Міжнародне маркетингове планування

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Планування маркетингової діяльності в міжнародному середовищі. Маркетингові програми

2. Аналітичні підходи до стратегічного планування

3. Стратегічні альтернативи в міжнародному маркетингу: стандартизація та адаптація

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Походження та формування концепції міжнародного маркетингу як своєрідної системи маркетингової діяльності приходиться на 60-70 роки. Саме в цьому періоді склалися необхідні передумови до перебудови ринкової діяльності на міжнародному масштабі на основі принципів маркетингу, що довів у попередній період свою ефективність як дієва система колективного управління та ліки конкурентної боротьби на державних ринках.

У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, яке характеризується подальшим загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, все найбільш важкими і диверсифікованими як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю і комунікативнітю, картинність зовнішньоекономічної важливості, як і економічної активності взагалі, ще тісно пов'язані з цілями і способом застосування механізмів маркетингу. При цьому його міжнародні аспекти значно актуалізуються, завдяки майбутній інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, найбільш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.

Зовнішньоекономічні зв'язку стають все більш помітними змішуючись з частиною господарської діяльності українських компаній і організацій. Зростає інтерес до ролі в економічному, виробничому і науково-технічному співробітництві з партнерами із зарубіжних країн. У даних умовах все більшу кількість працівників виробничої сфери, невеликих компаній і муніципальних установ потребують об'єктивної інформації про світовий ринок, його структуру, організацію та технічне втілення комерційних операцій.

Для багатьох компаній дослідження і використання планування міжнародного маркетингу потрібно для наростаючої відкритості згідно відношень до зовнішніх ринків і в цілях вдосконалення їх відносин з даними ринками.

1. Планування маркетингової діяльності в міжнародному середовищі. Маркетингові програми

Створення стратегії міжнародного маркетингу - це непростий процес, який несе в собі складові ризику і невизначеності. Основна проблема - правильно вибрати інструменти і враховувати важливі причини і умови, що діють на цей відбір [7].

Передусім це сприяє розвитку міжнародного маркетингу, зокрема розробку рекламних програм, які охоплюють і забезпечують послідовність виконання потрібних рекламних заходів:

- розробку концепції продукту, продуктової стратегії, поліпшення якості та пристосування товару до умов обраного зарубіжного ринку;

- дослідження ринків, а саме факторів маркетингового середовища, споживчих мотивації та переваг, перспектив і динаміки;

- вибір найпривабливіших ринкових сегментів;

- формування попиту і стимулювання збуту, проведення рекламних кампаній та пропаганди;

- організація сервісного обслуговування тощо.

Фірми, які прагнуть до поширення інтернаціональної діяльності або інтенсифікації власного перебування на світовому ринку, традиційно стикаються з необхідністю вирішувати ряд звичайних проблем, які наведені в таблиці 1.1.

Проблема планування рекламної діяльності підприємства на міжнародному рівні є дуже важливою і актуальною, тому що в наш час все більша кількість компаній пробує вийти на міжнародні ринки, однак це неможливо без вивчення інформації про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, які ціни вони готові сплатити, в яких секторах зовнішнього ринку попит на цей продукт більш високий, в якому місці починання буде отримувати найбільшу виручка. Всі ці дані керівництво може дістати за підтримкою маркетингового плану. Саме тому міжнародне рекламне планування на рівні компанії є невід'ємною частиною при виході на світові ринки [8].

Таблиця 1.1 Проблеми з якими стикаються на міжнародній арені

План маркетингу - це методика прийдешньої діяльності компанії для досягнення певної комерційної мети при певних здібностях до підтвердженого період часу.

Планування маркетингу (довгострокове і короткострокове) міститься в цілеспрямованій спробі, правити масштабом, швидкістю і наслідками змін у зовнішньому середовищі і в самій фірми.

Планування маркетингової діяльності має на увазі присутність певної логіки і відповідних кроків у проведенні рекламних заходів

Контролюють і розцінюють підсумки маркетингової діяльності найчастіше кожного року (або фірма порівняно маленька і може собі дозволити цю досить важку акцію) і циклічно, то є повторюють ці діяння регулярно.

Планування міжнародного маркетингу в слідстві наявності частин невизначеності середовища зарубіжних ринків і великої кількості форс-мажорних подій інтернаціональної діяльності зобов'язані бути досить еластичними, тобто передбачати багатоваріантність і ймовірність конфігурацій на різних етапах реалізації.

Міжнародне рекламне планування - це процес, який виникає на міжнародному рівні продажу продуктів підприємством [6]. Воно є ключовою передумовою діяльності будь-якого підприємства на світових ринках, пояснює розташування ресурсів в залежності від цілей і вподобань. У системі міжнародного маркетингу процес планування виповнюється згідно наступних кроків наведених нижче:

Размещено на http://www.allbest.ru/

міжнародний маркетинг аналітичний планування

Щоб виконати доручення, навмисне розробляють рекламні програми - довготривалі (стратегічні) і короткострокові (тактичні), які дозволяють зберегти логіку і послідовність заходів, а ще забезпечують точне виконання поставлених завдань.

Довготривалі (стратегічні) програми розробляють на базі вивчення та прогнозування кон'юнктури товарних ринків, вони охоплюють рекламні заходи, розраховані на довгий період (2-3 і більше років в залежності від ситуації на ринку і виду бізнесу) згідно прийнятої рекламної стратегії.

Короткострокові (тактичні) програми - це створення конкретних завдань з деталізацією дій, відповідальності і термінів виконання, розробки конкретних способів і графіків діяльності.

2. Аналітичні підходи до стратегічного планування

Розробляючи міжнародну стратегію, слід чітко зображувати присутність і значимість окремих причин і їх взаємодії (SWOT- аналіз), а ще їх вплив на життєдіяльність фірми. Важливо знайти позиції своєї фірми та товарів на різних ринках в зв'язку з життєвим циклом продукту і видом підприємницької (комерційної) діяльності.

Фірма має ретельно оцінити всі свої здібності, продукти і спрямованості розвитку і на базі даних оцінок розподіляти прагнення і ресурси, і формувати рекламні стратегії.

У практиці міжнародного маркетингу використовують чимало різних аналітичних підходів до стратегічного розбору залежно від причин, які вважають необхідними і відповідними для конкретної фірми або виду бізнесу [6].

Перший підхід - матриця Boston Consulting Group:

- виділяє чотири типи так званих стратегічних бізнес-одиниць (СБО) (Strategic Business Unit - SBU) і визначає позиції та динаміку тих чи тих продуктів на ринку залежно від етапу життєвого циклу.

Другий підхід - багатофакторна матриця General Electric:

- показує (згідно "принципом світлофора") умовну значимість окремих проектів, введення багатопрофільною транснаціональною компанією на численних зарубіжних ринках, в якому місці позиції самої фірми і різних її товарів значно відрізняються.

Третій підхід - PIMS (profit impack of marketing stategy):

- характеризує вплив рекламних стратегій на активність компаній і відстежує залежність між прибутковістю і такими економічними параметрами діяльності компанії, як:

- доля ринку;

- ціна продукту;

- інтенсивність інвестицій;

- наукові дослідження та розвиток (R&D);

- вертикальна інтеграція;

- упровадження на ринок нових продуктів;

- витрати на маркетинг;

- диференціація.

Четвертий підхід: матриця Ансоффа (можливостей стосовно товарів / ринків)

- передбачає використання 4-ох варіантів рекламних стратегій для зберігання або збільшення реалізації різних товарів на старих і новітніх ринках.

П'ятий підхід - стратегічна модель та матриця Портера:

- пропонує дві основні концепції планування маркетингу та альтернативи кожної з них:

- вибір цільового ринку ( у межах усієї галузі або окремих сегментів);

- стратегічні переваги (унікальність або ціна);

- розглядає залежність між часткою ринку та прибутковістю на підставі аналізу базових стратегій:

- переваги за витратами;

- диференціація.

Важливим результатом аналізу Портера є висновок про те, що:

- фірма, частина якої на ринку маленька, може мати торговий успіх завдяки вірно сконцентрованій стратегії і діяльності, сфокусованої на певному визначеному секторі;

- маленька компанія може мати відмінні характеристики і бути високоприбутковою, зосереджуючи свою активність лише в одній конкурентній ніші;

- фірма, частина якої на базарі середня, може мати торговий успіх завдяки перевазі згідно загальним витратам або диверсифікованій стратегії.

Однак відразу «середня» фірма може потерпати від невизначеного розташування і низької прибутковості в слідстві відсутності дієвого і унікального продукту або переваг згідно загальним витратам [5].

Практика міжнародного маркетингу дає величезну кількість різних підходів до формування інтернаціональної стратегії. І будь-яка фірма прагне враховувати лише свої властиві риси, ресурси, ринкову ситуацію - причини успіху.

3. Стратегічні альтернативи в міжнародному маркетингу: стандартизація та адаптація

Розробка рекламних стратегій передбачає використання тих чи інших частин одного з альтернативних підходів до маркетингової діяльності на зарубіжних ринках - стандартизації або звикання.

Практика інтернаціональної діяльності підприємств довела нездійсненність «чистого» впровадження частин лише 1-го з полярних підходів. Це означає, що стандартизовану стратегію слід застосовувати в тій мірі і слідом за тим, в якому місці це може бути, а адаптовану - слідом в тому місці де необхідно [7].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Інтегрований підхід дозволяє, застосовуючи окремі гідності стандартизації і звикання, узагальнювати новітню продуктивну стратегію, в більшій степені сприяє зростанню ефективності виробничо-комерційної енергійності фірми згідно просування продукту на закордонні ринки [3].

Американські фахівці вивчили 100 європейських філій 27 провідних міжнародних корпорацій США, які виробляють споживчі товари в упаковці, визначили досить високий (63%) ступінь стандартизації застосовуваних рекламних програм які наведені в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1. Рівень стандартизації маркетингових програм

Однак в той же час дозволено зазначити 5 важливих причин, згідно з якими абсолютна нормалізація маркетингової діяльності в інтернаціональному середовищі фактично неможлива:

- національно-культурні та споживчі особливості;

- мовні бар'єри;

- вимоги до продукту та досвід просування;

- організаційно-господарська специфіка функціонування філій.

Посеред конкретних перешкод стандартизації інтернаціональної діяльності компанії і можливих методів подолання даних перешкод можливо зазначити перешкоди, які наведені в таблиці 3.2:

Таблиця 3.2 Перешкод стандартизації міжнародної діяльності компанії

У деяких випадках використовують стереотипізації ринків - використання стереотипних (узагальнених) рішень, якщо дозволено з'єднувати іноземні ринки.

Висновки

Таким чином, маркетингове планування - це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і заходи, які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволенням наявного на світовому ринку попиту і прийдешніх потреб.

Основним завданням і підсумком рекламного планування на міжнародному рівні є створення раціонального маркетинг-міксу комплексної програми рекламних заходів, яка виступає як апарат раціонального розміщення ресурсів в системі планування маркетингу. Такий мікс складається з товарного міксу, розподільчого, цінового і комунікативного.

У спеціальній літературі по міжнародному менеджменту зараз в основному, представлені способи дослідження зовнішнього середовища діяльності підприємства, а ще розробки згідно способів експортного маркетингу. У меншій мірі висвітлені методи та рекламні технології закріплення і утвердження позицій фірми на зовнішньому ринку. Але дане зосередження експерименту ринкових відносин в теорії і практиці маркетингу являє собою сувору науково-методичну основу розвитку російського бізнесу.

Інтернаціональний менеджмент як інноваційна концепція і практика, безумовно, володів своїми джерелами, вже на початку минулого століття, що дозволили йому знайти новітні спрямованості до економічних ідей.

Історичний ракурс розвитку менеджменту дає підстави вважати, що в даній сфері економічної науки і практики не слід чекати сформованих підходів, прийомів, способів і технологій, що зуміють автоматично забезпечити послідовне підняття ефективності економічної діяльності на умовах мінливого середовища. Цілком очевидно, що тут присутні діалектика й аналогія, властиві історії і тенденції науково-технічного прогресу.

Список використаних джерел

1. Андрійчук В.Г., Хорунжий Н.И., Економіка сільського господарства, К., 1999р.

2. Баканів М. І., Шермет А. Д. Теорія аналізу господарської діяльності: Підручник. - 4-е вид., 1997.

3. Бугуцький О.А., Опря А.Т. та інші / Під редакцією Бугуцького О.А. Сільськогосподарська статистика з основами економічної статистики. -- К.: Вища школа. Головне вид-во, 1984. - 294 с.

4. В.К. Горкавий Статистика, «Вища школа», 1998.

5. 1. Новошинська А. В. Міжнародний маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2004. - 176 с.

6. 2. Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг: Теорія і господарські ситуації: Навч . посіб. - 2-ге вид., переробл . - К.: ІВЦ «Видавництво «Політехніка»», 2004. - 152 с.

7. 3. Мазаракі та ін. Міжнародний маркетинг: Підручник / За ред.. А. А. Мазаракі . - К.: Київ. держ . торг.-екон . ун-т , 2000. - 306 с.

8. 4. Гоголь Г. П. Міжнародний маркетинг: Навч . посібник. - Львів: Видавництво національного університету «Львівська політехніка», 2004. - 148 с.

Размещено на Allbest.ru