ежеквартально оценивают объемы и структуры национальных рекламных рынков, но и прогнозируют их изменение, причем эти данные, имея близкий порядок, могут значительно отличаться. Поэтому ориентироваться следует на данные, опубликованные именно на сайтах национальных ассоциаций. Анализ данных в динамике за несколько лет позволит понять, какие виды рекламы сдают свои позиции, а какие - стремительно развиваются и в каком направлении. Международные поисковые системы, например, Google, позволяют не только осуществлять поиск на любом языке (китайском, индийском, малазийском и т.д.), но и одновременно переводить найденный материал на достойном уровне.

После изучения структуры рекламного рынка необходимо тщательно проанализировать национальные особенности рекламы в каждом медиа-канале. Этот анализ предназначен для ответа на ряд вопросов: какие формы рекламы представлены на национальном рынке в этом медиа-канале, каковы направления их эволюции, у каких сегментов целевой аудитории воздействия эти формы рекламы пользуются наибольшей популярностью. Ответы на эти вопросы позволят сформулировать основные тенденции развития рекламного рынка страны и определить критерии рекламоспособности медиа, что и является кульминацией первого этапа исследований.

Прежде чем перейти к исследованиям медиапредпочтений потребителей товаров или услуг рекламодателя, на втором этапе необходимо уточнить размеры и характеристики целевой аудитории воздействия (рис. 1.б). Под целевой аудиторией воздействия понимается совокупность граждан, на которых направлено размещаемое рекламное сообщение, которые не обязательно сами являются потребителями образовательных услуг, но могут повлиять на выбор потенциальных потребителей. Целевая аудитория воздействия - это переложение описания целевого рынка на параметры, в которых описывается аудитория медиа носителей. Целевая аудитория воздействия неоднородна и в свою очередь может быть разбита на сегменты - целевые группы воздействия, со своими количественными и качественными характеристиками. Следует отметить, что разбиение целевой аудитории воздействия на целевые группы имеет смысл только в том случае, если предполагается воздействие на каждую группу разными методами и способами.

Для образовательных услуг логично выделить три группы. Первая группа - это выпускники школ и старшеклассники (в возрасте 15-18 лет), как потенциальные потребители направлений подготовки бакалавриата, вторая группа - их родители (в возрасте 34-49 лет), влияющие на выбор своих детей, и третья группа - это представители социально-активного населения, как потенциальные потребители направлений подготовки магистратура, аспирантуры и дополнительных программ подготовки. Если целью продвижения является привлечение иностранных потребителей на направления подготовки только бакалавриата, то количество групп сокращается до двух (старшеклассники и их родители).

Основной проблемой для российского вуза является определение территориального охвата, т.к. охват рекламными мероприятиями всей страны предполагает астрономический бюджет. Для выделения групп целевой аудитории российского вуза на рынке одной из стран АТР необходимо использовать методику, позволяющую оптимизировать рекламную деятельность. концептуальный рекламная международный образовательная

Для стран АТР с большим населением (таких как КНР, Индия, Малайзия, Индонезия) предлагается авторская методика, позволяющая сфокусировать и усилить воздействие рекламных мероприятий российского вуза на целевую аудиторию воздействия определенных населенных пунктов страны. Методика включает следующие этапы:

1. Собирается полная информация о крупнейших образовательных выставках в стране.

2. Анализируются характеристики населения в разрезе административных единиц страны (численность населения, возраст, грамотность, средние доходы на душу населения).

3. Собирается информация о погодных условиях проживания с акцентом на средних минимумах температур (т.к. данная информация очень важна для адаптации будущих студентов к условиям проживания в России).

4. Накладывается география графика проведения образовательных выставок в стране на карту распределения средних доходов населения и на карту распределения грамотности населения, после чего определяются приоритетные города, на часть населения которых и будут ориентированы мероприятия продвижения вуза.

5. Мероприятия продвижения будут охватывать только жителей приоритетных городов и включать: участие в образовательных выставках, рекламу в СМИ (мероприятия продвижения в Интернет, рекламу в прессе, радиорекламу и т.д.), взаимодействие с партнерами и изготовление носителей фирменного стиля вуза.

Подобный подход позволить сконцентрировать влияние на перспективных населенных пунктах (городах), а не распылять его по всей территории страны или отдельных административных единиц. Причем, участию в образовательных выставках, проводимых в выбранных населенных пунктах, предшествует кратковременная (1-2 месяца) рекламная деятельность в СМИ, с нарастающим воздействием.

После уточнения территориального охвата в данной стране определяются характеристики групп целевой аудитории. Одной из важнейших характеристик группы является ее объем, по которому в дальнейшем будет рассчитан планируемый охват групп целевой аудитории рекламными мероприятиями.

На третьем этапе для исследования медиапредпочтений представителей целевой аудитории проводятся полевые исследования, предполагающие сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования (рис. 1.б).

В качестве методов исследования медиапредпочтений предлагаются следующие: опрос и качественные онлайн-исследования населения стран АТР, включающие индивидуальное интервью, фокусированные тематические дискуссии в блогах, социальных сетях и форумах Интернет.

Основными инструментами исследования являются: анкета для иностранных студентов, предполагающая самостоятельное заполнение; анкета для рассылки по электронной почте; онлайн-анкета и список вопросов для онлайн-интервью и фокусированных дискуссий. Анкеты необходимо разрабатывать на родном языке иностранных студентов (китайском, корейском, вьетнамском и т.д.)

Результаты опроса позволяют определить медиа предпочтения, выбрать формы и виды рекламы для данных целевых групп воздействия. На наш взгляд, здесь уместно привести высказывание известнейшего российского бизнесмена и дизайнера А. Климина: "И хотя я много времени уделяю исследованиям современного рынка, получая цифры и сравнивая их с реальным делом, я понимаю, что это небо и земля. Человеку часто свойственно говорить больше, чем он может осуществить, отсюда погрешности в исследованиях". Результаты опроса в форме анкетирования должны обязательно осмысливаться через призму прошлого опыта коммуникативной деятельности вуза и конкурентов и интуицию маркетологов.

Важную роль в исследованиях, предшествующих планированию рекламной деятельности, играет этап сбора информации о ценах предоставляемых рекламных услуг (рис. 1.б). При выборе средств масс-медиа для размещения рекламно-информационных мероприятий ВУЗа необходимо ориентироваться на медиапредпочтения целевой аудитории и результаты их совмещения с национальными и региональными рейтингами СМИ. Результат совмещения медиапредпочтений целевой аудитории и национальных рейтингов СМИ и определяет выбор медиа-средств для продвижения. Собирается информация о ценах средств массовой информации входящих, как в национальные рейтинги СМИ страны, так и в рейтинг предпочтений целевой аудитории. Как правило, цены на рекламные услуги ведущих СМИ представлены в Интернет на национальном языке страны.

Завершает исследования, ситуационный анализ и определение ключевых акцентов в структуре информационных сообщений (рис. 1.б). Определение основных конкурентных преимуществ Вуза и угроз внешней среды на рынке страны АТР позволит сформулировать ключевые акценты в структуре информационных сообщений.

Результаты исследований, предваряющих планирование рекламной деятельности, являются основной ресурсной базой, на основе которой и разрабатываются дальнейшие стратегические и тактические решения. Следует отметить, что в условиях стремительной эволюции информационных предпочтений целевой аудитории чрезвычайно важно на постоянной основе отслеживать основные векторы их изменений, что позволит сконцентрировать усилия на самых оптимальных каналах и формах информирования целевой аудитории рекламодателя.

Литература

1. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: уч. пос. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2005. -191 с.

2. Кметь Е.Б., Царева В.Д., Юрченко Н.А. Проблемы продвижения образовательных услуг на рынок АТР и пути совершенствования международной коммуникативной деятельности российских вузов (на примере Дальнего Востока): Монография. - Владивосток: Дальнаука, 2009. - 272 с.

3. Уэллс. У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика (Advertising. Priciples & Practice). Пер. Богомоловой Л. - СПБ.: Питер. 2008. - 738 с. (Серия: Маркетинг для профессионалов).

Размещено на Allbest.ru