Маркетинговые исследования рынка бытовой техники города Кокшетау

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые исследования рынка бытовой техники города Кокшетау

Утегенова Ж.С. магистр менеджмента

КГУ имени Ш.Уалиханова

Эффективность и конкурентоспособность торговых услуг можно рассмотреть не только используя экономические показатели деятельности торговых предприятий.

Роль маркетинговых исследований в рассмотрении конкурентоспособности и эффективности торговых услуг не менее важна.

В экономической литературе существуют различные взгляды на роль и значение маркетингового исследования. Проблематике маркетинговых исследований посвящены работы многих зарубежных ученых - Ф.Котлера, Г.А.Черчилля, Е.Дихтля, Х.Хершена, Ж.Ж.Ламбена, Дж.Р.Эванса, Б.Бермана и других; а также маркетологов ближнего зарубежья - Е.П.Голубкова, А.И.Ковалева, В.В.Войленко, Б.А.Соловьева и так далее. При организации маркетинговых исследований хозяйствующим субъектам необходимо учитывать специфику казахстанского рынка. Эти аспекты отражены в трудах С.Р.Есимжановой, Л.Я.Гуревича, К.К.Диярова, А.Рузанова и других [1, 3].

Рассмотрим различные подходы к определению понятия «маркетинговых исследований». Отдельные исследователи Е.Дихтль, Х.Хершген рассматривают маркетинговое исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого процесса, как бы «растворяя» его в конкретных стратегических и оперативных действиях. Так, немецкие ученые Е.Дихтль, Х.Хершген считают, что анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений [2, 20].

К функциональному направлению по существу примыкает известный бельгийский ученый Ж.Ж.Ламбен, который увязывает необходимость постоянного и систематического изучения потребностей рынка в целях обеспечения устойчивости конкурентного преимущества с понятием стратегического маркетинга [3, 17].

Ряд специалистов подходят к понятию «маркетинговые исследования» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование «как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах» [4, 178]. Многие авторы такие как, известный российский маркетолог Е.П.Голубков [5, 4], а также А.И.Ковалев и В.В.Войленко повторяют данное определение [6, 4].

Близка к ней позиция известного российского ученого Б.А.Соловьева, который добавляет к этому определению цель - уменьшение неопределенности, сопутствующее принятию маркетинговых решений [7, 4].

Дж.Р.Эванс и Б.Берман четко формулируют понятие маркетингового исследования как деятельности по сбору и анализу данных о проблемах, связанных с маркетингом, и уточняют, что это - комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управленческими функциями маркетинга [8, 58].

Наиболее современный подход в определении понятия «маркетинговые исследования» рассмотрен отечественным исследователем Дюсембековой Ж.М. Маркетинговые исследования - это систематический и объективный процесс идентификации, сбора, анализа и распространения информации, направленный на повышение эффективности выявления и решения маркетинговых проблем [1, 4].

Рассмотрев различные точки зрения авторов по поводу определения маркетингового исследования, на наш взгляд определение Дюсембековой Ж.М. более точно раскрывает его сущность и значение на современном этапе.

Осуществление маркетинговых исследований подробно определяет предмет исследования, общую постановку задач в пределах данного исследования. Речь идет о целях и проблематике исследования, формирование рабочей гипотезы.

Цель и задачи зависят от разновидностей маркетинговых исследований. Любое современное предприятие самостоятельно ставит себе задачи, связанные с изучением потребителей, конкурентов, конъюнктуры рынка. Поэтому перечень задач маркетингового исследования предприятию необходимо составлять, в зависимости от меняющейся ситуации на рынке, влияния факторов маркетинговой среды, различий в потенциале фирмы, человеческого фактора и так далее.

В зависимости от задач и объекта выделяют несколько направлений маркетинговых исследований. Направления маркетинговых исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений маркетинговых исследований, а более поздние авторы - до сотни [9, 258]. Среди них наиболее важными направлениями исследования являются: исследование рынка, потребителей, конкурентов, товаров, цены, системы товародвижения и продаж, стимулирование сбыта и рекламы, внутренней среды [6, 43].

Объектом исследования являются торговые предприятия, оказывающие торговые услуги на рынке бытовой техники в Акмолинской области, а именно в городе Кокшетау.

Методику проведения маркетингового исследования можно представить на примере рынка бытовой техники.

Маркетинговые исследования рынка бытовой техники выделяют несколько основных этапов [10, 113].

Выявление проблемы - на данном этапе описывается и структурируется проблема. Проведением маркетингового исследования было выявлено, что с ростом торговых предприятий оказывающих торговые услуги на рынке бытовой техники Акмолинской области, не все они могут противостоять условиям конкуренции поэтому необходимо разработать на основе проведенных исследований и экономических показателей методику оценки конкурентоспособности розничных торговых услуг для торговых предприятий реализующих бытовую технику.

Разработка плана исследования - составление подробного плана исследования. Выявляются задачи, формулируются цели. Цель исследования - определить наиболее конкурентоспособное и эффективное торговое предприятие оказывающие торговые услуги на рынке бытовой техники. Выявлены следующие задачи:

выявить основных конкурентов и их конкурентные преимущества на рынке бытовой техники;

выявить наиболее покупаемый вид товара и его торговую марку;

причины выбора магазинов потребителями;

оценка оказываемых торговых услуг;

определение эластичности цен.

Отбор источников информации (вторичные данные, первичные данные)- определение требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов её сбора. Среди разнообразия методов исследования мы использовали метод количественных исследований - личное интервью, при котором интервьюеры проводят беседы с респондентами в соответствии с составленными анкетами, в которых фиксируются ответы респондентов.

Анализ собранной информации и их интерпретация - проведение обработки собранной информации в соответствии со сформулированными задачами исследования. Для проведения маркетингового исследования были подготовлены студенты Кокшетауского государственного университета имени Шокана Уалиханова. В ходе проведенного исследования было опрошено около 300 жителей города Кокшетау потребляющие бытовую технику, а также около 20 менеджеров по продажам реализующих данный вид товара. Среди них 250 жителей города и 15 менеджеров по продажам дали полные ответы по 10 вопросам анкеты.

Обобщение результатов исследования и подготовка отчета - отчет о выявленных в ходе исследования позитивных и негативных для торговых предприятий моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование.

В ходе проведенного исследования рынка бытовой техники мы опросили как покупателей, так и продавцов данного вида товара. В начале проанализируем результаты опроса покапателей.

В первую очередь мы определили возрастную категорию респондентов, которая составила 6% из категории 12-19 лет; 42% из категории 20-34 лет; 38% из категории 35-49 лет и 14% из категории 50 и более.

Среди опрешенных 250 человек доля мужчин составила 40% (100 человек), а доля женщин составила 60% (150 человек). Преобладание женщин в выборке обусловлено их большим удельным весом среди покупателей.

Структура размера семей в выборке показало следующие результаты: среди опрошенных 90 человек (36%) размер семьи составляет 1-2 человека, 130 респондентов (52%) размер семьи составляет 3-4 человека и лишь 30 человек (12%) ответили, что размер их семьи составляет 5 и более человек.

Следующая категория показала уровень доходов опрошенных. Выглядит она следующим образом: 2% опрошенных имеют уровень дохода до 15 тысяч тенге в месяц; 8% респондентов отметили 15-20 тысяч тенге в месяц; 12% отметили 20-30 тысяч тенге; 50% 30-50 тысяч тенге и 28% отметили уровень дохода свыше 50 тысяч тенге. Данный уровень заработной платы соответствует официальным оценкам среднего дохода жителей Акмолинской области, которая составляет в 2007 году в государственном секторе среднемесячная номинальная заработная плата составила - 33007 тысяч тенге, в частной форме собственности - 39485 тенге и в собственности других государств, их юридических лиц и граждан - 47684 тысячи тенге [11, 3].

Если рассматривать результаты опроса по роду занятий, то 12% составили пенсионеры, 14% домохозяйки, 46% заняты умственным, физическим трудом, руководители и 28% предприниматели. На вопрос об уровне образования структура ответа составила следующий вид: 170 человек (68%) имеют высшее образование и по 16% то сеть 40 человек ответили, что имеют среднее и средне специальное образование. Судя по этим ответам можно сделать вывод, что наши респонденты могут иметь уровень дохода 30 - 50 тысяч тенге, так как уровень образования и род занятий тому могут являться подтверждением.

Теперь наша задача заключается, в том, чтобы выявить основных конкурентов и их конкурентные преимущества на рынке бытовой техники; выявить наиболее покупаемый вид товара и его торговую марку; причины выбора торговых точек потребителями; оценка оказываемых торговых услуг; определение эластичности цен.

Проведенное исследование покупателей позволяет сделать следующие выводы: в ходе проведенного исследования мы выявили, что среди отмеченных респондентами 32-х торговых марок наиболее покупаемая торговая марка является бренд фирмы «LG» 40%, и наиболее покупаемый товар из бытовой техники 20% холодильник. 80% (200 человек) покупателей приобретают бытовую технику в специализированных магазинах, из них 6% в универсальных магазинах, 8% в магазинах смешанным ассортиментом, и по 2% (5 человек) в Интернет - магазинах, заказывают по почте, и приобретают в других городах Акмолинской области, а именно указали город Астана. Приобретая бытовую технику, покупатель отмечает, что качество 72% (180 человек) является наиболее конкурентным преимуществом данного товара, 28% отмечают цену, 12% уровень обслуживания. В первую очередь при покупке бытовой техники покупателей привлекает широта оказываемых услуг 56% (140 человек), менее привлекает место расположения магазина 54% (135 человек). На вопрос устраивает ли Вас цена бытовой техники, 80% (200 человек) ответили, устраивает, лишь 20% цена бытовой техники не устраивает. В основном приобретают бытовую технику за наличный расчет 76% (190 человек), 20% в кредит, и 2% за безналичный расчет. Покупатели бытовой техники хорошо ориентируются на рынке бытовой техники, они указали более 15 наименований торговых точек реализующие данный вид товара. Для покупателя широта оказываемых торговых услуг является немало важным фактором при выборе любого товара. Магазин, в котором оказывают самый широкий спектр торговых услуг, по мнению покупателя, это «Эльдорадо». Торговая точка, расположенная в магазине «Алтын Гасыр» имеет негативное отношение покупателей. 64% (160 человек) покупателей отмечают, что в основном проведение акций, реклама, выпуск газеты влияют на покупку бытовой техники. Анализ ассортимента предлагаемых торговыми предприятиями реализующие бытовую технику показал, что магазин «SULPAK» 50% (125 человек) имеют относительно широкий ассортимент данной продукции. Но и не плохую позицию представляет магазин «Мечта» 46% (115 человек). Хуже выбор в магазинах расположенных на рынке, такие как «Жумбактас», «Пайда», «Сеть электро».

Параллельно с основным был проведен опрос менеджеров по продажам, непосредственно знакомые со спросом на бытовую технику и с покупательскими предпочтениями.

В городе Кокшетау около 15 торговых предприятий реализуют бытовую технику. Основную конкуренцию на рынке бытовой техники составляют следующие магазины, такие как: «Sulpak», «Мечта», «Центр», «Эльдорадо». Самой покупаемой торговой маркой в магазинах бытовой техники является продукция фирм «LG», «Samsung». Менеджеры специализированных торговых комплексов отметили, что покупаемым товаром являются холодильник, пылесос, стиральная машина, газовая плита. Менеджеры мелких торговых точек расположенных на рынке отметили, что наиболее покупаемым товаром являются утюг, микроволновая печь, пылесос. Магазин «Sulpak», «Мечта» указывают еще и на сезонное приобретение бытовой техники. Менеджеры указывают на то, что покупатели не приобретают ту марку, о которой мало что известно. К таким торговым маркам можно отнести: Neltron, Deloni, Beko.

Менеджерам был предложен перечень торговых услуг, из которых нужно было отметить те, что оказывает их магазин. Самый большой спектр оказываемых торговых услуг выявлено в магазине «Центр». Ими оказывается около 23 наименований торговых услуг. Такая торговая услуга как выпуск газеты могут позволить себе лишь магазины «Sulpak», «Мечта». На вопрос оказывает ли на эффективность продаж проведение акций, реклама, около 60% ответили, что такое удовольствие обходиться дорого. Практически все менеджеры отметили конкурентными преимуществами магазина при продаже бытовой техники, является цена и качество. Около 20% отметили, что одним из недостатков магазина является его место расположения. 6% отметили, что широта торговых услуг очень узкая. 6 % менеджеров отметили, что хотели бы иметь в центре города Кокшетау еще один филиал, и улучшение внутреннего дизайна магазина. Единственное торговое предприятие на рынке бытовой техники, который смогло сформулировать принцип продажи данного вида товара, это магазин «Sulpak». Они работают по двум принципам: 4П, 3.30. Данные принцип 4П, это 4 Предложения: приветствие покупателя, выявление потребностей покупателя, презентация товара, завершение продажи. Принцип 3.30: на расстоянии 3-х метров, на протяжении 3-х секунд подойти к покупателю. Остальные, отмечают, основными принципами работы их магазинов является цена, качество товаров, проведение акций, реклама, гарантия. На вопрос проводит ли Ваш магазин социальный опрос покупателей, какие методы используются при этом, 87% менеджеров ответили, что опрос населения не проводится, лишь магазины «Sulpak», «Мечта» проводят анкетирование по выявлению мнения у покупателей о данном магазине.

Подводя итог проведению маркетингового исследования покупателей и продавцов можно сделать следующие выводы:

1. Потребитель хорошо ориентируется на рынке бытовой техники, как в выборе места покупки, так и в выборе торговой марки. Выбор торговой марки покупателей совпал с мнением менеджеров.

2. Недостатком торговых предприятий на рынке бытовой техники является месторасположение магазина. Этот недостаток отмечен как покупателями, так и продавцами.

3. С каждым годом увеличивается спектр торговых услуг оказываемых торговыми предприятиями. Если раньше магазины, продавая бытовую технику, выдавали гарантию, теперь с развитием технологий можно, к примеру, заказать данный вид товара через Интернет.

4. Основными факторами при выборе бытовой техники были отмечены цена и качество товаров.

5. На принятие решения о покупке товара в первую очередь влияет проведение акций, реклама. Такого же мнения придерживаются менеджеры.

6. И наконец наиболее конкурентоспособными торговыми предприятиями на рынке бытовой техники отмечены, такие магазины как «Sulpak», «Мечта», «Центр», «Эльдорадо».

Значение проведенного исследования заключается, в выявлении наиболее конкурентоспособных торговых предприятий на рынке бытовой техники, и оказание качественных торговых услуг покупателям. На основе данных исследования в дальнейшем будет проведена методика оценки конкурентоспособности розничных торговых услуг на рынке бытовой техники.

маркетинговое исследование бытовая техника

Список использованной литературы

1. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - алматы: Экономика, 2005. - 320 с.

2. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Перевод с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. -М.: Высшая школа, 1995.- 225 с.

3. Ж.Ж.Ламбен, Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. - Спб.: Наука, 1996. - 589 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1992. - 736 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с.

6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга. - Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. - 256 с.

7. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 228 с.

8. Эванс Дж. Маркетинг: Пер. с англ. - М.:Экономика, 1993. - 335 с.

9. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая Литература, 1999. - 416 с.

10. Абрамова В.И. Менеджмент и маркетинг: Учеб.пособие. - М.: Издательство РИОР, 2006. - 161 с.

11. Департамент статистики по Акмолинской области. Занятость населения и оплата труда. Кокшетау 2007. - 21 с.

Аннотация (Т?йіндеме)

Ж?ргізілген зерттеуді? ма?саты т?рмысты? техника нары?ында?ы ед?уір б?секеге ?абілетті ж?не сатып алушылар?а сапалы сауда ?ызметтерін к?рсететін сауда к?сіпорындарды аны?тау болып табылады. Осындай зерттеулерді? негізінде т?рмысты? техникалар нары?ында?ы б?лшек сауда ?ызметтерін ба?алау ?дістемесі жасалатын болады.

Annotation

The importance of the above exploration is to show the most competitive Hade enterprises in the market of domestic technics and to reuder u qualitative service for customers. In future, on the basis of flu's explorations there will run a method, which estimate the competitiveness of retail trade services in the market of domestic technics.

Размещено на Allbest.ru