Анализ трансформации поведения пожилых потребителей в рамках концепции геронтомаркетинга

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №4 (июль - август 2015) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

http://naukovedenie.ru 103EVN415

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №4 (июль - август 2015) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

1

http://naukovedenie.ru 103EVN415

Анализ трансформации поведения пожилых потребителей в рамках концепции геронтомаркетинга

Асташова Юлия Владимировна

ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет»

(Национальный исследовательский университет)

Россия, Челябинск¹

Доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент»

Кандидат экономических наук

Аннотация

В статье рассмотрены и систематизированы факторы, определяющие трансформацию поведения покупателей пожилого возраста. Обосновано, что в связи с индивидуализацией процессов старения, возраст потребителя не является существенным признаком трансформации поведения. Наиболее существенными событиями, определяющими стиль жизни и потребления в старших возрастных группах, по мнению автора, являются выход на пенсию и вдовство, последствия которых проанализированы и представлены в виде системы дистинктивных потребностей пожилых потребителей. В рамках исследования проведен анализ потенциальных последствий старения и выхода на пенсию, а также их влияние на трансформацию потребностей и поведение потребителей, что позволило выделить три сферы жизни потребителя, наиболее подверженные последствиям старения: сферу физиологии, социальную и финансовую сферы. Рассмотрены мотивы рационального поведения пожилых потребителей, выявлены причины проявления компенсирующих мотивов покупки. Индивидуальный характер проявления последствий старения характеризует сегмент пожилых потребителей как гетерогенный, что обуславливает применение индивидуальных подходов к взаимодействию с ними. В статье обоснованы мотивы рационально-компенсирующей модели поведения потребителей пожилого возраста, учет и понимание элементов которой позволяет повысить эффективность взаимодействия с потребителями.

Ключевые слова: геронтомаркетинг; демографическое старение населения; пожилые потребители; поведение потребителей; последствия старения; потребности потребителей; рационально-компенсирующее поведение.

Abstract

Astashova Julia Vladimirovna

South Ural State University (National Research University)

Russia, Chelyabinsk

The analysis of transformation of behaviour of elderly consumers within the concept of the gerontomarketing

In article the factors determining transformation of behavior of buyers of advanced age are considered and systematized. It is proved that in connection with individualization of processes of aging, the age of the consumer isn't an essential sign of transformation of behavior. The most essential events determining lifestyle and consumption in the senior age groupes according to the author, are the retirement and widowhood which consequences are analysed and presented in the form of distinktive needs system of elderly consumers. The analysis of potential consequences of aging and a retirement, and also their influence on transformation of requirements and consumer behavior is carried out that allowed to allocate three spheres of life of the consumer, the most subject to aging consequences: sphere of physiology, social and financial spheres. Motives of rational behavior of elderly consumers are considered, the reasons of manifestation of the compensating motives of purchase are established. Individual nature of manifestation of consequences of aging characterizes a segment of elderly consumers as heterogeneous that causes application of individual approaches to interaction. In article motives of the rational compensating behavior model of consumers of advanced age are proved, the account and which understanding of elements allows to increase efficiency of interaction with consumers.

Keywords: gerontomarketing; demographic aging of the population; elderly consumers; behavior of consumers; consequences of aging; need of consumers; the rational compensating behavior.

Старение населения, как общемировая проблема, определяет изменения в различных сферах жизни общества: экономической, социальной, духовной и политической. Существенные изменения коснутся и рыночных отношений, когда около трети потребителей составят люди пожилого возраста. Несмотря на то, что уже в настоящее время в центральной России доля пожилого населения достигает 25%, в бизнесе еще только начинает формироваться убеждение в важности данного сегмента [6, с. 134; 16, c. 109; 12, с. 297]. Развитию рынков товаров и услуг для потребителей пожилого возраста препятствуют сложившиеся негативные стереотипы и образы старости, когда пожилой человек воспринимается как немощный, неплатежеспособный и занимающий незначительное место в обществе [13, с. 253; 14, с. 106; 15, с. 84]. Этим можно также объяснить невнимание бизнеса к потребностям пожилых потребителей. Сложившиеся стереотипы подменяют собой отсутствие информации о сегменте, что в конечном итоге приводит к игнорированию сегмента пожилых потребителей как такового.

Тем не менее, в концепции геронтомаркетинга, развивающейся в российских и зарубежных научных школах [2, с. 208; 7, с. 82; 8, с. 44], заявлена дистинктивность поведения пожилых потребителей, анализу которого и посвящена данная статья.

С позиций психологии развития, рассматривающей развитие как дифференциацию, можно предположить, что сегмент потребителей старшего возраста является наиболее гетерогенным по составу среди других возрастных групп. Также можно отметить, что процессы старения носят индивидуальных характер, что ограничивает возможности увязки особенностей поведения и возраста потребителя. Таким образом, можно сделать вывод, что возраст не является определяющим признаком трансформации покупательского поведения, т.е. при сегментации пожилых потребителей социально-демографические критерии являются менее информативными, что обуславливает актуальность использования психографических характеристик.

Тем не менее, несмотря на дифференцированный состав сегмента пожилых потребителей, можно выделить ряд общих факторов, влияющих на трансформацию их поведения. Среди наиболее существенных событий в жизни человека старшего возраста, отражающихся на стиле жизни, а, следовательно, на покупательском поведении можно назвать выход на пенсию и вдовство (потерю партнера).

При выходе на пенсию (фактическом прекращении трудовой деятельности), вне зависимости от возраста, человек сталкивается с существенными изменениями, влияющими, в том числе и на его поведение как потребителя. Рассмотрим их более подробно.

1. Снижение уровня дохода.

Для поддержания привычного уровня потребления дохода пенсионера, как правило, уже недостаточно. Соотношение назначаемых трудовых пенсий с прежним заработком систематически снижается. В рамках нынешнего механизма пенсионной системы снижение продолжится и в дальнейшем: так, по расчетам, после 2020 г. примерно 3/4 работников будут иметь заработок свыше 600 тыс. р. в год и зарабатывать права на будущую пенсию по старости не более 18% прежнего заработка; притом, что доля пенсионеров по старости увеличится с 26% до 34% населения страны [4].

Также в исследовании [5] приводятся данные о сравнении соотношения среднемесячной начисленной заработной платы работников организаций и средний размер назначенных месячных пенсий по России (табл. 1).

Таблица 1. Среднемесячная начисленная заработная плата работников организаций и средний размер назначенных месячных пенсий по России (РФ) (источник: [5])

Как показано в табл. 1, коэффициент замещения не превышает 40%, что не соответствует международным стандартам - Конвенции №102 Международной организации труда. В ряде отечественных исследований отмечается в частности, что пенсионная система России не ориентирована на решение задачи развитого этапа индустриализации - на замещение пенсией дохода застрахованных работников [11]. Тем не менее, вне зависимости от уровня социально-экономического развития страны проживания выход на пенсию практически всегда сопровождается снижением дохода, так как пенсионное обеспечение, как правило, не покрывает полный размер утраченного заработка. В этом аспекте особое значение имеет наличие у пенсионера других источников дохода (сдача в наем жилого помещения, доходы от инвестиций и вкладов, помощь родственников и. т.п.) а также наличие сбережений и готовности пенсионера тратить их на повседневные нужды.

Вопросы перераспределения средств на протяжении все жизни являются отдельными предметом изучения. В частности, анализу этого явления посвящены работы нобелевского лауреата в области экономики Ф.-Э. Модильяни, который совместно с коллегами разработал модель жизненного цикла потребления, основная идея которой заключается в планировании потребления путем сбережения таким образом, чтобы достичь одинакового уровня потребления в периоды высоких доходов и расходования сбережений в периоды низких доходов. При этом функция сбережения заключается в сохранении устойчивого жизненного стандарта и характеризуется негативной динамикой в молодости и старости. Тем не менее, практика показывает, что пожилые люди зачастую оставляют свои сбережения нетронутыми и передают их в качестве наследства молодому поколению. Наряду с мотивом передачи наследства, сохранение сбережения может быть обусловлено ожиданиями относительно продолжительности оставшегося периода жизни. Таким образом, зачастую даже при условии наличия сбережений, пожилой потребитель реализует стратегию экономии средств, что на фоне повышения требовательности к качественным характеристикам товаров и услуг можно охарактеризовать как рациональное поведение.

Российские экономические реформы 90-х годов привели к тому, что большинство населения полностью утратило свои сбережения и в какой-то мере девальвировало мотивы сбережения, а также способствовало формированию стереотипов относительно платежеспособности и потребностях потребителей-пенсионеров. Тем не менее, нынешние пенсионеры, адаптировавшиеся к рыночным отношениям, успели сформировать накопления, и используют инструменты управления ими. Так по статистике именно пенсионеры являются наиболее активными участниками «народных» IPO, хотя например, по банку ВТБ средняя сумма покупки акций не превышала 150 тыс. рублей.

2. Потеря привычного круга общения, утрата социальной роли и статуса и соответственно появление свободного времени.

Выход на пенсию сопровождается изменением привычного течения жизни. Пенсионеру необходимо адаптироваться к происходящим изменениям: заполнить пустующее время новыми занятиями и увлечениями, компенсировать дефицит общения, найти свою новую социальную роль. В процессе адаптации не последнюю роль играет потребление. Новые увлечения и наличие свободного времени формируют новые потребности в товарах и услугах, таких как, например, путешествия, товары для хобби, образование [3, c. 116; 6, с. 132].

Приобретение привычных товаров и услуг создает ощущение стабильности, сохраняет сложившийся в допенсионный период уровень и стиль жизни. Потребность в сохранении стиля жизни обуславливает компенсирующее покупательское поведение, когда товары и услуги, обеспечивающие его сохранение, рассматриваются потребителем как обладающие большей ценностью. Компенсирующими мотивами покупки можно объяснить, почему на фоне реализации стратегии экономии пенсионеры зачастую приобретают относительно дорогие товары и услуги, к которым в частности относятся товар для здоровья, компенсирующие ухудшение самочувствия, а также товары и услуги, компенсирующие изменение социального положения пенсионера (например, дорогостоящие занятия в клубах и кружках).

Вдовство также является фактором, имеющим существенные социальнопсихологические и экономические последствия. Потеря близкого человека, особенно в пожилом возрасте, сказывается на стиле жизни и потреблении, а также уровне дохода домохозяйства.

Таким образом, на основе проведенного анализа, нами предлагается выделение трех взаимосвязанных сфер жизни, изменения в которых определяют трансформацию поведения потребителей пожилого возраста, и определяет дистинктивные потребности, как показано в табл. 2.

Таблица 2. Дистинктивные потребности пожилых потребителей (источник: разработано автором)

Как показано в табл. 2, потребности потребителей старшего возраста представляет собой достаточно сложную и многообразную систему, и не могут быть описаны традиционно-воспринимаемой потребностью пожилого человека «самый дешевый товар». Кроме того, в виду высокой гетерогенности группы потребителей старшего возраста как по уровню дохода, так и по состоянию здоровья и занятости, указанные потребности проявляются индивидуально, что предопределяет использование инструментов персонифицированного маркетинга [1, с. 149; 9, c. 147; 10, с. 136; 17, с. 48].

Использование представленной системы потребностей и учет рационально-компенсирующей модели покупательского поведения позволяет повысить эффективность взаимодействия. Понимание потребностей потребителей дает возможность предложить потребителю те ценности продукта или услуги, которые являются ожидаемыми и востребованными со стороны потенциального покупателя, т.е. соответствуют системе его потребностей.

покупательский экономический социальный маркетинг

Литература

1. Багиев Г.Л. Формирование концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2015. Т. 9. №1. С. 146-152.

2. Багиев Г.Л. Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга / Г.Л. Багиев, Е.Г. Богданов, А.Е. Бойцова // Проблемы современной экономики. - 2012. - №2. - С. 207-211.

3. Валько Д.В., Сергеичева И.А. Подход к систематизации факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли // Вестник ЮжноУральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2014. Т. 8. №1. С. 115-121.

4. Доклад Министра здравоохранения и социального развития Российской Федерации Т.А. Голиковой 16 декабря 2008 г. // Официальный сайт Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации.

5. Каспарьянц Н.М. Особенности российской системы пенсионного обеспечения: региональный аспект // Концепт. - 2014. - №5 (апрель). - ART 14297.

6. Крутик А.Б. Содержание и структура предпринимательского потенциала в туризме // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2015. Т. 9. №1. С. 131-139.

7. Кужбанова А.К. Формирование геронтомаркетинга как направления научных и практических исследований // Современные аспекты экономики, (2013), 11 (декабрь), С. 81-88.

8. Ларкина Н.Г. Развитие взаимоотношений с потребителями на основе геронтомаркетинга: зарубежный и российский опыт // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, (2014), 2 (февраль), С. 44-44.

9. Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. №30. С. 147-152.

10. Окольнишникова, И.Ю. Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций / И.Ю. Окольнишникова // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». - 2011. - Вып. №28 (245). - С. 134-142.

11. Панова Л.В., Русинова Н.Л., Сафронов В.В. Экономические и социальные факторы продолжительности жизни в России: межрегиональный анализ.

12. Савинская Н.А., Багиев Г.Л. Маркетинг и эффективность банковского бизнеса // Проблемы современной экономики. 2014. №1 (49). С. 297-298.

13. Смолькин А.А. Исторические формы отношения к старости // Отечественные записки. 2005. №3. С. 253.

14. Смолькин А.А. Парадоксы отношения к пожилым людям в современной России // Социологический журнал. 2008. №3. С. 106-121.

15. Соловьева Ю.Н., Бойко А.В. Концепция геронтомаркетинга и его инструментарий в виртуальной среде // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета, (2013). 5. С. 84-91.

16. Хоботова С.Н., Хоботова Д.Ю., Шамкина Е.А. Предпосылки и опыт развития банковского и страхового геронтомаркетинга // Вестник Омского университета. Серия: Экономика, (2014), 1, С. 109-114.

17. Okol'nishnikova I.I., Iuldasheva O.U. Personalized communications in the system of subject-subject marketing cooperation with consumers // Economics & Management Research Journal of Eurasia. 2013. №1 (1). P. 48-61.

18. Bagiev G.L. Formirovanie kontseptsii marketinga prostranstvennogo vzaimodeystviya // Vestnik Yuzhno-Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Ekonomika i menedzhment. 2015. T. 9. №1. S. 146-152.

19. Bagiev G.L. Sotsial'no-ekonomicheskie faktory formirovaniya i razvitiya gerontomarketinga / G.L. Bagiev, E.G. Bogdanov, A.E. Boytsova // Problemy sovremennoy ekonomiki. - 2012. - №2. - S. 207-211.

20. Val'ko D.V., Sergeicheva I.A. Podkhod k sistematizatsii faktorov povedeniya potrebiteley na rossiyskom rynke elektronnoy torgovli // Vestnik Yuzhno-Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Ekonomika i menedzhment. 2014. T. 8. №1. S. 115-121.

21. Doklad Ministra zdravookhraneniya i sotsial'nogo razvitiya Rossiyskoy Federatsii T.A.Golikovoy 16 dekabrya 2008 g. // Ofitsial'nyy sayt Ministerstva zdravookhraneniya i sotsial'nogo razvitiya Rossiyskoy Federatsii.

22. Kaspar'yants N.M. Osobennosti rossiyskoy sistemy pensionnogo obespecheniya:

23. regional'nyy aspekt // Kontsept. - 2014. - №5 (aprel'). - ART 14297.

24. Krutik A.B. Soderzhanie i struktura predprinimatel'skogo potentsiala v turizme // Vestnik Yuzhno-Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Ekonomika i menedzhment. 2015. T. 9. №1. S. 131-139.

25. Kuzhbanova A.K. Formirovanie gerontomarketinga kak napravleniya nauchnykh i prakticheskikh issledovaniy // Sovremennye aspekty ekonomiki, (2013), 11 (dekabr'), S. 81-88.

26. Larkina N.G. Razvitie vzaimootnosheniy s potrebitelyami na osnove gerontomarketinga: zarubezhnyy i rossiyskiy opyt // Upravlenie ekonomicheskimi sistemami: elektronnyy nauchnyy zhurnal, (2014), 2 (fevral'), S. 44-44.

27. Okol'nishnikova I.Yu. Vliyanie urovnya emotsiy i znaniy klientov na vovlechennost' v potreblenie na predpriyatiyakh sfery uslug: opyt issledovaniya // Vestnik YuzhnoUral'skogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Ekonomika i menedzhment. 2012. №30. S. 147-152.

28. Okol'nishnikova, I.Yu. Analiz podkhodov k otsenke effektivnosti marketingovykh kommunikatsiy / I.Yu. Okol'nishnikova // Vestnik YuUrGU. Seriya «Ekonomika i menedzhment». - 2011. - Vyp. №28 (245). - S. 134-142.

29. Panova L.V., Rusinova N.L., Safronov V.V. Ekonomicheskie i sotsial'nye faktory prodolzhitel'nosti zhizni v Rossii: mezhregional'nyy analiz.

30. Savinskaya N.A., Bagiev G.L. Marketing i effektivnost' bankovskogo biznesa // Problemy sovremennoy ekonomiki. 2014. №1 (49). S. 297-298.

31. Smol'kin A.A. Istoricheskie formy otnosheniya k starosti // Otechestvennye zapiski.

32. 2005. №3. S. 253.

33. Smol'kin A.A. Paradoksy otnosheniya k pozhilym lyudyam v sovremennoy Rossii // Sotsiologicheskiy zhurnal. 2008. №3. S. 106-121.

Размещено на Allbest.ru