Фармацевтический маркетинг. Анализ ассортимента
Распространение и продвижение товаров и услуг на фармацевтическом рынке. Особенности планирования ценообразования. Основные этапы развития стратегического маркетинга. Использование интернет-технологий для эффективного удовлетворения нужд потребителя.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | лекция |
Язык | русский |
Дата добавления | 17.06.2018 |
Размер файла | 39,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://allbest.ru
ЛЕКЦИЯ
Фармацевтический маркетинг. Анализ ассортимента
1. Основные понятия маркетинга
Маркетинг (Marketing) как вид деятельности существует более ста лет. Первоначально маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю (такое определение было дано Американской Маркетинговой Ассоциацией (АМА) в 1960 г.
По мере развития практики и теории маркетинга были даны следующие определения:
· Процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, распространения и продвижения товаров, идей и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц и организаций. (1985г. АМА)
· Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филипп Котлер, профессор Северо-западного Университета США)
Фармацевтический маркетинг существует как часть общего маркетинга.
Особенности фармацевтического маркетинга определяются особыми требованиями к товарам, обращающимся на фармацевтическом рынке (в первую очередь лекарственные средства (ЛС), требованиями к организациям, осуществляющим реализацию товаров аптечного ассортимента, особыми потребителями (которые имеют проблемы со здоровьем), наличием промежуточных потребителей (врачей).
Фармацевтический маркетинг - это процесс, с помощью которого рынок приспосабливается для фармацевтической помощи. (М.Смит. Фармацевтический маркетинг: стратегия и случаи, 1991 г.).
Можно выделить три основных этапа развития маркетинга, каждому из которых соответствует определенная концепция:
1 этап (конец XIX - 1929-1933гг) - концепция совершенствования производства и товара;
2 этап (середина 30-х -середина 80-х гг-ХХв.) а) интенсификации коммерческих усилий, б) общая концепция маркетинга;
3 этап - (середина 80- гг ХХв - настоящее время) - стратегический, социально-ориентированный маркетинг.
Концепция стратегического маркетинга включает следующие положения::
· Завоевание устойчивого конкурентного преимущества;
· Формирование лояльного потребителя и долговременные контракты с ним;
· Взаимодействие ( а не обмен) со всеми участниками рынка.
· Использование интернет-технологий
Концепция этичного (социально ориентированного) фармацевтического маркетинга включает следующие положения:
· Установление нужд и потребностей;
· Удовлетворение потребностей наиболее эффективным способом;
· Повышение благосостояния потребителей и общества в целом
В период становления общей теории маркетинга были сформированы такие понятия как комплекс маркетинга, жизненный цикл товара, а для маркетингового анализа стала использоваться матрица бостонской консультационной группы (матрица БКГ).
Маркетинговая деятельность включает 4 управляемых параметра, которые образуют комплекс маркетинга (4Р маркетинга, маркетинговую смесь).
Каждому управляемому параметру соответствует функция маркетинга (табл.1).
Таблица 1. Комплекс маркетинга
Управляемый параметр |
Mix, 4P |
Функции маркетинга |
|
Товар |
Product |
Товарная политика |
|
Цена |
Price |
Ценообразование |
|
Место |
Place |
Сбытовая политика |
|
Продвижение |
Promotion |
Политика продвижения |
Комплекс маркетинга - управляемые параметры маркетинговой деятельности.
Любая фармацевтическая организация, которая хочет соответствовать рынку должна вести маркетинговую деятельность таким образом, чтобы нужный продукт, продавался в нужном месте по нужной цене.
Товар (продукт) - создание или закупка товаров с такими характеристиками, которые наилучшим образом соответствуют нуждам потребителей (как промежуточных, так и конечных). При этом определяется терапевтическое действие, дозировка, упаковка, наиболее приемлемые для врача и пациента.
Цена - неотъемлемая черта маркетинговой смеси. Выработка ценовой политики позволяет использовать различные методы ценообразования на новые и присутствующие на рынке лекарственные препараты (ЛП), устанавливать варианты цен на один и тот же препарат в зависимости от количества проданных ЛП и пр.
Место - речь идет о системе распределения и выборе каналов товародвижения. В оптимальном случае каналы распределения ЛП, включающие оптовую и розничную продажи должны соответствовать нуждам потребителей. В аптечной организации в данном случае определяются формы работы с поставщиками (выбор поставщика) и потребителями. При рассмотрении проблемы «места» важным является взаимосвязь всех участников товародвижения.
Продвижение - проведение рекламных компаний, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, связи с общественностью.
В соответствии с концепцией жизненного цикла (Теодор Левит, 1965 г.), товар на рынке проходит следующие основные стадии: внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость, спад (уход с рынка). На протяжении жизненного цикла товара, при переходе от одной стадии к другой, изменяются объем сбыт товара, прибыль, цена, количество потребителей, число конкурентов, затраты и стратегия маркетинга.
Матрица Бостонской консультационной группы при проведении маркетингового анализа позволяет проанализировать ассортимент по двум показателям - темпу роста (прироста) рынка конкретного ЛС и доле рынка этого ЛС. Матрица БКГ связана с жизненным циклом товаров: «дикие кошки» - товары, выходящие на рынок, «звезды» - находящиеся в стадии роста, «дойные коровы» - соответствуют стадии зрелости, «собаки» - стадии ухода с рынка. Финансовые потоки движутся в обратном направлении и самая большая их доля должна быть сосредоточена в «дойных коровах». (Табл.2)
Таблица 2. Матрица Бостонской консультационной группы
2. Основные стратегии маркетинга
Товар в маркетинге - это все, что может удовлетворить потребность в лекарственной помощи и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования.
В центре этичного фармацевтического маркетинга находится потребитель, нужды и потребности которого обусловлены демографическими факторами (возраст, пол), медицинскими (заболеваемость), экономическими (доход), социальными, экологическими.
Так как решение о приобретении ЛП в большинстве случаев принадлежит врачу в среде фармацевтического маркетинга ему отводится особое место и называют промежуточным потребителем.
Составной частью среды фармацевтического маркетинга являются микрофакторы, которые имеют непосредственное отношение к потребителю: товары и услуги, производители, система распределения (сбыта) и система продвижения.
Наконец среду фармацевтического маркетинга входят макрофакторы, которые воздействуют на организацию (субъект маркетинга): макроэкономические (благосостояние общества, расходы на социальные программы), политические, государственно-законодательные, социально-культурные, технологии, конкуренты.
Система фармацевтического маркетинга представляет собой сеть взаимоотношений между различными организациями с целью оказания фармацевтической помощи через потоки обмена и эффективную маркетинговую деятельность.
С точки зрения структуры система маркетинга состоит из следующих подсистем: подсистемы производства (фармацевтические предприятия, предприятия других отраслей, импорт и пр.), система распространения (оптовая торговля, розничная торговля, ЛПУ, другие организации и учреждения), система потребления (промежуточные потребители, конечные потребители). ценообразование маркетинг фармацевтический
Для изучения рынка проводятся маркетинговые исследования - анализ влияния маркетинговой деятельности фирмы и ее конкурентов на эффективность организации.
Направлениями (целями) маркетинговых исследований являются:
1. Изучение влияния внешней среды
2. Изучение рынка
3. Изучение потребителя
4. Изучение конкурентов.
При изучении влияния внешней среды на маркетинговую деятельность как-правило используется STEP- анализ, в соответствии с которым изучаются четыре группы макрофакторов: S-социокультурные, T-технологические, E-экономические, P-политические.
Кроме того, при проведении маркетинговых исследований используются следующие стратегии:
· Классическая
· Сегментирование
· Позиционирование
· Маркетинговый анализ ассортимента
Классическая стратегия соответствует общим задачам маркетинга и направлена на то, чтобы нужный продукт оказался в нужном месте по нужной цене.
Сегментирование - стратегия маркетинга, основанная на выборе целевого сегмента рынка, который необходимо обеспечить фармацевтической помощью.
Реализуется посредством деления ранка на подрынки или сегменты (сегментирование). СЕГМЕНТ - некоторая однородная совокупность потребителей (или набор товаров) с предположительно сходными потребностями и характеристиками (или потребительскими свойствами и характеристиками).
Позиционирование - Действия по обеспечению товару конкурентного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Положение товара или услуги на рынке можно определить используя:
• Реальный ретроспективный анализ продаж или доли на рынке;
• Оценочные подходы к определению позиции товара на рынке.
С помощью позиционирования можно выявлять предпочтения потребителей и сравнивать свое положение на рынке с конкурентами.
Предпочтения потребителей можно выявлять по самым разным позициям, например, группа ЛП - доступность, цена - эффективность, эффективность - побочное действие и др.
При сравнении своего положения с конкурентами можно использовать сопоставление рыночной доли, сопоставление цен на товары, SWOT - анализ.
SWOT - анализ позволяет оценить (или сравнить с конкурентами) сильные и слабые стороны аптечной организации, а также возможности и угрозы, которые являются результатом влияния внешней среды.
Сильные стороны (strengths) - определяется каким образом сильные стороны можно превратить в ценность для потребителей.
Слабые стороны (weaknesses) - выясняется, какие слабые стороны затрудняют формирование ценностей для существующих и потенциальных потребителей.
Возможности (opportunities) - прогнозируют, какие текущие и потенциальные потребительские запросы могут увеличить возможности организации.
Угрозы (threats) - анализируют, что может помешать привлечению потребителей
3. Маркетинговый анализ ассортимента
К маркетинговым показателям ассортимента относятся:
· Широта
· Полнота
· Устойчивость
· Степень обновления
Широта ассортимента показывает количество ассортиментных групп, которые присутствуют в ассортиментном портфеле аптечной организации. Измеряется коэффициентом широты (Кш), который рассчитывается как отношение широты фактической (Шф) к широте базовой (Шб) по формуле:
Кш = Шф/Шб* 100.
По ОСТу 91500.05.0007-2003 через аптечную организацию реализуются следующие ассортиментные группы товаров (их можно рассматривать как базовую широту ассортимента): лекарственные препараты, ЛРС в заводской упаковке, изделия медицинского назначения, дезинфицирующие средства, предметы(средства) личной гигиены, оптика, минеральные воды, лечебное, детское и диетическое питание (в том числе БАДы), косметическая и парфюмерная продукция.
Полнота (насыщенность) ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности, измеряется количеством ассортиментных позиций. Измеряется коэффициентом полноты (Кп), который рассчитывается как отношение полноты фактической (Пф) к полноте базовой (Пб) по формуле:
Кп = Пф/Пб *100.
Новизна (обновление) ассортимента - способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Измеряется коэффициентом новизны (Кн), который рассчитывается как отношение количества новых товаров (Н) к фактической полноте ассортимента (Пф) по формуле
Кн = Н/Пф *100.
Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары, то есть постоянные потребности. Измеряется коэффициентом устойчивости (Ку), который рассчитывается как отношение количества устойчивых товаров (У) к фактической полноте ассортимента (Пф) по формуле:
Ку = У/Пф * 100.
Для анализа ассортимента используется АВС-анализ, который позволяет выявить ассортимент, дающий наибольший вклад в объем продаж, который проводится по следующей методике:
1) необходимы данные о продажах товара за какой-то период;
2) расположить эти данные в порядке убывания;
3) определить долю (%) каждого товара в продажах и выделить 70%-80% объема продаж;
4) определить долю (%) ассортимента, который дает 70%-80% продаж - это и есть группа А;
5) выделить группы В и С.
С помощью XYZ-анализа можно выявить ассортимент, имеющий наиболее стабильное потребление. Методика проведения:
1) необходимы данные о продаже товаров за несколько равных периодов;
2) рассчитать коэффициент вариации по каждой позиции;
3) расположить товары в порядке возрастания коэффициента вариации (чем меньше вариация, тем более стабильно потребление товара);
4) распределить товары по группам Х - низкая вариация (стабильное потребление) - менее 10%; Y - средняя вариация (средняя стабильность потребления) - от 10% до 25%; Z - высокая вариация (нестабильное потребление) - более 25%.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний потребителей: субъекты и объекты, их взаимодействие; реклама. Роль государства в кругообороте ресурсов.
реферат [20,9 K], добавлен 30.03.2011Интернет как особая бизнес-среда для деятельности коммерческих компаний, его рынок и средства коммуникации. Основные характеристики и средства Интернет-маркетинга для продвижения коммерческими компаниями своих товаров и услуг на рынке ERP-систем.
дипломная работа [3,5 M], добавлен 15.04.2012Понятие маркетинга в сети Интернет. Исследование сетевого рынка, эффективное продвижение и продажа товаров (услуг) с помощью современных технологий. Способы исследования в сети Интернет. Случаи мошенничества при продвижении сайтов и способы борьбы с ними.
презентация [34,3 K], добавлен 30.08.2013Традиционный и интернет-маркетинг: сходства и различия. Направления развития информационных технологий и электронной коммерции. Использование интернета в маркетинговой деятельности. Особенности интернет-маркетинга в России, его проблемы и перспективы.
курсовая работа [207,7 K], добавлен 03.11.2009Эволюция концепций маркетинга. Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия. Использование Интернета в маркетинговой деятельности. Особенности и проблемы Интернет-маркетинга в России, перспективы его развития в условиях кризиса.
контрольная работа [371,4 K], добавлен 23.11.2010Маркетинговый анализ лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке Казахстана: понятия, принципы и методология современного фармацевтического маркетинга. Анализ рынка услуг по оптово-розничной реализации лекарственных средств на примере ТОО "Капан".
дипломная работа [85,5 K], добавлен 24.11.2010Сравнительный анализ методов и способов продвижения товаров и услуг на рынке, его особенности. Организация сбыта продукции ОАО "Вимм-Билль-Данн": создание и история компании, сегментация рынка и потребителя; маркетинг, реклама, стимулирование сбыта.
курсовая работа [352,7 K], добавлен 02.10.2014Маркетинг на рынке транспортных услуг: товарная политика, классификация услуг, жизненный цикл, конкурентная среда. Политика ценообразования на рынке монополии и конкуренции. Продвижение транспортных услуг, коммуникации, реклама и стимулирование сбыта.
курс лекций [55,5 K], добавлен 12.02.2012Значение интернет-маркетинга как элемента рыночной инфраструктуры. Основные средства Интернет-маркетинга для продвижения коммерческими компаниями своих товаров и услуг. Оценка существующей Интернет-рекламы компании 1С:БИТ. Российский рынок ERP-систем.
дипломная работа [4,0 M], добавлен 23.10.2011Основные элементы маркетинг-микса. Использование стратегий маркетинга прямого отклика. Эффективная реклама поставщиков Интернета. Организационно-экономический анализ рынка интернет-услуг в г. Казань. Организация и проведение опроса интернет-пользователей.
презентация [765,6 K], добавлен 17.11.2014