Экономико-психологические принципы и методы маркетинговых исследований

Размещено на http://allbest.ru

2

УДК 159.9

Экономико-психологические принципы и методы маркетинговых исследований

Д.В. Ерохин, В.В. Спасенников

Ключевая идея, заложенная в теории и практике маркетинга, заключается в необходимости подчинения производства и распределения продукта интересам потребителя. Еще в XVIII в. Адам Смит утверждал, что единственной конечной целью производства является потребление. Эту мысль почти сто лет спустя повторил Карл Маркс в «Капитале». Её восприняли и развили экономисты XX века, исследовавшие законы развития рынка. Современная концепция маркетинга исходит из приоритета интересов потребителя и подчиняет этой идее производство и распределение товара [14].

В индустриальную эпоху маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки для массового производства, где было определено, что именно надо производить в данный момент, а конкуренция строилась в основном вокруг цен и издержек производства.

В информационную эпоху производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке, а конкурентоспособность все более определяется способностью фирмы не только радикально обновлять ассортимент выпускаемой продукции или услуг, но и создавать для себя новый рынок [6; 10; 12 и др.].

В представлениях экономистов теория маркетинга связана с уточнением сущности рынка как особой социальной организации производства. При всем обилии определений рынка операциональная характеристика сводится к его пониманию как «ценоуправляемого поведения покупателей и продавцов» [13].

Действительно, потребность в том или ином благе отражает необозримое число объективных и субъективных факторов (естественные, психологические, культурные, исторические и т.д.), однако экономист элиминирует влияние всех этих факторов, приравнивая их к единице, и рассматривает только одну-единственную связь, сводит величину реальной потребности только к одной-единственной зависимости ее от цены (рис.1).

Рис.1. Модель рынка как взаимодействия ценоуправляемых величин спроса и предложения (объемов производства и потребления)

С позиций экономиста логической является прямая зависимость, в соответствии с которой платежеспособный спрос на товары рождает предложение, а сам этот спрос зависит от заработной платы. С технологической точки зрения ситуация обратная: возможность реализовать свои потребности заставляет людей работать и соответственно получать более высокую зарплату.

Данное положение не только фиксирует расхождение в теоретических позициях представителей двух наук, но и дает основание для междисциплинарного синтеза экономико-психологических моделей рыночных отношений [1; 3; 7; 13 и др.].

Маркетинг, будучи междисциплинарной областью знаний, заимствует теоретические подходы и методический инструментарий из таких основных областей как экономика, социология, психология, культурология и др. Помимо заимствований из разных наук в теории маркетинговых исследований в качестве специальной научной методологии выступает такая научная дисциплина как экономическая психология (рис.2).

Рис.2. Маркетинг как междисциплинарная область научных исследований и комплекс учебных дисциплин

В условиях рынка, как следует из работ Дж. Акерлофа [1], М.К. Бункиной, В.А. Семенова [3], Д.В.Ерохина [6], Э.Х. Локшиной, В.М. Соколинского, В.В. Спасенникова [11] и других исследователей маркетинг базируется на следующих аксиомах:

1.Потребительское поведение человека является сложным и полипричинным, детерминированным в том числе бессознательными и иррациональными мотивами.

2.Существует возможность технологического воздействия на поведение потребителей.

3.Потребительские мотивы произвольно актуализируются, а целевые группы искусственно организуются вокруг предпочтений.

Следует отметить, что маркетинг, как междисциплинарная область научных исследований с позиций экономической психологии включает анализ не только потребительского поведения, но и созидательной деятельности, т.е. по сути является инновационным и направлен на выявление потенциальных рынков сбыта, отвечая на ключевые вопросы рыночных отношений: что продается, кому, каким образом (на протяжении всего цикла создания и сбыта товара) [14].

С экономико-психологической точки зрения идеальный товар - это такой товар, который полностью удовлетворяет человеческую потребность, как конкретный опредмеченный мотив потребительского поведения (рис. 3). На рис. 3 конкретный товар и конкретная человеческая потребность представлены в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность изображена в виде степени их совмещения. Как видно из рис. 3. товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. Исходя из степени удовлетворения потребности товар В можно считать идеальным товаром.

Рис. 3. Различные степени удовлетворения потребности

Хозяйствующим субъектам следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести изделия данного предприятия, что они собираются приобрести сегодня, где и как используют купленные товары, в какие часы совершают покупки. Маркетологу предстоит найти ответ на вопрос, почему потребители приобретают данные товары, почему переключают интерес с одного вида изделия на другой, сменяют одну марку на другую. При этом выявляются не только мотивы поведения покупателей, их вкусы и привычки, обычаи, наклонности, но и мотивы потребительского поведения [2; 4; 16 и др.]. маркетинг психология спрос товар

Непосредственно изучению экономических мотивов как созидательной деятельности, так и потребительского поведения в экономической теории уделяется неоправданно мало внимания. Исключение составляют исследования зарубежных авторов, таких как Д. Каннеман, Э. Плесси, и некоторых других ученых [8; 12; 16 и др.].

Как отмечает В.Г. Герасимчук [5], понятие маркетинга увязывается с любой деятельностью, связанной с рынком, поэтому неправомерно уменьшать роль экономической теории в развитии маркетинга как науки. По нашему мнению сильнее, чем любая другая научная дисциплина, на развитие маркетинговой мысли повлияла экономическая психология. При этом маркетинг можно рассматривать как прикладную экономическую психологию с адаптированным методическим инструментарием. Экономическая теория основное внимание уделяет проблемам производства и распределения товаров с целью их потребления (причем уровень рассмотрения предполагает некоторую совокупность производителей-продавцов и покупателей, участвующих в этих процессах); ее главный предмет - рациональное использование ресурсов, а одной из первостепенных целей признается эффективность и справедливость распределения. Экономическая психология маркетинга концентрируется на процессах обмена, ее основной предмет - обеспечение потребностей, а цель - достижение удовлетворенности участников рыночного взаимодействия с учетом экономических мотивов.

Экономическая психология изучает не только асимметричное распределение информации [1], но и проблемы ее восприятия потребителями, в связи с чем признает, что человек часто не осознает всех имеющихся альтернатив для совершения покупки. В экономической психологии маркетинга определено, что потребителю из всех торговых марок известны лишь некоторые, образующие набор осведомленности. Часть из них отсеиваются, как несоответствующие требованиям, после чего остаются те, о которых человек стремится получить дополнительную информацию, чтобы совершить выбор. На восприятие информации оказывает влияние целый ряд факторов, которые могут варьироваться в зависимости от типа рынка, вида товара, размера фирмы, информационных ресурсов потенциальных потребителей. Одним из хорошо зарекомендовавших себя методов оценки позиции фирмы на рынке является стратегический анализ потенциала фирмы с учетом рыночной ситуации.

Ситуация на рынке может быть охарактеризована темпами роста общего объема продажи товаров на рынке, товарных запасов, динамикой и колебанием цен, показателем интенсивности конкуренции, емкостью рынка, средней нормой прибыли и т.д. Собственные возможности фирмы характеризуются долей, занимаемой фирмой на рынке, уровнем конкурентоспособности товара, кредитно-финансовым потенциалом фирмы, эффективностью товародвижения, квалификацией сотрудников маркетинговой службы, имиджем фирмы и т.д. Сложный расчет многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин может быть заменен балльной многомерной оценкой - стратегическими индексами, которые вычисляются по следующей формуле [12]:

,

где Вср - средний балл (стратегический индекс) по i-й совокупности факторов; Вi - балл, присвоенный экспертным путём каждому i-му фактору в зависимости от его величины или силы действия; Wi - ранг (вес) каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (определяется на основе экспертных оценок); n - число i-х факторов.

Стратегический индекс рыночной ситуации (Iр.с) определяет координаты, располагающиеся по оси ординат, а стратегический индекс потенциала (собственных возможностей) фирмы (Iп.ф) - по оси абсцисс. Решения о конкурентной стратегии на рынке (С) принимаются на основе того, на какое поле (квадрант) матрицы, образованное комбинацией действия факторов, по своим фактическим параметрам попадает данная фирма.

Минимальным числом квадрантов должно быть 4, хотя матрица может содержать любое число квадрантов. Количественные оценки с целью упрощения можно заменить качественными эквивалентными, например: «хороший, высокий» (ранг 1) соответствует большим значениям параметрического индекса, а «плохой, слабый» (ранг 2) - небольшому размеру параметрического индекса.

Одной из важных характеристик положения фирмы на рынке является завоеванная ею доля рынка. Большинство наступательных маркетинговых стратегий выдвигают в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка, принадлежащей данной фирме, требует некоторых усилий. Для этого нужно знать общий объем продаж на рынке.

Такой информацией фирма располагает не всегда. Данную фактическую характеристику можно заменить косвенной, в частности расчетом общей емкости рынка, или оценочными экспертными данными. Следует использовать формулу [14]

где Dф - доля рынка каждой i-й фирмы; - объём продажи товаров на рынке каждой i-й фирмы; n - число i-х фирм.

С целью градуировки доли, т.е. получения ее качественной оценки (высокая, низкая), которую удобно использовать при построении маркетинговой матрицы, целесообразно сравнить долю данной фирмы с долей конкурирующих фирм.

Для этого вычисляется коэффициент относительной доли рынка (Ко.д.р), который рассчитывается как отношение доли рынка данной фирмы (Dф) к доле рынка крупнейшей конкурирующей фирмы (Dк):

.

Если Ко.д.р > 1, то доля фирмы оценивается как высокая, если же Ко.д.р < 1, то доля фирмы считается низкой.

Место фирмы на рынке должно оцениваться с учетом степени концентрации рынка, т.е. преобладания на рынке одной или нескольких фирм. Данное явление оценивается с помощью коэффициента концентрации рынка (Кк.р), который рассчитывается как процентное отношение всех продаж товаров крупными фирмами к общему объему продажи [5]:

,

где Qкр.ф.j - объем продаж j-й крупной фирмы; Qcр.ф.i - объем продаж i-й средней фирмы; Qм.ф.l - объем продаж l-й малой фирмы; n - число j-х крупных фирм; m - число i-х средних фирм; k - число l-х малых фирм.

При наличии соответствующих предпосылок прогнозная модель прибыли может быть выражена динамическим многофакторным уравнением регрессии, где прибыль будет рассматриваться как функция ряда факторов, в частности объёма продажи товара (Q), цены (p), затрат (Z), уровня качества или конкурентоспособности товара (k), фактора времени (t) и т.п.:

P=f(Q, p, Z, k, t).

В маркетинговом исследовании находит применение и другой способ прогнозирования прибыли, называемый экспериментальным. Он заключается в том, что во время полевых исследований (например, при проведении пробного маркетинга) варьируются уровни затрат. Для каждого уровня затрат проводятся замеры показателей продажи (сбыта) и цен, из которых расчётным путём выводится валовая прибыль. В качестве третьего способа прогнозирования целевой прибыли используется метод экспертных оценок [8].

Обоснование прогноза прибыли базируется на проверке трёх моделей затрат:

· Кривой обучения - обратной зависимости относительного уровня затрат от объема продажи (сбыта) товаров, а следовательно, и от размера доли рынка.

· Кривой опыта - обратной зависимости себестоимости продукта от роста объема производства товара. Обе зависимости обычно моделируются гиперболической функцией

^.

· Кривой реакции сбыта, которая отражает закономерность снижения времени на производство товара, а следовательно, и его себестоимости по мере роста затрат на производство. Иначе, рост затрат (обусловленный увеличением выпуска товаров) приводит к росту отдачи от каждого рубля затрат.

Большинство производителей и торговых посредников ориентируются на определённые группы потребителей (сегменты рынка), т.е. придерживаются сегментационной стратегии маркетинга.

Суть этой стратегии заключается в том, чтобы предварительно выявить особенности спроса определённого сегмента рынка (группа потребителей, выделенная по какому-либо потребительскому признаку), а затем приложить усилия, чтобы наилучшим образом удовлетворить спрос.

Средние и специализированные фирмы выбирают один-два сегмента (стратегия сегментации). Крупные и многопрофильные корпорации, как правило, выбирают в качестве объекта своей деятельности сразу несколько сегментов рынка (это называется стратегией множественной сегментации). Малые фирмы вынуждены ограничиваться небольшим участком рынка, который называется рыночной нишей.

Сегментация рынка представляет собой разделение совокупности потребителей на ряд групп, образованных по определённым признакам и отличающихся друг от друга отношением к предлагаемому товару или маркетинговым мероприятиям [8].

Сегментация потребительского рынка осуществляется по следующим основным принципам [14]:

· географическому (региональному): выделение территориальных единиц с наиболее благоприятными условиями для сбыта товаров;

· социально-демографическому: разбиение совокупности населения по половозрастным, социальны и семейным признакам;

· психографическому: выделение групп населения, объединённых психологическими свойствами (восприятие рекламы, влечение к престижным товарам, реакция на маркетинговые действия и т.д.);

· поведенческому: поиск групп населения, проявляющих общие требования к рынку (стремление первыми приобретать товары-новинки, ориентация на определённую марку товара и т.д.).

Выявление сегментов рынка по географическому и социально-демографическому принципам требует обращения к статистическим данным, собираемым и разрабатываемым органами государственной статистики (к внешней вторичной информации).

Сегментирование, осуществляемое по двум другим принципам, опирается на специально проводимые обследования, главным образом опросы (первичную внутреннюю информацию).

Психографический принцип требует изучения следующих признаков потребителей: общественная группа (класс); образ и стиль жизни; тип личности; культурный уровень; профессия. Эти признаки в большей мере проявляются на рынке покупателя, поскольку на рынке продавца спрос на конкретные виды и марки товара (в какой-то мере и структура покупок) детерминирован предложением. Диктат продавца подавляет действие некоторых факторов, в частности психографических, а на первый план выступает социальное расслоение покупателей [9].

Поведенческий принцип сегментирования базируется на изучении и моделировании поведения покупателей и их предпочтений, при этом изучаются следующие признаки: время признания товара; мотивация покупок; отношение к цене и качеству товара; статус пользователя товара; интенсивность потребления товара; степень приверженности к торговой марке и некоторые другие.

Соответствующая информация собирается в результате опросов специальных наблюдений. Цель сегментации рынка по данному принципу - выбор оптимальных путей воздействия на покупательский спрос.

Одной из основополагающих методологических проблем организации и проведения экономико-психологических маркетинговых исследований, связанных с изучением потребительских предпочтений является обоснование выборки (объекта исследования) при использовании статистических методов выборочного наблюдения (анкетирования, интервьюирования, тестирования, и др.) [17].

Необходимой предпосылкой организации исследования является предварительное изучение генеральной совокупности, в частности оценка её гомогенности (однородности), её стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых по одной из наиболее подходящих формул численности выборки [16].

В маркетинговых исследованиях можно использовать метод случайной бесповторной выборки (этот метод чаще всего применяется при организации устных уличных интервью).

Формула численности отбора, связанная с ошибкой выборки, представлена ниже [5]

(1)

где n - число единиц, которое следует отобрать для обследования (опроса); t - коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку; у² - выборочная дисперсия (её обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или по аналогам); - предельная (задаваемая) ошибка выборки; N - численность генеральной (изучаемой) совокупности.

С целью повышения однородности изучаемой совокупности и точности расчёта совокупность стратифицируют, разбивают на ряд групп по какому-то признаку. В маркетинговом исследовании наиболее распространено деление по социальным группам (в частности, по уровню дохода). Формула численности выборки отличается от предыдущей только тем, что выборочная дисперсия заменяется средней из внутригрупповых дисперсий (). В этом случае целесообразно вести отбор по каждой группе пропорционально дифференциации признака (ni). Тогда формула численности выборки (по каждой группе) упрощается:

где k - число i-х групп населения; Ni - численность i-й группы населения; i - среднеквадратическое отклонение признака в i-й группе.

При телефонных интервью или анкетировании часто используется способ механического отбора. Например, по телефонной книге или спискам жильцов отбирается каждый десятый телефон или каждая седьмая квартира. При использовании этого метода численность выборки определяется по формуле (1).

Численность механической выборки определяется путём установления пропорции отбора (делением совокупности на объём выборки; если пропорция отбора - дробная величина, то надо взять ближайшее целое число). Затем по списку единиц отбирается каждая единица, взятая через промежуток, равный пропорции отбора.

Перспективным методом экономико-психологического маркетингового исследования, связанного с изучением неосознаваемых мотивов потребительского поведения, является соединение экспериментального маркетинга и проективных тестов [10].

В отечественной практике находят применение методы получения информации о рыночных явлениях и процессах, достаточно распространённые в зарубежной практике, в частности семантический дифференциал. Он представляет собой разновидность опроса, но вместо вопросов используются специальные шкалы сравнения.

Каждое определение (характеристика предмета в ответе респондента) оценивают по биполярной шкале - перечню противоположных определений (дорогой - дешевый, хороший - плохой, надёжный - ненадёжный и т.д.). Количественно они могут приближаться к крайним оценкам или удаляться от них к промежуточной границе. Затем рассчитываются средние значения по всем опрошенным [14].

Реже используется метод многомерного шкалирования, при котором отношение респондентов к характеристикам товаров фиксируется в количественных единицах, а затем индивидуальные характеристики статистически обрабатываются на компьютере по соответствующим программам, что позволяет получить обобщённую характеристику товара [10; 14].

Специфическим способом эксперимента является пробный маркетинг, когда выпускается небольшая пробная партия нового (или модернизированного) товара, проводятся замеры спроса, в ходе специальных опросов выявляется мнение потребителей об этом товаре. В зарубежной практике пробного маркетинга широко используются возможности и опыт коммивояжеров, которые, предлагая товар, непосредственно наблюдают реакцию потребителей на те или иные условия [12].

Не останавливаясь на методах маркетинговых исследований, сравнительный анализ которых достаточно подробно изложен в работе [17], рассмотрим основные экономико-психологические принципы организации и проведения маркетингового исследования.

К основным принципам маркетингового исследования следует отнести принцип репрезентативности объекта, принцип валидности предмета, принцип надёжности методического инструментария и принцип стандартизированности условий [14].

Объективность результатов экономико-психологического маркетингового исследования, как показано в работах [15;17], определяется соответствием функциональных элементов системы организации и планирования эксперимента основным принципам измерения:

1. Принцип регистрации фактов, связанный с выбором объекта маркетингового исследования: объект должен являться объективным источником фактов.

2. Принцип контроля дефектов, связанный с необходимостью нивелирования условий внешней среды: контроль дефектов должен вскрывать латентные источники артефактов.

3. Принцип планирования фактов, являющихся факторами-переменными: изучаемый феномен должен детерминироваться адекватным выбором предмета маркетингового исследования.

4. Принцип валидности и надёжности маркетинговых методов, отражающий соответственно предмет исследования (изучаемый феномен) и объект (репрезентативность выборки), должен обеспечивать инвариантность результата.

В заключение следует отметить, что методический инструментарий для маркетинговых исследований, отвечающий экономико-психологическим принципам, снижает вероятность получения недостоверных результатов.

Таким образом, экономическая психология маркетинга как область знаний способствует наиболее полному удовлетворению спроса потребителей и повышению эффективности деятельности предприятий в условиях рыночных отношений.

Список литературы

1. Акерлоф, Дж. Spiritus Animalis, или Как человеческая психика управляет экономикой и почему это так важно для экономики мирового капитализма / Дж. Акерлоф, Р.Шиллер; пер. с англ. Д. Прияткина; под науч. ред. А. Суворова. -М.: Юнайтед Пресс, 2010.-237 с.

2. Анурова, Ю.Г. Экономическая психология в России 21-го века. Итоги первого десятилетия / Ю.Г. Анурова, В.П. Позняков // Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее: материалы Междунар. науч.-практ. конф. (12-13 окт. 2011 г.) / под ред. В.А. Динеса, В.Н.Неверова, В.А. Русановского. - Саратов: СГСЭУ, 2011. - С. 139-142.

3. Бункина, М.К. Экономика и психология. На перекрёстке наук / М.К. Бункина, В.А. Семёнов.- М.: Дело и сервис, 1998.- 320 с.

4. Воробьёва, А.Е. Психологические проблемы этики в рекламе / А.Е. Воробьёва, А.Б. Купрейченко // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: материалы Междунар. науч.-практ. конф. / под ред. А.Д. Карнышева. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2003. - С. 154-156.

5. Герасимчук, В.Г. Маркетинг. Теория и практика / В.Г. Герасимчук. - Киев: Профессионал, 2009.-326 с.

6. Ерохин, Д.В. Маркетинговые коммуникации / Д.В.Ерохин, Е.В.Дубаневич, Е.Н. Скляр. - Брянск: БГТУ, 2010. - 220 с.

7. Карнышев, А.Д. Этнокультурные традиции и инновации в экономической психологии / А.Д. Карнышев, М.А. Винокуров. - М.: Ин-т психологии РАН, 2010.-480 с.

8. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2010. - 656 с.

9. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2006.- 384 с.

10. Ложкин, Г.В. Экономическая психология / Г.В. Ложкин, В.В. Спасенников. - Киев: Профессионал, 2009.-400 с.

11. Локшина, Э.Х. Психология и экономика: материалы 1-й Всерос. конф. Рос. психол. о-ва по экон. психологии (3-5 февр. 2000 г., г.Калуга) / Э.Х. Локшина, В.М. Соколинский, В.В. Спасенников // Вестник РГНФ. - 2001. - №1.- с. 154-160.

12. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: учеб. для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2012.-266 с.

13. Соколинский, В.М. Психологические основы экономики / В.М. Соколинский. - М.: ЮНИТИ, 2002. -215 с.

14. Спасенников, В.В. Экономическая психология / В.В. Спасенников. - М.: Perse, 2003. - 448с.

15. Спасенников, В.В. Принципы и методика планирования эксперимента для оценки эффективности операторской деятельности / В.В. Спасенников // Избранные психологические труды: психология труда, экономическая психология, эргономика. - М.: Perse, 2007. - с. 26-45.

16. Спасенников, В.В. Финансовое поведение как одна из базовых категорий экономической психологии: обзор отечественных и зарубежных исследований / В.В. Спасенников // Избранные психологические труды: психология труда, экономическая психология, эргономика. - М.: Perse, 2007. - с.115-133.

17. Спасенников, В.В. Взаимосвязь методов экономической психологии и маркетинга в инновационных исследованиях / В.В. Спасенников, Т.О. Котова // Экономическая психология инновационного менеджмента: труды Межрегион. науч.-практ. Internet - конф. / под ред. А.В. Лагерева. - Брянск: БГТУ, 2008. - С. 155-162.

Аннотация

УДК 159.9

Экономико-психологические принципы и методы маркетинговых исследований. Д.В.Ерохин, В.В.Спасенников

Рассмотрена классическая модель рынка как взаимодействия ценоуправляемых величин спроса и предложения. Показано, что маркетинг является междисциплинарной областью знаний, в которой используются теоретические подходы таких научных дисциплин, как экономика, социология, психология, культурология и др. Раскрыты основные экономико-психологические принципы исследований в рекламе и маркетинге.

Ключевые слова: экономическая психология, рыночные отношения, предложение, спрос, модель рынка, маркетинговые исследования.

Размещено на Allbest.ru