Методика оценки конкурентоспособности бренда современных предпринимательских структур автомобилестроения Китая

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

В современном мире автомобилестроения, на современном этапе развития глобальных и национальных авторынков, конкуренцию можно называть конкуренцией брендов. С нашей точки зрения по брендом стоит понимать некую уникальную систему взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара, которые являются значимыми для целевой аудитории и которые одновременно являются системой, позволяющей отличать данный товар от продукции конкурентов. При этом, чтобы бренд был успешным на автомобильном рынке товаров и услуг, он должен обладать некоторым запасом прочности по сравнению с аналогичными брендами и устойчиво выдерживать условия конкурентной борьбы, т.е. бренд должен быть конкурентоспособным.

Конкурентоспособность бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая можно определить, как сложную величину, на которую влияет множество факторов. В связи с тем, что бренд является динамической системой, это подразумевает воздействие внешних и внутренних факторов и непосредственное изменение самого бренда во времени. При этом динамика происходящих изменений системы прежде всего обусловлена внешними факторами, значительная часть которых может быть рассмотрена как набор управляемых параметров. Отсюда можно сделать вывод, что конкурентоспособность бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая имеет постоянную тенденцию к изменениям.

В более простых терминах, определяя конкурентоспособность бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая можно говорить о его способности конкурировать с другими брендами автомобильной индустрии мира в сознании потенциального потребителя в некоторый заданный отрезок времени. Таким образом, конкурентоспособность бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая отражает меру его привлекательности для целевой или потенциальной аудитории потребителей на глобальных рынках сбыта.

Конкурентоспособность бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая является его свойством, а степень или уровень конкурентоспособности выступает показателем этого свойства, дающим относительную характеристику способности бренда удовлетворять требованиям конкретной целевой аудитории или сегмента международного рынка в некий промежуток времени по сравнению с конкурирующими брендами.

Сам факт совершения покупки уже говорит о том, что бренд является конкурентоспособным, т.е. свидетельствует о способности уникальной системы характеристик бренда товаров определенной компании автомобилестроения Китая быть более мотивирующей к покупке и понятной для целевой аудитории, чем система характеристик рядом стоящих брендов. При этом, стоит отметить, что количество покупок характеризует степень конкурентоспособности бренда [1].

Отличие и сложность оценки степени конкурентоспособности брендов предпринимательских структур автомобилестроения Китая, по сравнению с оценкой степени конкурентоспособности товаров, заключается в присутствии оценки иррациональных факторов, что связано с тем, что эмоциональное отношение к продукту оказывает прямое влияние на оценку его рациональных свойств.

Данные о степени конкурентоспособности бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая и их постоянный анализ и мониторинг являются важной для решения управленческих задач информацией по целевому рынку, поскольку дают текущее представление о внутреннем и внешнем положении бренда, позволяют планировать коммуникативную стратегию бренда на международных рынках сбыта и оценивать ее эффективность, а также способствуют наиболее эффективному распределению ресурсов.

Значимость оценки бренда приводит к выводу о необходимости управления конкурентоспособностью бренда. Можно выделить факторы и критерии конкурентоспособности бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая: критерий конкурентоспособности -- это качественная и количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности. Фактор конкурентоспособности -- непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для измерения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. [3] Критерием конкурентоспособности бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая является его доля рынка. Необходимо отметить, что доля рынка является единственным критерием, с нашей точки зрения, поскольку именно этот показатель наиболее полно отражает и отношение потребителей к продукту, и конкурентную ситуацию, и действия партнеров, и макроэкономические факторы. Таким образом, управление конкурентоспособностью бренда -- это реализация мероприятий, направленных на увеличение доли рынка.

На конкурентоспособность бренда условно влияют факторы первого порядка (оказывающие непосредственное влияние) и второго и последующих порядков (т.е. факторы, оказывающее косвенное, опосредованное влияние).

Для проведения оценки конкурентоспособности бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая необходимо, опираясь на проведенний анализ конкурентных позиций бренда, прибегнуть к помощи экспертов.

Для оценки измеряемых показателей была принята система от 0 до 10 баллов, где 10 - наивысший. По неизмеряемым показателям оценка определялась экспертами. Результаты оценки отражены в табл. 1.

Таблица 1. Критерии конкурентоспособности бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая (на примере компании FAW)

На основе полученных данных вычисляются коэффициенты, для получения интегрального показателя конкурентоспособности бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая (Кб) по следующим формулам:

Y ,

Коэффициент конкурентоспособности бренда определенного товара (или предприятия) изменяется в пределах 0<б<1 [10].

Таким образом, проведем оценку конкурентоспособности бренда на примере предпринимательской структуры автомобилестроения Китая, выбрав для этого компанию FAW:

Затем вычисляем среднюю арифметическую по группам критериев:

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности бренда компании FAW - предпринимательской структуры автомобилестроения Китая:

Учитывая что наилучший показатель конкурентоспособности бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая в нашей системе равен единице, можно сделать вывод, что в целом, бренд предприятия успешен всего лишь на 44%.

Данный анализ позволяет отследить наиболее уязвимые места в обеспечении конкурентоспособности бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая, которые нуждаются в особом внимании руководства, среди них:

1. Своевременность выхода продукции на рынок;

2. Экономическая эффективность НИОКР собственного производства;

3. Престижность рекламы;

4. Соответствие качества продукции условиям потребления.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что расчет комплексного показателя конкурентоспособности бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая дает возможность оценить конкурентоспособность бренда не только в целом, но и по группам показателей, что позволит предприятию разработать стратегию развития бренда и стратегический план ее реализации.

Большинство из перечисленных факторов взаимосвязаны и взаимообусловлены. Разделение факторов конкурентоспособности бренда на факторы первого, второго и третьего порядков отражает только вероятность фактора оказать непосредственное прямое влияние на изменение доли рынка, но не отражает вес данного влияния, поскольку в каждом индивидуальном случае -- в зависимости от рынка и конкурентной ситуации -- вес фактора присваивается экспертным путем. Поэтому очень важно принимать во внимание все факторы, которые влияют на конкурентоспособность бренда предпринимательских структур автомобилестроения Китая.

Дальнейшей работой по оценке конкурентоспособности бренда на рынке является оценка его стоимости, что дает наглядное представление о степени успешности того или иного автомобильного бренда, выраженной в степени его капитализации. Для оценки капитализации бренда существует несколько моделей.

Модель Д. Аакера, которую мы будем рассматривать, учитывает многофакторность капитала бренда и представляет собой наиболее качественный многокритериальный метод оценки текущей стоимости бренда. Получаемая в результате такого анализа информация используется для принятия решений о купле-продаже бренда. Анализируя процесс формирования капитала бренда, Д. Аакер выделил пять потребительских групп, отличающихся своим отношением к бренду [6]:

• Лояльность к бренду отсутствует;

• У покупателя нет причин менять пристрастия к данному бренду;

• Покупатель несет убытки при смене бренда;

• Покупатель ценит данный бренд; Покупатель предан ему.

Эти 5 категорий активов (лояльность потребителей к бренду, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации, связанные с брендом, другие принадлежащие бренду активы), называемых также измерителями бренда, являются основой для возникновения капитала бренда, который в свою очередь создает стоимость и для клиентов, и для компании. Величина капитала бренда зависит от того, какое количество покупателей, в случае линиями производимых автомобилей предпринимательских структур автомобилестроения Китая на примере компании FAW, можно отнести к трем последним группам по уровню их отношения к бренду.

Определим возможный подход к оценке эффективности управления брендом через оценку эффективности инвестирования в капитализацию бренда.

В качестве основополагающего метода оценки ценности бренда будем использовать методику, предлагаемую руководителем одного из ведущих европейских агентств по оценке брендов Яна Линдерманна. Согласно Линдерманну, основной источник бренда - дисконтированные потоки дохода компании, вернее его часть, создаваемая брендом. Алгоритм расчета капитала бренда в данной версии выглядит следующим образом [8]:

1. выделение независимого бренда и независимых бизнес-единиц (СБЕ), на которые будет распространяться этот бренд с целью дифференцированной их оценки (в нашем случае бренд - линии производимых автомобилей «FAW», продаваемых в СБЕ компании на рынке России);

2. финансовый анализ деятельности организации. На данном шаге определяются следующие финансовые показатели по исследуемой СБЕ: выручка, прямые затраты, маржинальная прибыль, операционная прибыль, чистая прибыль, и самое главное, доля чистой прибыли, создаваемая нематериальными активами;

3. оценка влияния бренда на финансовые результаты. Данный показатель зависит от того, насколько бренд влияет на принятие решений потребителями по приобретению автомобилей «FAW», продаваемых в СБЕ компании на рынке России. Для расчета данного показателя необходимо отталкиваться от оценки доли влияния того или иного бренда на выбор потребителей. Согласно Линдерманну, данный показатель зачастую может быть определен исходя из отрасли, в которой действует организация. Так, например, для парфюмерии (активная конкуренция, большое число товаров с различным позиционированием в рамках одной ценовой ниши) значение данного показателя максимально, то же самое касается и отрасли спортивной и повседневной одежды;

4. определение ставки дисконтирования капитала бренда. Ставка дисконтирования капитала бренда характеризует степень риска бренда автомобилей FAW, продаваемых в СБЕ компании на рынке России. Она зависит от числа товарных категорий, на которые распространяется отдельно взятый бренд FAW. При данном подходе, бренд «FAW» более уязвим, чем бренд «Mitsubishi» или, например, бренд мобильных телефонов Samsung гораздо более уязвим, чем бренд Apple iPhone;

5. расчет стоимости капитала бренда. Стоимость капитала бренда рассчитывается как дисконтированный поток стоимости бренда (на ставку дисконтирования, рассчитанную на предыдущем шаге), создаваемой за счет получения прибыли организацией. Стоимость бренда рассчитывается как чистая прибыль СБЕ (1 этап оценки), созданная брендом (3 этап оценки).

Для расчета годового прироста стоимости бренда FAW, рассмотрим разность капитала бренда СБЕ компании на рынке России текущего года и капитала СБЕ предыдущего года.

К затратам на управление брендом мы будем относить часть маркетинговых затрат (заложенных на этапах бюджетирования и медиа-планирования) и направленных на развитие корпоративного бренда. К данным затратам обычно относятся [10]:

• Затраты на рекламу, не содержащую в себе непосредственные предложения по конкретным товарам (акции, скидки и т.п.);

• Затраты на корпоративные мероприятия, направленные на продвижение бренда (PR и т.п.);

• Затраты на ребрендинг.

Затраты на развитие бренда должны быть разделены по каждой стратегической бизнес-единице (подход аналогичен оценке капитализации бренда). В качестве интегрального показателя мы будем использовать следующий показатель эффективности: эффективность прироста стоимости бренда в зависимости от понесенных затрат (1):

(1)

где: ИПуб - интегральный показатель оценки эффективности управления брендом; ПРсб - годовой прирост стоимости бренда; Зб - годовой объем затрат на развитие бренда.

Приведем расчет плановой оценки стоимости бренда по исследуемой нами выше СБЕ - линии автомобилей «FAW», продаваемых в СБЕ компании на рынке России.

В табл. 2 представлен расчет данного показателя для данной СБЕ (горизонт оценки 5 лет). В рамках расчета мы следуем логике «сверху-вниз»: от прогнозов рынка до прибыли после налогообложения. Рассчитав прибыль после налогообложения, необходимо оценить, какая доля данной прибыли создается нематериальными активами организации.

Доходы от нематериальных активов в данном случае определяются как разность прибыли после налогообложения и амортизации материального капитала, списанной в рассматриваемом году. Второй шаг - оценка влияния бренда на доходы от нематериальных активов, иными словами - расчет той части дохода, которая создается именно брендом линий автомобилей FAW в России. Доля создаваемого дохода зависит от ряда факторов, но в первую очередь от отрасли и целевого рынка сбыта FAW-в данном случае рынка России. Для автомобилестроения, в которой конкуренция относительно высока, а предложения конкурентов не отличаются друг от друга чем-то принципиальным, воздействие бренда очень высоко. Согласно Линдеманну, в подобной ситуации влияние бренда может быть оценено в размере 40% [11].

Таблица 2. Прогнозная оценка доходов от нематериальных активов «FAW», приносимых СБЕ компании на рынке России

рыночный бренд конкурентоспособность

Третий шаг, согласно используемому подходу, - определение ставки дисконтирования бренда - т.е. той доли его стоимости, которая будет теряться с каждым годом в существующих условиях рынка российского рынка, где базируется исследуемая СБЕ «FAW». Данный показатель тем больше, чем больше внешняя нестабильность рынка, а также рисковая нагрузка на бренд. Например, если бренд - зонтичный и покрывает несколько зачастую несвязанных товарных категорий, риски высоки, и, соответственно, ставка дисконтирования также должна быть оценена выше, чем средняя (выше 10-15%).

В нашем случае мы установим ставку дисконтирования бренда на уровне 15%, что обусловим следующими факторами [7]:

• Компания функционирует на российском рынке, на котором пока не существует традиции долгосрочных и устойчивых брендов;

• Бренд клуба по данной СБЕ значительно размыт: нет четкого представления у покупателей о бренде, его ярких ассоциативных образов, отсутствует четкое позиционирование бренда на российском рынке.

Наконец, четвертый шаг - расчет стоимости бренда исходя из прибыли, которую он приносит с учетом дисконтирования ценности. Итоговая ценность бренда - это сумма двух слагаемых:

• Дисконтированная сумма доходов, создаваемых брендом, в ближайшие 5 лет;

• Долгосрочные доходы от бренда, оцененные с учетом ставки дисконтирования.

Для расчета интегрального показателя эффективности бренда, используем формулу, отмеченную нами выше:

ИПуб = «СТБ2016-СТБ2015)/Зрб

К затратам на развитие бренда мы будем относить маркетинговые расходы, которые нацелены на формирование корпоративного имиджа компании, PR-акции, рекламные кампании, не нацеленные на непосредственные продуктовые предложения и т.п. В рассматриваемом случае данные затраты выделены в ходе бюджетирования и планирования маркетинговых каналов коммуникаций в соответствующей стратегии маркетинга «FAW» в СБЕ - Россия, и они составили 60% от всех маркетинговых затрат рассматриваемой компании.

Итоговые расчеты плановой эффективности управления брендом по данному СБЕ представлены в табл. 3.

Таблица 3. Результаты расчета плановой эффективности управления брендом «FAW» - СБЕ-Россия

Согласно расчетам, затраты на развитие данного бренда для корпоративного СБЕ по России составили 25 млн. руб.

Полученное значение - 132% означает, во-первых, то, что стоимость бренда в рассматриваемом году увеличится, во-вторых, то, что на один рубль затрат, вложенных в развитие бренда, стоимость бренда вырастет на 1,32 руб. (для СБЕ-Россия).

Очевидно, что если использовать при оценке инвестиционные критерии, экономический эффект получится внушительным - что означает эффективное вложение затрат в капитализацию стоимости компании.

Продуктовый портфель FAW включает в себя различные суббренды выпускаемых автомобилей.

Данные суббренды также можно рассматривать как самостоятельную бизнес-единицу (СБЕ) на определенном географическом рынке сбыта, и, как следствие, оценка эффективности управления брендом по каждой из данных СБЕ будет проводиться отдельно.

Более того, каждая из перечисленных продуктовых линий можно сказать, что обладает собственным брендом, хоть везде и присутствует логотип «FAW».

Эти расчеты многомерны и трудоемки, что не является целью настоящей работы, но суть их остается ясна - они направлены на оптимизацию управления брендом «FAW» в целом и оценку эффективности данного управления по каждой стратегической бизнес - единице - как по географическому региону, так и по продукту компании.

В заключении отметим, что рассмотренный метод не может служить абсолютно объективным инструментом оценки эффективности управления брендом по всем СБЕ «FAW», всегда следует рассматривать ситуацию в совокупности, учитывая положение организации на стратегическом рынке, стратегические цели, специфику отдельных проектов и СБЕ и т.д.

Однако, рассмотренный метод позволяет получить объективный показатель эффективности, отвечающий на вопрос, насколько эффективно организация распоряжается затратами на развитие бренда по отдельно взятому бизнес-сегменту, как например СБЕ- «FAW» в России.

Литература

1. Башкатова Ю.И. Управленческие решения. Учебное пособие. Москва, 2008.

2. Башкатова Ю.И. Контроллинг. Учебное пособие. Москва, 2009.

3. Кузнецов В.И. О социальной ответственности предприятий и проблемах социальной отчетности. Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. 2012. №1. С. 32-34.

4. Кузнецов В.И., Мацоян Д.О. Управление долгосрочной конкурентоспособностью предпринимательских структур в строительстве. Современная конкуренция. 2012. №2. С. 26-33.

5. Кузнецов В.И., Сагиева Г.С. Анализ результатов научно-технической деятельности в России сквозь призму патентной активности. Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. 2010. №5. С. 89-95.

6. Леонтьева Л.С., Кузнецов В.И., Конотопов М.Н., Орехов С.А., Башкатова Ю.И., Морева Е.Л., Орлова Л.Н. Теория менеджмента. Москва, 2013.

7. Соколов М.А. Аналитическая модель комплексной оценки эффективности интеграционных трансформаций организаций за счет слияний и поглощений. Транспортное дело России. 2010. №6. С. 139-143.

8. Соколов М.А. Возможности использования зарубежного опыта в российской практике слияний и поглощений. Вопросы экономических наук. 2007. №5. С. 199-201. Вопросы экономических наук. 2007. №5. С. 199-201.

9. Соколов М.А. Организационно-экономическая модель управления стоимостью российских компаний в условиях проводимых процедур по слияниям и поглощениям. Проблемы экономики. 2007. №5. С. 27-31.

10. Соколов М.А. Аналитическая модель комплексной оценки эффективности интеграционных трансформаций организаций за счет слияний и поглощений. Транспортное дело России. 2010. №6. С. 139-143.

11. Харламов О.И. Основные факторы эффективности применения Интернет-технологий на предприятиях табачной отрасли. Интеграл. 2011. №5. С. 102-103.

Размещено на Allbest.ru