Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 4 (23), июль - август 2014

http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

http://naukovedenie.ru 45EVN414

Размещено на http://www.allbest.ru/

Планирование выбора форм распространения рекламы в индустрии туризма

Романова Марианна Михайловна

Чернова Анна Александровна

Аннотация

Индустрия туризма представляет собой особую сферу предпринимательской деятельности, которая отличается интегрированным характером функционирования различных предприятий. В статье выделены и охарактеризованы особенности туристских услуг, которые необходимо учитывать при планировании выбора форм распространения рекламы. Внимание сосредоточено на понятии маркетинговых коммуникаций, описана концепция «бюджетных затрат». В статье проанализированы и охарактеризованы основные средства распространения рекламы в индустрии туризма. Далее подробно рассматриваются этапы подготовки и проведения рекламной компании применительно для индустрии туризма.

При охвате рекламной аудитории выделяют различные стратегии, к которым можно отнести: стратегия ниши или концентрации рекламы на одном сегменте, стратегия нескольких выборочных сегментов, монопольная стратегия, стратегия в зависимости от фазы жизненного цикла туристской услуги. В статье описаны модели выбора средств рекламы, которые применяются в зависимости от разных комбинаций использования рекламных средств информации.

На успешную деятельность туристских компаний влияют разные формы рекламы, в связи, с чем можно сделать вывод о том, что планирование выбора форм распространения рекламы является очень важным аспектом их эффективности в данном бизнесе.

Ключевые слова: индустрия туризма; туристские услуги; особенности туристских услуг; маркетинговые коммуникации; рекламная деятельность; стратегия развития; виды рекламы; формы распространения рекламы.

Planning of a choice of forms of distribution of advertizing in the tourism industry

Abstract. The tourism industry is a particular area of business activity, which is the integrated nature of the functioning of the various enterprises. The article highlighted and described the features of tourism services, which must be considered in choosing forms of advertising. The focus is on the notion of marketing communications, described the concept of "low cost". The article analyzes and describes the major media in the tourism industry. Next detail the stages of preparation and carrying out of the advertising company in relation to the tourism industry.

At coverage of advertizing audience allocate various strategy to which it is possible to carry: strategy of a niche or concentration of advertizing on one segment, strategy of several selective segments, exclusive strategy, strategy depending on a phase of life cycle of tourist service. The article describes the model of choice of means of advertising, depending on different combinations of use of advertising media.

The success of the tourist companies affected by different forms of advertising, in connection with which it can be concluded that the planning choice forms of advertising is a very important aspect of their performance in this business.

Keywords: tourism; tourist services; the particularly tourism; the marketing communications; the advertising; strategy; the advertising; forms of advertising.

В настоящее время большинство компаний, прибегающих к тем или иным способам продвижения своего товара (услуги) на рынке часто используют одновременно несколько форм распространения информации. Такое правило является самым эффективным, так как можно комплексно учесть специфику товара или услуги, особенности компании производителя (продавца), характеристику конкурентов. С учетом того, что рыночная ситуация на рынке может изменяться, и специалистам по продвижению нужно реагировать на эти изменения. Значительное место в данном комплексе занимают маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - это комплекс различных способов распространения и донесения информации о товаре (услуге), компании до потребителей - потенциальной целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации зависят от специфики товара или услуг, отрасли, в которой они проводятся. Так, «индустрия туризма» - это особая сфера предпринимательской деятельности, которая отличается интегрированным характером экономических отношений взаимодействия и взаимной зависимости объектов производственных и непроизводственных отраслей, предоставляющих универсальный продукт (набор услуг, разнообразные виды работ, разнопрофильные товары) [8, с. 20].

Услуги туризма и гостеприимства предлагаются на рынок взаимосвязанным межотраслевым комплексом организаций и предприятий. Куда можно отнести как предприятия сферы услуг, так и предприятия других отраслей экономики (промышленности, сельского хозяйства, торговли, транспорта, связи). Успех маркетинговых коммуникаций в индустрии туризма во многом зависит от особенностей данных услуг, которые необходимо учитывать [10].

Так, первая особенность индустрии туризма связана со спецификой услуг - это неосязаемость услуг и неоднородность спроса. Необходимым признаком реализации данных услуг является присутствие клиента и невозможность их складирования, то усиливается личностный аспект. В связи с этим процесс маркетинговых коммуникаций в туристических услугах может быть автоматизирован в гораздо меньшей степени, чем в товарах. Эффект сервиса оценивается потребителем в условиях определённого эмоционального состояния, зависящего от огромного количества факторов, в том числе и субъективных характеристик (доход, возраст, образование, профессия) и высокой значимости факторов внешней среды - экономическая, политическая и социальная ситуация в стране, экология и др.

Из-за неосязаемости и несохраняемости услуг туризма рекламодателю сложно убедить потребителя в выгодности именно данной услуги, так как качество услуг колеблется в широких пределах и зависит не только от производителей услуг, но и от времени и места предложения. Если клиент отказался от путешествия в последний момент, то заменить его кем-то уже практически невозможно.

При решении проблемы маркетинговых коммуникаций в индустрии туризма должна обязательно учитываться сезонность предоставления услуг, поскольку колебания спроса могут существенно ухудшить условия восприятия рекламы данных услуг. Так, нецелесообразно рекламировать Египет, ОАЭ летом, когда там сильная жара, однако, низкие цены на туры привлекают и в этот период времени туристов.

Вторая особенность - сложная система взаимосвязей между составными элементами индустрии туризма и глубина их проникновения. Поэтому следует четко ответить на вопрос, как реально должна проходить рекламная компания и на кого должна быть ориентирована. Большая часть предприятий и организаций сферы гостеприимства небольших размеров, которые не могут себе позволить большие затраты на рекламу. Крупные туристские операторы, создающие основную часть услуг, имеют намного больше финансовых возможностей. Согласно расчётам автора, по данным Госкомстата РФ, около 83% предприятий и организаций в сфере туристских услуг являются частными. Значит, главная цель их деятельности - получение прибыли, накопление ценностей и т.д.

К третьей особенности индустрии туризма можно отнести влияние различных заинтересованных сегментов потребителей. Так как оказывается комплекс услуг, то нельзя ожидать, что у всех требования и поведение будет одинаково при восприятии рекламы. Существуют различные противоречия, например, между владельцами гостиниц и ресторанов, приезжими посетителями и местными жителями. Крупные гостиницы (гостиничные цепи, консорциумы) меньше всего заинтересованы в предложении курортного сервиса, так как они располагают всеми необходимыми сооружениями и представляют достаточный набор услуг, чтобы разместить и организовать отдых гостей у себя. Одиночные (небольшие) гостиницы заинтересованы в том, чтобы диверсифицировалось предложение. Им сложно в условиях высокой конкуренции, в связи с этим получили популярность такие сайты как booking.com и аналогичные для того, чтобы рекламировать и предлагать свои услуги туристам.

Туристы преклонного возраста предпочитают спокойный отдых и когда их интересы нарушаются, они могут объединиться и выступать против развития какого-либо другого вида туризма в регионе. Поэтому приобретают популярность в мире так называемые, «бездетные» рейсы, туры, отели и т.д.

Четвертая особенность связана с внешними эффектами туристских услуг, на которые воздействуют различные факторы внешней среды (экономика, экология, политика и др.). Как бы ни проводилась рекламная компания региона, но если он неблагоприятен - военные действия, плохая экология и т.д. - конечного положительного результата не будет.

С учетом выделенных особенностей индустрии туризма можно отметить, что на выбор средств маркетинговых коммуникаций в данной сфере влияют следующие факторы:

1) особенности продвигаемой услуги, важно на каких потребителей ориентирован продвигаемый туристский продукт, на какой период, назначение услуги;

2) специфика рынка - локальный, региональный ли рынок, ориентация на индивидуального или на массового потребителя;

3) цели, которые преследует компания рекламодателя - информирование потребителя, стимулирование продаж туристских услуг, уровень конкурентоспособности, выбранная стратегия для компании (рост, ограниченный рост, сокращение и т.д.), повышение лояльности потребителей и др.;

4) стадия жизненного цикла туристского продукта, на которой находится услуга/компания - информацию о новой туристской услуге нужно донести до потребителя; об услуге, которая уже существует на рынке нужно напомнить потребителю; 5) финансовые ресурсы, которыми располагает компания - рекламодатель. Величина рекламного бюджета зависит от объема, размера и потенциала рынка; степени лояльности целевых потребителей; этапа жизненного цикла турпродукта; степени дифференциации турпродукта (комплексные туры для массового рынка, отдельные туры для узких сегментов, дополнительные услуги); уровня конкуренции. Общий рекламный бюджет компании распределяется по различным направлениям, сбытовым территориям и рынкам, видам туров и периодам продаж.

После определения целей, в зависимости от выделенного бюджета составляется план выбора форм распространения рекламы в индустрии туризма, способы распространения рекламы с максимальной отдачей (количество контактов с целевой аудиторией, повышение узнаваемости на Х% и т.д.);

На современном туристском рынке недостаточно просто создать хороший товар или услугу, установить цену и обеспечить доступность. Для достижения запланированного эффекта услуги индустрии туризма нужно продвигать с помощью различных способов, механизмов и технологий коммуникаций. Это позволяет не только достигать цели увеличения сбыта, создания благоприятного образа товара, компании или услуги, но и решать широкий круг политических и социально-экономических задач.

Выделяют следующие формы маркетинговых коммуникаций, согласно концепции «бюджетных затрат» [18]:

• ATL (от английского Above the Line - то, что над чертой) - это прямая реклама в традиционных средствах массовой информации, направлена на широкие слои населения. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям. Виды прямой рекламы являются наиболее затратными в сравнении с BTL рекламой, их могут себе позволить только крупные туроператоры.

• BTL (от английского Below the Line - то, что под чертой) - совокупность методов нестандартной (непрямой) рекламы, при помощи которых обеспечивается непосредственный контакт между брендами и потребителями. Виды непрямой рекламы являются менее затратными, могут использовать средние и малые предприятия туристской индустрии.

• TTL (от английского Trough the Line - сквозь линию) - вся и сразу реклама, возникла недавно в связи с необходимостью применения наряду с технологиями ATL новых способов BTL - такая комбинация считается наиболее эффективным способом продвижения товара или услуги.

Анализ информации позволил автору сгруппировать и выделить основные составляющие концепции ATL, BTL и TTL применительно для индустрии туризма, что отражено в таблице 1:

Таблица 1 Применение концепции BTL, ATL, TTL в индустрии туризма

Можно отметить, что предприятия индустрии туризма применяют концепцию «бюджетных затрат» в полном объёме. Как правило, туристскую услугу представляют с помощью видеоролика, или красивой яркой картинки, буклета. В зависимости от размера туристского предприятия и его бюджета используют методы ATL или BTL, а в лучшем случае и TTL.

Реклама - это любая, оплачиваемая, форма коммуникации с потребительской потенциальной аудиторией, представляющая товар или услугу, формирующая какие-либо образы, подсознательные ассоциации у потребителя, воздействующие на его итоговый выбор [6].

Можно выделить функции рекламы в индустрии туризма:

1) Информационная - заявление о существовании туристской услуги, компании. Описание основных количественных и качественных параметров и особенностей.

2) Стимулирующая - побуждение и развитие у клиента потребности в туристских услугах, с помощью воздействия на чувства, самооценку и т.д.

3) Мотивационная - после осознания потребности в туристской услуге происходит побуждение к действию: покупке турпакета, получению информации.

К основным целям рекламной деятельности в индустрии туризма можно отнести: привлечение и удержание внимания потребителя; формирование интереса и получение достоверной информации; создание ассоциативного ряда с рекламируемой туристской услугой; побуждение к действию.

Опираясь на основные цели рекламной деятельности в туристской индустрии, ставятся задачи для рекламопроизводителей:

1) Брендовые задачи включают формирование имиджа туристской услуги (компании), престижности.

2) Коммерческие задачи базируются на стимулировании сбыта, росте объёмов продаж турпродукта, увеличении получаемой прибыли, поиске новых выгодных партнеров.

3) Социальные задачи реализуют социальные и общественные цели, укрепление моральных устоев, охрана природы и др.

В современном мире роль рекламы в индустрии туризма очень велика. Так, реклама информирует потребителя о новых и популярных туристских услугах, отелях и направлениях. Она является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на туристский рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя. С помощью рекламы стимулируются потребители в приобретении тура, сувенирной продукции и т.д.

При планировании рекламной кампании туристской услуги, в первую очередь следует выбрать целевую аудиторию для рекламного сообщения и выделить основные цели и задачи планируемой рекламной кампании. Это будет являться основой для выбора наиболее подходящих средств распространений рекламных сообщений. Каждый из каналов распространения имеет свои особенности воздействия на аудиторию, и её охвата.

На основе анализа источников [1,2,7,8,12] автором выделены и структурированы основные средства распространения рекламы в туристской индустрии, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2

Основные средства распространения рекламы в индустрии туризма

Как видно из таблицы, в индустрии туризма могут использоваться разные средства распространения рекламы, в большей или меньшей степени. Крупные туроператоры могут использовать больший бюджет, чем турагентства. Необходимо отметить, что роль «сарафанного радио» в сфере туристских услуг очень значительная.

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, в январе - марте 2014 года объем рекламы ориентировочно составил 77 млрд. руб., что демонстрирует прирост 9%, в сравнении с данными 2013 года. Прирост отмечен во всех средствах распространения, кроме прессы, спад которой составил 8% (таблица 3).

туризм реклама планирование

Таблица 3 Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС [16]