Стратегия взаимодействия субъектов канала распределения в процессе внедрения на рынок частных торговых марок розничной сети

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегия взаимодействия субъектов канала распределения в процессе внедрения на рынок частных торговых марок розничной сети

08.00.05 - маркетинг

Санкт-Петербург, 2008

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский институт коммунального хозяйства и строительства»

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент Соловьева Юлия Николаевна

доктор экономических наук, профессор Маслова Татьяна Дмитриевна

кандидат экономических наук, доцент Тростинский Дмитрий Рафаилович

Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»

Защита состоится «___» __________ 2008 года в «___» часов на заседании диссертационного Совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 263^б (факс 8-812-310 46 28).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «___» ____________ 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета В.Н. Татаренко

В настоящее время в России и в мире обостряется борьба за покупателя товаров с марками производителей и частными марками розничных сетей. Производители и розничные сети стремятся обеспечить лояльность потребителя к своим товарам с целью получения возможности диктовать свои условия всем партнерам и, в конечном итоге, увеличения прибыли.

«Private label» (частная торговая марка) - это продукция, выпускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети; это маркетинговый прием, используемый розничными сетями, реализующими товары под собственными марками. При продвижении частной марки обычно используется не реклама, а лишь мероприятия стимулирования сбыта в магазинах. Частная марка, как правило, немного дешевле продающихся под брендами аналогов в среднем и высоком ценовых сегментах и агрессивно дешевле (средняя разница в цене -- 30%) в низком ценовом сегменте.

Товары под частной маркой возникли более чем сто лет назад. Широкое распространение началось тридцать лет назад, и постепенно доля частных марок в предложении западных розничных сетей значительно увеличилась. По данным компании «ACNielsen», в 2005 г. 17% продаж упакованных потребительских товаров в денежном выражении приходилось на частные торговые марки.

Существуют ритейлеры, которые продают только товары под частной маркой, не закупая никакие другие. На многих зарубежных рынках ритейлеры уже не подражают производителям, а создают свои уникальные продукты. Частные торговые марки здесь - полноценные бренды с определенным набором ценностей, в том числе премиальной категории.

Проведенный автором анализ статистических данных о динамике продаж товаров под частными марками на мировом рынке позволил выявить следующие тенденции их использования:

· опережение роста объема продаж товаров под частными марками по сравнению с ростом объема продаж товаров под марками производителей;

· рост темпов продаж товаров под частными марками в Восточной Европе, а также некоторых странах Азии и Латинской Америки;

· активное проникновение частных марок на новые рынки вместе с географической экспансией крупнейших мировых розничных сетей;

· расширение ассортимента товаров, продаваемых под частными марками;

· выведение на рынок частных марок в премиальной категории;

· усиление конкурентного давления товаров под частными марками на марки производителей;

· зарождение тенденции использования новых каналов дистрибуции товаров частных марок: продажа товаров вне розничных сетей-владельцев частных марок;

· необходимость оптимизации пропорции между объемами товаров под частными марками и марками производителей в ассортименте розничной сети; отказ от стратегии, основанной на предложении исключительно частных марок.

В диссертации показано, что на российском рынке товары под частными торговыми марками появились в крупных московских розничных сетях уже в 2001 году. Однако в России на современном этапе оборот товаров под частными марками сетей не велик: по исследованиям компании «ACNielsen», в 2005-2006 годах доля частных марок в продуктовых категориях составляла в денежном выражении 1% (в 24 крупнейших городах России). Более того, среди частных марок преобладает лишь один, далеко не самый прибыльный, их вид: «самое дешевое предложение». Установлено, что покупатели в нашей стране пока не доверяют частным маркам.

Выявлены особенности российского рынка товаров под частными марками, к которым автор относит:

· отставание оборота товаров российских частных марок от мирового уровня;

· доминирование дешевых товарных предложений среди товаров под частными марками;

· недостаточная информированность потребителей о частных марках;

· значительные региональные различия в продажах товаров под частными марками; концентрация продаж в нескольких крупных городах.

Данная ситуация объясняется различными причинами, одной из которых является относительная неразвитость потенциала российских розничных торговых сетей. Розничная торговля далеко не всегда способна обеспечить достаточно широкий выбор товаров постоянного качества при конкурентоспособных ценах, в то время как частные марки должны гарантировать примерно одинаковый уровень качества товаров, реализуемых в своих магазинах.

Важным фактором является и нехватка современных производственных мощностей. В настоящий момент из-за того, что сетевая торговля не может обеспечить существенные объемы сбыта товаров под частными марками, такие заказы со стороны розничной торговли зачастую не рассматриваются производителями в качестве выгодных. Многие производители видят будущее исключительно в создании собственных брендов. Незаинтересованность производителей может привести к проблемам в качестве товаров, продаваемых под частными марками. Это вкупе с неточным позиционированием частных марок приводит к формированию предубежденности потребителей против марок розничных сетей. Основные проблемы развития частных марок в России показаны на рис. 1.

Вместе с тем, и на российском рынке объем товаров, продаваемых под марками сетей, с каждым годом увеличивается. Так, в обороте розничной сети «Копейка» объем продаж продукции под частными марками уже составляет 11%, второе место по этому показателю занимает розничная сеть «Пятерочка» (10%). Практически все крупные продовольственные сети уже предложили покупателям частные марки, а представители некоторых ритейлеров говорят даже о планах довести число частных марок в своих магазинах до 90%.

Внедрение частных марок приносит определенные выгоды всем участникам канала распределения. Потребители получают возможность покупки качественного товара по более низкой цене. Существенной является и экономия времени на поиск и выбор товара, поскольку важнейшей ценностью частной марки является гарантия качества и выгодной цены. Розничные сети с помощью частных марок формируют свой имидж, укрепляют лояльность покупателей, приобретают контроль над качественными и экономическими характеристиками продаваемых товаров. Производители, в свою очередь, увеличивают загруженность своих мощностей, улучшают взаимодействие с розничной сетью, снижают расходы на маркетинговую деятельность.

В этих условиях перед российскими розничными сетями в настоящее время стоит задача развития их частных марок, которые позволяют повысить прибыльность торговли, снизить зависимость от производителей и повысить лояльность потребителей бренду розничной сети. Формирование и осуществление эффективной стратегии внедрения товаров под частными марками приобретает все большее значение для розничных сетей. Отсюда вытекает необходимость глубокого изучения научно-методических аспектов эффективного внедрения на рынок продукции под частными марками розничных сетей в целях разработки действенного алгоритма выбора стратегии их внедрения.

частный марка брендинг розничный

Рис. 1. Причины, сдерживающие процесс внедрения частных марок (ЧМ) в розничную торговлю России

Одним из таких актуальных аспектов является исследование причин предубежденности потребителей против частных марок и формирования стратегий вывода частных марок на рынок, преодолевающих эти негативные стереотипы восприятия. Под стереотипом автор понимает привычный способ воспринимать и реагировать на ситуации; относительно устойчивый и упрощенный образ товара / бренда, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта потребления и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе. Возникая в условиях ограниченной информации о воспринимаемом объекте, стереотип может оказаться ложным и выполнять консервативную роль, формируя ошибочное знание людей.

Стереотипы восприятия частных марок в России также складываются в условиях недостатка информации, т.к. явление это относительно новое, а розничные сети не уделяют достаточного внимания их продвижению и объяснению их преимуществ. Автор на основе анализа результатов российских и зарубежных исследований отношения потребителей к частным маркам выделяет следующие основные стереотипы восприятия, действующие в отношении российских частных марок:

1) товары под частными марками являются самыми дешевыми;

2) товары под частными марками являются некачественными;

3) товары под частными марками не выгодны производителям;

4) товары под частными марками не обеспечивают лояльность потребителей.

В диссертационном исследовании дана характеристика каждого из стереотипов, приведены доказательства их неэффективности и предложен комплекс мероприятий, осуществление которых будет способствовать преодолению этих стереотипов восприятия. На рис. 2 и 3 представлены основные меры по опровержению стереотипов восприятия частных марок как исключительно дешевых и не способствующих формированию лояльности покупателей. Автор считает, что в случае активной деятельности розничной сети, направленной на изменение данных стереотипов, все участники рыночного процесса получат выгоду - и потребитель, и производитель, и сама розничная сеть.

Характер взаимодействия розничной сети, потребителя и производителя во многом определяется видом внедряемой частной марки. Интенсификацию конкуренции между розничной сетью и производителями вызывают, в первую очередь, монокатегорийные частные марки, название которых не связано с брендом сети, копирующие или превосходящие имеющиеся товары по качеству. Ослаблению конкуренции между розничной сетью и производителем способствуют те виды частных марок, которые обеспечивают дифференцированное позиционирование внедряемой марки по отношению к существующим брендам производителя. Говоря об ослаблении конкуренции, следует учитывать и льготные условия размещения своих брендов на полках, которые получает производитель, взаимодействующий с сетью в производстве и реализации товаров под частными марками.

При выведении частной марки на рынок розничной сети следует уделить особое внимание организации взаимодействия с производителем с тем, чтобы, с одной стороны, обеспечить рентабельность проекта, а, с другой стороны, урегулировать отношения конкуренции и сотрудничества.

Процесс взаимодействия при создании и развитии частной марки, рассматриваемый с точки зрения маркетинга, означает упорядоченную совокупность последовательных стадий и действий, связанных с поиском и отбором партнеров-производителей, выявлением и развитием их качеств и способностей, согласованием взаимных интересов с целью достижения максимального удовлетворения потребностей покупателей и обоих партнеров за счет совместного работы над частной маркой (табл. 1).

Рис. 2. Основные мероприятия по изменению стереотипа восприятия частных марок как исключительно дешевых

Рис. 3. Основные мероприятия по изменению стереотипа восприятия частных марок как не способствующих формированию лояльности покупателей

В диссертации показано, что при производстве и реализации товаров под частными марками следует придерживаться следующих принципов организации взаимодействия между производителем и розничной сетью:

1. Принцип приоритета решения проблем потребителя.

2. Принцип динамизма управления.

3. Принцип оптимизации управления взаимодействием.

4. Принцип партнерства и соблюдения баланса интересов.

5. Принцип открытости единого информационного пространства.

6. Принцип соконкуренции.

7. Принцип адаптивной реконфигурации.

8. Принцип выбора лидирующей компетентности.

Таблица 1. Характер процесса взаимодействия производителя и розничной сети при создании товара под частной маркой

При этом предлагаются четыре концептуальных варианта стратегии выведения новых частных марок на рынок (табл. 2):

· стратегия замены лидера;

· стратегия лояльности;

· стратегия замещения;

· стратегия демпинга.

При применении стратегии замены лидера частная марка заменяет в сознании потребителей марку производителя, и это возможно в том случае, если у розничной сети имеется в наличии сильный бренд как продукта, так и самой розничной сети. При использовании стратегии лояльности розничная сеть активизирует продажу товаров под частной маркой как разнообразными методами стимулирования сбыта, так и за счет акцентирования внимания на конкретных личностных ценностях. Стратегия замещения подразумевает, что сеть заменяет все или большинство конкурирующих торговых марок продукцией под частной торговой маркой. Стратегия демпинга означает предложение под частной маркой продукции, представляющей собой самую дешевую альтернативу в товарной категории.

Автором разработан алгоритм выбора стратегии выведения на рынок частной марки и определения соответствующей выкладки (рис. 4). Для каждой стратегии рекомендуются одна или две наиболее оптимальные выкладки товаров на полке.

Выбор товарной категории, в которой розничная сеть будет вводить частную марку, должен опираться на подробное изучение покупательского спроса. Ведь прибыль розничного продавца складывается из прибыли, полученной от продажи товаров под частными марками и марками производителя. В случае отсутствия успеха при внедрении частной марки розничная сеть недополучит прибыль в текущем периоде и рискует снизить лояльность покупателей в долгосрочной перспективе, если их перестанет устраивать ассортимент магазинов. Изучение спроса при решении задачи обоснования выбора товарной категории для внедрения частной марки должно включать анализ текущего неудовлетворенного спроса и прогнозирование спроса на товары под частной маркой.

В условиях, когда невозможно получить достаточную статистическую информацию о спросе, используют экспертные методы анализа и прогнозирования спроса. Экспертный метод может быть использован для оценки перспектив появления новой частной марки в условиях, когда неудовлетворенный спрос не может быть выявлен путем анализа статистики продаж.

Таблица 2. Характеристика особенностей реализации стратегий вывода на рынок частных марок розничных сетей

Рис. 4. Алгоритм выбора стратегии выведения на рынок частной марки и определения соответствующей выкладки

В диссертации предложен методический подход к выбору товарной категории для внедрения новой частной марки на основе экспертного опроса. Методика обработки и анализа информации о неудовлетворенном спросе апробирована автором путем опроса экспертов о спросе на товары различных категорий в розничной сети «Патэрсон». У сети супермаркетов «Патэрсон» имеется частная марка, и в настоящий момент руководство сети имеет планы расширения ассортимента товаров, произведенных под маркой «Патэрсон».

В табл. 3 приведены данные экспертного анализа спроса покупателей сети магазинов «Патэрсон» по нескольким товарным категориям (средняя взвешенная оценка удовлетворенного спроса C_j, вариация V_j, предельная ошибка средней Д_j).

Таблица 3. Результаты экспертного анализа спроса покупателей сети магазинов «Патэрсон» на некоторые товарные категории

Анализ показал, что частные марки целесообразно вводить там, где имеющиеся марки производителей не могут в достаточной мере удовлетворить спрос покупателей. По результатам экспертной оценки, наиболее перспективными товарными категориями для внедрения частной марки являются молочные продукты, диетические продукты и замороженные полуфабрикаты. Высокая вариация оценок экспертов категории «диетические продукты» вызвана недостаточной развитостью этого рынка и нестабильной сегментной структурой спроса на эти продукты. Это вызывает необходимость пробного маркетинга и дополнительных рекламных мероприятий при выведении товара под частной маркой на этот рынок.

Вклад автора в проведенное исследование. Личный вклад автора в проведенное исследование заключается в самостоятельном выборе и обосновании темы диссертации, в определении цели исследования, постановке и реализации исследовательских задач на основе использования современной научной методологии.

Целью настоящего исследования является развитие концептуальных основ, обоснование и разработка научно-методических рекомендаций по организации эффективного внедрения частных марок розничных сетей на рынок.

Указанная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

· показать место частных марок в системе брендинга хозяйствующих субъектов на современном этапе;

· выявить тенденции и проблемы развития частных марок, принадлежащих розничным сетям, в России;

· провести анализ факторов развития частных марок розничных сетей в системе взаимодействия канала распределения на основе изучения опыта российских и зарубежных ритейлеров;

· исследовать стереотипы восприятия частных марок, характерные для российских участников каналов распределения потребительских товаров, и предложить меры по преодолению этих стереотипов;

· провести классификацию частных марок и изучить процесс взаимодействия производителей и розничных сетей при производстве и продвижении различных типов частных марок;

· предложить принципы более эффективной организации процесса взаимодействия производителей и розничных сетей при создании частных марок;

· разработать рекомендации по выбору, оценке и реализации стратегии вывода частной марки на рынок.

Объектом исследования являются как российские, так и зарубежные предприятия розничной торговли различной специализации, и взаимодействующие с ними предприятия-производители.

В качестве предмета исследования выступают процессы формирования и использования частной марки розничной сети в системе взаимодействия с покупателями и производителями.

Теоретической и методологической основой исследования стали работы в области маркетинга и брендинга как отечественных, так и зарубежных ученых: Амблера Т., Багиева Г.Л., Бичун Ю.А., Бронниковой Т.С., Гусевой О.В., Д'Алессандро Д., Дойля П., Домнина В.Н., Заткина А.Ю., Иванова М.А., Кеворкова В.В., Кеворкова Д.В., Кляйн Н., Котлера Ф., Моисеевой Н.К., Нелепова А.Ю., Перси Л., Потолкова М.О., Росситера Д.Р., Руделиуса У., Семенова К.И., Скоробогатых И.И., Скотта М.Д., Соловьева Б.А., Траута Д., Федько В.П., Фербера М.И., Чернявского А.Г., Чиняевой Д.А., Шереги Ф.Э., Шульца Д.Е., Шульца Х.Ф., Эриашвили Н.Д. и многих других. В процессе исследования автор применял сравнительный и системный анализ, методы качественного и количественного моделирования, а также экономико-статистические методы с привлечением экономической и социальной информации.

Научная новизна результатов диссертационной работы заключается в развитии концепции маркетинга взаимодействия при выводе на рынок товаров под частными марками розничных сетей. К числу основных результатов, определяющих научную новизну исследования, относятся следующие:

· на основе сравнительного анализа состояния и тенденций развития частных марок на российском и зарубежных рынках выявлены факторы развития частных марок, что позволяет прогнозировать расширение сферы их использования в России и позволяет повысить эффективность стратегии взаимодействия субъектов канала распределения при их внедрении на рынок;

· выделены четыре основных стереотипа восприятия частных марок, доказана их неэффективность и предложены концептуальные основы системы мероприятий по изменению этих стереотипов, которые положены в основу организационно-управленческого механизма взаимодействия в канале распределения товаров под частными марками;

· предложены принципы организации взаимодействия производителей и розничных сетей при выводе частных марок на рынок;

· уточнены наиболее эффективные стратегии вывода на рынок частных марок розничных сетей;

· предложен алгоритм выбора стратегии выведения на рынок частной марки и определения соответствующих мероприятий мерчендайзинга.

Практическая значимость диссертационного исследования заключаются в том, что его результаты могут быть использованы торговыми розничными сетями при решении задач выбора рациональной стратегии внедрения частных марок и обеспечения лояльности потребителей, а также при разработке программ повышения эффективности взаимодействия сетей с производителями товаров.

Апробация результатов исследования. Отдельные положения диссертационного исследования прошли апробацию в практической деятельности ОАО «Гжель» и ЗАО «Белый океан». Основные теоретические результаты исследования используются при чтении дисциплины «Маркетинг» в Московском институте коммунального хозяйства и строительства.

Публикации. Основные положения диссертации и результаты исследований опубликованы в открытой печати в 2006-2008 годах. Автором опубликовано 5 работ, непосредственно относящихся к теме диссертационного исследования, общим объемом более 12 п.л. (из них автора - 6,7 п.л.).

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы

1. Чернышева А.М. Основные стратегии продвижения товаров под частными марками // Проблемы современной экономики. - 2008. - № 1 (0,5 п.л.).

2. Чернышева А.М. Развитие частных марок розничных сетей в России // Экономика, социология, управление. Выпуск 11: Труды Всероссийской межвузовской научно-практической конференции. - М., 2007 (0,5 п.л.).

3. Дикарева В.А., Чернышева А.М. Производство продукции под частной торговой маркой как одно из направлений маркетингового обеспечения инновационной стратегии предприятия // Актуальные проблемы гуманитарных и социально-экономических наук: Сборник научных трудов. - М.: Экслибрис-Пресс, 2007 (0,6 п.л., автора - 0,4 п.л.).

4. Дикарева В.А., Чернышева А.М. Маркетинг в современном предпринимательстве // Экономика, социология, управление. Выпуск 6: Труды научного семинара МЭИУП. - М., 2006 (0,5 п.л., автора 0,3 п.л.).

5. Дикарева В.А., Чернышева А.М. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Миклош, 2006 (10 п.л., автора - 5 п.л.).

Размещено на Allbest.ru